劉雷

汽車的發(fā)明，將人類的出行方式一次次提升到新的高度， 而為了針對眾多口味不同的消費者，諸多汽車制造廠商也分別推出了各類汽車類型；家用轎車、越野SUV、商務(wù)MPV還是超級跑車，均有著自己的追逐者。但如果說每款車型都能夠為車企帶來利潤，也許就有些勉強了。

大眾帝國和它的謀略

在一份調(diào)查報告中顯示，大眾汽車集團在2005年至2013年期間制造的400輛布加迪威龍與2001年至2012年期間生產(chǎn)的7.2萬輛輝騰共讓其虧損了36.9億歐元。其中，布加迪威龍平均單車虧損達到驚人的461.75萬美元；輝騰的處境稍好一些，平均單車虧損2.81萬美元。以平均實際售價作為基準，每輛威龍的虧損率為460%，每輛輝騰則為40%。

看到這里也許有人會問，一款汽車價格已經(jīng)很高了，為什么還會虧損？既然已經(jīng)有了這么嚴重的虧損，為什么還不改變營銷策略？

當(dāng)然，這樣的數(shù)據(jù)的確會讓人很驚訝，但對于一家足夠成熟的汽車企業(yè)而言，虧損有時候未必是件壞事。例如大眾汽車集團的布加迪威龍與輝騰，對于今天的結(jié)果，他們早就有過預(yù)料。在研發(fā)這兩款車型之初，大眾集團的掌權(quán)人費迪南德·皮耶希就做了相關(guān)的風(fēng)險預(yù)計，并把這種頂級車型作為一個長期投資計劃來看待，這其實也就解釋了之后大眾在其它方面進行一些極端嘗試的原因。例如，擁有超前空氣動力學(xué)性能并具備超低油耗的大眾XL1概念車，以及具備超強性能，并且能夠安全合法的行駛在公路上的布加迪威航。

換言之，類似的汽車產(chǎn)品自研發(fā)之日起，就并非具有盈利的使命，向世界展示絕對高端的科技、展望未來的理念才是它們真正存在的意義。也正是因為它們的出類拔萃，大眾旗下高爾夫、POLO、奧迪或者斯柯達等車型也仿佛找到了靠山，從而促進了全系產(chǎn)品的銷售業(yè)績。

除了“舍不得孩子套不著狼”的商業(yè)謀略外，推出布加迪威龍等車型也滿足了皮耶希個人的“私欲”。早在上世紀70年代，如同保時捷908與917統(tǒng)治勒芒24小時耐力賽、世界跑車錦標賽以及CAM-AN錦標賽一樣，正是在那段黃金歲月中，保時捷完成了自己在專業(yè)跑車制造商中令人敬仰的地位與榮譽。自此，皮耶希對極致速度的追求從未褪去。

“大愛無疆”的奔馳

如果布加迪威龍與輝騰的虧損用“大義凜然”來形容，那么奔馳smart的虧損就可以說是“大愛無疆”了。

在這里不得不說，smart車型的構(gòu)想曾遭到了大眾費迪南德·皮耶希的放棄，這也足可以說明此類產(chǎn)品需要承受的風(fēng)險之大。最終奔馳不顧一切地將這款新概念小車帶進現(xiàn)實，也印證了奔馳“領(lǐng)天下之先”的強大氣場。在設(shè)計之初，smart最終定為一款售價不高于菲亞特熊貓的廉價雙座汽車，可這樣的構(gòu)想并不符合奔馳的價值觀。觀察一下現(xiàn)款的smart就不難看出，這款袖珍的小車各處均體現(xiàn)著奔馳的特點，后輪驅(qū)動、渦輪增壓發(fā)動機、電腦控制的變速器以及鋁制車身部件，假設(shè)忽略了它的體積問題，這樣的配置是不是更會讓你聯(lián)想到一款超級跑車。

正是因為奔馳的精益求精，讓smart的制造成本過于高昂，而零部件的質(zhì)量控制均遵循了奔馳的高標準，再加上市場成本和經(jīng)銷費用，smart車型的坎坷命運似乎在它誕生之前就已經(jīng)注定了。

不可否認的是，smart車型的確更新了人們對于汽車的傳統(tǒng)想法，全新的理念以及出色的經(jīng)濟性讓它成為了人們口中的焦點。盡管第二代車型并沒有讓它的虧損得到有效的緩解，但奔馳沒有因此而降低制造標準，而存活于微型“豪華”汽車領(lǐng)域的smart，總會有一天成為未來交通擁堵問題的救世主。

排名

NO.1

布加迪威龍Veyron

平均單車虧損約2798萬元人民幣

布加迪威龍并不是一款人人都能擁有的汽車，但它創(chuàng)造出的一個個極速記錄卻足夠讓眾生記住它的名字。

NO.2

除了前文所述的布加迪威龍和奔馳smart，不乏或精益求精、或生不逢時的虧損車型。下面所羅列出的十大虧損車型，足以令對應(yīng)車企的高管們捶胸頓足。

大眾輝騰PHAETON

平均單車虧損約23萬元人民幣

作為大眾品牌最頂級的車型，輝騰擁有最頂級的制造工藝，目標直指細分市場的霸主梅賽德斯-奔馳S級。不過輝騰登臺之初，當(dāng)時的奔馳CEO胡伯特就曾預(yù)言：“大眾很難承受大批量生產(chǎn)輝騰的代價?！惫黄淙?，酷似帕薩特的外形讓輝騰一度成為了人們的笑柄，而且相對落后的變速器、人機交互系統(tǒng)也打消了很多金主們的購買念頭。

NO.3

雷諾Vel Satis

平均單車虧損約15.5萬元人民幣

雷諾在2001年發(fā)布了新款Vel Satis，意在向德國豪華汽車制造商發(fā)起挑戰(zhàn)。事實上，不少汽車設(shè)計師對Vel Satis的設(shè)計理念持褒揚態(tài)度，但消費者卻不以為然。雷諾起初預(yù)計Vel Satis的年銷量能夠達到5萬輛，然而遺憾的是，Vel Satis在九年的時間里總共只售出了6.4萬輛。其總虧損額約為12億歐元，平均單車虧損額接近2萬歐元。

NO.4

標致1007

平均單車虧損約12.7萬元人民幣

1007的產(chǎn)品理念和造型設(shè)計都有過人之處，這款兩門微面在2004年發(fā)布，在同類車型中較早采用電控滑動門。但顯而易見的是，在微面市場，實用和燃油經(jīng)濟性才是購買者首要考慮的問題。

NO.5

奧迪A2

平均單車虧損約6.2萬元人民幣

奧迪A2被廣泛認為是一款跨時代的產(chǎn)品，尤其是其造價昂貴的全鋁車身以及表現(xiàn)優(yōu)異的燃油經(jīng)濟性?？梢哉f，奧迪A2跟布加迪威龍一樣，并不是一款用來盈利的產(chǎn)品，也有人形容它是大眾掌門人費迪南德·皮耶希追求高效燃油經(jīng)濟性的試驗品。

NO.6

捷豹X-Type

平均單車虧損約3.9萬元人民幣

捷豹X-Type的虧損擁有多方面因素。首先，當(dāng)時捷豹的東家福特希望用捷豹X-Type挑戰(zhàn)BMW 3系，而捷豹經(jīng)銷商對銷售這個價位的車型缺乏經(jīng)驗。其次，該車采用了蒙迪歐平臺，讓許多人大跌眼鏡。第三，捷豹X-Type只有轎車版本，而沒有轎跑和敞篷版，難以吸引客戶。第四，缺少柴油動力版，偏偏卻選擇歐洲作為主要市場。

NO.7

奔馳smart

平均單車虧損約3.7萬元人民幣

為應(yīng)對愈發(fā)擁堵的交通，梅賽德斯-奔馳于1997年推出了第一代smart。梅賽德斯-奔馳耗費巨大資金用于smart的研發(fā)、營銷和建網(wǎng)。然而，奔馳的高標準品質(zhì)令它擁有超高的制造成本。另外，在部分消費觀念比較保守的地區(qū)，smart的銷量更加慘淡。

NO.8

雷諾拉古娜

平均單車虧損約3萬元人民幣

不得不說，雷諾拉古娜是一款糟糕的產(chǎn)品，不僅外形上沒有亮點可言，雷諾品牌所面臨的眾多問題也在無形中給它施加了許多壓力。此外天真的管理層認為，通過重新設(shè)計車型的外觀，提供高品質(zhì)的內(nèi)飾和可靠的質(zhì)量就能夠贏得市場。事實證明他們錯了。拉古娜不僅在外觀上明顯沿襲了之前車型的特點，后排空間也乏善可陳，同時雷諾品牌在這個細分市場早已失去了往日的號召力。

NO.9

菲亞特Stilo

平均單車虧損約2.3萬元人民幣

菲亞特Stilo是一款緊湊級掀背車，旨在挑戰(zhàn)大眾高爾夫。該車于2001年發(fā)布，菲亞特在安排其上市之初，向消費者開出極大折扣優(yōu)惠，以獲得市場份額。即便如此，面對強大且成熟的高爾夫，菲亞特Stilo卻顯得有些力不從心。簡單地說，“既生瑜何生亮“的故事放在菲亞特Stilo身上極為貼切。

NO.10

奔馳A級車

平均單車虧損約1.2萬元人民幣

第一代奔馳A級上市時間為1997年，是奔馳品牌首款批產(chǎn)生產(chǎn)的前驅(qū)車型。其平臺適應(yīng)電氣化趨勢，車身上創(chuàng)新性的使用了“三明治式“結(jié)構(gòu)。然而，如此大量的創(chuàng)新，業(yè)內(nèi)普遍認為其必將被綁架于成本問題。

值得一提的是，第一代A級車的失利并未影響到奔馳進軍豪華小型車市場的決心。去年推出的第二代奔馳A級采用了接近轎跑的流暢外形，同時還采用了MFA平臺。時尚度的大增和延展性的增加，為其帶來更多的擁躉。