張永美 丁嘉玲 王厲冰

（青島大學(xué)紡織服裝學(xué)院，山東青島 266071）

服裝微營(yíng)銷(xiāo)
——模式與策略

張永美 丁嘉玲 王厲冰

（青島大學(xué)紡織服裝學(xué)院，山東青島 266071）

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，中國(guó)服裝行業(yè)面臨新技術(shù)背景下的轉(zhuǎn)型和提升，已然進(jìn)入微營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代。如何面對(duì)復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境變化，利用微營(yíng)銷(xiāo)的有力條件，達(dá)到“微投入，大產(chǎn)出”的目的成為新的研究課題。本文闡述了服裝電子商務(wù)微營(yíng)銷(xiāo)的主要模式，揭示微營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展中存在的潛在問(wèn)題，提出相應(yīng)的發(fā)展策略。

微營(yíng)銷(xiāo)；服裝；二維碼

微營(yíng)銷(xiāo)是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的產(chǎn)物，能很好地將線(xiàn)上線(xiàn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)整合起來(lái)，以創(chuàng)新方式建立品牌認(rèn)知，將數(shù)字化的傳媒浪潮轉(zhuǎn)化為新的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)遇[1]，使傳統(tǒng)服裝企業(yè)對(duì)新媒體營(yíng)銷(xiāo)有更深層次的了解與認(rèn)識(shí)，從而更好地促進(jìn)服裝產(chǎn)業(yè)健康有序地發(fā)展。

1 服裝微營(yíng)銷(xiāo)主要方式

作為一種新型營(yíng)銷(xiāo)模式，服裝的微營(yíng)銷(xiāo)主要包含以下幾種方式。

1.1 微博營(yíng)銷(xiāo)

隨著新浪微博的興起和走紅，這個(gè)被稱(chēng)之為“最優(yōu)秀的蜂窩式營(yíng)銷(xiāo)陣地”的新平臺(tái)，也逐漸被國(guó)內(nèi)嗅覺(jué)敏感的商家所關(guān)注，并開(kāi)展嘗試進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)用。從2010年上半年開(kāi)始，包括卡賓、七匹狼、安踏等多家服裝企業(yè)都在新浪微博開(kāi)通官方微博，或是推廣促銷(xiāo)方案，或是產(chǎn)品售后服務(wù)，或是活動(dòng)內(nèi)容介紹[2]。

服裝企業(yè)的商家通過(guò)微博平臺(tái)向廣大消費(fèi)者來(lái)宣傳推廣自己的服裝產(chǎn)品，用戶(hù)也可以隨時(shí)隨地的通過(guò)圖片、鏈接、文字等來(lái)分享自己的經(jīng)驗(yàn)，微博正在縮短商家和消費(fèi)者的距離。與各種冷冰冰的硬廣告相比，在微博上發(fā)布的信息更具參考價(jià)值和可信度。微博承載著一個(gè)品牌形象推廣和監(jiān)測(cè)的功能，也是企業(yè)危機(jī)公關(guān)、事件營(yíng)銷(xiāo)的不錯(cuò)平臺(tái)。凡客誠(chéng)品的官方微博就是一個(gè)很成功的實(shí)例，定期舉辦各種活動(dòng)，并邀請(qǐng)眾多明星進(jìn)行互動(dòng)，轉(zhuǎn)發(fā)路人皆知的“凡客體”。

1.2 微信營(yíng)銷(xiāo)

微信營(yíng)銷(xiāo)是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式的一種創(chuàng)新，是伴隨著微信的火熱而興起的一種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式。微信公眾賬號(hào)是服裝品牌數(shù)字化生存的平臺(tái)，官方微信打造的是輕APP的形式，粉絲在閱讀資訊的同時(shí)也可以在線(xiàn)購(gòu)物。和傳統(tǒng)銷(xiāo)售方式比起來(lái)，消費(fèi)者顧客接收到的信息不再單純的是文字，加上圖片、聲音和視頻的傳遞使得信息推廣宣傳得更加人性化，更有利于促進(jìn)消費(fèi)者深度的品牌認(rèn)知，深入了解設(shè)計(jì)師的設(shè)計(jì)靈感和初衷。

微信公眾賬號(hào)可以向消費(fèi)者用戶(hù)推送重要的通知或者是一些趣味內(nèi)容，也可以針對(duì)消費(fèi)者用戶(hù)的特殊疑問(wèn)，為其提供一對(duì)一的對(duì)話(huà)解答服務(wù)，讓消費(fèi)者可以放心地進(jìn)行選擇。微信營(yíng)銷(xiāo)的模式是一種自我分裂式的推廣模式，這樣的發(fā)展模式是微信營(yíng)銷(xiāo)的精髓，為服裝企業(yè)在擴(kuò)大規(guī)模、增加收益的同時(shí)，擴(kuò)大了品牌的知名度，通過(guò)不斷地發(fā)展新的客戶(hù)，實(shí)現(xiàn)一舉多得的初衷。

1.3 微電影營(yíng)銷(xiāo)

微電影營(yíng)銷(xiāo)，不同于商業(yè)化的影視大片，也不同于大眾言論的視頻短片，它是介于兩者之間的一種新媒體網(wǎng)絡(luò)化的營(yíng)銷(xiāo)手段。對(duì)于服裝企業(yè)來(lái)說(shuō)，通過(guò)一部微電影來(lái)傳達(dá)自己深層次的品牌內(nèi)涵，讓觀眾從中體會(huì)和理解其中傳遞出的信息，要好過(guò)僅僅是對(duì)于某個(gè)產(chǎn)品的宣傳廣告，這是一種更深刻、全面的闡述。微電影聲音、畫(huà)面等藝術(shù)手法與企業(yè)文化進(jìn)行了很好的整合傳播，相比傳統(tǒng)廣告方式而言具有更多的創(chuàng)造空間。

ONLY是知名的丹麥時(shí)裝品牌，定位是15至35歲之間自信獨(dú)立的都市女性。根據(jù)目標(biāo)受眾的準(zhǔn)確定位， ONLY于2012年8月推出首部科幻驚險(xiǎn)微電影《憶戰(zhàn)》，借助時(shí)尚群體對(duì)個(gè)性事物的關(guān)注與追求，突出了品牌張揚(yáng)的個(gè)性，使品牌理念與電影藝術(shù)完美結(jié)合，充分迎合目標(biāo)受眾的興趣點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)了品牌與消費(fèi)者的靈活互動(dòng)。

1.4 二維碼營(yíng)銷(xiāo)

二維碼營(yíng)銷(xiāo)是通過(guò)對(duì)二維碼圖片的傳播，來(lái)推廣相關(guān)的產(chǎn)品資訊、商家推廣活動(dòng)，刺激消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)的新型營(yíng)銷(xiāo)方式[3]。服裝企業(yè)預(yù)先設(shè)定自己品牌的二維碼，掃描后以折扣和優(yōu)惠的形式來(lái)吸引用戶(hù)的關(guān)注，引導(dǎo)消費(fèi)者把優(yōu)惠信息分享到微博、微信的朋友圈等社交平臺(tái)，根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析來(lái)獲得用戶(hù)的相關(guān)偏好，進(jìn)行品牌的病毒式傳播和營(yíng)銷(xiāo)。

著名內(nèi)衣品牌維多利亞做了一個(gè)很有范兒的戶(hù)外廣告，在模特前胸蓋上二維碼，廣告文案更是赤裸裸地充滿(mǎn)誘惑——“Reveal Lily's secret”，讓你亟不可待地拿起手機(jī)拍攝二維碼。這種二維碼與移動(dòng)電子商務(wù)的結(jié)合，促使了電子商務(wù)的無(wú)線(xiàn)與有線(xiàn)、網(wǎng)上與網(wǎng)下的全面融合，使得服裝移動(dòng)電子商務(wù)的發(fā)展呈現(xiàn)出前所未有的良好勢(shì)態(tài)，并將移動(dòng)電子商務(wù)的發(fā)展提升到一個(gè)里程碑式的全新階段。

2 服裝微營(yíng)銷(xiāo)存在的潛在問(wèn)題

2.1 傳播信息泛濫

在新舊媒介日趨融合，移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)日漸步入佳境的全媒體環(huán)境下，微營(yíng)銷(xiāo)面臨著傳播渠道繁雜，傳播形式五花八門(mén)的窘境和困擾，信息泛濫，聲音嘈雜，企業(yè)在立足社交網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)上進(jìn)行微營(yíng)銷(xiāo)就難以把控產(chǎn)品信息輿論導(dǎo)向[4]，直接導(dǎo)致傳播主題越來(lái)越模糊，不夠明確，受眾也就難以理解企業(yè)微營(yíng)銷(xiāo)的真正內(nèi)涵和目的，從而影響企業(yè)與受眾進(jìn)行良好的溝通和交流，企業(yè)品牌的美譽(yù)度也會(huì)隨之走下坡路。

2.2 微營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)不夠完善

現(xiàn)在用戶(hù)越來(lái)越注重用戶(hù)體驗(yàn)，在微營(yíng)銷(xiāo)中，企業(yè)如果僅僅依靠“請(qǐng)掃描二維碼”這種簡(jiǎn)單直白的營(yíng)銷(xiāo)方式，大多數(shù)的用戶(hù)起初會(huì)感覺(jué)到新穎，久而久之會(huì)覺(jué)得乏味，并且這也是一種被動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)手段，如果用戶(hù)沒(méi)有掃描二維碼，那么企業(yè)的活動(dòng)做得再好也是徒勞。另外，用戶(hù)參與這些體驗(yàn)需要具備諸如免費(fèi)無(wú)線(xiàn)網(wǎng)絡(luò)，二維碼掃描軟件等前提條件，一些用戶(hù)的體驗(yàn)興趣往往會(huì)大打折扣。

2.3 用戶(hù)隱私受到威脅

由于微營(yíng)銷(xiāo)本身是一個(gè)基于用戶(hù)信息的社交平臺(tái)，可能稍不注意就泄露用戶(hù)個(gè)人位置信息以及其他方面的信息，這樣的安全隱患使一些用戶(hù)對(duì)微營(yíng)銷(xiāo)模式持有觀望態(tài)度。用戶(hù)不需實(shí)名認(rèn)證，這就讓一些想利用微營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)“釣魚(yú)”的不法分子有了可乘之機(jī)。

另外，二維碼技術(shù)開(kāi)發(fā)的初衷是為了方便用戶(hù)的使用，而用戶(hù)卻只能通過(guò)掃描來(lái)得知一個(gè)二維碼的內(nèi)容，這成為了手機(jī)病毒的釣魚(yú)網(wǎng)站傳播的新渠道。二維碼缺少規(guī)范的管理措施，不法分子想要進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)詐騙，需要的只是一個(gè)可以代表用戶(hù)的身份與消費(fèi)憑證的二維碼。

3 服裝微營(yíng)銷(xiāo)模式的未來(lái)發(fā)展

3.1 定位明確，精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)

傳統(tǒng)廣告之所以不討人喜歡，是因?yàn)樵跊](méi)有得到受眾允許的情況下，向受眾展示了他不需要的內(nèi)容，而微營(yíng)銷(xiāo)的傳播完全是出自于個(gè)人的意愿，平臺(tái)用戶(hù)都是潛在的消費(fèi)者。因此微營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)要能夠提供更好的數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，通過(guò)對(duì)用戶(hù)的注冊(cè)信息、瀏覽歷史、支付行為等數(shù)據(jù)分析，主動(dòng)向用戶(hù)推薦用戶(hù)關(guān)注或感興趣的產(chǎn)品。通過(guò)大規(guī)模數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)可以提高商家企業(yè)的決策精準(zhǔn)度，并發(fā)現(xiàn)對(duì)市場(chǎng)分析和預(yù)測(cè)有益的信息，通過(guò)向用戶(hù)提供準(zhǔn)確而適用的信息來(lái)提高用戶(hù)的粘性，進(jìn)而掌握大量用戶(hù)的消費(fèi)資源，更好地發(fā)展壯大自己的品牌。

3.2 提升用戶(hù)終端體驗(yàn)

良好的體驗(yàn)感和互動(dòng)性是企業(yè)微營(yíng)銷(xiāo)的基本元素[5]，通過(guò)一些互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的插件讓客戶(hù)樂(lè)于參與企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中來(lái)，不是單純的掃描二維碼獲取企業(yè)推送的信息。企業(yè)微營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)還可以通過(guò)“大轉(zhuǎn)盤(pán)”、“刮刮樂(lè)”等活動(dòng)，讓自身的公眾互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)變得更有趣。這種互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)方式，能夠讓用戶(hù)在玩的同時(shí)，潛移默化地受到企業(yè)品牌的影響，從而提高對(duì)該品牌的依賴(lài)感。

服裝業(yè)微營(yíng)銷(xiāo)要更加移動(dòng)化、定位化、社交化，能夠激發(fā)用戶(hù)線(xiàn)上和線(xiàn)下的體驗(yàn)感受。2013年，美特斯邦威開(kāi)啟了第一家O2O先鋒實(shí)驗(yàn)室[6]，在這家實(shí)體店里，用戶(hù)可以通過(guò)微信、二維碼等方式，在移動(dòng)終端設(shè)備上實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上支付購(gòu)物和線(xiàn)下情景體驗(yàn)的有機(jī)結(jié)合。

3.3 完善用戶(hù)隱私保護(hù)

微營(yíng)銷(xiāo)模式是一個(gè)開(kāi)放的平臺(tái)，一定要以保護(hù)用戶(hù)隱私為第一原則，禁止一切病毒式營(yíng)銷(xiāo)和過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)行為。微營(yíng)銷(xiāo)與個(gè)人隱私保護(hù)之間關(guān)系密切，要求用戶(hù)公開(kāi)個(gè)人信息越多，參與的用戶(hù)將越少，這就需要在對(duì)信息量和信息受關(guān)注程度進(jìn)行權(quán)衡[7]，既要考慮到用戶(hù)公開(kāi)個(gè)人信息的心理承受能力，又要保證獲得的用戶(hù)信息都有切實(shí)的價(jià)值，同時(shí)不要忘記公開(kāi)個(gè)人隱私保護(hù)條款，盡可能減少用戶(hù)的顧慮。

目前的微營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)還處在不完善的階段，一些管理和規(guī)則上的漏洞被利用，因此還需要一定時(shí)間的摸索與建立。而對(duì)于用戶(hù)而言，需要提高自我保護(hù)意識(shí)，在上傳文字、圖片等內(nèi)容的時(shí)候不要沖動(dòng)，考慮一下這些信息是否會(huì)給自己或身邊的人帶來(lái)不便。

4 結(jié)語(yǔ)

在微博、微信等移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)大行其道的自媒體時(shí)代，微營(yíng)銷(xiāo)給予了服裝企業(yè)無(wú)限遐想與期待。但目前微營(yíng)銷(xiāo)還存在諸多問(wèn)題，例如微營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)上的負(fù)面信息控制難度較大，營(yíng)銷(xiāo)方式過(guò)于簡(jiǎn)單化，精準(zhǔn)化營(yíng)銷(xiāo)還難以實(shí)現(xiàn)等等。服裝微營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)應(yīng)堅(jiān)持以消費(fèi)者為導(dǎo)向，在保護(hù)用戶(hù)隱私的基礎(chǔ)上不斷提升消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)，深度整合數(shù)字化微營(yíng)銷(xiāo)，力求實(shí)現(xiàn)一對(duì)一精準(zhǔn)化營(yíng)銷(xiāo)。

[1] 姜 帆. 全媒體視域下微營(yíng)銷(xiāo)的數(shù)字化整合[J]. 東南傳播.2013(2)：103-104.

[2] 周修婷，張 寧. 淺談微博時(shí)代的企業(yè)微營(yíng)銷(xiāo)[J].重慶科技學(xué)院學(xué)報(bào).2012(3):105.

[3] 胡維平. 基于手機(jī)二維碼的零售營(yíng)銷(xiāo)策略研究[J].經(jīng)濟(jì)研究導(dǎo)刊.2012（34）：201-202.

[4] 梁建行. 微信營(yíng)銷(xiāo)五宗罪[J]. 新?tīng)I(yíng)銷(xiāo).2013(6)：18-22.

[5] 周海華. 微營(yíng)銷(xiāo)+微服務(wù)——社會(huì)化媒體發(fā)展趨勢(shì)下運(yùn)營(yíng)商的客戶(hù)管理新方式[J]. 通信企業(yè)管理. 2012(3)：40-42.

[6] 朱 寧. 微營(yíng)銷(xiāo)——自媒體時(shí)代服裝營(yíng)銷(xiāo)的新途徑[J]. 市場(chǎng)研究.2013(4)：42-43.

[7] 周柳華. 微時(shí)代,微營(yíng)銷(xiāo)[J]. 新晉商.2013(9)：25.

Micro Marketing of Apprel-Models and Strategies

With the arrival of the mobile Internet, China garment industry is facing a new technology in the context of transformation and upgrading,and it has entered the era of micro-marketing. How to face the complex market environment , using the powerful condition which micro-marketing has created to arrive the "small investment, big output" has become a new research subject. This article expounds the main mode of apparel e-commerce micro-marketing, reveals the potential problems existing in the development of micro-marketing, and proposes the corresponding development strategy.

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