電信產(chǎn)品區(qū)別定價(jià)方法研究

徐昊

【摘要】 在電信企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，資費(fèi)策略是較為重要的營(yíng)銷(xiāo)策略，電信企業(yè)的資費(fèi)方案常常名目繁多，讓人眼花繚亂，本文試著從區(qū)別定價(jià)的角度分析總結(jié)電信企業(yè)常用的資費(fèi)制定方法，從而更好地理解電信企業(yè)定價(jià)行為，也為電信企業(yè)以后更好地開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)定價(jià)提供參考。

【關(guān)鍵詞】 套餐 定價(jià) 捆綁銷(xiāo)售

區(qū)別定價(jià)是同一賣(mài)者的同一產(chǎn)品對(duì)不同消費(fèi)者或?qū)ν幌M(fèi)者不同購(gòu)買(mǎi)數(shù)量或不同購(gòu)買(mǎi)順序，收取不同的價(jià)格。以獲取最大化的利潤(rùn)。理解這一定義應(yīng)該把握如下三點(diǎn)：其一，區(qū)別定價(jià)的實(shí)施者必須是同一賣(mài)者，同一商品不同賣(mài)主索取不同價(jià)格稱(chēng)為價(jià)格分散；其二，必須是同一產(chǎn)品（同一質(zhì)量、同一成本）；其三，索取不同的價(jià)格時(shí)索取的對(duì)象也許是不同消費(fèi)者，也許是同一消費(fèi)者。電信企業(yè)在定價(jià)過(guò)程中較多應(yīng)用了區(qū)別定價(jià)的方法。下文將分別論述。

一、大客戶營(yíng)銷(xiāo)

電信中完全價(jià)格歧視的應(yīng)用主要是在對(duì)大客戶的營(yíng)銷(xiāo)中，通過(guò)雙方討價(jià)還價(jià)，最后簽訂價(jià)格協(xié)議。

隨著電信運(yùn)營(yíng)商的轉(zhuǎn)型，為數(shù)不多的超級(jí)大客戶和集團(tuán)用戶，如財(cái)政、稅務(wù)、銀行等，構(gòu)成了電信運(yùn)營(yíng)企業(yè)利潤(rùn)的主體，并且往往是各電信運(yùn)營(yíng)企業(yè)爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)。由于行業(yè)大客戶的需求常常具有特殊性，而且存在較高的轉(zhuǎn)換成本，而且，一對(duì)一的談判使客戶之間不能充分交流信息，使供求雙方存在信息不對(duì)稱(chēng)。 所以，電信運(yùn)營(yíng)企業(yè)可以在與這些超級(jí)大客戶和大客戶進(jìn)行交易時(shí)就可以對(duì)每一個(gè)客戶收取不同的價(jià)格，實(shí)施一級(jí)價(jià)格歧視，賺取超額利潤(rùn)。

電信運(yùn)營(yíng)企業(yè)代表可以通過(guò)討價(jià)還價(jià)最終和客戶達(dá)成價(jià)格協(xié)議。這個(gè)討價(jià)還價(jià)的過(guò)程就是企業(yè)對(duì)客戶需求的進(jìn)行估價(jià)、摸底、試探、商議的過(guò)程。若價(jià)格協(xié)議達(dá)成，企業(yè)就成功地索要了該客戶愿意為其購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品所支付的最高價(jià)格。對(duì)客戶實(shí)行一級(jí)價(jià)格歧視的關(guān)鍵是視每個(gè)客戶具體情況的不同而確定不同的討價(jià)還價(jià)的起點(diǎn)、讓步幅度和妥協(xié)點(diǎn)。

二、拍賣(mài)

對(duì)一些特殊的電話（手機(jī)）號(hào)碼資源進(jìn)行拍賣(mài)，就是電信運(yùn)營(yíng)企業(yè)實(shí)施一級(jí)價(jià)格歧視的一種應(yīng)用。如2003年8月，成都電信曾以233萬(wàn)元的天價(jià)，將028-88888888的電話號(hào)碼拍賣(mài)給四川航空公司，2004年5月，烏魯木齊電信以32萬(wàn)元的價(jià)格將6888888的電話號(hào)碼拍賣(mài)給了新疆一家實(shí)業(yè)公司。

三、數(shù)量折扣

電信運(yùn)營(yíng)企業(yè)運(yùn)用數(shù)量折扣來(lái)進(jìn)行價(jià)格歧視是很常見(jiàn)的方式?，F(xiàn)實(shí)中，具體的辦法也很多，常見(jiàn)的有根據(jù)消費(fèi)量多少來(lái)進(jìn)行優(yōu)惠、積分獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃等。

四、區(qū)分時(shí)間段

運(yùn)營(yíng)商還可以采用劃分忙時(shí)、閑時(shí)的方法，把每天上午9—12點(diǎn)和下午2—5點(diǎn)定位忙時(shí)，其余時(shí)間定為閑時(shí)，對(duì)忙時(shí)收取較高資費(fèi)，閑時(shí)收取低資費(fèi)，這樣就可以有效區(qū)分開(kāi)了消費(fèi)者群體，一般在忙時(shí)時(shí)段打電話的人常常是商務(wù)人士，其需求彈性小，對(duì)價(jià)格不敏感，而學(xué)生群體或家庭用戶等對(duì)資費(fèi)叫敏感的人可以選擇在晚上或夜里閑時(shí)打電話，消費(fèi)者根據(jù)自己的情況自動(dòng)選擇相應(yīng)的套餐，運(yùn)營(yíng)商就達(dá)到區(qū)分不同消費(fèi)者的目的。

五、按不同品牌來(lái)實(shí)施價(jià)格歧視

電信運(yùn)營(yíng)商可以根據(jù)不同客戶群體不同的需求特點(diǎn)來(lái)調(diào)整服務(wù)的差異，確立不同的品牌，進(jìn)而實(shí)施價(jià)格歧視。常用的方法是通過(guò)服務(wù)項(xiàng)目的差異或者服務(wù)等級(jí)的差異來(lái)做為化分依據(jù)。

企業(yè)還可利用客戶對(duì)體驗(yàn)“尊貴”感覺(jué)的需求差異，。事實(shí)上， 總會(huì)有不少用戶對(duì)產(chǎn)品價(jià)格不敏感，在乎的是產(chǎn)品所附加的社會(huì)心理功能，產(chǎn)品不僅僅是可以滿足某種效用的物質(zhì)，更是一種社會(huì)符號(hào)，他們需要通過(guò)這樣的符號(hào)來(lái)顯示其特殊的社會(huì)地位以及高人一等的身份。為了獲得心理上的滿足， 他們?cè)敢馍暾?qǐng)價(jià)格高昂、但實(shí)際只比普通產(chǎn)品套餐多出一到兩項(xiàng)內(nèi)容的產(chǎn)品。他們電信企業(yè)要巧妙地抓住這些用戶的心理和需求特點(diǎn)，在制定產(chǎn)品和服務(wù)套餐時(shí)， 用尊貴的體驗(yàn)吸引用戶，適當(dāng)增減服務(wù)項(xiàng)目， 給套餐定位為不同的尊貴等級(jí)，就能以較低的成本創(chuàng)造出本來(lái)不會(huì)發(fā)生的消費(fèi)額， 增加企業(yè)的總收益。

六、捆綁銷(xiāo)售

捆綁是一種特殊的版本劃分形式，不同的產(chǎn)品被打成一個(gè)包裹以一個(gè)價(jià)格出售。捆綁產(chǎn)品的價(jià)格通常比分開(kāi)的組件價(jià)格之和低。

如果信息提供者同時(shí)提供幾種產(chǎn)品，消費(fèi)者對(duì)每種產(chǎn)品的需求近似服從正態(tài)分布，但同一個(gè)消費(fèi)者對(duì)不同的產(chǎn)品評(píng)價(jià)差別會(huì)很大，在這樣的情況下，如果信息提供者對(duì)每種產(chǎn)品單獨(dú)定價(jià)，就會(huì)排除一部分支付意愿低的消費(fèi)者，而把幾種產(chǎn)品組合在一起捆綁出售，就可以解決消費(fèi)者對(duì)各種產(chǎn)品評(píng)價(jià)和支付意愿分散的問(wèn)題。

七、網(wǎng)內(nèi)與網(wǎng)外

由于電信網(wǎng)絡(luò)具有需求方規(guī)模效應(yīng)和網(wǎng)絡(luò)外部性，因此，電信運(yùn)營(yíng)商在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中常常把消費(fèi)者是本網(wǎng)或其他網(wǎng)的客戶做為化分消費(fèi)者群體的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)網(wǎng)內(nèi)用戶之間的通話收取低價(jià)，對(duì)網(wǎng)間的通話收取較高價(jià)格。

八、 結(jié)語(yǔ)

隨著電信重組，運(yùn)營(yíng)商面臨全業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境，因此，運(yùn)營(yíng)企業(yè)需要研究多種業(yè)務(wù)的組合銷(xiāo)售及其定價(jià)方式，同時(shí)需要在業(yè)務(wù)支撐平臺(tái)方面加強(qiáng)建設(shè)。