博物館旅游服務評價和對策研究

趙琪　馮學鋼

摘要：上海將都市旅游作為其旅游業(yè)的戰(zhàn)略定位，博物館旅游的發(fā)展也越來越受到重視。本文通過大眾點評網(wǎng)上對上海博物館的評價，利用ROSTCM軟件對評價進行分析，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)友對上海博物館的好評主要集中在博物館免費向公眾開放；展覽的物品精致，展品很具有特色；環(huán)境好，文化氣息濃厚；教育意義強，能夠學到很多的知識。壞評主要集中在排隊時間長；展品無特色，而且場館布置缺乏活力；人員混雜；缺少一定的講解；博物館缺少配套的休閑設施。本文針對上海博物館的服務現(xiàn)狀，提出了相關建議：對人流量進行適當?shù)乜刂?，實行有效的排隊管理；展品要定時更新，同時加強與國外博物館的交流，定期舉辦特展；為觀眾營造一個整潔、美觀、舒適、高雅的人文環(huán)境；提高服務人員服務意思，加強相應的休閑配套設施建設等。

關鍵詞：上海博物館；旅游服務評價；博物館旅游

一、引言

隨著國家發(fā)改委將旅游業(yè)定位為國民經(jīng)濟戰(zhàn)略性支柱性產業(yè)，旅游業(yè)的發(fā)展得到了國家的全面支持，作為上海都市旅游特色的博物館旅游也越來越受到重視。但是，由于我國博物館旅游發(fā)展時間短、水平低，一定程度上制約了都市旅游的發(fā)展。提高博物館服務水平，促進博物館旅游健康發(fā)展尤為重要。上海博物館作為上海市博物館旅游的品牌產品，改進服務質量、提高知名度將提高上海博物館旅游的整體質量和發(fā)展水平。本文利用大眾點評網(wǎng)對上海博物館的評價，試圖發(fā)現(xiàn)游客評價的集中點，進而為上海博物館的持續(xù)健康發(fā)展提出意見和建議，為上海其他博物館的發(fā)展提供借鑒。

二、文獻綜述

國際上對博物館服務評價的研究主要表現(xiàn)在針對博物館旅游者滿意度的研究。Falk （1992）針對博物館和旅游者的不同類型，專門對旅游者的體驗進行了研究，著重探討了游客參觀博物館的出發(fā)點、目的等問題，提出博物館體驗是在物理環(huán)境、個人背景和社會環(huán)境三者的相互影響、相互作用下產生的。國內對博物館旅游旅游者的研究主要集中在旅游者行為、需求和動機的研究。例如，史萍（2002）運用隨機抽樣法，以問卷形式對上海博物館游客進行數(shù)據(jù)調查，主要從四個角度研究了客源市場的需求偏好，對上海博物館市場的開發(fā)提出了幾點思考。也有學者開始關注博物館開發(fā)過程中要重視游客的心理因素。陳來生（2003）認為，博物館的休閑娛樂功能應強化且亟待開發(fā)，產品開發(fā)上要結合游客的心理及市場的調研，博物館的陳列內容、形式、手段上應突破傳統(tǒng)風格，向多樣化、趣味化、體驗化發(fā)展，使博物在現(xiàn)代社會中可持續(xù)發(fā)展。

目前，關于博物館旅游游客的相關研究以定性或問卷調查的研究方法為主，通過分析問卷來得到相關的結果。但是，隨著網(wǎng)絡的不斷發(fā)展，越來越多的游客選擇通過網(wǎng)上評價的方式來表達自己的看法。本文通過研究游客的網(wǎng)絡評價，針對最有時效性的評價內容進行分析，為上海博物館的發(fā)展提供意見和建議。

三、研究結果

本文在統(tǒng)計和綜合分析大眾點評網(wǎng)對上海博物館的評價的基礎上，得到以下結果。

1.對上海博物館的評價以好評為主。在1865條點評中，五星點評為657條，占總點評的35%；四星點評為1010條，占總點評的54%；三星點評為195條，占總點評的10%；二星點評為3條，占點評的約1%；一星評價為0條。所以，網(wǎng)友對上海博物館的評價總體偏高，上海博物館的旅游發(fā)展水平較高。

2.對上海博物館的好評主要集中在免費、展品豐富及文化體驗上，對上海博物館的差評主要是集中在博物館免費引起的人流量過大、參觀者過于繁雜等問題。

作者選取五星點評中的657條作為上海博物館好評分析的樣本，三星和二星共198條作為差評分析的樣本。由于五星點評的樣本數(shù)量較大，采用簡單的定性分析會缺乏一定的全面性，所以本文使用rostcm6軟件，進行詞頻統(tǒng)計。詞頻統(tǒng)計結果如下表所示。

通過上表可知，在五星好評中，“免費”被多次提到，“展覽”占據(jù)著相當大的比例。樣本選擇中剔除了很好、喜歡等簡單的評價樣本，總結發(fā)現(xiàn)網(wǎng)友對上海博物館好評主要是由于：博物館免費向公眾開放；展覽的物品精致，展品很具有特色；環(huán)境好，文化氣息濃厚；教育意義強，能夠學到很多的知識。

由于三星點評和二星點評的數(shù)量較少，使用詞頻分析會遺漏一些重要的結論，所以采用定性的方法對點評進行描述性的分析。研究發(fā)現(xiàn)，給上海博物館差評的理由如下。一是免費之后，人流過多，排隊時間長。由于免費，大量的人群將博物館作為臨時休憩的場所，旅行團將博物館作為旅行社必去的景點之一，導致博物館人數(shù)過多，讓真正想要去博物館旅游的人望而止步。二是展品無特色，而且場館布置缺乏活力。三是人員混雜，博物館不安靜。免費開放的結果是博物館在人員管理上出現(xiàn)了問題。四是缺少一定的講解，游客觀看如走馬觀花。對博物館藏品的欣賞需要具有很強的專業(yè)背景，對于普通游客而言，想要了解藏品就只能是通過其他人的講解。五是博物館缺少配套的休閑設施。網(wǎng)友的評價中很少涉及上海博物館的休閑服務設施，這不一定是因為其做得很好，很重要的是因為在休閑方面博物館缺乏必要的配套設施。

四、意見和建議

根據(jù)大眾點評網(wǎng)的網(wǎng)評分析，本文提出以下的意見和建議

1.對人流量進行適量的控制，實行有效的排隊管理。免費開放導致上海博物館在節(jié)假日人流量過大，造成了游客不滿。針對這樣的問題，不僅要在人流量很大的時候適當控制人流，保證游客的旅游質量，同時還應該實行有效的排隊管理，讓游客在排隊過程中減少煩躁感，轉移游客的注意力，讓游客不因排隊而降低對博物館的評價。

2.展品要定時更新，同時加強與國外博物館的交流，定期舉辦特展。從游客的評價中可以看出，游客對特展的評價都是很高的。特展不僅使展品檔次得到了提升，而且使游客能不出國門就能欣賞到國外的優(yōu)秀的文化藝術。同時，特展的舉辦能夠在很大程度上提高博物館的知名度。此外，自身要及時推出新的產品，主打特色展品，讓游客感受到上海博物館在不斷的變化和發(fā)展之中。

3.為觀眾營造一個整潔、美觀、舒適、高雅的人文環(huán)境。提升博物館的服務水平，必須要為游客營造整潔、美觀、舒適、高雅的人文環(huán)境。這一人文環(huán)境包括兩個方面：一個是硬環(huán)境，就是館舍和展廳的環(huán)境；一個是軟環(huán)境，就是通過博物館員工的工作，讓觀眾感受到他們的敬業(yè)精神、精心服務和所營造的和諧環(huán)境?？傊獮橛^眾提供一個親情化、便捷化、充滿人文關懷的環(huán)境，使博物館成為充滿人文關懷和和諧氣氛的溫馨家園，成為公眾流連忘返的文化園地。

4.提高服務人員服務意識，加強相應的休閑配套設施建設。上海博物館要走向高端，服務意識必須要滲透到每個服務人員心中。同時，要加強相關休閑配套設施建設，讓游客在游覽的同時也能夠享受到很好的服務。例如，在博物館中開設咖啡廳、茶館、讀書吧等，讓博物館成為城市休憩的重要組成部分，成為市民和游客感受城市文化、陶冶情操的首選之地。

參考文獻：

[1]史萍.上海博物館客源市場研究[J].北京第二外國語學院學報，2002（04）.

[2]Falk J H， Dierking L D.The Museum Experience[M].Washington DC： Whalesback Books，1992.

[3]陳來生.休閑娛樂功能的強化與博物館的可持續(xù)發(fā)展——以蘇南地區(qū)為例[J].江南社會學院學報，2003（03）.

（作者單位：華東師范大學商學院）