電影的微博營銷方式分析

王微

摘要：我國的電影產業(yè)發(fā)展迅猛，電影營銷越來越受到制片方的重視。微博的出現改變了人與人溝通的方式，也為制片方與電影受眾提供溝通的平臺。本文在此背景下對電影產業(yè)的微博營銷現狀給予研究和商討，探查其中發(fā)展策略和前景。

關鍵詞：微博；電影營銷

麥克盧漢所言媒介即訊息，每一種技術的出現和發(fā)展都會給人們的生活帶來極大的影響，微博的出現為傳播學領域和市場營銷帶來了新的挑戰(zhàn)和機遇。綜合文化產業(yè)中的電影市場近年來呈現持續(xù)走高的態(tài)勢，電影營銷愈發(fā)重要。微博的營銷便利讓很多企業(yè)都趨之若鶩，微博自身的獨特傳播屬性、與受眾的互動性及時性、與傳統(tǒng)營銷手段的配合等等都為電影營銷提供了新的平臺和機會。

1.電影微博營銷的可行性

（1）娛樂是微博和電影共同性

微博自誕生之日起，就表明了它的社交屬性，受眾在這樣一個互動平臺更多的是滿足休閑娛樂的需求。電影從屬于文化娛樂產業(yè)，它是人們閑暇時間用來放松的高雅的休閑方式。從這個角度而言，微博和電影的受眾擁有一大批重合的群體。電影作為一種娛樂產品在微博上進行宣傳時，關于電影產品、明星爆料、娛樂的信息等等，也提供給在刷微博找樂子的受眾需要的信息，對影片感興趣的受眾們會自發(fā)的將信息傳播出去。

（2）兩大領域內的名人重合度

新浪微博對名人的引導加入，引發(fā)無數粉絲和普通群眾的追捧。電影產業(yè)更是明星璀璨的聚集地。一部影片的誕生有諸多名導演、編劇、演員、監(jiān)制等各類人才配合完成，這些中大部分都是人們心目中的明星，對于一般受眾有很大的影響力號召力。而這些人士也多開通了自己的微博，并擁有著龐大的粉絲追隨者。比如新浪微博女王姚晨的粉絲已達到4573萬，這個龐大的數目可以說驚人的。若按照2012年微博人數的總量來算，姚晨的粉絲數占了微博使用者的七分之一，也就是說每七個玩微博的人中就有一個關注了姚晨。假設有姚晨的參演的影片在微博上宣傳，那她的一條微博就可以到達七分之一的微博用戶那里，宣傳廣度可想而知。

（3）直觀跟進影片實時營銷

在微博上能方便快捷的跟進電影影片的信息進度，第一時間將電影的相關資訊發(fā)布傳遞，比如幕后花絮、明星寄語、預告片、劇照、原聲配樂等視聽信息，保持信息的新鮮度，維持宣傳熱度。伴隨微博應用功能的持續(xù)開發(fā)，不僅可以用圖片、文字、視頻等方式對影片信息進行詳盡描述，具有很強的視覺直觀性和沖擊力，而且更多具有實時互動性和營銷力的功能出現，比如微直播、微訪談等。對于著力于短期內宣傳爆發(fā)的電影營銷，注重速度和效率的微博，更容易建立電影與潛在觀眾之間的實時溝通交流平臺。

（4）便于營銷措施的整合運用

整合營銷傳播（Integrated marketing communications，簡稱IMC）理論是由美國西北大學商學院唐·E·舒爾茨（Don E.Schultz）教授于20世紀80年代中期提出的，它是指將與企業(yè)進行市場營銷有關的一切傳播活動一元化的過程。美國廣告代理商協會將整合營銷傳播定義為整合營銷是對營銷傳播的一種規(guī)則，一種對各種營銷工具和手段的系統(tǒng)化結合。

電影多是一次性短期消費品，整合營銷的充分運用來可以促成最終的票房爆發(fā)。微博不僅具有大眾傳媒廣大的受眾群基數，且具備互聯網媒介的即時通訊性，強大的互動性，零門檻的設置，方便快捷的操作，多功能應用的開發(fā)，這些諸多要素為電影在其上的營銷提供了全方位的平臺。像以官方微博為中心的各個名人領袖核心圈的宣傳陣地，能一個整體統(tǒng)一的團隊來展現影片的核心形象。再如微博能和各種傳統(tǒng)媒介有效的配合，利用不同的線上線下平臺，讓營銷目標從一個點擴散至線和面。

（5）成本低廉操作簡單

不同于傳統(tǒng)傳播方式的高價性，微博的營銷實行的是杠桿原理的傳播模式。以少量的資金融入變可帶動海量的宣傳信息點的爆發(fā)。因為微博傳播更多的是人們自發(fā)性的轉播，一旦人們對此感興趣，就會自動加入話題的討論中，同時將興趣話題轉發(fā)給更多的好友。并且微博的簡單易操作性和移動終端的結合，使信息更隨時在翻倍的傳播，就像是滾雪球的效應沖向人群。

2.電影微博營銷運作思路

（1）制造話題引爆互動

一部好影片能在微博上引發(fā)全民互動，首先是要制造出創(chuàng)意的話題，話題的精選要建立在對影片核心概念的掌握，以及對受眾群體的客觀分析之上。這種話題制造的本質是傳播學中議程設置理論。議程設置理論源自美國傳播學家M.E.麥庫姆斯和唐納德.肖于1972年在《輿論季刊》上發(fā)表的一篇論文，題目是《大眾傳播的議程設置功能》。這篇論文是他們在1968年美國總統(tǒng)選舉期間就傳播媒介的選舉報道對選民的影響所作的一項調查研究的總結。議程設置在于有節(jié)奏，科學性的調控人們的話題熱點，并影響他們的態(tài)度和行為。

首先建立共識，實現對話：通過議程設置，將影片中的核心要素構筑到一個創(chuàng)意性話題中，來激發(fā)大家的跟風和參與。再之提高責任，引導輿論：微博營銷一個很大優(yōu)勢是話語自主性，但這也是它一個很深的弊病，因為一旦引導不好將導致嚴重失控，從而輿論的引導要正確。構造事件，吸引眼球：影片要想捕捉公眾的注意力，就應該以恰當的方式來構造相應的媒介事件。一個好的事件的營造發(fā)生將給宣傳帶來事半功倍的效果。比如在《失戀33天》中“失戀物語”的設置，便是營銷團隊精心策劃的結果，因為幾乎每個人都有失戀的經歷，共同的感受，抓住了人們的心理特點。

（2）善于運用意見領袖的作用

意見領袖（opinion leaders）最早是拉扎斯菲爾得在《人民的選擇》中提出的概念。意見領袖是指在人際傳播網絡中經常為他人提供信息、意見、評論，并對他人施加影響的“活躍分子”，是大眾傳播效果的形成過程的中介或過濾的環(huán)節(jié)。由他們將信息擴散給受眾，形成信息傳遞的兩級傳播。意見領袖要具備一定的公眾知名度、專業(yè)性和公信力。

在微博上意見領袖更讓人感覺到親和力，以往這些明星名人往往好像和我們的生活相距千里，很難容易與他們有所接觸，難免形成一種仰望距離感，而在微博上你可以隨時隨地@一個你喜歡的明星，這種易接觸性給讓你更直觀的感受。且在電影試播時一般會邀請電影行業(yè)的專業(yè)人士，以及一些明星，影評人，主持人等參加首映禮，他們觀看后會成為第一批有力的傳播者。每個名人的背后都是數以萬計的粉絲后援，一個名人的一條微博，將至少帶來萬條的轉發(fā)率，之后便是風暴式的在微博中渲染開。像在《致青春》中以導演趙薇為中心形成了一種核心圈的意見領袖號召力，客串之一楊瀾在大學生心目中有著根深蒂固的智慧形象，她的加入增強了受眾對影片的認可。

（3）研發(fā)病原體形成全民口碑傳播

戰(zhàn)、口碑傳播、病毒式衍生傳染的情況。要使病毒營銷產品成為爆炸性的傳播話題，創(chuàng)建一個有感染力的“病原體”是第一步。電影的賣點是病原體設計環(huán)節(jié)中必須要涵蓋的內容。病毒式營銷根本目的不是要制造病毒，而是病毒后的電影產品。病原體的制造最終要起到傳遞電影信息的目的，并突出電影的賣點，才能引起消費者對電影的興趣。同時要緊抓受眾的心理特性，打造一個容易引起人們興致的突破口，實現媒介熱點。

休閑娛樂和獲取信息是人們刷微博的兩個主要目的。電影的娛樂性是其作為商品的根本屬性，因此，帶有噱頭的宣傳標題、經過PS的惡搞海報、搞笑的情節(jié)或臺詞等等，在國內電影行業(yè)病毒式營銷推廣中往往經常采用。但是，在添加娛樂性的同時，要考慮與影片定位及品牌形象的契合度以及對社會的影響，不能一味地迎合網民的口味，采用低俗化的手段，這樣往往會適得其反。同時要時刻關注受眾對此熱點的看法和評論，隨時糾正出現的不良勢頭，以免口碑的急轉而下。

（4）整合立體式營銷

微博只是一種工具，想要發(fā)揮微博的營銷的威力，就必須將與其它的營銷方式結合起來。整合各種傳播途徑和媒介，以良好的創(chuàng)意和內容為基礎，以微薄為載體和工具，通過多種營銷手段的融合，才能達到微博營銷的根本目標。其一是微博內部資源的整合，微博功能的善于利用，官方微博為中心的相關主創(chuàng)人員核心圈意見領袖的組合。其二是微博與其它外界資源的整合，包括傳統(tǒng)媒體以及網絡營銷方式實行線上線下聯動配合。

3.電影微博營銷問題及展望

（1）基于微博的電影營銷的不足之處及解決方式

其一，專業(yè)人才的缺乏。做營銷推廣需要專業(yè)的行業(yè)知識和經驗，從業(yè)人員不僅要對電影產業(yè)了如指掌，對營銷學也應運用自如，深刻了解當下社會的話題熱點和人們的消費心理和情感需求。不論是話題營銷還是事件營銷，不能單單是為了追求電影的關注率給發(fā)起，話題和事件的核心都要與電影的內容相通結合，這樣才能將電影產品的內容和理念宣傳推廣出去。

其二，海量信息淹沒。微博的海量信息為營銷宣傳提供了平臺，但同時也造成了廣告營銷的持久度弱，核心信息很容易被碎片化的龐大微博信息覆蓋。微博的時效性決定了它的傳播周期非常短暫，如果想站在話題的中心處，只能深刻把握住受眾的心態(tài)，創(chuàng)意性的結合影片中的要素，創(chuàng)造大眾感興趣的話題和事件，引導大家的參與，讓宣傳有持久熱度。

（2）未來的發(fā)展預測

整合營銷是必然。電影在基于微博營銷中將更多的實行全面立體的整合營銷，同時與傳統(tǒng)媒介、互聯網絡媒介配合運作。電影是一門綜合藝術，影片的營銷活動也是一個整體，在微博上進行影片傳播活動，要綜合利用各種營銷模式、傳播媒體，統(tǒng)一線上和線下營銷活動，實現立體式全營銷規(guī)模，實現影片營銷的傳播目標。

solomo模式的廣泛運用。2011年2月KPCB風險投資公司合伙人、北美創(chuàng)業(yè)投資教父John Doerr創(chuàng)造性地提出了SoLoMo概念，即把“Social（社交）”、“Local（本地化）”與“Mobile（移動）”三者的無縫整合看作是未來互聯網發(fā)展的趨勢。移動終端的快速發(fā)展讓電影產業(yè)也嗅到了其中的營銷價值。像《致青春》在與移動終端的相互配合后續(xù)營銷中，一與目前非常流行的手機游戲《找你妹》合作，推出《致青春》關卡，增設了電影中幾位主角的漫畫頭像，立刻成為熱門話題。電影未來的微博營銷將會加大與移動終端的配合，開創(chuàng)合作新模式。

4.結語

電影的產品屬性是電影營銷的起點，電影營銷的核心是為觀眾服務，其他的消費價值實現建立在電影作為文化產品對觀眾服務的滿足上，因此電影營銷是以觀眾為核心的營銷。電影在微博進行營銷宣傳時也應把握住這一核心。微博存在不可控性，電影的微博營銷則需理性的分析，找準影片的訴求點，把控微博口碑營銷方向，將營銷理論實踐化。（作者單位：鄭州航空工業(yè)管理學院）

2014河南省教育廳人文社會科學研究項目（2014-QN-106）

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[3]賈虹琳.電影營銷—破譯中國電影市場營銷的密碼[M].中國廣播電視出版社，1999.