楊邦慧

引言：在電子商務(wù)迅速發(fā)展的今天，網(wǎng)購(gòu)已成為越來(lái)越受歡迎的消費(fèi)方式。本文基于層次分析法和模糊評(píng)價(jià)法，從顧客滿意的角度對(duì)購(gòu)物網(wǎng)站進(jìn)行評(píng)價(jià)，從而能讓消費(fèi)者從眾多的購(gòu)物網(wǎng)站獲得優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和良好的服務(wù)，并對(duì)網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的營(yíng)銷策略提出建議。

一、購(gòu)物網(wǎng)站評(píng)價(jià)方法選擇

網(wǎng)購(gòu)已經(jīng)成為拉動(dòng)消費(fèi)重要渠道，設(shè)定評(píng)價(jià)指標(biāo)體系對(duì)購(gòu)物網(wǎng)站進(jìn)行評(píng)價(jià)，具有重要現(xiàn)實(shí)意義。結(jié)合我國(guó)購(gòu)物網(wǎng)站的發(fā)展情況，為了定量確定權(quán)重，可采用層次分析模型。其主要步驟如下：

①將復(fù)雜問題概念化，找出研究對(duì)象所涉及的主要因素；

②分析各因素的關(guān)聯(lián)、隸屬關(guān)系，構(gòu)建有序的階梯層次結(jié)構(gòu)模型如圖1-1所示：

圖1-1 AHP層次結(jié)構(gòu)圖

③對(duì)同一層次的各因素對(duì)于上一層準(zhǔn)則的相對(duì)重要性進(jìn)行兩兩比較，建立判斷矩陣；

④由判斷矩陣計(jì)算被比較因素對(duì)于上一層準(zhǔn)則的相對(duì)權(quán)重，并進(jìn)行一致性檢驗(yàn)；

⑤計(jì)算各層次相對(duì)于系統(tǒng)總目標(biāo)的合成權(quán)重，進(jìn)行層次總排序。

模糊綜合評(píng)價(jià)法是針對(duì)評(píng)價(jià)系統(tǒng)中有大量非定量化因素而提出的一種評(píng)價(jià)方法。本文立足于用戶視角應(yīng)用模糊評(píng)價(jià)法和層次分析法，對(duì)我國(guó)購(gòu)物網(wǎng)站進(jìn)行評(píng)價(jià)。

二、我國(guó)購(gòu)物網(wǎng)站評(píng)價(jià)研究

2.1評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的確定

購(gòu)物網(wǎng)站的評(píng)價(jià)指標(biāo)是整個(gè)評(píng)價(jià)過程中的重中之重，在構(gòu)建指標(biāo)體系時(shí)要綜合考慮各方面因素的影響。我國(guó)購(gòu)物網(wǎng)站的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，包含3個(gè)一級(jí)評(píng)價(jià)指標(biāo)和12個(gè)二級(jí)評(píng)價(jià)指標(biāo)，具體如圖2-1所示：

圖2-1 購(gòu)物網(wǎng)站的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系

2.2指標(biāo)評(píng)價(jià)尺度的確定

為了進(jìn)行評(píng)價(jià)，在確定了評(píng)價(jià)指標(biāo)體系后，還需要確定指標(biāo)體系中各評(píng)價(jià)指標(biāo)的評(píng)價(jià)尺度。按照科學(xué)性、合理性以及符合人們判斷的邏輯思維習(xí)慣的原則，將評(píng)價(jià)尺度分為5級(jí)：很好（0.9）、好（0.7）、較好（0.5）、一般（0.3）、差（0.1）。具體評(píng)價(jià)尺度如

從最后的綜合評(píng)價(jià)值可以看出，淘寶網(wǎng)綜合評(píng)分隸屬于“0.9”的隸屬度為O.2966，隸屬于“0.7”的隸屬度為0.2701，隸屬于“0.5”的隸屬度為O.3316，隸屬于“0.3”的隸屬度為O.0981，隸屬于“0.1”的隸屬度為O。采用V=[0.9，0.7，0.5，0.3，0.1]進(jìn)行量化后，淘寶網(wǎng)的最終分值為0.651分。

同理可求出當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的優(yōu)先度P2=0.596，京東商城的優(yōu)先度P3=0.498，凡客誠(chéng)品的優(yōu)先度P4=0.568。

據(jù)此四個(gè)購(gòu)物網(wǎng)站的優(yōu)先排列順序?yàn)椋禾詫毦W(wǎng)、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、凡客誠(chéng)品、京東商城。根據(jù)評(píng)價(jià)結(jié)果，客戶在選擇購(gòu)物網(wǎng)站時(shí)可以優(yōu)先選擇淘寶網(wǎng)，其他網(wǎng)站依次類推。

三、結(jié)論

通過分析可以看到，網(wǎng)站的建設(shè)、網(wǎng)站商品情況和客戶服務(wù)都是影響客戶選擇購(gòu)物網(wǎng)站的因素。要改善客戶對(duì)網(wǎng)站的偏好性，必須從商品和服務(wù)等方面著手。

（1）保障商品質(zhì)量

買家選擇網(wǎng)購(gòu)的主要因素是商品的價(jià)格，但是低廉的價(jià)格可能會(huì)導(dǎo)致商品質(zhì)量下降，而商品質(zhì)量的高低會(huì)影響買家的購(gòu)買熱情。

（2）重視網(wǎng)絡(luò)安全

網(wǎng)上購(gòu)物作為現(xiàn)代電子商務(wù)的一個(gè)重要組成部分，也會(huì)存在電子交易信息安全問題。主要涉及交易信息的存儲(chǔ)、交易雙方身份鑒定等，因此信息的保密性、完整性、真實(shí)性等至關(guān)重要。

（3）提升服務(wù)質(zhì)量

網(wǎng)上購(gòu)物只有擁有完善的客戶服務(wù)系統(tǒng)，創(chuàng)建服務(wù)優(yōu)勢(shì)，才能保持較高的客戶滿意度，建立良好的客戶關(guān)系。

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（作者單位：西北工業(yè)大學(xué)人文與經(jīng)法學(xué)院）