李曙光

摘 要 介紹了當(dāng)前C2C購物網(wǎng)站使用的信用評價(jià)體系，分析了買家惡意評價(jià)行為。買家是否做出惡意評價(jià)與第三方平臺投訴機(jī)制的完善性有關(guān);賣家投訴成功率，投訴成本和買家惡意評價(jià)所需承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)與收益是影響買賣雙方行為的關(guān)鍵因素。

關(guān)鍵詞 C2C購物網(wǎng)站 惡意評價(jià) 建議

中圖分類號：F713.3 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

0引言

據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）測算。2013年第三季度中國網(wǎng)絡(luò)購物交易規(guī)模達(dá)4547.6億元，同比增長42.4%。電子商務(wù)已然成為人們常用的購物方式之一。電子商務(wù)模式C2C模式是指個(gè)人與個(gè)人之間的網(wǎng)上交易，交易的參與者一般為個(gè)人或者小型企業(yè)。

由于網(wǎng)絡(luò)購物無法如傳統(tǒng)購物方式那樣給消費(fèi)者帶來真實(shí)的商品體驗(yàn)，各大電子交易平臺都推出了以交易信用為核心的信用評價(jià)體系。這一體系的主要功能是便于買家在交易前通過了解賣家以前積累起來的信用等級判斷賣家信用度，選擇合適的賣家。這也促使消費(fèi)者購物行為發(fā)生改變，消費(fèi)者在做出購買決定前會(huì)對賣家的信用和商品評價(jià)紀(jì)錄進(jìn)行考察。正面的評價(jià)越多，說明賣家的信用越好，商品的實(shí)際情況越符合賣家的描述，買家購買的概率高。相反，負(fù)面的評價(jià)則會(huì)削弱買家對賣家的信任程度，降低交易率。因此，信用評價(jià)的真實(shí)性對買賣雙方都具有非常重要的意義。然而近年來，隨著賣家炒評、買家惡意評價(jià)等現(xiàn)象的不斷發(fā)生，信用評價(jià)體系出現(xiàn)失真，不能如實(shí)反映賣家真實(shí)信用度的情況日益明顯，對交易雙方、甚至對C2C購物模式的發(fā)展都產(chǎn)生了消極影響。國內(nèi)學(xué)者對這一現(xiàn)象的研究主要側(cè)重于構(gòu)建新的更為合理有效的信用評價(jià)模型。其中，針對如何控制和減少賣家的失信行為研究較多，而對買家的失信行為則關(guān)注不夠。本文介紹了當(dāng)前C2C購物網(wǎng)站所使用的信用評價(jià)體系，通過分析買家惡意評價(jià)行為試圖找到影響買家做出惡意評價(jià)的關(guān)鍵因素，并尋求遏制這一行為的對策。

2 惡意評價(jià)行為分析

淘寶網(wǎng)將“惡意評價(jià)”定義為：評價(jià)人以其本人或他人的名義所作的評價(jià)，其內(nèi)容有違公序良俗，或淘寶認(rèn)為不當(dāng);或評價(jià)人以損害被評價(jià)人利益（或謀求個(gè)人利益）為目的，通過夸大或捏造事實(shí)，對評價(jià)人進(jìn)行侮辱、誹謗、脅迫等（限于“差評”和“中評”）。

目前信用評價(jià)體系的運(yùn)行思路一般為：買賣雙方通過中間人支付服務(wù)系統(tǒng)，例如支付寶，完成一筆交易后，在指定的期限內(nèi)通過第三方交易平臺對該筆交易狀況依據(jù)“好”，“中”，“差”三個(gè)等級相互評價(jià)計(jì)算買賣雙方的信用等級，等級越高，表明交易者以往的信用度越好。賣家信用是決定其交易是否成功的重要參考因素，對賣家至關(guān)重要，考慮到這個(gè)因素，一些交易平臺還提供一到兩次修改或刪除中、差評的機(jī)會(huì)。其過程為：賣家可以選擇與買家進(jìn)行協(xié)商，協(xié)商成功后由買家對評價(jià)進(jìn)行修改。或賣家認(rèn)為遭到了買家的惡意評價(jià)，可以向第三方平臺提出證據(jù)投訴，平臺依據(jù)其自己的規(guī)則對評價(jià)進(jìn)行鑒別，鑒定確屬惡意評價(jià)的則對評價(jià)進(jìn)行刪除。但由于在整個(gè)交易過程中買賣雙方并不進(jìn)行直接接觸，信息嚴(yán)重不對稱，同時(shí)由于評價(jià)的主觀性差異給正當(dāng)評價(jià)和惡意評價(jià)的界定造成困難，買家做出“中”、“差”評時(shí)可以避開第三方平臺的惡意評價(jià)鑒別規(guī)則，使賣家搜集證據(jù)的難度加大，投訴的成功率往往不高。正因如此，賣家遇到差評時(shí)大都會(huì)選擇與買家進(jìn)行交涉，對其做出讓步或補(bǔ)償，使買家借此牟取不正當(dāng)利益或同行賣家利用惡意評價(jià)故意打擊競爭對手成為可能。

買家的惡意評價(jià)行為導(dǎo)致信用評價(jià)體系失真并使買家信用受損，破壞了競爭公平，擾亂了市場秩序。一方面，對那些開店時(shí)間較短、正處于信用積累期的賣家來說，即使其確實(shí)銷售質(zhì)量良好的商品，但相對于那些經(jīng)營時(shí)間較長、已積累相當(dāng)信譽(yù)的賣家而言本身就難以取得消費(fèi)者的信任而獲得訂單，一旦遭遇差評，更是雪上加霜，惡性循環(huán)。另一方面，賣家一旦遭遇惡意評價(jià)，則對以后的交易變得更加謹(jǐn)慎，為了保護(hù)自己而制定一些不符合法律法規(guī)的交易規(guī)則而損害買家的正當(dāng)權(quán)益，或采取不正當(dāng)手段騷擾脅迫買家刪改評論，導(dǎo)致評價(jià)體系的進(jìn)一步失真，危害行業(yè)健康發(fā)展。

3 建議

分析買賣雙方的行為規(guī)律可以發(fā)現(xiàn)：買家是否會(huì)因?yàn)槟踩〔徽?dāng)利益而選擇惡意評價(jià)行為，與選擇投訴的賣家比例有關(guān)，說明第三方平臺設(shè)立投訴機(jī)制是遏制買家肆意進(jìn)行惡意評價(jià)的一個(gè)有效途徑;賣家遭遇惡意評價(jià)后選擇投訴還是與買家協(xié)商的方式與買家是否會(huì)失信進(jìn)行惡意評價(jià)無關(guān)，只與這兩種方式的成本和成功率有關(guān)。為了維持現(xiàn)有評價(jià)體系的真實(shí)性，買家應(yīng)該要誠信評價(jià)，同時(shí)賣家對于有爭議的評價(jià)應(yīng)通過正當(dāng)渠道投訴而不是與買家私下協(xié)議，這就需要一個(gè)健全的投訴保障機(jī)制。

由于目前對惡意評價(jià)的鑒定主要還是基于對評價(jià)內(nèi)容的分析和鑒別，但評價(jià)本身是具有主觀性的，因此僅從評價(jià)的內(nèi)容這一點(diǎn)不足以對惡意評價(jià)做出充分的認(rèn)定，應(yīng)該綜合考察買賣雙方以往的交易記錄和信用等級?，F(xiàn)有評價(jià)體系的改進(jìn)方向應(yīng)該是：提高識別惡意評價(jià)的能力，降低賣家投訴成本，同時(shí)加大對買家惡意評價(jià)行為的處罰力度。

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