尹佳晨（JASON）

中國許多的“原產(chǎn)地之鄉(xiāng)”有種有趣的現(xiàn)象，當你駕車行駛在當?shù)氐母咚俟?，看到“中國有機藍莓領(lǐng)導(dǎo)者”、“中國綠色藍莓第一品牌”、“中國天然藍莓領(lǐng)軍者”之類“品牌定位表達”的廣告牌之時，心中油然而生的一個感概是：中國絕大多數(shù)企業(yè)為了追求差異化而定位，又因為定位而喪失了差異化。

各種原產(chǎn)地之鄉(xiāng)早已是同質(zhì)化的重災(zāi)區(qū)，例如家紡之鄉(xiāng)、老陳醋之鄉(xiāng)、藍莓之鄉(xiāng)，這種怪象不勝枚舉。由于近年來定位理論風靡一時，上到投行、投資公司、咨詢策劃公司，下到普通營銷人員，大有不談定位都不好意思說自己懂品牌之勢。

可在流行越軌的當下，行業(yè)的邊界被打破讓我們進入了加速度的小時代。擊敗傳統(tǒng)巨頭的往往是“來自星星的你”，未來的致命危險完全不在你的雷達監(jiān)測范圍之內(nèi)，而且這些天外來客并不按常理出牌。擊敗諾基亞不是三星而是蘋果，蘋果是什么定位？擠壓山寨手機市場的并非山寨品牌，而是小米，小米是什么定位？昔日新東方英語老師羅永浩，轉(zhuǎn)而做錘子手機，是什么定位？媒體人羅胖做了個羅輯思維節(jié)目，賣培訓(xùn)、賣書就算了，更賣上了月餅、茶葉，算是什么定位？最最離譜的是維珍集團的理查德·布蘭森，旗下200多個品類都用維珍品牌，算是什么定位？

今天這樣的成功的越軌案例越來越多，這個時代究竟發(fā)生了什么？原來用來解讀商業(yè)世界的方法論全線失靈，更要命的是讓許多企業(yè)家徹底地凌亂了。我們應(yīng)該用什么樣的新視角來觀察商業(yè)與品牌？應(yīng)該用什么樣的理念來重新指導(dǎo)商戰(zhàn)？

時代的變化對于商業(yè)理念的影響是顛覆式的?！赌Φ菚r代》中卓別林扭螺絲的故事，深刻闡述工業(yè)時代對人靈性的滅絕，標準化的流水線作業(yè)方法，要求人不需要思考、情感、態(tài)度，而要變成機器。工業(yè)時代對靈性的壓抑也是昔日沸沸揚湯“富士康自殺潮”的底層原因。而信息時代的到來，讓真正的機器人替代了人工，讓信息更加對稱，讓人與人鏈接更為方便，讓團隊變得更小型化，讓工作更傾向于自組織，讓人人都成為自媒體，讓點對面、上至下的傳播方式，變?yōu)槎帱c對多點、平行的傳播方式?？偠灾?，信息時代對于人類最大影響是“靈性的全面復(fù)蘇”。

物資的豐富，產(chǎn)品功能的同質(zhì)化，讓功能變成必需，而情感變成強需。讓族群變大，而企業(yè)變小。而族群的崛起，成為顛覆定位與品類理念的人文背景。筆者有一位朋友酷愛哈雷摩托，當筆者試騎后感覺并不如想像中的理想，哈雷的昂貴且有些小毛病是圈外人所不能接受的，但問之得到的回答卻讓人驚異：“這才是哈雷摩托，有脾氣有性格的不羈貴族。”驚異后的反思是：“此情此景，讓中國那些高品質(zhì)低價格的摩托車品牌如何面對？”

正如羅粉對于錘子手機品質(zhì)不如人意的支持與包容，讓人費解的背后其實揭示了商業(yè)的一個真理：“品牌是價值觀的載體，而產(chǎn)品是物化的價值觀。”族群并非傳統(tǒng)營銷學(xué)冷冰冰的社會統(tǒng)計學(xué)分析方式可以解釋，而成為了具備共同興趣、愛好、價值觀的一群人。一個高度共振的族群，正如大家所知道的現(xiàn)象：踏著步子、喊著號子整齊劃一行經(jīng)大橋的軍隊，遠勝過每日經(jīng)過大橋的數(shù)十噸的車輛帶來的能量，因為同頻共振甚至能將橋震塌。族群不同于粉絲，其質(zhì)的重要性遠勝過量。因為消費的本質(zhì)，已越來越傾向于用貨幣向自己認可的價值觀投票。

凱文凱利的1000人理論，闡述的實際是當品牌擁有1000個具有共同興趣、愛好、價值觀的族群，遠勝過資產(chǎn)規(guī)模帶來的競爭優(yōu)勢。那是什么讓族群形成與品牌之間的強大凝聚力？答案是原點精神。蘋果的原點精神是極致，而不同的品類僅是極致的載體，人們認同的是極致的追求，繼而選擇“投票”；羅永浩的原點精神是認真，羅粉喊出“你只管認真，我們負責輸贏”，讓羅永浩賣的是什么品類已不再重要；商業(yè)冒險王理查德·布蘭森的原點精神是“叛逆”，當他開上坦克上時代廣場碾壓可口可樂之時，實際宣告的是“哪個領(lǐng)域客戶體驗不好，維珍就顛覆哪個！”，讓維珍品牌打通了200多個品類；羅振宇的“有料、有品、有態(tài)度”的原點精神，助其帶其族群四處“占便宜”。

原點精神是品牌成為“超品牌”的底層基因，某種程度這些具備強大的原點精神的品牌已具備了類宗教的品牌特征：擁有自己的教主、自己閉環(huán)的價值觀、自己的經(jīng)典著作。超品牌的存在證偽了多年來的品牌成長“金字塔鐵律”：通過大規(guī)模的廣告宣傳形成知名度，再經(jīng)由服務(wù)維護、公關(guān)推廣形成美譽度，最后經(jīng)由會員關(guān)懷形成忠誠度的路徑，在傳統(tǒng)媒體勢微、自媒體的廣泛形成、流量成本水漲船高、轉(zhuǎn)化率越來越低的環(huán)境下被推翻。

而通過原點精神形成族群，與族群合謀的方式使一小批原點人群擁有忠誠度，以尖叫的產(chǎn)品體驗使其產(chǎn)生“溢出效果”的方式形成美譽度，再形成知名度的“漣漪模型”日趨成熟。盡管市場縱深度與多元化的中國，為傳統(tǒng)的品牌理念仍然留下了生存空間，但時代的大潮已撲面而來。雷軍、羅永浩、羅振宇們宣告了工業(yè)時代的品牌養(yǎng)成理念已成為強弩之末，原點精神為代表的“超品牌”快速崛起。