金敏力 蔡添泉

【摘要】O2O 商業(yè)模式是近年來新興的電子商務(wù)商業(yè)模式，該商業(yè)模式出現(xiàn)后，發(fā)展十分迅速，得到了眾多風(fēng)險投資資金的支持，并引起了業(yè)內(nèi)外的廣泛關(guān)注。本文針對 O2O 商業(yè)模式的特點(diǎn)和發(fā)展前景進(jìn)行了分析，主要針對國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)三巨頭百度、阿里巴巴、騰訊的O2O戰(zhàn)略布局進(jìn)行研究，最后展望O2O的未來。

【關(guān)鍵詞】O2O;商業(yè)模式;團(tuán)購;電子商務(wù)

1.O2O概述

隨著Internet和相關(guān)Web技術(shù)的發(fā)展，新的電子商務(wù)交易模式悄然興起。Online To Offline（O2O）模式就在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，生活消費(fèi)領(lǐng)域通過線上（虛擬世界）和線下（現(xiàn)實(shí)世界）互動的一種新型商業(yè)模式。O2O和傳統(tǒng)電商的B2C模式相比有著以下特點(diǎn)。首先，B2C銷售的側(cè)重實(shí)物購物，O2O側(cè)重服務(wù)性消費(fèi)，包括日常生活的餐飲、電影、旅游、健身、租房等，也就是本地生活類產(chǎn)品，這個市場的量比實(shí)物更加巨大。其次B2C的消費(fèi)者等貨上門，體驗(yàn)涉及物流品質(zhì)，O2O的消費(fèi)者一般是現(xiàn)場獲得服務(wù)，涉及客流。最后B2C是全網(wǎng)絡(luò)模式，受地理因素影響小，但是O2O服務(wù)是本地化服務(wù)，受地理位置影響大，比較依賴LBS技術(shù)。

2.O2O商業(yè)模式

因?yàn)镺2O涉及到的是線上與線下互動，本文根據(jù)O2O包含的線上與線下不同商業(yè)業(yè)務(wù)組合，把目前國內(nèi)O2O主要分成以下四種類型。

2.1 線上社區(qū)+線下消費(fèi)/社區(qū)

這是一種必須到線下進(jìn)行消費(fèi)的O2O模式，線上主要是在線交流互動，并開展一定的優(yōu)惠或促銷活動。這種模式適應(yīng)于必須親自到現(xiàn)場消費(fèi)的賓館、餐飲及其他領(lǐng)域。美團(tuán)、糯米團(tuán)是該模式的代表。

2.2 線上消費(fèi)/社區(qū)+線下社區(qū)

這是一種只在線上銷售的O2O模式，線上還有在線交流或開展促銷作用，線下主要是面對面的交流互動或現(xiàn)場展示。這種模式適應(yīng)于無線下門店僅有線上網(wǎng)店的純線上電商領(lǐng)域，比如小米手機(jī)。

2.3 線上消費(fèi)/社區(qū)+線下消費(fèi)/社區(qū)

這是一種線上與線下同時進(jìn)行銷售的O2O模式，線上、線下都有交流互動的需求，線上與線下還可以分別開展優(yōu)惠或促銷活動。這種模式適應(yīng)于線上有網(wǎng)店且線下有門店的領(lǐng)域，這種模式是未來O2O的主戰(zhàn)場，蘇寧是最該模式的最早轉(zhuǎn)型者。三巨頭BAT也是基于此類商業(yè)模式戰(zhàn)略布局。

2.4 線上社區(qū)+線下社區(qū)

這是一種無銷售業(yè)務(wù)的O2O模式，適用于同時需要線下及線下交流互動的社交平臺。不涉及電商的社交軟件適合該模式，比如陌陌。

3.O2O發(fā)展現(xiàn)狀

O2O 這一概念是在2010年8月份由 AlexRampell提出，但此種模式早幾年就有，2006年沃爾瑪公司提出的SitetoStore的B2C戰(zhàn)略，即通過B2C完成訂單的匯總及在線支付，顧客到4000多家連鎖店取貨，該模式就是O2O 的模型。隨著Groupon（即高朋網(wǎng)）火爆全球，O2O模式被越來越多的人關(guān)注。國內(nèi)攜程、大眾點(diǎn)評網(wǎng)為中國最早的O2O模式。這種以在線支付為核心的O2O成為電子商務(wù)的新亮點(diǎn)，相關(guān)產(chǎn)業(yè)日趨成熟，眾多新創(chuàng)公司紛紛布局O2O領(lǐng)域。同時作為國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)三巨頭的BAT也正在加緊布局O2O戰(zhàn)略，未來我國O2O將呈現(xiàn)三足鼎立之勢。

團(tuán)購是目前國內(nèi)最成熟的O2O盈利模式，根據(jù)易觀智庫研究報告顯示，2014年上半年中國團(tuán)購市場成交額達(dá)287.7億元，環(huán)比增長32.6%，同比增長102.5%，上年年人數(shù)為4.6億人，其中美團(tuán)、大眾點(diǎn)評和百度糯米占據(jù)了市場88%份額。

4.三巨頭的O2O戰(zhàn)略布局

4.1 百度

4.1.1 線上布局

建立團(tuán)購品牌，2013年6月百度全資收購糯米網(wǎng)，2014年3月6日，糯米網(wǎng)正式更名為百度糯米。數(shù)據(jù)顯示2014年糯米市場份額為13%僅次于美團(tuán)和大眾點(diǎn)評，糯米網(wǎng)集結(jié)了眾多高品質(zhì)的本地商家和大量的優(yōu)質(zhì)用戶。糯米網(wǎng)定位與“成為用戶的本地精品生活指南，為商家創(chuàng)造精準(zhǔn)營銷平臺”，有別于其他團(tuán)購網(wǎng)站，糯米網(wǎng)不收取商家任何形式的推廣費(fèi)用，但對于入駐商家的條件設(shè)置極為苛刻，百度此舉直接搶占了團(tuán)購市場。

2012年10月百度分拆地圖，單獨(dú)成了LBS事業(yè)部，可見百度高度重視LBS對于O2O布局的深遠(yuǎn)影響。百度深知自己強(qiáng)項(xiàng)是在于地圖與搜索，免費(fèi)開放API，百度地圖以API調(diào)用的方式，免費(fèi)向開發(fā)者提供完全開放、平等的支持、服務(wù)和數(shù)據(jù)，如地圖數(shù)據(jù)，交通數(shù)據(jù)、衛(wèi)星影像數(shù)據(jù)等。同時，百度還將提供技術(shù)、存儲、運(yùn)營平臺以支持開發(fā)和運(yùn)營產(chǎn)品。目前接入百度Openmap計(jì)劃，包括趕集網(wǎng)、小豬短租、訂餐小秘書、珍愛網(wǎng)、嘀嘀打車等各細(xì)分領(lǐng)域的網(wǎng)站，這將增強(qiáng)百度本地生活領(lǐng)域O2O的實(shí)力。

4.1.2 線下布局

免費(fèi)入住商家。在百度地圖上入駐的商家越多，滿足用戶消費(fèi)需求的供給能力越大，對用戶的吸引力越強(qiáng)，同時通過百度地圖帶來的客流也有利于商家，這是一種雙贏的模式。百度地圖本地商戶中心對外免費(fèi)開放標(biāo)注手機(jī)服務(wù)位置，餐廳，KTV、超市等各類線下商戶通過申請，即可在百度地圖的手機(jī)端。網(wǎng)頁端標(biāo)注，從而與百度用戶親密接觸。財力不足，資源稀缺的中小微企業(yè)來說，依托于地圖的LBS營銷具有極高的性價比，對于擴(kuò)大其消費(fèi)群、擴(kuò)寬銷售渠道都具有重要意義。

4.1.3 百度布局特點(diǎn)

百度的優(yōu)勢有三點(diǎn)：

1）以百度地圖作為O2O兩大入口之一具有先天優(yōu)勢，O2O本質(zhì)上是線上與線下聯(lián)動、互通、融合的一個商業(yè)策略，這對于本地生活服務(wù)來說，最核心的價值在于將用戶從線上導(dǎo)流到線下消費(fèi)場景中，而地圖是最好的導(dǎo)流工具之一;

2）多款移動應(yīng)用下載量過億，能為O2O提供強(qiáng)大的導(dǎo)流支持，這些億級移動應(yīng)用為百度積累了大量的用戶，使之在O2O布局中具備了良好的用戶基礎(chǔ);

3）銷售和地推能力較強(qiáng)，百度在全國都有負(fù)責(zé)推廣銷售的分公司和經(jīng)銷商，其銷售能力、與商戶的談判能力都比較強(qiáng)，并且百度糯米也有成熟的地推團(tuán)隊(duì)，這在百度布局O2O中是不可忽視的優(yōu)勢之一。

百度的劣勢也是明顯的，主要體現(xiàn)在：

1）支付工具較弱，難以掌控移動支付鏈條，因?yàn)檫M(jìn)入移動支付的市場較晚，用戶早已習(xí)慣支付寶和微信支付，百度錢包扭轉(zhuǎn)當(dāng)前移動支付競爭格局的難度可能很大;

2）缺乏高粘度的賬號體系，難以幫助百度將用戶數(shù)據(jù)沉淀在O2O大體系內(nèi)，對未來的大數(shù)據(jù)營銷非常不利;

3）團(tuán)購市場格局趨于穩(wěn)定，百度糯米需要在核心領(lǐng)域里取得領(lǐng)先才有機(jī)會，這對以糯米為核心入口和平臺的百度O2O的發(fā)展比較不利。

4.2 阿里巴巴

4.2.1 線上布局

2006年，阿里巴巴收購口碑網(wǎng)，整合為“淘寶本地生活”。淘寶本地生活為消費(fèi)者提供評論分享、消費(fèi)指南，是商家發(fā)布促銷信息、進(jìn)行口碑營銷、實(shí)施電子商務(wù)的平臺。本地生活化的導(dǎo)購服務(wù)是阿里進(jìn)行整體O2O發(fā)展最基礎(chǔ)的第一步。

2010年3月，阿里巴巴推出團(tuán)購聚劃算，為用戶提供11大類團(tuán)購服務(wù)。同年5月，淘寶旅行上線，為用戶提供國內(nèi)機(jī)票、國際機(jī)票、酒店客棧、景點(diǎn)門票、國內(nèi)國際度假旅游、簽證（通行證）等旅游產(chǎn)品的信息搜索、購買、售后服務(wù)的一站式解決方案。同年11月，阿里巴巴攜手微軟推出一淘網(wǎng)，立足淘寶網(wǎng)豐富的商品基礎(chǔ)，放眼全網(wǎng)的導(dǎo)購資訊，為消費(fèi)者提供一站式的購物搜索。阿里巴巴生活服務(wù)布局全面展開。

2011年，一淘網(wǎng)、聚劃算、淘寶旅行的手機(jī)陸續(xù)推出，阿里巴巴的移動生活服務(wù)戰(zhàn)略開始全面走向市場。同時，阿里巴巴上線社交軟件“湖畔”、“來往”，進(jìn)軍社交網(wǎng)絡(luò)。

2012年10月，淘寶本地生活悄然推出“地圖搜”，用戶可以通過地圖搜索優(yōu)惠信息和商戶。淘寶地圖具有定位、找周邊團(tuán)購優(yōu)惠、找本地商戶等功能，其中團(tuán)購優(yōu)惠由聚劃算提供，商家來自淘寶本地生活，地圖由阿里巴巴云提供。

2013年1月，支付寶推出“支付寶錢包”，試水移動商務(wù)，強(qiáng)化移動布局。支付寶錢包不僅提供聲波付錢、轉(zhuǎn)賬、掃碼、條碼支付等支付方式，還可以綁定多張銀行卡，進(jìn)行個人賬單管理，同時具有收集和管理優(yōu)惠券功能。支付寶雖然處于整個交易的最后一環(huán)，但卻是阿里巴巴整體O2O戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)的最重要環(huán)節(jié)。

2014年02月，阿里巴巴斥資11億美元完成對高德地圖的全資收購。阿里巴巴希望利用高德地圖進(jìn)行地圖服務(wù)、淘點(diǎn)點(diǎn)進(jìn)行地圖增值服務(wù)、支付寶作為支付工具，整條產(chǎn)業(yè)鏈基本上構(gòu)成閉環(huán)。

4.2.2 線下布局

2014年3月，阿里巴巴將以53.7億元港幣戰(zhàn)略投資銀泰商業(yè)，未來三年內(nèi)，阿里巴巴對銀泰的持股量最多可達(dá)26.13%。這意味著阿里將成為銀泰商業(yè)集團(tuán)第二大股東，僅次于銀泰創(chuàng)始人沈國軍。截止2013年底，銀泰共經(jīng)營36家門店，包括28家百貨店及8家購物中心，擁有近1000萬件商品數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)庫體系，并約有150萬名會員構(gòu)成的會員體系。另外，銀泰商業(yè)16年的經(jīng)營，積累的品牌美譽(yù)度以及長期和品牌商建立的合作伙伴關(guān)系，也是一塊重要的無形資產(chǎn)。阿里巴巴與銀泰的結(jié)合，可以利用銀泰已有的體系和品牌資產(chǎn)，快速打通線上線下，將銀泰打造成一個開放的O2O平臺。并以此為范本幫助平臺上的零售企業(yè)，實(shí)現(xiàn)實(shí)體商業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的雙向融合，成為所謂的“大數(shù)據(jù)驅(qū)動的消費(fèi)方案提供商”。

4.2.3 阿里巴巴布局特點(diǎn)

自從2013年“雙十一”項(xiàng)目啟動后，阿里巴巴把自己的戰(zhàn)略重點(diǎn)從電子商務(wù)化 變成商務(wù)電子化。阿里巴巴是最早涉足O2O的一家，也是布局鏈條最長最豐富的一家。阿里巴巴戰(zhàn)略布局優(yōu)勢主要有兩點(diǎn)：

1）用戶基礎(chǔ)與流量入口優(yōu)勢，阿里旗下的手機(jī)淘寶、支付寶錢包等移動產(chǎn)品已經(jīng)有一定的用戶積累，而且這些用戶交易屬性較強(qiáng);

2）O2O交易閉環(huán)已初步形成，阿里依托自身在線零售方面的生態(tài)閉環(huán)，通過一系列的投資收購及新產(chǎn)品開發(fā)，當(dāng)前已經(jīng)基本完成了O2O業(yè)務(wù)閉環(huán)的布局。

同樣阿里巴巴自身的缺陷也有三點(diǎn)：

1）APP產(chǎn)品多，賬號打通有難度，阿里各個產(chǎn)品相互分割獨(dú)立，這造成了用戶群的分散，而且各個產(chǎn)品擁有獨(dú)立的賬號體系，造成用戶使用上缺乏連貫性，用戶體驗(yàn)不佳;

2）社交環(huán)節(jié)薄弱，阿里旗下的產(chǎn)品和服務(wù)都是以交易屬性為主的，這與阿里當(dāng)前在線零售的領(lǐng)先地位相匹配，雖然阿里推出來往、收購新浪微博等來彌補(bǔ)自身的社交短板，但由于來往用戶規(guī)模有限，而新浪微博更偏向媒體，社交屬性偏弱，因此社交環(huán)境成為阿里構(gòu)建O2O閉環(huán)中最薄弱的一環(huán)，影響了整個交易閉環(huán)的吸引力，降低了O2O用戶的粘性，尤其是在本地生活服務(wù)方面;

3）阿里巴巴線下推廣短板，阿里由于缺乏線下傳統(tǒng)商務(wù)基因，也缺乏線下運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)和推廣團(tuán)隊(duì)，在餐飲業(yè)淘點(diǎn)點(diǎn)恐難與美團(tuán)和點(diǎn)評等企業(yè)競爭。

4.3 騰訊

4.3.1 線上布局

搶占線上入口，線上入口是騰訊最大的法寶，騰訊以社交軟件起家，無論是手機(jī)QQ還是微信，騰訊都積累了最廣泛的社交人流，目前手機(jī)QQ已經(jīng)擁有了10億用戶，微信也有7億用戶。騰訊已經(jīng)在線上互聯(lián)網(wǎng)入口中占據(jù)了最有利的位置。馬化騰曾多次強(qiáng)調(diào)“騰訊和微信就是要大量推廣二維碼，這是線上和線下的關(guān)鍵入口”，目前，“微信掃描二維碼”已經(jīng)成為騰訊O2O代表型應(yīng)用。

豐富移動的應(yīng)用場景，微購物是騰訊打造的本地生活平臺。用戶可以直接登入微信，在微信上購物，之后可以通過微信支付付款，另外用戶還可以通過二維碼掃描進(jìn)行購物，微購物能夠在微信上實(shí)現(xiàn)商家倉庫聯(lián)通，解決了缺貨斷碼商品在不同門店的調(diào)貨問題。目前，已經(jīng)有多家服裝領(lǐng)域商家進(jìn)駐微購物，同時也有多家百貨公司如銀泰、王府井百貨進(jìn)駐微購物。2014年騰訊入股嘀嘀打車，微信用戶可通過微信支付服務(wù)付費(fèi)電召租車。

打通交易閉環(huán)，2013年，騰訊與其旗下第三方支付平臺財付通聯(lián)合推出互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新支付產(chǎn)品—微信支付，用戶可以通過微信支付購買合作商戶的商品及服務(wù)。微信支付的產(chǎn)生使用使得用戶付款更便捷，并且使得智能手機(jī)成為一個全能錢包，這使得微信的功能在溝通和分享的基礎(chǔ)上更進(jìn)一層。相較于傳統(tǒng)刷卡付款，微信支付更加便捷簡便，用戶只要在自己的智能手機(jī)上輸入密碼，就可以快速完成支付操作。

4.3.2 線下布局

獲取大量商戶，2014年2月，騰訊與大眾點(diǎn)評在上海宣布達(dá)成戰(zhàn)略合作，雙方將共同打造中國最大的O2O生態(tài)圈。同時，騰訊還將投資入股大眾點(diǎn)評，占股20%，未來有權(quán)增持5%股權(quán)，而大眾點(diǎn)評將保持獨(dú)立運(yùn)營。大眾點(diǎn)評一直被認(rèn)為是中國O2O的代表性企業(yè)，是最早發(fā)力移動端的O2O企業(yè)之一，移動客戶端累計(jì)獨(dú)立用戶數(shù)超過9000萬（2013年Q4）騰訊的劣勢是O2O服務(wù)品類不全，而入股大眾點(diǎn)評，可幫助騰訊彌補(bǔ)這一缺陷。同時可獲得點(diǎn)評豐富商戶資源和在本地生活服務(wù)市場運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，加上用戶發(fā)生在手機(jī)上購買行為，使得騰訊在搶奪移動支付渠道上又多了一個選擇。

2014年3月，騰訊入股樂居，并以1.8億美元收購樂居15%股份。樂居是一家O2O房地產(chǎn)服務(wù)提供商。目前占國內(nèi)房地產(chǎn)電商市場達(dá)28.7%，樂居位居首位，積累了豐富的線下資源。因此騰訊入股后，為微信用戶提供樂居豐富的房地產(chǎn)信息，為騰訊進(jìn)駐房地產(chǎn)電商領(lǐng)域奠定了基礎(chǔ)。

加速O2O落地，2013年1月，騰訊入股華南城，以15億港元收購華南城9%股份。騰訊看重的是其7個跨行業(yè)實(shí)體商貿(mào)物流域，并且這些商貿(mào)地處中國地區(qū)的經(jīng)濟(jì)樞紐。騰訊與在全國倉儲物流總體規(guī)劃上有千萬平方米體量的華南城合作，對自身的倉儲物流建設(shè)意義重大。

打通配送最后一公里聯(lián)手京東。京東的強(qiáng)項(xiàng)正好是物流尤其是快速物流。京東是中國自營B2C行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，占據(jù)了45%的市場份額。京東擁有18005名專業(yè)配送員、8283名倉庫員工以及4842名客戶服務(wù)人員。

同時京東還為全國206座城市的消費(fèi)者提供次日到達(dá)服務(wù)。因此，聯(lián)姻京東是騰訊實(shí)現(xiàn)快速配送最好的選擇。

4.3.3 騰訊布局特點(diǎn)

騰訊在O2O布局的主要模式分為兩類，一類是通過公眾賬號連接消費(fèi)者和商戶（微生活）;第二類是通過投資或控股O2O各細(xì)分領(lǐng)域互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)先公司，將其接入微信，從而進(jìn)行布局。兩種模式的核心都是圍繞著微信平臺來打造自己的O2O生態(tài)圈。騰訊的O2O生態(tài)圈具有以下優(yōu)勢：

1）微信作為作為中國用戶數(shù)最多的應(yīng)用，用戶基礎(chǔ)大、范圍廣、活躍度高，基于微信的社交圈，有較強(qiáng)擴(kuò)散性，便于利用熟人關(guān)系建立品牌口碑;

2）對于商戶來講，把微信作為會員管理工具，具有便捷的會員溝通途徑，消費(fèi)者可以與商戶的微信客服即時交流，迅速解決消費(fèi)疑慮;

3）創(chuàng)建微信支付使用場景，迅速增加微信支付的開通量、提高微信支付的使用頻率。

但是騰訊嘗試圍繞微信打造的的生活平臺模式（微生活）目前來說算失敗了，主要存在以下短板：

1）微生活所提供的CRM模板功能較弱，單一的功能不能滿足各自企業(yè)的不同要求;

2）交易閉環(huán)尚未形成：公共賬號交易作為電商模式的一種，在生活服務(wù)行業(yè)目前更多的是信息展示，還未形成完整的交易體系;

3）賬號過多、缺乏一站式入口：對于消費(fèi)者而言，要滿足本地生活復(fù)雜多樣的需求，要關(guān)注大量的微信公共賬號，很不方便，缺乏本地生活垂直領(lǐng)域信息檢索入口;

4）限制多、營銷效果可能會受影響：為了維護(hù)社交屬性，微信對品牌公眾賬號強(qiáng)加了諸多限制，如：拒絕過度營銷，推送消息有限制;粉絲數(shù)目有上限等;

5）缺乏自建線下團(tuán)隊(duì)：騰訊并沒有龐大的線下地推團(tuán)隊(duì)，微生活采取了線下招募代理商的模式，因此對線下團(tuán)隊(duì)的把控能力較差，可能會為其長期發(fā)展埋下隱患。

5.小結(jié)

O2O擁有很大的潛力，最終會趨向于商品服務(wù)多樣化，走上生活服務(wù)類折扣商城的形式。由O2O改變了在線發(fā)現(xiàn)和支付模式，符合現(xiàn)代人的品味和生活方式。在未來O2O將超越傳統(tǒng)電子商務(wù)，離線商務(wù)會打敗在線商務(wù)。同時，O2O是一種線上虛擬經(jīng)濟(jì)與線下實(shí)體店面經(jīng)營相融合的新型商業(yè)模式。作為一種新型的商業(yè)模式，只要克服其局限性，就一定會帶來新的商機(jī)。

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