元謀：農(nóng)產(chǎn)品品牌帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展

文|王穎 永學(xué)林 云南省元謀縣

元謀縣首屆蔬菜節(jié)。

元謀千畝葡萄園，豐收季節(jié)風(fēng)景更加優(yōu)美。

品牌是給擁有者帶來溢價(jià)、產(chǎn)生增值的一種無形資產(chǎn)，它的載體是用以和其他競爭者的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)分的名稱、術(shù)語、象征、記號或者設(shè)計(jì)及其組合，其目的是借以確認(rèn)某個(gè)銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)并使之同競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。從而通過其知名度、美譽(yù)度、市場表現(xiàn)、信譽(yù)價(jià)值牢固占領(lǐng)市場，贏得消費(fèi)者。

當(dāng)前，農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)已進(jìn)入品牌消費(fèi)時(shí)代，農(nóng)產(chǎn)品品牌的興衰，將直接關(guān)系著農(nóng)業(yè)和農(nóng)業(yè)企業(yè)生存發(fā)展的興衰。元謀作為一個(gè)典型的農(nóng)業(yè)大縣，農(nóng)民的經(jīng)濟(jì)收入主要依靠果蔬外銷，農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)步伐的快慢也將直接影響著元謀綠色產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。因此，加強(qiáng)元謀農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)，擴(kuò)大元謀農(nóng)產(chǎn)品增值空間，提升元謀農(nóng)產(chǎn)品占領(lǐng)市場的份額，推動(dòng)元謀綠色產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)科學(xué)發(fā)展、跨越發(fā)展，促進(jìn)農(nóng)民增收、企業(yè)增效、財(cái)政增長是一個(gè)不容回避的現(xiàn)實(shí)問題。

元謀加強(qiáng)對農(nóng)產(chǎn)品品牌的建設(shè)

2011年，元謀縣人民政府印發(fā)了《元謀縣十二五商標(biāo)戰(zhàn)略規(guī)劃》，明確“政府推動(dòng)、各方聯(lián)動(dòng)”的工作機(jī)制，并對獲得云南省著名商標(biāo)的企業(yè)給予1萬元的獎(jiǎng)勵(lì)。安排相關(guān)部門成功申報(bào)地理標(biāo)志證明商標(biāo)一件，以品牌帶動(dòng)效應(yīng)。初步形成了考評督查、經(jīng)費(fèi)保障、激勵(lì)引導(dǎo)、戰(zhàn)略防御“四位一體”的長效機(jī)制。把推進(jìn)實(shí)施商標(biāo)品牌戰(zhàn)略作為一項(xiàng)重要的工作任務(wù)，列入縣政府有關(guān)部門及鄉(xiāng)鎮(zhèn)黨委政府年度考核的內(nèi)容，進(jìn)行目標(biāo)量化考核?！熬G實(shí)”、“元綠”商標(biāo)榮獲縣人民政府“農(nóng)村科技貢獻(xiàn)獎(jiǎng)”。

元謀縣還通過一系列扎實(shí)的工作為農(nóng)產(chǎn)品品牌提供多方位宣傳，增強(qiáng)社會各界的品牌戰(zhàn)略意識。元謀縣宣傳部門定期、不定期地聯(lián)系各級媒體和記者進(jìn)行元謀品牌的報(bào)道宣傳。以“元綠”商標(biāo)為例，先后在中國蔬菜網(wǎng)、金農(nóng)網(wǎng)、大中華網(wǎng)等著名網(wǎng)站上作專題宣傳，并在大中華網(wǎng)建立了公司網(wǎng)頁。元謀縣的工商、知識產(chǎn)權(quán)、科技、經(jīng)貿(mào)等部門結(jié)合每年的“3.15”消費(fèi)者權(quán)益日和“4·26”世界保護(hù)知識產(chǎn)權(quán)宣傳周等契機(jī)，都會深入基層、深入街道、深入農(nóng)村，采取發(fā)放宣傳資料、咨詢、座談、講座等多種形式，組織開展“發(fā)揮商標(biāo)價(jià)值，保護(hù)知識產(chǎn)權(quán)”等為主題的宣傳月活動(dòng)。元謀縣政府還采取了“走出去、請進(jìn)來”方式，切實(shí)加大商標(biāo)知識的培訓(xùn)力度，邀請創(chuàng)馬克等專業(yè)商標(biāo)代理公司到元謀，以“如何注冊商標(biāo)”、“實(shí)施商標(biāo)戰(zhàn)略，服務(wù)跨越發(fā)展”為培訓(xùn)內(nèi)容，對相關(guān)企業(yè)負(fù)責(zé)人、種植大戶和普通農(nóng)戶授課培訓(xùn)，參訓(xùn)人數(shù)超過400多人次。

爭創(chuàng)品牌意識帶來明顯效益

近幾年，元謀縣農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)品牌注冊數(shù)量增長迅速，連續(xù)幾年保持年增幅10%以上。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，截止到2013年底，元謀縣注冊商標(biāo)總數(shù)為90件，新申請未領(lǐng)到注冊證的商標(biāo)30件。其中，農(nóng)產(chǎn)品注冊商標(biāo)38件、其他商品商標(biāo)52件，云南省著名商標(biāo)7件。

元謀的大青棗，個(gè)大味甜。

元謀利明脫水蔬菜有限公司AD烘干生產(chǎn)線。

工人在脫水香蔥生產(chǎn)線上工作。

特別是擁有著名商標(biāo)的企業(yè)在銷售收入、實(shí)現(xiàn)利潤和上繳稅收等方面均有明顯增長，在拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長方面的表現(xiàn)更為突出。著名商標(biāo)持有企業(yè)通過其商標(biāo)的影響和作用，帶動(dòng)其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，達(dá)到“走活一步,全盤皆活”的效果，可以說是一個(gè)著名商標(biāo)激活了一個(gè)產(chǎn)業(yè)。如以“元綠”、“綠艷”、“綠實(shí)”等著名商標(biāo)的龍頭企業(yè)，占據(jù)元謀綠色產(chǎn)業(yè)市場，形成了領(lǐng)軍式的帶動(dòng)作用。著名商標(biāo)的出現(xiàn)也帶動(dòng)了一方經(jīng)濟(jì)，“元綠”、“綠艷”、“綠實(shí)”等著名商標(biāo)產(chǎn)品以“元謀冬早蔬菜”的品牌出現(xiàn)在市場上，成為元謀蔬菜產(chǎn)業(yè)的代表，形成一定規(guī)模的產(chǎn)業(yè)鏈。著名商標(biāo)起到了促進(jìn)農(nóng)民增收的作用，元謀縣通過大力實(shí)施“商標(biāo)富農(nóng)”工程，把農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)和地理標(biāo)志證明商標(biāo)注冊作為促農(nóng)增效、農(nóng)民增收及農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要推手加以落實(shí)，品牌成效日益顯現(xiàn)。元謀金沙綠色食品有限公司2010年的企業(yè)利稅是100多萬元，爭創(chuàng)云南省著名商標(biāo)后，到2013年底實(shí)現(xiàn)利稅380多萬元，公司吸納員工53人，生產(chǎn)旺季達(dá)100多人。

品牌戰(zhàn)略初顯成效，綠色產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展

通過堅(jiān)持不懈地實(shí)施元謀農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略，引導(dǎo)各類市場主體進(jìn)行綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌認(rèn)證和注冊農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)，爭創(chuàng)馳名著名產(chǎn)品品牌商標(biāo)，元謀縣的農(nóng)業(yè)綠色產(chǎn)業(yè)發(fā)展取得了明顯的成效。

截至目前，全縣獲得無公害農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證27個(gè)，綠色食品（A）級認(rèn)證21個(gè)，有機(jī)食品認(rèn)證1個(gè)，無公害農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地認(rèn)定20.28萬畝，綠色食品產(chǎn)地環(huán)境達(dá)標(biāo)面積15.6萬畝，出口蔬菜質(zhì)量安全管理區(qū)示范面積21.05萬畝，獲得云南名牌產(chǎn)品稱號2個(gè)；全縣共有效注冊商標(biāo)90件，其中云南省著名農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)7件，分別是“元綠”、“綠艷”、“綠實(shí)”、“辛彝”、“來利”、“野人果”和“奉氏”。 2013年冬至2014年春季，全縣外銷蔬菜30.3萬噸，農(nóng)民賣菜總收入達(dá)9.08億元，同比增長10.46%；水果種植面積達(dá)6.6萬畝，產(chǎn)值達(dá)4.2億元；銷往145個(gè)大中城市。目前，全縣種植鮮食葡萄30425畝，預(yù)計(jì)總產(chǎn)值可達(dá)4億元。2013年，全縣農(nóng)民人均純收入達(dá)7733元，連續(xù)11年位居楚雄州之首。先后獲得“全國無公害農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)（種植）示范基地縣”、“中國冬早蔬菜之鄉(xiāng)”、“全國綠色食品（A）級生產(chǎn)示范基地縣”等殊榮。

農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)中存在的問題

經(jīng)過幾年的努力，元謀縣的農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)取得了一些成績，但也存在著明顯的問題。

品牌建設(shè)推進(jìn)不平衡，總體來說注冊商標(biāo)數(shù)量偏少，企業(yè)和個(gè)體戶對品牌建設(shè)認(rèn)識不到位。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前元謀的個(gè)體戶數(shù)量約為5657戶、各類企業(yè)744戶，平均每20戶企業(yè)、150戶個(gè)體工商戶才擁有1件注冊商標(biāo)，全縣的著名商標(biāo)僅有7件，馳名商標(biāo)創(chuàng)建為零，商標(biāo)品牌擁有量少。從商標(biāo)品牌的分布來看，全縣的7件著名商標(biāo)都在元馬鎮(zhèn)，其他鄉(xiāng)鎮(zhèn)由于企業(yè)規(guī)模小，沒有著名商標(biāo)。從注冊商標(biāo)類別看，農(nóng)業(yè)類商標(biāo)相對較多，在總數(shù)90件注冊商標(biāo)中占到38件，工業(yè)、服務(wù)類商標(biāo)較少。四是地理標(biāo)志證明商標(biāo)注冊緩慢?！霸\番茄”于2007年由縣人民政府授權(quán)縣農(nóng)業(yè)局經(jīng)濟(jì)作物工作站作為地理標(biāo)志商標(biāo)申請注冊，直到2014年3月20日才獲國家商標(biāo)局注冊為“地理標(biāo)志證明商標(biāo)”，時(shí)間跨度長達(dá)7年。

品牌經(jīng)營意識有待提高，部分企業(yè)負(fù)責(zé)人，尤其是中小企業(yè)負(fù)責(zé)人，對品牌的作用和價(jià)值缺乏科學(xué)的認(rèn)識，沒有意識到品牌是企業(yè)的核心競爭力資源，注冊商標(biāo)的目的，往往只是為了使自己的產(chǎn)品進(jìn)入超市或市場有張“通行證”，往往不懂得商標(biāo)品牌的管理和保護(hù)，存在商標(biāo)注冊不及時(shí)被他人搶注或商標(biāo)近似被駁回，自行改變注冊商標(biāo)，或改變注冊商標(biāo)的持有人姓名、地址；部分注冊商標(biāo)上未標(biāo)明“注冊商標(biāo)”字樣或標(biāo)記，使用他人許可注冊商標(biāo)時(shí)，手續(xù)不完備，出現(xiàn)違法“傍名牌”或假冒侵權(quán)等方面的問題。另外，部分企業(yè)在改制、重組過程中，對商標(biāo)品牌等無形資產(chǎn)十分漠視，未把品牌作為無形資產(chǎn)評估，甚至未按規(guī)定進(jìn)行產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)移。外向型企業(yè)對涉外商標(biāo)注冊的重視程度不夠。甚至有的企業(yè)在廣告宣傳中，只突出企業(yè)形象，忽視對品牌的宣傳。對廣告媒體的選擇，僅僅停留在狹小地域選擇的層面，缺乏大市場的營銷觀念，沒有將商標(biāo)品牌宣傳與企業(yè)產(chǎn)品市場開發(fā)、鞏固和延伸融為一體，缺乏主動(dòng)開發(fā)意識。

提升環(huán)保意識 建立品牌創(chuàng)建機(jī)制

在元謀縣域經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)，市場主體欠成熟的今天，實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略更需要政府的引導(dǎo)和推動(dòng)。

元謀縣成立的農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略建設(shè)領(lǐng)導(dǎo)小組，將會進(jìn)一步加強(qiáng)對全縣的農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略實(shí)施統(tǒng)籌規(guī)劃，研究制定和調(diào)整農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略實(shí)施意見以及年度實(shí)施方案，指導(dǎo)、督促、檢查有關(guān)政策措施落實(shí)情況，研究協(xié)調(diào)解決農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略實(shí)施過程中的重大問題。政府部門還將定期或不定期督查貫徹落實(shí)各項(xiàng)扶持政策的情況，落實(shí)兌現(xiàn)獎(jiǎng)勵(lì)措施，將農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)工作經(jīng)費(fèi)列入財(cái)政預(yù)算予以保障，提高基層實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略的積極性和主動(dòng)性，促使各項(xiàng)扶持政策惠及企業(yè)，形成實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略的長效機(jī)制。

制定印發(fā)《元謀縣十二五商標(biāo)戰(zhàn)略規(guī)劃》，明確“政府推動(dòng)、各方聯(lián)動(dòng)”工作機(jī)制，對獲得云南省著名商標(biāo)的企業(yè)給予1萬元的獎(jiǎng)勵(lì)。形成考評督查、經(jīng)費(fèi)保障、激勵(lì)引導(dǎo)、戰(zhàn)略防御“四位一體”的長效機(jī)制，把農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)列入縣政府有關(guān)部門及鄉(xiāng)鎮(zhèn)黨委政府年度考核的內(nèi)容，進(jìn)行量化目標(biāo)考核。2011年縣人民政府對“綠實(shí)”、“元綠”商標(biāo)品牌頒發(fā) “農(nóng)村科技貢獻(xiàn)獎(jiǎng)”。

縣政府還確定了“品牌興縣”的發(fā)展方向，依托“東方人類故鄉(xiāng)、中國冬早蔬菜之鄉(xiāng)、冬季休閑之鄉(xiāng)”的國內(nèi)外知名品牌效應(yīng)，形成以綠色食品及其加工業(yè)、旅游業(yè)體系，引領(lǐng)帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，進(jìn)而提升元謀縣域經(jīng)濟(jì)的整體競爭力。同時(shí)，要更加重視農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略在城市建設(shè)、文化教育、旅游、人文環(huán)境、餐飲等服務(wù)業(yè)方面的浸潤和潛移默化的影響。元謀縣還將以縣政府或領(lǐng)導(dǎo)小組名義，每年召開一次全縣實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略工作會議，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，表彰先進(jìn)，分析不足，創(chuàng)新舉措，推動(dòng)落實(shí)。

元謀出產(chǎn)的番茄、洋蔥等蔬菜頗受用戶喜愛。

隨著市場的開放，農(nóng)資市場拓展到元謀的各個(gè)角落，制售假籽種、假農(nóng)藥、假化肥、劣質(zhì)農(nóng)機(jī)等坑農(nóng)害農(nóng)的行為時(shí)有發(fā)生，嚴(yán)重影響了綠色產(chǎn)業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展、農(nóng)產(chǎn)品品牌的公信力和權(quán)威性，以及農(nóng)產(chǎn)品品牌的認(rèn)證和商標(biāo)的注冊。因此需要通過加大環(huán)保工作力度，進(jìn)一步確保農(nóng)產(chǎn)品和產(chǎn)地安全。元謀縣將進(jìn)一步健全完善農(nóng)資監(jiān)管工作領(lǐng)導(dǎo)小組，加強(qiáng)農(nóng)資打假工作監(jiān)督檢查，嚴(yán)格市場準(zhǔn)入，確保元謀27個(gè)無公害農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證、21個(gè)綠色食品（A）級認(rèn)證、1個(gè)有機(jī)食品認(rèn)證繼續(xù)有效，確保20.28萬畝無公害農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地、15.6萬畝綠色食品產(chǎn)地及21.05萬畝出口蔬菜質(zhì)量安全管理區(qū)不受污染。此外，元謀縣還采取將農(nóng)資檢測費(fèi)用納入縣級財(cái)政預(yù)算，保證農(nóng)資檢測工作的正常開展等手段，加強(qiáng)對全縣企業(yè)的“三廢”檢測力度，嚴(yán)把落戶元謀企業(yè)的環(huán)保入口關(guān)，確保農(nóng)業(yè)環(huán)境和農(nóng)產(chǎn)品不受污染。

農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略的培育涉及培育、發(fā)展、保護(hù)、扶持運(yùn)用等方方面面，是一項(xiàng)長期復(fù)雜而任重道遠(yuǎn)的系統(tǒng)工作。各級機(jī)關(guān)應(yīng)出臺相關(guān)獎(jiǎng)懲政策，鼓勵(lì)農(nóng)業(yè)企業(yè)爭創(chuàng)國家、省、州名牌農(nóng)產(chǎn)品，引導(dǎo)各企業(yè)積極走出去，參加各種節(jié)會，參與品牌宣傳與競爭，提高品牌知名度。圍繞已認(rèn)定的農(nóng)產(chǎn)品品牌和已注冊的農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)加強(qiáng)對到元謀收購果蔬的各商家的監(jiān)管，嚴(yán)厲打擊以謀利為目的假冒他人綠色產(chǎn)品品牌和商標(biāo)的違法行為，確保已有綠色產(chǎn)品品牌和商標(biāo)認(rèn)定及注冊者的利益不受損害。對經(jīng)查實(shí)假冒他人的綠色產(chǎn)品品牌和商標(biāo)進(jìn)行違法違規(guī)經(jīng)營的，在加重處罰的基礎(chǔ)上，將其違法行為在媒體上依法公開曝光。