張?jiān)儡?，?寧

（南京旅游職業(yè)學(xué)院 旅游管理學(xué)院，南京 211100）

基于CVM的宗教文化資源非使用價(jià)值評(píng)估研究
—— 以福建三平寺為例

張?jiān)儡?，?寧

（南京旅游職業(yè)學(xué)院 旅游管理學(xué)院，南京 211100）

民間信仰在福建閩南地區(qū)十分盛行，其宗教文化資源所蘊(yùn)藏的價(jià)值極其可貴，選取福建省漳州市三平寺作為研究對(duì)象，試圖通過問卷調(diào)查獲知景區(qū)游客對(duì)三平寺宗教文化資源保護(hù)的支付意愿（WTP），并對(duì)三平寺宗教文化資源的非使用價(jià)值進(jìn)行評(píng)估。通過相關(guān)性結(jié)果分析表明，年齡、職業(yè)、月收入與WTP值存在顯著相關(guān)關(guān)系，可以通過加強(qiáng)宣傳，形成良性互動(dòng)局面，啟發(fā)和提升人們的支付意愿。

宗教文化資源；非使用價(jià)值；條件價(jià)值評(píng)估（CVM）；三平寺

宗教文化存在地域差異性，具有重要的思想、倫理、審美和知識(shí)價(jià)值，容易形成富有濃郁地方特色的民間信仰文化資源，同時(shí)又是極富吸引力的旅游文化資源。由于福建獨(dú)特的人文地理環(huán)境，民間宗教信仰盛行，從城市到村落，處處可見成千上萬(wàn)的大小神靈供奉、宮觀祠廟修建、神誕日節(jié)慶以及進(jìn)香迎神巡游等宗教活動(dòng)，構(gòu)成了福建特色明顯的宗教文化旅游資源。三平寺作為閩南著名的宗教型旅游景區(qū)，所蘊(yùn)藏的內(nèi)在文化旅游價(jià)值不可估量，本文試著從定量的角度運(yùn)用CVM方法進(jìn)行研究，旨在推動(dòng)宗教文化旅游資源的開發(fā)，同時(shí)也為政府科學(xué)合理地保護(hù)宗教文化資源提供理論依據(jù)和實(shí)踐指導(dǎo)。

1 相關(guān)文獻(xiàn)綜述

條件價(jià)值法（Contingent Valuation Method，CVM）又稱陳述性偏好價(jià)值評(píng)估技術(shù)，在假想市場(chǎng)情況下，通過問卷調(diào)查及采訪人們對(duì)某一環(huán)境效益的資源保護(hù)或者改善方面的措施的支付意愿（Willingness to pay，WTP）或者對(duì)資源質(zhì)量或環(huán)境的接受賠償意愿（Willingness to accept compensation，WTA），以人們的WTP或WTA來(lái)評(píng)估環(huán)境質(zhì)量損失或者環(huán)境效益改善的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，目前已被廣泛運(yùn)用于非市場(chǎng)價(jià)值評(píng)估中[1]。 1947年，由經(jīng)濟(jì)學(xué)家Ciriacy-wantrup提出可以通過直接訪問的方式獲得人們對(duì)某種公共物品的支付意愿，自此開始了最早的實(shí)際應(yīng)用及理論的探討。20世紀(jì)70年代至90年代，歐美發(fā)達(dá)國(guó)家主要地將CVM方法應(yīng)用在森林游憩地、國(guó)家公園以及海島、海濱等生態(tài)旅游地。John. V.Krutilla 等對(duì)美國(guó)墨爾斯峽谷和白云峰等地的娛樂價(jià)值進(jìn)行了評(píng)估[2]；韓國(guó)的Leea Choong Ki等利用條件價(jià)值評(píng)估法對(duì)5個(gè)國(guó)家公園旅游資源進(jìn)行了價(jià)值評(píng)估[3]；L Venkatachaiam對(duì)CVM方法進(jìn)行了理論系統(tǒng)梳理[4]；Pablo Campos等對(duì)西班牙兩處森林保護(hù)區(qū)的非使用價(jià)值進(jìn)行評(píng)估[5]等等，到2001年，CVM已經(jīng)在世界上100 多個(gè)國(guó)家開展，研究案例超過5 000 個(gè)[6]，并在有關(guān)資源經(jīng)濟(jì)價(jià)值方面的研究過程中較為注重多學(xué)科交叉融合，理論體系基本形成，核算方法日益完善。

20世紀(jì)90年代末，CVM開始引入國(guó)內(nèi)，陳應(yīng)發(fā)等人對(duì)國(guó)外森林游憩資源的經(jīng)濟(jì)價(jià)值評(píng)估的理論及方法進(jìn)行了系統(tǒng)介紹[7-8]，于洋、王爾大對(duì)國(guó)內(nèi)外旅游資源游憩價(jià)值評(píng)估進(jìn)行了研究綜述[9]，由于時(shí)間較短，國(guó)內(nèi)對(duì)該方法的研究和應(yīng)用仍處于探索階段，評(píng)估對(duì)象主要集中在風(fēng)景區(qū)價(jià)值評(píng)估方面，如翟文應(yīng)用TCM與CVM相結(jié)合評(píng)估拉普楞寺的宗教旅游資源價(jià)值[10]；張金泉應(yīng)用CVM評(píng)估黃山的旅游資源非使用價(jià)值[11]；李京梅、劉鐵鷹基于旅行費(fèi)用法和意愿調(diào)查法對(duì)青島濱海游憩資源價(jià)值進(jìn)行評(píng)估[12]等等?？傮w而言，國(guó)內(nèi)對(duì)CVM的研究，無(wú)論從深度還是廣度上與西方發(fā)達(dá)國(guó)家相比存在一定的差距，尤其是對(duì)人文資源的經(jīng)濟(jì)價(jià)值評(píng)估缺乏理論和實(shí)證上的分析探討，現(xiàn)有的研究大多停留在定性的描述階段，缺少對(duì)宗教文化旅游資源價(jià)值進(jìn)行貨幣化評(píng)估的定量研究。

2 研究對(duì)象及方法

2.1 研究對(duì)象概況

三平寺是佛教千年古剎，地處福建省漳州市平和縣三平村，距中國(guó)歷史文化名城漳州市47km，始建于唐咸通七年（公元866年），唐代高僧義中禪師在此普渡眾生、教化村民、為民治病并圓寂于此，因此，成為閩南著名佛教圣地。一直以來(lái)，三平寺香火鼎盛，在閩南一帶及港澳、東南亞地區(qū)久負(fù)盛名，據(jù)景區(qū)管委會(huì)門票統(tǒng)計(jì)，年均游客量達(dá)到45萬(wàn)人次。

2.2 三平寺宗教旅游資源的價(jià)值構(gòu)成

基于環(huán)境與資源經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度，本文將三平寺宗教旅游資源的價(jià)值分為使用價(jià)值和非使用價(jià)值兩個(gè)部分，非使用價(jià)值是指三平寺宗教文化旅游資源已經(jīng)存在的以及可持續(xù)發(fā)展利用或未來(lái)一段時(shí)期內(nèi)供自己使用的價(jià)值，具體而言，主要包括存在價(jià)值(EV，Existence Value)、遺產(chǎn)價(jià)值(BV，Bequest Value)和選擇價(jià)值(OV，Option Value)[13]。其中，存在價(jià)值是人們?yōu)榱吮Ｗo(hù)三平寺宗教文化資源可持續(xù)利用而自愿支付的費(fèi)用；遺產(chǎn)價(jià)值是人們?yōu)榱撕蟠軌蚶^續(xù)分享三平寺宗教文化旅游資源而支付的費(fèi)用；選擇價(jià)值是針對(duì)個(gè)人本身、子孫后代以及他人等不同群體能夠選擇性使用三平寺宗教文化旅游資源而預(yù)先自愿支付的一筆費(fèi)用。

2.3 CVM評(píng)價(jià)方法

CVM以效用最大化為基本評(píng)價(jià)原則，主要以貨幣量化環(huán)境資源價(jià)值為目的，借助問卷調(diào)查方法獲得人們?cè)谀M市場(chǎng)中對(duì)某項(xiàng)環(huán)境資源功能或服務(wù)的支付意愿（Willingness to Pay，WTP），以此揭示被調(diào)查者對(duì)環(huán)境資源功能或服務(wù)的偏好，通過統(tǒng)計(jì)分析，從而最終得到該項(xiàng)環(huán)境資源的非使用價(jià)值[14]。按支付意愿法原理，非使用價(jià)值可用總支付意愿值，即調(diào)查樣本的平均支付意愿值與相關(guān)群體總?cè)藬?shù)的乘積來(lái)估算，其公式為:

公式（1）中，是指第i個(gè)消費(fèi)者的支付意愿，n為調(diào)查樣本總?cè)藬?shù)。

3 調(diào)查結(jié)果的統(tǒng)計(jì)分析

3.1 調(diào)查過程及偏差分析

表1 三平寺調(diào)查偏差類型及處理方式

CVM評(píng)價(jià)方法主要操作流程包括確定調(diào)查對(duì)象和研究范圍、設(shè)計(jì)問卷、調(diào)查、結(jié)果分析等。在確定支付意愿后，可根據(jù)各因素的不同影響對(duì)居民做出不同程度的引導(dǎo)，使其更有效地參與到旅游發(fā)展中來(lái)[16]。為了盡量削減和避免在研究過程中發(fā)生一些偏差，筆者在設(shè)計(jì)問卷、實(shí)際調(diào)查和分析過程中，預(yù)判了可能存在的調(diào)查偏差類型并提出相應(yīng)的處理方式，如表1所示。

3.2 調(diào)查數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)分析和分析方法

根據(jù)數(shù)據(jù)分析的需要，通過 SPSS17.0統(tǒng)計(jì)軟件，形成調(diào)查表進(jìn)行歸類整理，并建立數(shù)據(jù)庫(kù)。 對(duì)于調(diào)查結(jié)果，一般采用非參數(shù)檢驗(yàn)法判斷。在本研究的數(shù)據(jù)處理分析中，需要了解兩種屬性或兩種變量之間的相關(guān)性或獨(dú)立性，對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行相關(guān)檢驗(yàn)或變量之間顯著性差異檢驗(yàn)，運(yùn)用SPSS17.0分別對(duì)影響因子進(jìn)行Cross-tabulation分析和Chi-Square檢驗(yàn)，得到交叉表(Cross-tabulation)[17]。

應(yīng)答者的社會(huì)經(jīng)濟(jì)特征統(tǒng)計(jì)與分析本研究于2013年2月3日至4月10日期間對(duì)三平寺的游客進(jìn)行了面對(duì)面的問卷調(diào)查，由于這段時(shí)間是三平寺宗教朝拜一年當(dāng)中人數(shù)最多且集中的時(shí)段，因此問卷的成功率會(huì)相對(duì)較高，共發(fā)放300份問卷，回收297份有效問卷，有效率達(dá)99%，其中，應(yīng)答者的社會(huì)經(jīng)濟(jì)特征統(tǒng)計(jì)構(gòu)成情況見表2。

支付意愿與WTP值的統(tǒng)計(jì):①支付意愿和支付動(dòng)機(jī)在有效調(diào)查的三平寺游客中，表示愿意支付一定費(fèi)用保護(hù)三平寺宗教文化資源的有236人，占總調(diào)查人數(shù)的79.5%；而表示不愿意的有61人，占總調(diào)查人數(shù)的20.5%。在調(diào)查過程中，按照表示愿意者的支付動(dòng)機(jī)來(lái)看，其中選擇存在價(jià)值的有99人，占總體比例的41.95%；而選擇選擇價(jià)值的有82人，占總體比例的34.75%；選擇遺產(chǎn)價(jià)值的有55人，占總體比例的23.3%；②支付（Willing to Pay，WTP）值 在WTP值的研究中，通常采用中位值來(lái)表示某物品、資源或環(huán)境的WTP值。所謂中位值是指累計(jì)頻度達(dá)50%的數(shù)值。本研究采用中位值作為三平寺游客的平均支付額。利用SPSS17.0軟件統(tǒng)計(jì)支付值的累計(jì)頻度分布如表3所示，最后得出三平寺游客的WTP值為42.25元/年；③不愿支付的原因。在297名游客中，表示不愿意支付一定費(fèi)用保護(hù)三平寺宗教文化資源的有61人。根據(jù)問卷選擇結(jié)果顯示，這部分人群主要問題在于他們自身收入有限，無(wú)能力支付，而對(duì)所支付費(fèi)用很可能不是真正用在資源保護(hù)上，保護(hù)費(fèi)用應(yīng)該由政府或者景區(qū)旅游企業(yè)支付，門票價(jià)格太高，應(yīng)該包含保護(hù)費(fèi)用這三項(xiàng)選擇的人數(shù)差距不大，但選擇比例較少。

表2 社會(huì)人口統(tǒng)計(jì)特征構(gòu)成表

表3 社會(huì)人口統(tǒng)計(jì)特征構(gòu)成表

表4 樣本人群社會(huì)經(jīng)濟(jì)特征對(duì)支付意愿影響的相關(guān)性

社會(huì)經(jīng)濟(jì)特征對(duì)支付意愿（WTP）值的影響分析 :通過采用SPSS17.0軟件，對(duì)影響因子進(jìn)行Cross-tabulation分析和Chi-Square檢驗(yàn)，得到交叉表(Cross-tabulation)。樣本人群社會(huì)經(jīng)濟(jì)特征對(duì)三平寺游客支付意愿的影響相關(guān)性總結(jié)如表4所示。

從表4可見，游客性別與支付意愿之間無(wú)相關(guān)性 ；年齡與支付意愿呈極顯著相關(guān)，顯著性水平達(dá)0.002，結(jié)果顯示16～60歲之間的游客支付較高，兩端較低 ；文化程度與支付意愿呈顯著相關(guān)性，顯著性水平為0.054，即文化程度與支付率呈正比例關(guān)系；職業(yè)與支付意愿呈顯著相關(guān)，企事業(yè)管理人員、教師及專業(yè)技術(shù)人員、服務(wù)業(yè)者都較愿意支付，而其他人群較不愿意支付；月收入和支付意愿呈極顯著相關(guān)，顯著性水平達(dá)0.019，即高收入的人群較愿意支付。

表5 總?cè)丝跇颖镜膬?nèi)在價(jià)什

4 三平寺宗教文化資源非使用價(jià)值估算

本研究中采用累計(jì)頻度為50%的支付額作為游客的平均支付值，在游客中有79.5%表示愿意支付一定費(fèi)用保護(hù)三平寺的宗教文化資源，年均支付值為42.25元，而應(yīng)用CVM估算非使用價(jià)值時(shí)，總?cè)丝跇颖镜倪x擇直接影響到非使用價(jià)值的大小。據(jù)三平寺統(tǒng)計(jì)，2011年新年首日的游客主要構(gòu)成為廈、漳、泉游客，人數(shù)約占80%，廣東、龍巖等地游客約占20%，且通過客源地與支付意愿交叉分析可后發(fā)現(xiàn)，閩南地區(qū)由于地緣相近，宗教信仰相近，當(dāng)?shù)赜慰透敢庵Ц顿M(fèi)用。為此，在總旅游人數(shù)中，為避免重復(fù)計(jì)算，筆者未將閩南地區(qū)到景區(qū)的游客數(shù)計(jì)算入內(nèi)，如表5所示。因此合理總樣本=閩南城鎮(zhèn)人口+景區(qū)旅游人數(shù)-閩南地區(qū)到景區(qū)游客數(shù)，游客構(gòu)成統(tǒng)計(jì)比例和總游客量具體推導(dǎo)如下:

三平寺的內(nèi)在價(jià)值=游客的平均支付值×總?cè)丝跇颖?42.25×1547=6.54(億元) /年……在（2）式中，根據(jù)支付意愿樣本中對(duì)3種價(jià)值的支付動(dòng)機(jī)平均比例來(lái)看，以 6.54億元/年計(jì)算（見表6），得到存在價(jià)值、遺產(chǎn)價(jià)值和選擇價(jià)值分別為2.75 億元/年、1.52億元/年和2.27 億元/年。

表6 三平寺非使用價(jià)什具體構(gòu)成

5 結(jié)語(yǔ)

本文借助CVM評(píng)價(jià)法評(píng)估了福建三平寺宗教文化旅游資源的非使用價(jià)值，得出其內(nèi)在價(jià)值為6.54億元/年。通過本文的相關(guān)性結(jié)果分析表明，年齡、職業(yè)、月收入與WTP值存在顯著相關(guān)關(guān)系，因此，應(yīng)該注重針對(duì)支付意愿較低的人群加強(qiáng)宣傳，形成良性互動(dòng)局面，讓更多的人參與三平寺的旅游業(yè)建設(shè)。對(duì)宗教文化旅游價(jià)值的非使用價(jià)值進(jìn)行貨幣化評(píng)估主要有以下幾點(diǎn)實(shí)踐意義:①有利于明確三平寺宗教文化旅游資源的價(jià)值構(gòu)成；②為制定合理的景區(qū)門票價(jià)格提供參考依據(jù)；③提高人們對(duì)宗教文化旅游資源的重視程度；④幫助政府對(duì)三平寺的資源利用方式的費(fèi)用效益進(jìn)行比較評(píng)估，并服務(wù)于公共資源管理的合理決策；⑤有利于建立健全我國(guó)的旅行和旅游衛(wèi)星帳戶。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，為了進(jìn)一步提升游客的支付意愿，對(duì)當(dāng)?shù)卣拖嚓P(guān)管理部門而言，應(yīng)全面做好三平寺旅游資源的整合規(guī)劃，科學(xué)處理好開發(fā)、保護(hù)與傳承的關(guān)系；從三平寺自身經(jīng)營(yíng)而言，應(yīng)注重打造優(yōu)良的旅游環(huán)境，增強(qiáng)景區(qū)與游客信息交互傳遞的透明度，消除潛在支付意愿游客的顧慮。同時(shí)，要加大宣傳力度，借助新興營(yíng)銷媒體，塑造三平寺宗教信仰文化品牌，拓展周邊廣東地區(qū)、東南亞華僑、臺(tái)灣地區(qū)等地的旅游客源，擴(kuò)大三平寺宗教文化旅游的整體知名度。

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[責(zé)任編輯：路 實(shí)]

Research on Non-use Value Evaluation of Religious Cultural Resource Based on CVM——Take the Sanping Temple as an example

ZHANG Yue-jun，Zhang Ning
（Nanjing Institute of Tourism& Hospitality，Tourismmanagement college，Nangjing, jiangsu province 211100）

The folk beliefs is very popular in the southern part of Fujian Province，the value which religious culture resources contain is extremely valuable. This paper chose Sanping Temple in Pinghe County of Zhangzhou City in Fujian Province as the research object，trying to use the questionnaires to get the WTP(willingness to pay) of the scenic tourists to the religious culture resources in Sanping Temple. At the same time，evaluated the nonuse values of the religious culture resources in Sanping Temple，it showed that there were significant correlations between ages，profession，income monthly and WTP by analyzing the correlation results. It can attract more people to participate in the construction of tourismin Sanping Temple by strengthening the propaganda to formthe benign interaction and by inspiring and promoting people's willingness to pay.

Religious culture resources; Non-use value; CVM；Sanping Temple

G122

A

1673-5919（2014）05-0066-05

2014-09-03

江蘇省高校哲學(xué)社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目(2012SJD630031)；南京旅游職業(yè)學(xué)院院級(jí)項(xiàng)目 (2014LYKX003)

張?jiān)儡?1986－ ), 男, 江蘇如皋人, 講師，從事旅游管理方面研究。