羅大木

你去問問身邊的人：“你印象最深的廣告是什么？”相信很多人腦海里一定會浮現(xiàn)出某保健品咿咿呀呀的唱腔或者是一連重復(fù)12次把十二生肖都給數(shù)了個遍的服裝品牌。

但是這兩樣產(chǎn)品的實際銷量如何呢，如此高的曝光率能夠換來同樣高的銷量嗎？推出這種讓人看了覺得無可奈何的廣告，是做廣告的人腦子進水，還是在這之后又有更深層次的學(xué)問呢？

買彩票算是一種好的投資嗎？

王大媽家樓下新開了一家彩票站。彩票站門口貼著這樣一副對聯(lián)：多買少買多少要買，早中晚中早晚要中。自彩票站開了，不少街坊鄰居們都會去關(guān)顧生意。開店的小姑娘嘴巴特別甜，很快就和鄰居們打成了一片，今天見到李大爺，就喊：“李大爺，今天不買兩注呀！”明天見到張奶奶，招呼聲一樣熱情：“張奶奶，上次中了那么多，這次再來一點，說不定就能中大獎啦！”

王大媽原本是不玩彩票的，可是早晨路過看見，晚上回來也看見，見得多了，心里有時候也犯嘀咕：“是不是我也去買一點呢？萬一要是哪天撞大運了……”

就這樣，王大媽加入了彩民大軍，但是買了一段時間，始終沒中過什么獎。今天她又沒中獎，小姑娘問她還買不買，她倒也不惱：“就當(dāng)作是一項長期投資唄，就和基金定投一樣，每個月固定投入那么多錢去買，總有中獎的時候，興許還能中個五百萬大獎呢！”小姑娘立刻拉著王大媽的胳膊說：“就是嘛，買彩票就像是把錢存進銀行里，中獎的那天就是把錢取出來的那天！”

“是啊是??！”店里面的那些老顧客也附和道?！岸噘I少買多少要買，早中晚中早晚要中嘛！你看平時常過來買彩票的老張，最近都不見人影了。聽說他中了個十來萬的大獎，現(xiàn)在去歐洲旅游啦！”

“老張不就是住在我家后面的那個駝背嘛！他的運氣還真好……”王大媽嘴里嘀咕著，腦海里冒出他拿著大獎笑瞇瞇的神情。于是她對賣彩票的小姑娘說：“今天我要下10注！”

那么，王大媽這樣做，一年以后她的錢包是鼓了還是癟了呢？

一年都用不上一次的越野功能

楊軒在一家大型的IT公司工作。最近，他對汽車的關(guān)注度越來越高，說三句話就會扯到車上。放年假的時候，一個有輛越野車的好友約他自駕游。

一路的風(fēng)景實在是太美了，有青山碧水，有藍天白云沙灘夕陽落日余暉，還有那輛上山下海都能夠輕松應(yīng)對的性能強悍的越野車。楊軒自從坐上這車出了城，就對它贊不絕口，心里琢磨著：“我也要有一輛這樣爺們的車！”

旅行一回來，楊軒就跑了幾次4S店，沒過多久，他就提到了一輛越野車。在楊軒做決斷的這段時間，妻子不止一次表示質(zhì)疑：“性能這么強悍的車，我們真的有必要買嗎？花這么多錢買這輛車，值得嗎？我們一年能有幾次自駕游?。俊泵鎸ζ拮拥馁|(zhì)疑，楊軒的腦海浮現(xiàn)的是和朋友們自駕游時的歡聲笑語，還有一路上的美景。“當(dāng)然有必要??！”他對妻子說：“以后我們就能夠經(jīng)常開著車子去旅行，去好多好多地方了……”

現(xiàn)在，當(dāng)楊軒開著他那輛性能卓越的越野車堵在水泄不通的路口時，油表上的指針一個勁兒地往下掉。他用一只手扶著方向盤，另一只手撐著下巴，看著車窗外殘陽的余暉，說：“總有一天我會開著你去外面看看的！”

明星保險業(yè)務(wù)員成功推銷

“喂！您好我是某保險公司的業(yè)務(wù)……”話還沒說完，蘇妍的電話就被對方無情地掛掉了。她只好搖搖頭，開始照著下一個電話撥過去。這次，對方總算沒有直接掛掉她的電話，蘇妍得以機械地介紹產(chǎn)品：“先生您買了我們的保險就是多了一份保障……您要是生了病住了院有我們……”十幾分鐘下來，對方似乎不為所動，最后蘇妍只能充滿挫敗感地掛斷了電話，呆愣愣地坐在那里，她實在是提不起精神再撥打下一個電話了。

恰好，介紹她進公司的好朋友小川風(fēng)風(fēng)火火地從外面跑業(yè)務(wù)回來，蘇妍看他臉上的表情，估摸著他包里面又裝滿了保單。小川看見蘇妍投來求助的眼神，決定幫她一把：“走吧，和我去跑一單業(yè)務(wù)?！?/p>

當(dāng)蘇妍跟著小川見到客戶以后，小川并沒有開門見山地說關(guān)于保險的事情，而是東一句西一句地拉起家常來，諸如“你家的女兒好可愛啊”、“媽媽身體還是這么硬朗”、“爸爸感冒了？那得多注意休息啊！”沒一句是和業(yè)務(wù)有關(guān)的。

說著說著，小川講到了責(zé)任和擔(dān)當(dāng)，很快，那位客戶主動提起有關(guān)保險的事情。雖然這一次沒成交，但是蘇妍明顯感到了成功的可能?！拔叶家姷侥阍谡f一些家長里短的事情，怎么就能夠讓客戶主動問我們的產(chǎn)品呢？”出了門，蘇妍提出了疑問。

小川神秘地一笑，說：“人不都是這樣嘛，日常生活中經(jīng)常出現(xiàn)的事情，給他們留下深刻印象的東西，就特別容易被大腦給‘提取出來。人們都會經(jīng)歷生老病死，那些生了病拿到巨額醫(yī)藥費清單時手顫心慌時的煩悶心情很容易聯(lián)想出來，因此他們也能想到風(fēng)險的分擔(dān)和轉(zhuǎn)移，買份保險的必要性也就凸顯了。這單業(yè)務(wù)就水到渠成了！不好意思，我接個電話……”

不用猜，蘇妍知道小川又拿下了一單業(yè)務(wù)，她決定好好總結(jié)一下剛才學(xué)到的，為成功簽單努力。

想一想

上面所說的三個人，在你身邊常見嗎？你會因為你周圍的人都在玩彩票或者是一種投資，從而躍躍欲試嗎？有一句成語說得好，近朱者赤近墨者黑。當(dāng)周圍都是彩民的時候，你能輕易對他們說不嗎？如果聽說平時和你一起買彩票的老張老王中了大獎，逍遙快活去了，你還能守住手中的錢，保證下次買彩票的時候不下更大的注嗎？

買了越野車的楊軒，最終只能在擁堵的城里慢慢地挪，同時還得為這強悍的馬力支付高額的油費，而繁忙的工作讓他的自駕游計劃沒能實現(xiàn)幾次。有的人僅僅在旅行中體驗了一下景點的滑雪項目，便買回一整套的滑雪裝備，卻忘了他來自年平均氣溫15度以上的南方。還有的人僅是和朋友打了兩三次羽毛球，便買了一整套運動裝備還有四五雙專業(yè)羽毛球運動鞋，結(jié)果最常見的情形是，它們都放在家里落滿灰塵。

又是什么促成了一張保單的簽署呢？保險賣的是一種看不見摸不著的保障，買的時候你看不見它的存在，只有在你身上發(fā)生了條款里所列舉的事情，保障才會實現(xiàn)。盡管沒有人希望自己或家人遭遇不幸，保險業(yè)務(wù)的精英卻能夠說服人們?yōu)槲粗娘L(fēng)險投保。據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，每當(dāng)天災(zāi)人禍發(fā)生以后，保單數(shù)會有一個比較劇烈的增長。

這都是因為在人們心里存在著一種狀態(tài)，就如小川說，人們會對日常生活中容易接觸到的人、事情，給他們留下深刻印象的東西產(chǎn)生“感情”。很多把彩票當(dāng)作投資的人會因為身邊的人中了大獎而會增加投注，因為對熟識的人的印象較深刻，從而影響了自身判斷。有的人因為一次美妙無比的旅行，而對印在腦海中的美好情境過于執(zhí)著，故而在做出購買決策的時候忽略掉發(fā)生這件事情的概率。

也正是因為此，很多明星保險營銷員會用這樣的方式來營銷產(chǎn)品，很多廣告界的人也信奉著奧美廣告的創(chuàng)始人大衛(wèi)·奧威格的理念：你應(yīng)該以簡單明白令人容易接受的方式告訴客戶你需要宣傳什么，然后一遍一遍地重復(fù)。因此我們也就不難理解為何開頭提到的廣告會采取如此的方式了。

研究者，把這種現(xiàn)象稱為“易得性偏差”，人們會對那些較為生動、易于想象和貼近自己生活的事情產(chǎn)生青睞，也更容易從記憶中提取它們，并且高估它們發(fā)生的概率，使我們在決斷時造成偏差，讓我們覺得，最好的東西不一定是我們最想要的，而是一直能被我們接觸到，陪伴在身邊的產(chǎn)品。