快時尚逆襲

任蕙蘭

城頭變幻大王旗

過去，奢侈品牌在中國的表現(xiàn)，就是在租金最貴的地區(qū)開店、開店再開店。但現(xiàn)在這些地盤，不時被插進快時尚品牌的小旗子。

2013年開始，奢侈品巨頭在中國一線城市的旗艦店數(shù)量就在縮水。在入駐上海外灘3號的第十年，奢侈品品牌喬治·阿瑪尼離開了。同樣離開外灘的還有百達翡麗、杜嘉班納（Dolce&Gabbana）。

另一些品牌雖然還未裁撤，也停下了擴張步伐。古馳（Gucci）從2013年開始不在中國開設新門店，做出同樣選擇的還有路易·威登（LVMH）、英國老牌博柏利（Burberry）、世界三大奢侈品集團之一的歷峰（Richemont）等等。尤其是在二三線城市，一輪跑馬圈地過去，很多品牌發(fā)出信號，不會繼續(xù)布點。

過去兩年，奢侈品牌在中國的日子并不好過。見證了中國市場“黃金十年”的瑞士鐘表品牌，10年內銷售額的平均增幅達123.73%。不過從2012年下半年起，一路上揚的勢頭便不再延續(xù)。在2012年下半年的銷售數(shù)據(jù)中，中國市場的增幅與前十年相比下降了23.11%。與2011年同期相比，增幅的回落幅度高達47.17%。

奢侈品巨頭歷峰集團也是如此。2013/2014財會年度上半年報告（2013年4月1日～9月30日期間）顯示，截至2013年9月30日，銷售較去年同期增長4.3%，而其中亞太地區(qū)銷售較去年同期僅微升1%，2012年這兩個數(shù)據(jù)則分別為21%和12%。

曾經(jīng)一枝獨秀的中國市場，現(xiàn)在似乎已經(jīng)變成奢侈品巨頭們的雞肋。2012年上半年，LVMH集團旗下所有業(yè)務類別的銷售均呈現(xiàn)穩(wěn)固增長，但在中國市場的銷售業(yè)績卻出現(xiàn)了輕微下滑。英國老牌Burberry也感受到同樣的寒意，該集團2012年第一季度以中國為主的亞太地區(qū)銷售增速從上年同期的67%跌至16%。

根據(jù)貝恩公司發(fā)布的《2013年中國奢侈品市場研究》，2013年中國內地的奢侈品市場增速進一步放緩，年增長率為2%左右，消費總量達1160億美元。而2012年，這一數(shù)字為7%，此前的2011年，這一數(shù)字為30%。2008年至2012年，國內奢侈品消費總額的“年均復合增長率”曾達到驚人的27%。

城頭變幻大王旗，奢侈品牌讓出的地盤，被快時尚品牌迅速收入囊中。今年3月，Gap旗下的大眾品牌Old Navy旗艦店出現(xiàn)在靜安區(qū)，離奢侈品云集的“梅泰恒”只有兩三個街口，在那里可以淘到比Gap價格更低的美式T恤。2012年開始，逛南京東路的女孩子手里多了Forever 21的袋子，這個頻頻在《緋聞女孩》中現(xiàn)身的品牌也擠入了中國市場。

而早一步登陸的Zara、H&M和優(yōu)衣庫等傳統(tǒng)快時尚大佬，它們“軍備競賽”的速度更激烈。在過去的一年半，優(yōu)衣庫在中國新開店超過130家。而Gap自3年前在中國開出第一家門店，目前在中國已有81家店，2014宣布將在中國繼續(xù)開30多家門店。與此同時，H&M宣布2014財年將開375家店，中國大陸為其最主要市場之一。

如今走在淮海路街頭，人們會發(fā)現(xiàn)Zara和意大利奢侈品牌菲拉格慕幾乎比鄰而居；走出奢侈品扎堆的Iapm商場，沒幾步就到了Gap。價格只是奢侈品牌一個零頭的快時尚家族，在奢侈品牌撤退時，它們卻在昂貴的租金面前繼續(xù)開疆辟土。究竟底氣來自哪里？

口紅效應？

宏觀經(jīng)濟低迷時，人們捂緊錢袋，不再輕易接受奢侈品牌拋來的眉眼，定位中低端消費的快時尚卻反而成了受益者。

在經(jīng)濟學上有一種叫做“口紅效應”的現(xiàn)象，當經(jīng)濟出現(xiàn)衰退時，人們的購買力降低，做大筆消費支出時會變得很審慎，因此高檔商品銷售下降，但口紅等商品銷售反而上升。因為當女性荷包羞澀，難以負擔高價的時裝或珠寶時，愛美的天性會促使她們買些價格相對低廉的口紅或香水，當作給自己的安慰?？鞎r尚品牌幾十元到幾百元的商品，也是一種經(jīng)濟的選擇。

“經(jīng)濟低迷的時候，人們會比較關心消費的性價比，關心每一分錢怎么花。人們有更新服裝的需求，但想要花比較少的錢達到追求時尚的目的，快時尚品牌在經(jīng)濟低迷情況下做得好，是因為如果花幾百元能搭配出名牌的效果，人們會覺得很值得?！敝袣W國際工商學院市場營銷學教授蔣炯文說。

對于追逐時尚的普通人來說，在能力范圍以內，快時尚是最接近于高端品牌的風格?！癦ara等快時尚品牌的運作體系有效解決了廣大年輕消費者對于高端時尚與購買力之間的矛盾?！闭宰稍兒匣锶岁惛f。

眼尖的女生在Zara去年秋冬款豹紋大衣、仿皮裙里看到YSL的影子，價格連大牌的百分之一都不到。撇去材質問題，很多人還是愿意花幾百元過把大牌癮。

一些高端品牌發(fā)布最新流行款式后，Zara最快可以在一周內推出類似的新品。雖然因為設計抄襲廣受詬病，每年訴訟不斷，但憑借無限接近大牌的款式收買了消費者的心。而H&M忙著和大牌設計師合作，從Lagerfeld到Alexander Wang，每次平民價格的設計師款也都賣瘋。

“快時尚品牌全球化的設計和供應鏈，讓它能整合不同國家的消費者信息、品位，把握全球時尚的方向，比起國內品牌它對時尚更有觸覺，所以中國消費者趨之若鶩。”蔣炯文說。

H&M的業(yè)績一直保持著雙位數(shù)增長。在2013年12月1日至2014年2月28日的2014財年一季度，集團實現(xiàn)包含增值稅的銷售總額375.24億瑞典克朗（約合57.6億美元），同比增長13%。

當奢侈品牌在中國遇冷，快時尚公司卻把中國市場視為“救星”。擁有Gap、Old Navy、Banana Republic和Athleta等多個品牌的Gap Inc，正在經(jīng)歷美國本土市場銷售低迷。今年2月同店銷售下跌7%，遠低于市場預期的上漲1.1%。去年同期，GAP的同店銷售則是上升3%。公司去年四季度凈收入下跌12.5%，2013年集團已關閉了約占21%的189家美國門店。endprint

雖然奧巴馬帶著四個保鏢去Gap買衣服，這個品牌依然挽不回美國人的心。GAP希望借助國際擴張來抵消美國本土市場銷售低迷的影響，而中國作為全球增長最快的市場之一，成為其擴張的首選。因此Gap Inc計劃2014年在中國開設25家Gap門店和至多10家Gap工廠直銷店。

事實上，在經(jīng)濟不景氣狀況下快時尚品牌的“逆襲”已經(jīng)發(fā)生過很多次。2009年國際金融危機，日本奢侈品市場一蹶不振，但在奢侈品牌范思哲宣布關閉位于日本的全部三家門店后，僅是范思哲同類產(chǎn)品售價十分之一左右的優(yōu)衣庫人氣依然火爆。2008～2009年財報銷售額為6850億日元，同比增長16.8%；毛利潤為3415億日元，同比增長16.3%；凈收入為497億日元，同比增長14.4%。伴隨著業(yè)績走強，優(yōu)衣庫當年還在日本和中國開設了大量新店。

不過蔣炯文認為，奢侈品牌和快時尚冰火兩重天現(xiàn)象并不僅僅是經(jīng)濟原因造成的?！爸醒氤雠_的新政策在一定程度上抑制了奢侈品的公款消費，就像茅臺和五糧液一樣。政府對腐敗的打擊令以往盛行的奢侈品禮品饋贈消費萎縮。而快時尚品牌不會受到這樣的影響?！?/p>

唯快不破？

很多人曾在街上看到一個國產(chǎn)男裝品牌的廣告：請一年逛兩次××。品牌顯然覺得只有冬夏季節(jié)更新時消費者才有逛街置裝的需要。傳統(tǒng)女裝品牌雖然更新快一些，但也只能滿足顧客一季逛一次的需求。因此當快時尚來襲，傳統(tǒng)品牌迅速被貼上暮氣沉沉的標簽。

如果說傳統(tǒng)品牌是一部溫吞的文藝片，快時尚就是一部快節(jié)奏的好萊塢大片。在一個耐心成為奢侈品的時代，無論是一季或一個月的等待，年輕人都嫌太長，如果連續(xù)幾次經(jīng)過門店看到同樣的海報，心里就會把這個品牌歸入OUT。

快時尚品牌與傳統(tǒng)服裝公司最大的不同是產(chǎn)品更新快，少量生產(chǎn)、迅速上架，每一到兩周就更新一批新產(chǎn)品，并且將沒有賣掉的商品迅速打折。隨著快時尚的崛起，這些品牌吸引了一批追隨者，凡客誠品、美特斯邦威等本土品牌也加入模仿行列。

美特斯邦威的學習目標是來自西班牙的Zara，周成建曾找到Zara在中國的代工廠來為美特斯邦威代工，以學習Zara的經(jīng)驗。但這位學徒并沒有如愿“快”起來，很快就曝出了庫存危機。

蔣炯文認為，快時尚一是比速度，二是比對消費者的了解。國內品牌并沒有真正學到快時尚的精髓，因為收集消費者信息不充分，試錯成本高。

“Zara 店鋪全部為直營，管理扁平化。先以小批量多花樣的產(chǎn)品試探市場，直營店長會觀察顧客對新品的反應，向總部反饋，總部再按照收集的消費者信息調整生產(chǎn)。因為供應鏈短，所以試錯成本低。國內品牌大部分采用經(jīng)銷商制度，經(jīng)銷商沒有動力向品牌反饋消費者信息。因此品牌即使加快生產(chǎn)周期，但不了解消費者信息，設計看不準，很可能做出錯誤判斷，又沒有機會糾正?！?/p>

一旦設計上賭注沒有押準，加上層層分銷制度放大庫存，結果就失之千里。當分銷環(huán)節(jié)過多，每個環(huán)節(jié)為了應付市場少量的變動，會預備多一些庫存，最后層層疊加，庫存規(guī)模就很龐大?！熬拖窠?jīng)濟學上說的‘鞭子效應，手腕輕輕一動，鞭子末端就有很大波動?！倍鴰齑媸菍Y金的占用，賤賣消化庫存就等于打亂價格體系，對品牌傷害極大。

頭疼的不止是國內品牌，曾以快時尚鼻祖自居的Esprit等國際品牌也面臨品牌老化的窘境。即使是曾經(jīng)的潮牌，也不代表能永葆青春。

這個目標客戶群為25至40歲的品牌在中國經(jīng)歷飛速增長后，陷入關店潮，僅去年全國就關閉門店38家。Esprit母公司思捷環(huán)球公布的中期業(yè)績顯示，其在內地市場的銷售額下跌逾兩成。2013/2014年上半財年，內地市場銷售額下跌24.5%至9.84億港元，其中零售渠道銷售下跌13.1%，批發(fā)渠道銷售更大跌43.2%。

另一些品牌忙著奮起直追。杰克瓊斯（Jack & Jones）母公司Bestseller Fashion Group計劃在2014年春天推出男裝快時尚品牌。據(jù)稱襯衣平均價格在24英鎊至29英鎊之間，約合人民幣250元至300元，比Jack & Jones更便宜，交付周期也更快。Bestseller？特別表示該系列將不采用代理。

如果說“唯快不破”是快時尚的精髓，那么犧牲質量也是“快”付出的代價。

據(jù)中國消費者協(xié)會于2013年11月25日公布的對70款快時尚品牌成人服裝的比較試驗結果顯示：全部符合標準的樣本不足七成，共有25款服裝不達標。這些品牌的問題主要集中在色牢度不達標、甲醛含量不合格、pH值超標、面料標注成分與實測不符等方面。

很多人對此都有體驗，快時尚品牌的衣服一入洗衣機就掉色，穿兩次就開線，襯衫薄得能看見內衣。人們難以抗拒品牌的前衛(wèi)設計和更新速度，也不得不咽下產(chǎn)品的質量問題。

“快時尚品牌普遍采用全球加工，為了鞏固價格優(yōu)勢必須控制物流和生產(chǎn)成本，加工點肯定是選擇在離市場近的地方。比如Zara不會把西班牙生產(chǎn)的商品拿到上海賣，這里賣的只會是越南、斯里蘭卡或中國生產(chǎn)的商品。全球生產(chǎn)帶來的問題就是質量監(jiān)控難以統(tǒng)一，這些情況Nike、Addidas等國際品牌都發(fā)生過?！笔Y炯文說。

另一方面，為了壓縮生產(chǎn)流程和銷售周期，內部質量監(jiān)控環(huán)節(jié)就難以完美。服裝產(chǎn)品的檢測周期通常在3-5天，如果某項指標不合格需要重新檢測，又需7-10天。但對于快時尚品牌來說，可能這幾天時間已經(jīng)夠設計一批新貨上架。

“盡管有些質量問題曝光，但只要控制得當，應該不會是快時尚品牌的核心問題，因為現(xiàn)代年輕人對質量的理解和原有老一代對質量的理解有著顯著差異?！标惛f。對追逐時尚的年輕人來說，即使質量不出問題，或許也不會把壓箱底的款式在下一季拿出來穿。endprint