曹俊清

摘 要：本文從知識社會學(xué)的角度出發(fā)，結(jié)合媒介理論審視2013年引起巨大爭議的農(nóng)夫山泉標(biāo)準(zhǔn)門事件，分析媒體和企業(yè)風(fēng)險議題如何產(chǎn)生發(fā)展，分析其知識行動路徑，尋找善治我國媒企摩擦的良方。

關(guān)鍵詞：風(fēng)險議題；知識行動；農(nóng)夫山泉標(biāo)準(zhǔn)門

中圖分類號：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-8122（2014）04-0026-02

從2011年達(dá)芬奇家居“造假門”到2013年的農(nóng)夫山泉“標(biāo)準(zhǔn)門”、中聯(lián)重科與《新快報》之間的對決，由媒體報道引起的媒企摩擦愈演愈烈。2013年3月至5月，農(nóng)夫山泉陷入“產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)不如自來水”的“標(biāo)準(zhǔn)門”事件，與《京華時報》展開混戰(zhàn)。11月4日，農(nóng)夫山泉向國家新聞出版廣電總局舉報《京華時報》虛假報道。11月6日，該舉報被受理進(jìn)入調(diào)查。

對飲用水標(biāo)準(zhǔn)的不同堅持，催化了“農(nóng)夫山泉”水質(zhì)安全的風(fēng)險議題?！毒┤A時報》稱農(nóng)夫山泉使用的浙江地方標(biāo)準(zhǔn)低于國家標(biāo)準(zhǔn)。農(nóng)夫山泉回應(yīng)其水質(zhì)高于任何現(xiàn)有國家飲用水標(biāo)準(zhǔn)。這些知識爭推動事件發(fā)酵升級。媒體與企業(yè)各有其位，孰是孰非，不能簡單定論。但雙方均力爭在其建構(gòu)的知識框架內(nèi)爭取公眾支持，形成有利的話語地位。

因此，媒體如何正確行使其第四權(quán)力，企業(yè)如何正確危機公關(guān)都成了當(dāng)下討論的熱點。媒體與企業(yè)是否只有魚死網(wǎng)破、你死我活一條路可走？本文力圖從知識社會學(xué)的角度出發(fā)，結(jié)合媒介理論審視農(nóng)夫山泉“標(biāo)準(zhǔn)門”背后呈現(xiàn)的媒體與企業(yè)的風(fēng)險議題，考察其中知識問題與行動，尋找善治媒企風(fēng)險的可靠途徑。

一、標(biāo)準(zhǔn)之爭：“知識斷裂與無能”

馬克思和恩格斯認(rèn)為，“知識是意識的唯一行動。[1]”剝削階級和被剝削階級存在利益沖突，一切知識都被自覺或不自覺地歪曲、支配和決定[1]。同一知識在不同支配下產(chǎn)生不確定性，滋生風(fēng)險。風(fēng)險是知識中的風(fēng)險（貝克，2004），本質(zhì)上表現(xiàn)為“知識斷裂”與“知識無能”[2]?，F(xiàn)代社會的知識斷裂是指“社會理性和科學(xué)理性的分化與沖突”，知識無能則是人無法全面、規(guī)律地“把握現(xiàn)代性”。“標(biāo)準(zhǔn)門”事件究竟呈現(xiàn)出我國飲用水行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)怎樣的“斷裂”與“無能”？

瓶裝飲用水應(yīng)該符合怎樣的安全標(biāo)準(zhǔn)？指標(biāo)高低能否斷定標(biāo)準(zhǔn)體系孰高孰低？筆者將標(biāo)準(zhǔn)爭議繪制成圖表如下，表1依據(jù)《京華時報》提出的標(biāo)準(zhǔn)質(zhì)疑，表2依據(jù)2013年4月12日9點39分農(nóng)夫山泉官方微博發(fā)布的質(zhì)量聲明，其中“—”表示未提及。

據(jù)表1可得，在《京華時報》舉證的五項指標(biāo)上，DB33/383-2005比DB33/383-2002、GB5749-2006的規(guī)定數(shù)值高。經(jīng)驗暗示，國家標(biāo)準(zhǔn)是最高權(quán)威。地方標(biāo)準(zhǔn)部分指標(biāo)比國家標(biāo)準(zhǔn)低，我們“聯(lián)想和回憶[3]”起相似的不愉快的食品安全問題，產(chǎn)生于過去經(jīng)驗的暗示被不愉快因素加工，我們得出與《京華時報》一致的結(jié)論，即“農(nóng)夫山泉標(biāo)準(zhǔn)不如自來水”。

據(jù)表2可得，農(nóng)夫山泉聲明的兩項指標(biāo)，DB33/383-2005比GB5749-2006的規(guī)定數(shù)值低得多。如果按照同樣的經(jīng)驗方法，就會得出“農(nóng)夫山泉執(zhí)行的標(biāo)準(zhǔn)高于自來水國家標(biāo)準(zhǔn)”。

同樣的標(biāo)準(zhǔn)對比出現(xiàn)分歧混亂，什么樣的標(biāo)準(zhǔn)才是真正的科學(xué)理性？公眾亟需獲得正確信息、消除安全威脅的社會理性得不到滿足，導(dǎo)致飲用水安全標(biāo)準(zhǔn)的科學(xué)理性與社會理性間出現(xiàn)“斷裂”。誰能彌補這種斷裂？知識。但知識無法全知全能把握現(xiàn)代性，加劇了這種斷裂。知識的“人為的不確定性[4]”為風(fēng)險滋生提供了土壤。

二、標(biāo)準(zhǔn)？品質(zhì)？——框架帶來的疑惑

《京華時報》確定的核心知識是“標(biāo)準(zhǔn)”，農(nóng)夫山泉是“品質(zhì)”，他們說的究竟是不是一個事？水質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)是政府代表公民制定的水質(zhì)安全契約，保障公民的飲水安全。優(yōu)良的品質(zhì)必定建立在可靠的標(biāo)準(zhǔn)之上?？v觀這場輿論混戰(zhàn)，讀者和消費者難以辨別是“標(biāo)準(zhǔn)有問題”還是“品質(zhì)可信賴”？依據(jù)不同的核心知識，不同主體利用媒介建構(gòu)知識框架，完成爭取讀者和消費者的知識行動。

新聞是一種知識資源，是觀察世界的窗口[5]。透過表3的窗口，我們能否看到真相。道德推理的波特圖式[6]認(rèn)為，我們描述情況時會下定義，這些定義是信息發(fā)布者對價值觀、倫理原則、效忠對象進(jìn)行選擇后建構(gòu)起的知識框架。

在《農(nóng)夫山泉被指標(biāo)準(zhǔn)不如自來水》一文中，《京華時報》列舉出“自來水標(biāo)準(zhǔn)是飲用水最低標(biāo)準(zhǔn)”的專家說法，列舉出農(nóng)夫山泉執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)部分指標(biāo)寬松于自來水標(biāo)準(zhǔn)，列舉出農(nóng)夫山泉曾參與制定其現(xiàn)行標(biāo)準(zhǔn)。這一系列信息組合起來，為讀者建構(gòu)了“農(nóng)夫山泉標(biāo)準(zhǔn)不如自來水”的框架。同樣，農(nóng)夫山泉列舉各項檢測報告，組織“尋源之旅”，實證其飲用水“品質(zhì)可靠，標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)苛”。

然而，《京華時報》與農(nóng)夫山泉并未在同一知識框架內(nèi)正面對決。雙方提供的信息均是真實的，卻建構(gòu)了彼此沖突的知識框架，公眾該相信誰呢？

回到波特圖式的推理上來，波特圖式指出，人們的行動指南遵循“定義à價值à原則à忠誠”這樣的循環(huán)有機整體。

《京華時報》從告知公眾真相的職業(yè)價值觀出發(fā)，對有重要性、顯著性的農(nóng)夫山泉標(biāo)準(zhǔn)問題進(jìn)行報道。其報道僅關(guān)注相對寬松的指標(biāo)，未提及更嚴(yán)格指標(biāo)。它遵循了報紙“講真話”的基本倫理原則，是忠實讀者的體現(xiàn)?？蓤蟮乐写嬖趬褐菩畔⒌牟煌耆鎸崿F(xiàn)象，妨礙讀者提取全面、客觀的信息，誘導(dǎo)讀者得出“農(nóng)夫山泉標(biāo)準(zhǔn)不如自來水”的結(jié)論?！八妓髦蟮墓室庹`導(dǎo)是欺騙”[6]，這與忠于讀者相沖突。

《京華時報》報道不專業(yè)，是否意味著農(nóng)夫山泉是絕對的受害者？

農(nóng)夫山泉圍繞“高品質(zhì)”的專業(yè)價值觀回應(yīng)“是否存在標(biāo)準(zhǔn)濫用”問題，答非所問，僅論證其品質(zhì)可靠。各項檢測報告證明農(nóng)夫山泉質(zhì)量過關(guān)，農(nóng)夫山泉也在“講真話”，它的真話忠實于消費者還是企業(yè)本身？如果是忠實于消費者，它為什么閉口不談標(biāo)準(zhǔn)疑問。質(zhì)量可靠是否等于程序沒問題？

《京華時報》和農(nóng)夫山泉的知識框架表明，他們實際忠誠的對象是報業(yè)和企業(yè)本身。它們傾向于“判斷價值后就直接采取行動，忽視更為重要的倫理原則和忠誠問題”[6]。

三、反思：秉持倫理，呼喚正義

飲用水安全的知識之爭實質(zhì)上是媒體與企業(yè)之間的話語爭奪。飲用水標(biāo)準(zhǔn)存在的知識斷裂與無能被媒體選擇傳播，形成公眾關(guān)注的飲用水安全風(fēng)險。公眾對飲水安全的知識建構(gòu)來源于信息收集、判斷。這些信息處在媒體與企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)與其他媒體資源建構(gòu)的飲用水“標(biāo)準(zhǔn)”與“品質(zhì)”的知識框架中。被媒體和企業(yè)“刻意強調(diào)的、闡釋的和呈現(xiàn)的符碼”（OSullivan，1994）[4]產(chǎn)生沖突，形成風(fēng)險。知識框架的人為性使其淪為爭奪話語與利益的工具。從價值出發(fā)的知識框架著眼眼前利益，不正面解決風(fēng)險，滿足不了公眾對化解風(fēng)險的知識的需求與期待，媒體和企業(yè)是否會因此信譽掃地，損害到長期的整體的利益？

所以，媒體和企業(yè)的知識框架不是相互獨立的，而是內(nèi)在聯(lián)系、息息相關(guān)的。烏爾里?！た酥赋觯笆澜顼L(fēng)險”是現(xiàn)代社會的人們溝通合作的“唯一不需要的、非意圖的強制性媒介”，對風(fēng)險的認(rèn)知會迫使原本不想發(fā)生關(guān)系的人進(jìn)行溝通[7]。那么，風(fēng)險也應(yīng)成為存在沖突的媒體與企業(yè)合作的契機。要在四海皆準(zhǔn)的倫理上形成風(fēng)險認(rèn)知，媒體和企業(yè)才能構(gòu)筑新型信任與合作關(guān)系。媒體報道要將社會理性與科學(xué)理性相結(jié)合，不僅對真實客觀的事實進(jìn)行正確的經(jīng)驗分析，還要盡力獲取權(quán)威的科學(xué)解讀與技術(shù)分析，提升報道專業(yè)性。企業(yè)公關(guān)要從長期利益著手，治標(biāo)不治本的文字游戲只能埋下隱患?？傊?，只有在正義倫理觀指導(dǎo)下構(gòu)筑以知識風(fēng)險為中心的新型媒企關(guān)系，才能削弱媒體與企業(yè)“自掃門前雪”的惡性風(fēng)險循環(huán)。

參考文獻(xiàn)：

[1] 馬克思恩格斯全集（中文1版第42卷）[M].北京：人民出版社，1979.

[2] 陳忠，黃承愈.風(fēng)險社會：知識與存在——貝克“風(fēng)險社會理論”的“知識問題”與“歷史超越”[J].馬克思主義研究，2006（7）.

[3] （美）杜威著.張穎譯.哲學(xué)的改造[M].西安：陜西人民出版社，2004.

[4] （德）貝克著.何博聞譯.風(fēng)險社會[M].南京：譯林出版社，2004.

[5] （美）蓋伊·塔奇曼著.麻爭旗等譯.做新聞[M].北京：華夏出版社，2008.

[6] （美）克利福德·G·克里斯蒂安等著.蔡文美等譯.媒介公正（第五版）[M].北京：華夏出版社，2004.

[7] （德）貝克等.風(fēng)險社會與中國——與德國社會學(xué)家烏爾里?！へ惪说膶υ抂J].社會學(xué)研究，2010（5）.