何佳訊

九年前，某著名品牌咨詢(xún)公司對(duì)中國(guó)品牌建設(shè)情況做過(guò)一個(gè)調(diào)查，其中一項(xiàng)內(nèi)容為“高管們是如何理解企業(yè)的品牌意義的”。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，前三項(xiàng)內(nèi)容指向聲譽(yù)、可靠質(zhì)量和文化建設(shè)。三年之后，對(duì)于這個(gè)問(wèn)題，調(diào)查結(jié)果發(fā)生了明顯變化。對(duì)顧客承諾和關(guān)系躍居首位，而可靠質(zhì)量滑落到第五位。對(duì)品牌意義的理解直接影響品牌行動(dòng)的邏輯。三年間的變化折射了中國(guó)品牌建設(shè)的進(jìn)步。

的確，學(xué)界對(duì)“何為品牌”有很多看法，也存在時(shí)間上的認(rèn)識(shí)演進(jìn)。但有一個(gè)分野是根本性的：一種觀點(diǎn)認(rèn)為，品牌是產(chǎn)品之外的附加值；另一種觀點(diǎn)認(rèn)為，品牌是產(chǎn)品加上產(chǎn)品之外的附加值。以筆者之見(jiàn)，要在戰(zhàn)略的高度上建立品牌領(lǐng)導(dǎo)地位，就需要對(duì)第二種觀點(diǎn)加以特別重視。這種觀點(diǎn)更鼓勵(lì)企業(yè)高管把公司戰(zhàn)略與品牌戰(zhàn)略結(jié)合起來(lái)，建立起品牌在商業(yè)組織中的領(lǐng)導(dǎo)地位。

當(dāng)前世界處于全球化環(huán)境之中，競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，市場(chǎng)格局復(fù)雜多變。這對(duì)企業(yè)可持續(xù)性發(fā)展和鍛造長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)提出了更高要求。在這個(gè)背景下，企業(yè)界形成了一個(gè)共識(shí)，就是打造強(qiáng)勢(shì)品牌，并且日益感受到其迫切性與優(yōu)先性。建立品牌領(lǐng)導(dǎo)地位的目標(biāo)，就是打造強(qiáng)勢(shì)品牌。那么如何建立品牌領(lǐng)導(dǎo)地位？有哪些任務(wù)要求與行動(dòng)方略？下面筆者展開(kāi)陳述。

第一，把戰(zhàn)略規(guī)劃與建立公司品牌相聯(lián)系。戰(zhàn)略管理過(guò)程的第一個(gè)要素是組織的使命陳述，包括確定公司存在的理由（愿景或使命）、價(jià)值觀與行為標(biāo)準(zhǔn)、主要目標(biāo)和目的；而品牌化戰(zhàn)略的重要工作是確定品牌愿景與宗旨，以及品牌核心價(jià)值。公司愿景或使命與公司品牌的愿景和宗旨應(yīng)該是一致的，但若脫離了品牌化戰(zhàn)略導(dǎo)向，公司愿景與使命就缺少了向外部市場(chǎng)溝通的動(dòng)力與要求，淡化了進(jìn)攻性與競(jìng)爭(zhēng)性。建立品牌領(lǐng)導(dǎo)地位就是要把公司愿景或使命與建立公司品牌聯(lián)系起來(lái)，在長(zhǎng)期發(fā)展過(guò)程中打造公司品牌的不可替代性。首先，企業(yè)高管需要通過(guò)建立公司品牌來(lái)突顯公司的使命、價(jià)值觀和行為，不斷擴(kuò)散這些特定的附加價(jià)值，提升企業(yè)能見(jiàn)度。其次，需要處理好公司品牌與產(chǎn)品品牌的關(guān)系，發(fā)揮公司品牌的獨(dú)特之處與潛在力量，主要是用好歷史遺產(chǎn)、資產(chǎn)與能力、人員、價(jià)值觀等方面的組織聯(lián)想，為產(chǎn)品品牌提供信任擔(dān)保與差異化形象。

第二，把戰(zhàn)略能力與品牌核心價(jià)值相結(jié)合。很多時(shí)候，發(fā)展品牌價(jià)值主張或承諾被當(dāng)作一項(xiàng)傳播任務(wù)，由創(chuàng)意人員和代理公司操辦，這往往可能導(dǎo)致兩種后果：一是品牌口號(hào)的形式感很強(qiáng)，可能有差異化的修辭效果，但缺少實(shí)質(zhì)性?xún)?nèi)涵；二是品牌口號(hào)承諾過(guò)度，企業(yè)無(wú)法兌現(xiàn)，或者品牌承諾與實(shí)際內(nèi)部能力并不一致，致使顧客產(chǎn)生感知落差。這兩種情況都會(huì)導(dǎo)致品牌缺少真實(shí)性，給品牌長(zhǎng)期發(fā)展帶來(lái)致命傷。正確的做法應(yīng)該是，從公司的戰(zhàn)略能力入手，在公司資源與能力的基礎(chǔ)上，構(gòu)建核心競(jìng)爭(zhēng)力，再以此為根基發(fā)展品牌承諾，最終形成獨(dú)特的品牌價(jià)值主張。建立品牌領(lǐng)導(dǎo)地位就是要把戰(zhàn)略能力與品牌核心價(jià)值確定結(jié)合起來(lái)，有兩項(xiàng)很重要的任務(wù)。首先，要打造品牌承諾管理系統(tǒng)，即以顧客為中心，整合組織中所有職能與流程，協(xié)調(diào)各種資源，支撐顧客價(jià)值生成過(guò)程，兌現(xiàn)價(jià)值主張與承諾，從而為顧客和其他利益相關(guān)者創(chuàng)造價(jià)值。其次，在組織結(jié)構(gòu)和流程上，要建立起跨職能的品牌管理團(tuán)隊(duì)或相應(yīng)的組織形式。這是檢驗(yàn)品牌領(lǐng)導(dǎo)地位的重要標(biāo)志。

第三，把業(yè)務(wù)戰(zhàn)略與品牌組合戰(zhàn)略相融合。業(yè)務(wù)戰(zhàn)略是公司戰(zhàn)略之下的戰(zhàn)略層次，通過(guò)設(shè)計(jì)恰當(dāng)?shù)慕?jīng)營(yíng)方式和行動(dòng)方案，以取得競(jìng)爭(zhēng)的成功，獲得長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。業(yè)務(wù)戰(zhàn)略選擇的基礎(chǔ)包括三大方面的決定：顧客需求、顧客群體與獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)力。企業(yè)通過(guò)多業(yè)務(wù)戰(zhàn)略，實(shí)施產(chǎn)業(yè)擴(kuò)張，不斷提高贏利能力。但在經(jīng)典的戰(zhàn)略管理教科書(shū)中，業(yè)務(wù)戰(zhàn)略并不考慮品牌的角色與作用。而建立品牌領(lǐng)導(dǎo)地位，就是要把品牌組合戰(zhàn)略與業(yè)務(wù)戰(zhàn)略融合起來(lái)，不僅把品牌作為建立業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)力的基本保障和手段，而且要實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略下品牌組合價(jià)值的最大化。具體工作有二。首先，要確定品牌組合的目標(biāo)，包括促進(jìn)協(xié)調(diào)作用、發(fā)揮品牌資產(chǎn)的杠桿力，創(chuàng)立并保持市場(chǎng)的相關(guān)性，建設(shè)并支持差異化的、充滿(mǎn)活力的品牌。其次，構(gòu)建品牌組合戰(zhàn)略，這需要考慮每個(gè)品牌使用的產(chǎn)品范圍，對(duì)于產(chǎn)品的特定角色，在組合中所起到的作用，品牌組合的方式與結(jié)構(gòu)，等等。

第四，把財(cái)務(wù)評(píng)估和會(huì)計(jì)與長(zhǎng)期品牌管理相結(jié)合。長(zhǎng)期以來(lái)，品牌被納入營(yíng)銷(xiāo)的范疇，而傳統(tǒng)上營(yíng)銷(xiāo)的主要目標(biāo)是市場(chǎng)份額的增長(zhǎng)，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都圍繞這個(gè)目標(biāo)而展開(kāi)。然而，市場(chǎng)份額目標(biāo)存在很大的局限性，很多時(shí)候并不能與盈利能力對(duì)應(yīng)。為此，我們要把品牌財(cái)務(wù)評(píng)估和會(huì)計(jì)納入長(zhǎng)期品牌管理范疇，把營(yíng)銷(xiāo)與財(cái)務(wù)結(jié)合起來(lái)，構(gòu)建從品牌資產(chǎn)到品牌強(qiáng)度、從品牌強(qiáng)度再到品牌價(jià)值的整個(gè)過(guò)程鏈，最終實(shí)現(xiàn)為公司的總資產(chǎn)和市場(chǎng)價(jià)值做出最大化貢獻(xiàn)的戰(zhàn)略目標(biāo)。要做的重要工作有二。一是建立品牌資產(chǎn)跟蹤系統(tǒng)，不僅要把握品牌資產(chǎn)、品牌強(qiáng)度、品牌價(jià)值的變動(dòng)趨勢(shì)，以及品牌作為無(wú)形資產(chǎn)在資產(chǎn)負(fù)債表中的比重及變動(dòng)趨勢(shì)，更重要的是，要建立起品牌資產(chǎn)、品牌強(qiáng)度和品牌價(jià)值關(guān)系之間的評(píng)價(jià)機(jī)制與決策機(jī)制。二是確立品牌投資與盈利模式。品牌利潤(rùn)是來(lái)自于價(jià)格溢價(jià)、更強(qiáng)的吸引力和忠誠(chéng)度，還是更大的成本優(yōu)勢(shì)？投資于生產(chǎn)和研發(fā)、市場(chǎng)研究與消費(fèi)者洞察，還是采購(gòu)和銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)？這些是理解品牌如何為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的重要方面，是把品牌戰(zhàn)略與商業(yè)模式相結(jié)合的基本考慮。