奢侈品去哪兒？中國唄！

衡潔

春節(jié)即將來臨。在這個購物旺季，無數(shù)奢侈品牌正在為再創(chuàng)中國市場的銷售高峰摩拳擦掌。

過去幾年，雖然金融危機席卷歐美，但世界各大奢侈品集團卻創(chuàng)下了至少是近10年來最好的業(yè)績。原因何在？答案是“有中國”。所有的一線奢侈品巨頭，都在為這個古老王國量體裁衣。經(jīng)濟危機導致全球財富增長點重新分配，世界轉向中國，奢侈品亦不例外。

從中國制造到為中國制造

法國人已經(jīng)習慣了這樣一個場景：巴黎著名奢侈品牌LV總店門前，每天總是排著長長的中國游客隊伍。由于顧客眾多，LV規(guī)定一本護照只能買兩樣產(chǎn)品，這幾乎是“憑票供應”時代的再現(xiàn)。

中國社會科學院年初的一份報告顯示，2009年中國已首次超越美國成為世界第二大奢侈品消費國；到2015年，中國很可能超越日本成為奢侈品市場的老大。而在西方，奢侈品遭遇寒冬，有的公司裁員比例甚至達到1/10。

美國《商業(yè)周刊》為這些奢侈品牌支招：如果他們更加關注中國顧客的需求，那么中國就會在其它市場衰落時成為一個“奢侈品的天堂”。

麥肯錫的安宏宇說，“現(xiàn)在對于許多外國公司來說，他們需要像對待他們母國市場一樣對待中國市場了?！泵襟w則稱，“中國制造”如今已經(jīng)搖身變成“為中國制造”了，中國正在成為奢侈品大牌們的提款機。

以LV為例，它在中國內(nèi)地市場的比重占其全球總量的30%以上。一位曾經(jīng)在LV市場部工作過的人士稱，“LV每年在中國的銷售收入達到15億歐元，中國人每年購買的LV包大致不下300萬個?！?/p>

法國埃塞克商學院教授米歇爾·潘認為，為中國制造的產(chǎn)品分為兩類，“特別收藏品”和“限定產(chǎn)品”。例如，香奈兒公司推出的限量版“中國紅”款手包。還有，豪爵推出的全球限量88只手表，因為“8”在中國是個非常吉利的數(shù)字。在巴黎LV總店，一進門，右側玻璃柜里便陳列著一副中國人再熟悉不過的麻將牌。

這一切都是要中國人掏更多的腰包，花錢吧。

反奢侈浪費致業(yè)績下滑

然而，2013年的形勢似乎開始出現(xiàn)變化，多家奢侈品集團在中國的擴張都遇到挑戰(zhàn)。有一件事是明確的：輕松摘取果實的時代已經(jīng)基本結束。

先是2012年10月中國出臺的《機關事務管理條例》正式實施，其中明確規(guī)定禁止政府采購奢侈品；然后是當年11月中共十八大召開，反腐力度不斷加大；年底中央出臺“八項規(guī)定”和“六項禁令”，要求厲行勤儉節(jié)約，這都讓奢侈品公司感覺“壓力山大”。直接的表現(xiàn)就是奢侈品牌陰霾密布的財務報表，維持之前動輒兩位數(shù)的高速增長已成為天方夜譚。根據(jù)一項由全球頂級奢侈品專家發(fā)起的最新研究顯示，預計在2014年，全球奢侈品銷售額增速將較2013年降低不少。主要原因在于中國的銷售環(huán)境發(fā)生了變化。

在這個背景下，連續(xù)多年高增長的奢侈品市場冷風頻吹，2012年的增速只有7%，遠低于前年的30%。這是6年來增速首次下滑。

第五大道奢侈品網(wǎng)首席執(zhí)行官孫亞菲稱，中國的奢侈品消費，有一部分是用于送禮的。國家對官員接受禮品或者購買奢侈品有了限制，以及出現(xiàn)“表叔”這樣的風波之后，對奢侈品消費絕對是有影響的。

據(jù)世界奢侈品協(xié)會的監(jiān)控報告顯示：在2013年之前，在中國銷售的奢侈品中，禮品占了72%的市場份額。但從2013年來看，這一局面已被打破，官員開始遠離奢侈品。

可欲與可得的平衡

然而，業(yè)界普遍認為，中國奢侈品消費“大眾化”，才是焦點所在。

萬寶龍的一份“中國高端消費品發(fā)展前景看法”中，強調(diào)了發(fā)展減速的原因，其中包括海外消費的增長和網(wǎng)絡代購業(yè)務的發(fā)展?！霸谥袊痪€市場，由于奢侈品牌進入時間較早，擁有同一產(chǎn)品的人數(shù)增加，導致品牌對消費者的吸引力逐步下降，銷售增長呈現(xiàn)疲態(tài)?！币晃粡氖律莩奁放乒P行業(yè)多年的人士表示。

此外，財富品質(zhì)研究院院長周婷認為，奢侈品牌銷售終端正在中國進行最大化的延伸，但是服務終端沒有匹配性發(fā)展，門店發(fā)展到三四線城市，但維修中心沒有開到三四線城市。 中歐國際工商學院教授蔣炯文則認為，中國奢侈品市場目前正處于一個關鍵節(jié)點：一線品牌在快速擴張進入中國二三線城市以后，發(fā)現(xiàn)平衡“可欲性”與“可得性”之間的關系越來越難。“當你發(fā)現(xiàn)每位女士都挎著一個Gucci手袋的時候，這個品牌就將迅速失去高端客戶?！?/p>

這幾年，LV被認為陷入大眾化泥沼，成為“街包”，逐漸被中國富裕人群所拋棄。孫亞菲表示，所謂奢侈品，是要根據(jù)人口的數(shù)量、密集程度、人均GDP以及人均可支配收入來做一個平衡的。“品牌店開得太多，有可能使一大群不符合目標定位的消費者進入銷售范圍，會讓人覺得你的品牌價值在降低?！?/p>

在歐洲，愛馬仕等頂級大牌，都會限制每個外國護照的購買數(shù)量。而中國市場太大，消費太強勁，一些品牌追求利潤最大化，瘋狂進行擴張，雖然短時間內(nèi)給集團的財報帶來漂亮的數(shù)字，但是損害了在中國的戰(zhàn)略性成長，使得很多品牌面臨危機。

中產(chǎn)階級塑造新格局

什么是真正的奢侈品？業(yè)內(nèi)人士認為，同時符合“材質(zhì)珍貴、做工考究、數(shù)量稀少”這三項條件的才夠格。也有分析認為，近30年來，奢侈品業(yè)隨著新興市場的發(fā)展，已發(fā)生了太大的變化，開始走產(chǎn)業(yè)化、集團化路線。奢侈品在中國，以一年等同國外5年的速度發(fā)展，一些奢侈品牌已調(diào)整了奢侈品原有的定位，一些產(chǎn)品進行大批量生產(chǎn)。

《經(jīng)濟學人》稱，在家庭收入快速增長的推動下，10年內(nèi)亞洲在奢侈品市場所占份額，有望超過全世界的一半。EIU零售與消費首席分析師喬恩·科普斯泰克說，“最近中國打擊炫富，加劇了人們對奢侈品銷售減速的擔心。但是，即使在這樣的環(huán)境下，一些奢侈品公司仍然銷售強勁。鑒于歐洲停滯不前、北美勢頭減弱，奢侈品聚焦在亞洲的市場潛力上?！?/p>

《亞洲奢侈品展望》報告稱，中國未來仍然是主要驅動力，到2030年將有近1300萬家庭年收入達到15萬美元。貝恩咨詢則指出，中國奢侈品消費者里有50%為中產(chǎn)階級。中產(chǎn)階級正在塑造奢侈品消費的新格局。