李亞男　丁紅運

[摘要]恒大冰泉問世后，由于其營銷傳播策略特點鮮明，迅速成為營銷界熱議的話題。但在肯定其營銷傳播策略成功的同時，筆者也發(fā)現(xiàn)了其戰(zhàn)略存在一定的風(fēng)險。本文分析了恒大冰泉的營銷傳播策略，并對其戰(zhàn)略的風(fēng)險進行了研究。

[關(guān)鍵詞]恒大冰泉；營銷傳播策略；戰(zhàn)略風(fēng)險

[中圖分類號]F270[文獻標識碼]A[文章編號]1005-6432（2014）26-0012-02

1引言

我國幅員遼闊，擁有非常豐富的礦泉水資源，是最早開發(fā)利用礦泉水的國家之一。近年來，隨著我國環(huán)境污染的逐漸加劇以及人們生活水平的不斷提高，消費者對飲用水的要求也越來越高。越來越多的人對飲用水的要求不僅僅是解渴，而是其品質(zhì)和健康程度，這也促使我國礦泉水的迅猛發(fā)展。數(shù)據(jù)顯示，2007年，中國礦泉水銷量為24113萬噸，而2011年，銷量上升到了36449萬噸，年均復(fù)合增長率達到148%。在此背景下，恒大集團在2013年亞洲足球冠軍聯(lián)賽的決賽上向國人隆重推出恒大冰泉，正式宣布恒大集團進軍中國的礦泉水行業(yè)。在房地產(chǎn)行業(yè)不再有爆發(fā)式增長的形勢下，恒大集團選擇將一部分重心轉(zhuǎn)移到高端礦泉水行業(yè)也是一次理性而又不乏勇氣的嘗試。

2恒大冰泉的營銷傳播策略分析

1借勢營銷

借勢營銷是將銷售的目的隱藏于營銷活動之中，將產(chǎn)品的推廣融入到一個消費者喜聞樂見的環(huán)境里，使消費者在這個環(huán)境中了解產(chǎn)品并接受產(chǎn)品的營銷手段。

2013年11月9日晚，對于全中國的足球迷來說，注定是個不眠之夜，因為，廣州恒大足球隊憑著驕人的戰(zhàn)績，昂首挺進了亞冠決賽，并帶著首回合2∶2的比分回到了主場——天河體育場。天河體育場自然也成了萬眾矚目的焦點。在決賽開始之前，人們驚奇地發(fā)現(xiàn)恒大隊服胸前的廣告由之前的“恒大”變成了“恒大冰泉”。在如愿以償獲得冠軍之后，恒大還舉行了盛大的慶典活動。除了身披印有“恒大冰泉”作為球衣胸前廣告的恒大隊的球員和教練組出現(xiàn)在活動現(xiàn)場以外，表演舞臺上的背景也印有“恒大冰泉”四個大字，而四只巨大的“恒大冰泉”礦泉水瓶，則出現(xiàn)在球門的兩角。

比賽結(jié)束之后，除了恒大隊奪冠的消息不脛而走之外，恒大冰泉的橫空出世也成了街頭巷尾熱議的話題。而在比賽第二天，恒大集團趁熱打鐵舉行了恒大冰泉上市發(fā)布會，并同時宣布廣州恒大足球隊主教練兼恒大足球?qū)W校校長里皮、中國女排主教練兼廣東恒大排球俱樂部主教練郎平、前世界足球先生菲戈、前西班牙與皇馬雙料隊長耶羅同時簽約擔(dān)任恒大冰泉的全球推廣大使。

2懸念式營銷

所謂懸念式營銷即是通過設(shè)置懸念，吸引受眾關(guān)注，從而提高營銷效果的一種營銷傳播策略。此次，恒大集團為了提高恒大冰泉的營銷效率，自導(dǎo)自演了一部懸念式營銷“大片”，可謂是煞費苦心。

為了設(shè)置懸念，恒大集團刻意封鎖了其進軍礦泉水行業(yè)的消息。其實早在2013年4月，恒大集團董事長許家印在香港一次活動中偶遇吉林省省長巴音朝魯，便表達了開發(fā)長白山礦泉水的意愿。巴音朝魯省長也對恒大集團表示歡迎。此后，恒大集團對白山市進行了多次實地考察，并最終在2013年的8月與白山市簽訂了合約。起初，只有恒大集團的核心成員才掌握這些信息，直到2013年10月初，恒大內(nèi)部員工才知道恒大進軍礦泉水。當(dāng)月，恒大礦泉水業(yè)務(wù)部門開始在恒大集團內(nèi)部招聘人才，但當(dāng)時并未公布“恒大冰泉”這一品牌名稱。

直到亞冠比賽第二回合之前一天，也即是2013年11月8日，恒大地產(chǎn)相關(guān)工作人員向一些媒體記者發(fā)出采訪邀請，但是拒絕透露任何其他信息。在次日的亞冠決戰(zhàn)之中，恒大集團更是通過廣告轟炸、儀式宣傳以及恒大足球隊球衣廣告等手段向全國隆重推出了“恒大冰泉”這一品牌。引發(fā)了媒體、球迷以及普通大眾的強烈好奇。而直到次日，恒大集團召開發(fā)布會，才正式將懸念一層一層揭開。此后，媒體和大眾對恒大冰泉給予了持續(xù)關(guān)注，無疑為恒大冰泉的懸念式營銷加足了分數(shù)。

3爆炸式營銷

爆炸式營銷是讓企業(yè)和產(chǎn)品在最短的時間內(nèi)，迅速升溫，集中爆發(fā)，從而形成足以引爆市場的強大勢能。

在恒大冰泉推出之前，國內(nèi)瓶裝水市場已經(jīng)被眾多知名品牌產(chǎn)品占領(lǐng)。因此，恒大冰泉為迅速打開瓶裝水市場，保證上市后快速取得良好的市場表現(xiàn)，在上市前期及產(chǎn)品正式推出后都做了大量營銷推廣工作。恒大冰泉以全媒體立體式多方位的宣傳攻勢覆蓋全國人口，形成爆炸式的傳播效應(yīng)，以高密度的信息攻勢，贏得消費者的心理占位。CCTV-1、CCTV-2、CCTV-3、CCTV-5、CCTV-新聞及全國30個城市60家電視臺黃金時段的全天候多頻次曝光；全國248家主流媒體的報道、宣傳等。據(jù)媒體估計，恒大冰泉20天的廣告費用就達到13億元左右。而2012年，全國瓶裝水全年的廣告投放總費用僅為2492億元，其中，市場占有率首位的農(nóng)夫山泉的廣告投放總費用也僅為1477億元。恒大冰泉的大手筆投入可見一斑。

3恒大冰泉的戰(zhàn)略風(fēng)險研究

1市場定位不清晰

恒大冰泉在上市之初便將自身定位為高端礦泉水，并通過一些理念向市場展示其形象，如“長白山天然礦泉水”、“黃金水源，深層礦泉”、“天天飲用、健康長壽”、“富含微量元素和礦物質(zhì)”。而從其推出三個不同版本的廣告語，即：兒童版“爸爸媽媽，我只喝恒大冰泉”、范冰冰版“天天飲用，益于健康。美麗其實很簡單”及成龍版“天天飲用，益于健康。恒大冰泉，做飯更香”，消費者也不難發(fā)現(xiàn)，恒大冰泉的目標群體實際上很寬泛，這與其“高端礦泉水”的定位是矛盾的，另外，其一瓶水統(tǒng)一38元的定價也讓很多消費者望而卻步。

2產(chǎn)品分銷渠道難暢通

恒大冰泉的“爆炸式營銷”雖然讓消費者在短時間內(nèi)就對恒大冰泉有了極高的關(guān)注度，取得了良好效果，但其產(chǎn)品分銷渠道能否順利跟上其產(chǎn)品的推廣還存在很大疑問。一方面，根據(jù)恒大官方公布的經(jīng)營目標，其首期產(chǎn)能為120萬噸，約16億箱，零售額120億元。因此，首期的銷售量也必將非常龐大；另一方面，一般瓶裝水的分銷渠道主要是通過多級經(jīng)銷商代理、連鎖加盟、地區(qū)性買斷、大型賣場鋪貨等方式，最主要是在大型的賣場、連鎖超市、便利店還有商業(yè)區(qū)的終端進行布點。因此，恒大冰泉從出廠到銷售終端將經(jīng)歷一段相當(dāng)長的過程，中間的環(huán)節(jié)疏通難免存在問題，也需要較長時間。此外，恒大還必須要組建一支強有力的銷售隊伍，而恒大集團內(nèi)部缺乏相關(guān)人才，不管是從外面招聘還是從內(nèi)部培養(yǎng)也需要一段時間。

3對競爭風(fēng)險的估計不足

我國礦泉水行業(yè)，經(jīng)過多年的發(fā)展，各品牌之間的激烈角逐，市場格局已基本形成，各大品牌的市場份額也相對穩(wěn)定，代表品牌主要有：農(nóng)夫山泉、康師傅、怡寶、樂百氏、景田百歲山、昆侖山、依云等。恒大冰泉作為行業(yè)的后來者，除了在水源質(zhì)量以及巨額廣告投入上有一定優(yōu)勢以外，在品牌、價格、營銷渠道以及行業(yè)經(jīng)驗等方面無優(yōu)勢可言。而根據(jù)2014年年初許家印在“恒大冰泉全國合作伙伴大會上”所披露的業(yè)績設(shè)想，恒大冰泉計劃在2014年達到銷售業(yè)績100億元，2015年200億元、2016年300億元。在市場總銷量相對固定的情況下，恒大冰泉如果能達到銷售目標，必然會對整個礦泉水行業(yè)造成強烈沖擊。鑒于此，其他的礦泉水企業(yè)自然不會坐以待斃，必然會尋找各種方法來制衡恒大冰泉來保住自身的市場地位，甚至有可能聯(lián)手抵制恒大冰泉。2007年依云的“細菌門”、2008年康師傅的“水源門”以及2013年農(nóng)夫山泉的“標準門”等事件就是很好的前車之鑒。此外，恒大冰泉“一處水源供全國”的模式無形中增加了運輸成本，必然也會削弱其競爭實力。

4結(jié)論

恒大冰泉在上市之初，憑借其獨特的營銷傳播策略，以最短的時間，讓廣大消費者熟悉其品牌，取得了初步的成功。但作為礦泉水行業(yè)的后來者，恒大冰泉若想與其他行業(yè)巨頭抗衡，甚至做到行業(yè)的領(lǐng)先者，需要重新審視其戰(zhàn)略思想，包括其品牌的定位、產(chǎn)品的定價以及競爭風(fēng)險的評估等?？偠灾?，恒大冰泉想要做到真正的成功還有很長的一段路要走。

參考文獻：

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[2]百度文庫2013年瓶裝水行業(yè)報告[EB/OL].http：//wenkubaiducom/view/06412a4925c52cc58bd6be58html

[3]中國經(jīng)營網(wǎng)20天砸13億廣告恒大冰泉“大躍進”策略能走多久？[EB/OL].http：//wwwcbcomcn/companies/2014_0114/1033454html

[4]李香萍娃哈哈格瓦斯市場定位與傳播策略分析[J].中國市場，2014（9）.