用場景化與體驗(yàn)性打造極致旅游地產(chǎn)——訪北京大地風(fēng)景建筑設(shè)計院院長王玨

從2003年成立至今，大地風(fēng)景從成立初期以政府項(xiàng)目為主、做旅游總體規(guī)劃的規(guī)劃院，發(fā)展成為一個包含規(guī)劃院、設(shè)計院、旅游投資管理公司、旅游商品創(chuàng)意、景區(qū)管理、智慧旅游等聯(lián)合組成的、全產(chǎn)業(yè)鏈條服務(wù)的集團(tuán)。企業(yè)的變化從某種程度上折射出我國旅游行業(yè)發(fā)展的過程。

缺乏旅游邏輯和科學(xué)性是旅游地產(chǎn)發(fā)展的核心瓶頸

近年來，旅游地產(chǎn)在我國發(fā)展迅速，很多地產(chǎn)商和投資者躍躍欲試，開始到旅游業(yè)中淘金。王玨認(rèn)為，從目前來看，我國的旅游地產(chǎn)充其量也只在起步階段，探索者多而成功者少。那些打著旅游旗號的項(xiàng)目，有許多只是利用旅游作為項(xiàng)目立項(xiàng)和宣傳的華麗口號，實(shí)際上仍在搞住宅開發(fā)；還有一些幻想著游人紛至沓來，但實(shí)際卻似乎激不起人們的興趣，最終走向消亡。國內(nèi)旅游地產(chǎn)仍處于大家想得多、做得少的階段。隨著市場的主導(dǎo)作用越來越大，旅游項(xiàng)目無論是作為地產(chǎn)的噱頭、還是真的面對游客，其核心都需要按照旅游的邏輯來做事情，如果還是程式化的按照城市地產(chǎn)開發(fā)方式，或者不了解市場只靠一時心血來潮去做，項(xiàng)目多數(shù)會失敗。

當(dāng)然，隨著人們生活水平的提升，旅游地產(chǎn)良好的發(fā)展前景不可否認(rèn)?！霸谄胀ㄈ说男哪恐校ǔＫJ(rèn)為的旅游地產(chǎn)大致可分兩種，一種是與景區(qū)關(guān)聯(lián)的高端住宅、酒店、商業(yè)等項(xiàng)目，有的是單一類型，有的非常綜合，市場中打著旅游地產(chǎn)旗號搞地產(chǎn)開發(fā)的大多是這種類型；第二種是真的做旅游景區(qū)或旅游項(xiàng)目，比如主題公園建設(shè)或新景區(qū)開發(fā)。在我國特殊的經(jīng)濟(jì)發(fā)展背景下，這兩種類型在很多時候是合在一起的。”

但是，在對旅游地產(chǎn)進(jìn)行的深入調(diào)查后，大地風(fēng)景發(fā)現(xiàn)：中國目前真正有希望實(shí)現(xiàn)盈利的項(xiàng)目仍然不多，虧的是大多數(shù)，還有三分之一左右的項(xiàng)目在運(yùn)營了幾年之后不僅仍然虧本、而且即使展望未來多少年、都沒有希望收回投資了。那么是什么導(dǎo)致項(xiàng)目的失?。客醌k認(rèn)為，相比起多數(shù)城市房地產(chǎn)項(xiàng)目，旅游地產(chǎn)更強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目的旅游邏輯和科學(xué)性，很多投資商對人們的需求判斷錯誤，在許多方面都沒有做到以人們的需求為出發(fā)點(diǎn)，導(dǎo)致了失敗。

項(xiàng)目只有觸動人的神經(jīng)才有盈利的可能

旅游有其自身的邏輯。很多旅游研究把人們出行的需求跟收入條件結(jié)合在一起，不同收入的人會有不同的旅游選擇，但也都強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)：在一些特殊的情況下，人們可以放棄出游的打算，而且并不需要進(jìn)行彌補(bǔ)。比如SARS期間，很多人選擇了很長時間都憋在家里不出行，當(dāng)年我國的旅游業(yè)就受到很大影響。這是因?yàn)槁糜尾⒎潜匦杵?，但它的確是人們對更高品質(zhì)生活的追求。旅游地產(chǎn)也一樣?！耙?yàn)椴皇莿傂?，所以人們可以購買，也可以完全放棄，現(xiàn)在的人已經(jīng)跟十年前不同了，很多人都已經(jīng)周游世界了，而且旅游地產(chǎn)項(xiàng)目那么多，競爭激烈，每個人都在選擇。如果不能觸動到人們的某方面神經(jīng)，怎么可能讓人決定為之大把花錢？”王玨提出根本性問題。

事實(shí)上，旅游地產(chǎn)的消費(fèi)邏輯在某些方面有點(diǎn)像奢侈品的消費(fèi)，“觸動人們的神經(jīng)是根本。當(dāng)然，觸動神經(jīng)的方式很多，因此有許許多多類型都是可行的”；還有一點(diǎn)，就是中國的旅游地產(chǎn)的收益邏輯也非常奇妙，起碼在現(xiàn)在是這樣。絕大多數(shù)賺錢的案例中，旅游部分都是虧的，賺錢的方式是從地產(chǎn)來，比如東部華僑城。這也是當(dāng)時王玨研究“旅游導(dǎo)向型土地綜合開發(fā)模式”的原因。她覺得值得注意的是：國外的旅游企業(yè)專注于旅游，根本不開發(fā)房地產(chǎn)，也能夠比較快速回本賺錢，這就比較值得思考?！爱?dāng)然我并不是說開發(fā)房產(chǎn)就不好，不開發(fā)就好。這里面的關(guān)鍵點(diǎn)在于旅游項(xiàng)目本身應(yīng)該具有足夠的能力盈利，而不是都指望房產(chǎn)。如果我們國家的多數(shù)旅游項(xiàng)目本身能夠做到可持續(xù)、能盈利，這就說明我國的旅游業(yè)是真的起來了，不是被地產(chǎn)綁架了?！?/p>

“因此，先創(chuàng)造吸引力、做品質(zhì)、再樹立品牌，通過所創(chuàng)造的吸引力和品質(zhì)吸引消費(fèi)者心甘情愿掏錢，繼而通過品牌影響力帶動產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展從而實(shí)現(xiàn)更大盈利。這才是旅游項(xiàng)目能夠健康發(fā)展的邏輯。這樣的邏輯同樣適用于旅游地產(chǎn)?！蓖瑫r，“產(chǎn)業(yè)聯(lián)動”是旅游項(xiàng)目發(fā)展中另一個重點(diǎn)。她非?？春寐糜魏透鱾€產(chǎn)業(yè)之間的融合，比如馮小剛的電影公社，以電影場景為主題體驗(yàn)內(nèi)容，場景感塑造得非常精彩。王玨還強(qiáng)調(diào)旅游和農(nóng)業(yè)等產(chǎn)業(yè)的結(jié)合，在未來，在大都市周邊的郊區(qū)，發(fā)展特色的創(chuàng)意旅游地產(chǎn)，對推動地方各個產(chǎn)業(yè)綜合發(fā)展意義非常。

場景化和體驗(yàn)性是旅游地產(chǎn)設(shè)計的核心內(nèi)容

旅游地產(chǎn)對項(xiàng)目品質(zhì)的要求確實(shí)比普通地產(chǎn)高很多，因此前期的策劃和設(shè)計至關(guān)重要。

要想打造一個成功的旅游地產(chǎn)，規(guī)劃設(shè)計師肩負(fù)著重要的責(zé)任，也要面臨巨大挑戰(zhàn)。王玨道出原因，“如果旅游地產(chǎn)想要賣座，對設(shè)計師的能力要求會遠(yuǎn)高于普通的房產(chǎn)項(xiàng)目，旅游地產(chǎn)的設(shè)計絕不僅僅體現(xiàn)在建筑設(shè)計方面，要注重場景設(shè)計，創(chuàng)造令人喜愛而富有體驗(yàn)的場景是旅游地產(chǎn)設(shè)計最核心的內(nèi)容?！?/p>

之所以要表達(dá)“場景”，是因?yàn)椤叭藗兊难劬Σ⒉粫シ直娼ㄖ蚴黔h(huán)境哪個美，人們的要求其實(shí)是一眼看上去全部很美，因此設(shè)計者必須跳出自己的專業(yè)框框來思考，不是單純的建筑，也不是單純的景觀。同時，‘場景’兩個字意味著規(guī)劃設(shè)計出來的物質(zhì)空間可以引發(fā)人們對生活方式的某些聯(lián)想或幻想，這也要求設(shè)計內(nèi)容無論大小，共同組合成富有極大張力的空間效果”。之所以要強(qiáng)調(diào)“體驗(yàn)”，是因?yàn)椤奥糜蔚谋举|(zhì)就是體驗(yàn)。如果沒有區(qū)別于日常生活的那些東西、沒有創(chuàng)新的、令人激動的片段，普通東西，品質(zhì)再好，也會被忘得很快”。

可以說，將場景化和體驗(yàn)性做到極致，地產(chǎn)就成功了大半。這也對設(shè)計師提出了很高的要求，旅游地產(chǎn)需要的絕不能是平庸的設(shè)計師，他需要在各方面有獨(dú)到的思考和出色的處理能力。對于成功的場景和體驗(yàn)性營造，王玨介紹無錫靈山的拈花灣小鎮(zhèn)是國內(nèi)當(dāng)前非常成功的案例，“這里場景化的設(shè)計方式，極為細(xì)致地以日式建筑風(fēng)格為基礎(chǔ)創(chuàng)造出了充滿禪意的空間氛圍，同時以特別的體驗(yàn)型街道和特殊空間節(jié)點(diǎn)，讓人們總會有難以忘懷的片段。靈山集團(tuán)在進(jìn)行建設(shè)的時候追求極致完美，任何一個細(xì)節(jié)，包括竹籬笆、青苔、草頂?shù)鹊?，都反?fù)嘗試，最終實(shí)現(xiàn)了場景的成功。

旅游地產(chǎn)的多元化決定了團(tuán)隊(duì)合作的模式

王玨特別強(qiáng)調(diào)了設(shè)計要注重產(chǎn)品的差異性和創(chuàng)新性，這是項(xiàng)目生存非常重要的內(nèi)容。“沒有兩個旅游地產(chǎn)會是相同的，因此，絕對不能用模式化的方法、就像做現(xiàn)在的房地產(chǎn)小區(qū)那樣，去做旅游地產(chǎn)。同時，旅游地產(chǎn)涉及大量綜合的內(nèi)容，這也決定了從策劃開始就需要從各種方面進(jìn)行思考?！彼ㄗh采取多團(tuán)隊(duì)，多專業(yè)合作的形式，共同配合進(jìn)行創(chuàng)新創(chuàng)意的過程。比如，一個主題公園的設(shè)計，經(jīng)常出現(xiàn)的狀況就是策劃師創(chuàng)想了一種可能的器械游樂方式，但是否可行，還需要提前根據(jù)場地條件來證明。這時候公司就會與行業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的游樂設(shè)施廠家合作，共同研究相關(guān)技術(shù)方法，最終確認(rèn)是否可能；如果需要營造特殊的聲光電效果，那就需要和聲光電的技術(shù)廠家共同分析實(shí)現(xiàn)。實(shí)施上，因?yàn)槁糜雾?xiàng)目中經(jīng)常需要特殊的設(shè)計，在前期尋找綜合能力強(qiáng)的合作機(jī)構(gòu)就顯得尤為重要。這種一體化、多團(tuán)隊(duì)的合作模式，打破了許多因?yàn)閷I(yè)不同而形成的壁壘，不僅為可行性提供了充足的論證，還能夠在控制成本方面少走許多彎路。

活著的文化才是真正的文化

文化性與主題性的營造一直被認(rèn)為是旅游地產(chǎn)成功的關(guān)鍵，業(yè)內(nèi)有人士提出不能硬做文化，反對為了文化而做文化。但是王玨認(rèn)為，有些文化就是硬做成功的，比如常州恐龍園，本來無一物，建成之后有很多人喜歡。她稱這類文化為創(chuàng)意性文化，文化本來是可以創(chuàng)意的，是否是硬做不是判斷的標(biāo)準(zhǔn)。

“判斷的標(biāo)準(zhǔn)，是看這種文化是否是活著的文化?！比绻麆?chuàng)新的文化充滿活力，也是可以接受的；如果傳統(tǒng)的文化無法在生活中找到生存的空間，那再怎么展示，也不過是展品而已。在旅游地產(chǎn)中，文化是不能回避的東西。即便項(xiàng)目自然環(huán)境非常好，也同樣需要有自己的文化性，沒有文化的項(xiàng)目是難以長久生存下去的。中國到處都是文化素材，旅游地產(chǎn)確實(shí)可以有大把的題材可以選擇；而要想成功的詮釋傳統(tǒng)文化，最大的功夫應(yīng)該在思考文化如何活化上。文化性的營造不能脫離生活，活著的文化才是真正的文化。

設(shè)計師如何在設(shè)計中體現(xiàn)文化的價值感，王玨認(rèn)為這完全取決于設(shè)計師對文化的思考和他的設(shè)計能力，不同的文化主題在不同設(shè)計師手中呈現(xiàn)出不同的效果，“文化是仁者見仁，智者見智的事情，最后效果完全體現(xiàn)在設(shè)計本身，在文化方面，設(shè)計如其人”。作為旅游地產(chǎn)設(shè)計者，她認(rèn)為需要第一要在設(shè)計方面錘煉能力；第二，專業(yè)背景和知識要不斷擴(kuò)大，提升綜合能力；第三，注重團(tuán)隊(duì)合作，這樣做項(xiàng)目會事半功倍?！爸袊性S多建筑師已經(jīng)不適應(yīng)市場的變化，市場自然會優(yōu)勝劣汰，我們需要鍛煉內(nèi)功，讓自己有能力擔(dān)當(dāng)?shù)闷疬m應(yīng)時代的設(shè)計?！?/p>

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的大潮涌來的時候新的設(shè)計時代也將來臨

面對旅游地產(chǎn)設(shè)計的未來，王玨充滿信心，行業(yè)的發(fā)展已經(jīng)向設(shè)計師們提出了越來越高、也越來越綜合的要求。旅游地產(chǎn)的規(guī)劃設(shè)計因其涉及面較廣，而需要關(guān)聯(lián)許許多多的力量，未來只有高素質(zhì)的設(shè)計者，采用多專業(yè)、多團(tuán)隊(duì)合作的創(chuàng)作模式，以及面向落實(shí)的“落地型咨詢”才能在未來跟旅游走得更親，和投資者走得更近。同時，更高的要求也將推動我國設(shè)計行業(yè)的新跨越。因?yàn)槁糜蔚陌l(fā)展，我國一定會涌現(xiàn)出一批新的設(shè)計大師。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的大潮涌來的時候，新的設(shè)計時代也將來臨。