王漪

“剛剛過去的‘雙十一活動，是參與促銷的電商企業(yè)再次創(chuàng)造的奇跡，也是歷年來參與商家最多的一次大規(guī)模的促銷活動?！敝袊虅?wù)部新聞發(fā)言人沈丹陽這樣評價(jià)今年電商“雙十一”活動。在幾大電商巨頭引領(lǐng)的網(wǎng)購狂潮中，商家們在虛擬世界中的競爭無聲又激烈，消費(fèi)者的購買熱情則猶如寒冷冬日里的一把火。已經(jīng)走過六年的“雙十一”在向市場提供比以往更低價(jià)格商品的同時(shí)，這場全民盛宴為電商乃至整個零售行業(yè)帶來了哪些值得借鑒的經(jīng)驗(yàn)和思考？

網(wǎng)購全民總動員

一年一度的“雙十一”，不僅讓網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)在短時(shí)間內(nèi)占據(jù)消費(fèi)者的視野，提前把商品放進(jìn)購物車等待零時(shí)搶購，也讓主導(dǎo)這場購物大戰(zhàn)的電商網(wǎng)站使出渾身解數(shù)，爭奪自己的一席之位。根據(jù)“雙十一”過后，各家網(wǎng)站公布的數(shù)據(jù)來看，可謂皆大歡喜，其中的最大贏家仍由阿里巴巴蟬聯(lián)。淘寶天貓?jiān)凇半p十一”當(dāng)天開場僅38分鐘，支付寶的交易額就攀升到了一百億元，全天銷售額達(dá)到了571億元，突破了去年的362億元。

作為除天貓以外體量最大的電商平臺，京東在此次“雙十一”的表現(xiàn)也相當(dāng)搶眼。11月11日旗下各平臺全天訂單量超過1400萬。其中京東商城是去年同期的2.2倍，累計(jì)銷售額排名第二，其中手機(jī)品類與日用百貨品類訂單量分別達(dá)到去年同期的3倍和2.7倍，同時(shí)家電品類也較去年同期增長約180%。蘇寧易購和國美在線交易額同比增幅分別達(dá)487%和580%。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)方面透露的銷售數(shù)字則顯示，公司在當(dāng)日前兩小時(shí)訂單較去年同期增長8倍。1號店的官方消息則稱截至當(dāng)日11點(diǎn)，全站成交額周環(huán)比增長9倍。

消費(fèi)者添加到購物車?yán)锏漠a(chǎn)品最終轉(zhuǎn)化成各家網(wǎng)站成倍增長的數(shù)據(jù)，在這場“雙十一”大戰(zhàn)中，相對于往年，各家網(wǎng)站更加明確自己的戰(zhàn)略定位。擁有“雙十一”創(chuàng)始者身份的阿里巴巴的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者地位自然不必多言，僅天貓就有2.7萬商家參與，成為電商大軍們的終極對手。綜合類電商平臺除了京東，亞馬遜中國則主打海外商品，有超過300個國際品牌大打折扣，同時(shí)配合8000萬種商品的海外直郵業(yè)務(wù)以及中文“海外購”業(yè)務(wù)，希望從海淘購物中分得一杯羹，數(shù)字顯示，國際品牌商品的銷售同比上月增長了70%。生活與家電類的競爭者主要有1號店、蘇寧易購和國美在線。由此可見，經(jīng)過數(shù)年的“雙十一”銷售戰(zhàn)磨練后，眾多電商平臺已經(jīng)在對抗阿里巴巴強(qiáng)勁勢頭的同時(shí)，將差異化經(jīng)營作為自己在業(yè)內(nèi)打拼的重要手段。

堪稱中國電商狂歡日的“雙十一”不僅強(qiáng)化了人們對網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的概念，也極大地促進(jìn)了中國互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)的快速發(fā)展?！半p十一”的首次出現(xiàn)是淘寶商城當(dāng)年為了提升自己的知名度而舉行的一次促銷活動。作為天貓的前身，2008年4月成立的淘寶商城，雖然背靠淘寶這一金字招牌，但消費(fèi)者對新品牌辨識度很低，于是團(tuán)隊(duì)考慮舉行一次類似美國感恩節(jié)促銷的事件營銷活動。以往電商銷售旺季都是在第四季度，隨后2009年11月11日這一天“光棍節(jié)大促銷”問世，雖然只有李寧、聯(lián)想、飛利浦等27個商戶參加，但超乎所有人預(yù)料，當(dāng)天早晨，各家的商品就賣得差不多了，很多商家臨時(shí)到線下補(bǔ)貨，甚至出現(xiàn)企業(yè)老總批條子直接從經(jīng)銷商線下實(shí)體店臨時(shí)調(diào)貨拿到網(wǎng)上賣的現(xiàn)象。僅這一天整個平臺交易額達(dá)到5200萬元，是當(dāng)時(shí)日常交易額的10倍左右。這讓阿里巴巴嘗到了互聯(lián)網(wǎng)聚合力的甜頭，并逐漸演變成讓全民為之瘋狂的“雙十一”，吸引了更多商家和電商平臺的參與。

理性看待“雙十一”

在拉動內(nèi)需方面，近幾年網(wǎng)絡(luò)購物發(fā)揮了極大的作用，而“雙十一”促成的集中購買則挖掘了更多消費(fèi)潛力。商務(wù)部對“雙十一”這類促銷活動總體上表示支持。同時(shí)要求這些活動必須依法依規(guī)，運(yùn)作方式能夠更加理性。于是企業(yè)們便在理性中發(fā)現(xiàn)自己的更多優(yōu)勢，今年10月末，阿里巴巴發(fā)出通告函，稱阿里集團(tuán)已經(jīng)取得了“雙十一”注冊商標(biāo)，經(jīng)集團(tuán)授權(quán)，天貓享有“雙十一”商標(biāo)專用權(quán)、受法律保護(hù)，其他任何機(jī)構(gòu)的使用行為都是商標(biāo)侵權(quán)行為。此舉一出，逼得同行們臨時(shí)更改廣告，認(rèn)為“雙十一”已經(jīng)成為全零售行業(yè)的節(jié)日，阿里巴巴的做法雖然法律合規(guī)但是不合情理。

伴隨“雙十一”的結(jié)束，一連串破紀(jì)錄的銷售數(shù)字便成為了歷史，人們開始冷靜地看待這個中國影響力最大的購物節(jié)，以及判斷它在未來還能給電子商務(wù)帶來什么。從2009年的5200萬元到今年的571億，阿里巴巴在六年內(nèi)超過千倍的增長速度很容易讓人們對未來的“雙十一”抱有更高的期望，但現(xiàn)實(shí)則是電商交易額不可能無限增長。根據(jù)以往的交易數(shù)額，如果未來每年維持50%的增長速度，那么到了2024年淘寶天貓?jiān)凇半p十一”的交易額將達(dá)3.3萬億，假設(shè)全國GDP年均增長7.5%，那么它將占當(dāng)年GDP的2.6%，這顯然是一項(xiàng)“不可能完成的任務(wù)”。

根據(jù)阿里巴巴最新財(cái)報(bào)，截至2014年第三季度，阿里活躍買家數(shù)量達(dá)到3.07億，同比、環(huán)比增速分別為52%和10%。但每位買家的季度平均消費(fèi)金額早已處于高位。2013年第四季度的人均消費(fèi)達(dá)到2289元，但同比增幅不到6%。道理很簡單，在固定時(shí)間內(nèi)，即便人們利用信用卡、銀行貸款，消費(fèi)最終會與收入掛鉤，單日交易額和人均消費(fèi)都不可能偏離收入增長，不論天天下單還是只在特定時(shí)期集中下單，交易額的上限總會摸到天花板。

對電商平臺來說，要想應(yīng)對“非常態(tài)化”的成交量，讓整個流程順暢進(jìn)行，必須投入巨量的人力物力，同時(shí)保證物流。今年“雙十一”期間，支付寶的交易峰值達(dá)到每分鐘285萬筆，為日均值的200倍以上?？爝f公司面臨的壓力更大，除了天貓的2.78億個訂單，京東、亞馬遜、蘇寧與國美齊齊參與，也讓快遞數(shù)量呈幾何式增長。因此企業(yè)必然會為了應(yīng)對這一天增加相應(yīng)的物流設(shè)施和人員配備，過后的日常利用率必然下降。因此把一段時(shí)期內(nèi)的交易全部壓縮在一天內(nèi)，會造成電商產(chǎn)業(yè)鏈上的過度投資。

從有利于社會發(fā)展的角度來看，電子商務(wù)能夠活躍市場、刺激消費(fèi)、帶動就業(yè)、增加稅收，因此得到政府的大力支持?！半p十一”開始前，國家工商總局便約談了全國知名的十家電商。要求“7日無理由退貨”執(zhí)行到位；禁止“先漲價(jià)后降價(jià)”、“先低價(jià)打折吸引消費(fèi)者關(guān)注、后以無庫存為由不予銷售”、“單方面變更甚至撤銷促銷活動”等現(xiàn)象出現(xiàn)，同時(shí)不得使用“全網(wǎng)價(jià)格最低”“史上最低價(jià)”、“銷量第一”、“排名第一”等字眼。隨后是北京、上海等地工商管理部門又進(jìn)行了一輪約談。但盡管如此，商品以次充好、虛假折扣、雇人刷單的做法卻頻頻被曝光。

與此同時(shí)，很多電商和中小賣家在這一天不計(jì)成本地進(jìn)行瘋狂打折促銷，讓整個電商行業(yè)走進(jìn)折扣怪圈中。消費(fèi)者也由此產(chǎn)生了一種“購物必打折”的心理，容易造成盲目消費(fèi)，現(xiàn)在“雙十一”已經(jīng)過去，“雙十二”近在眼前，買與不買似乎并不是問題，而買多少才是重點(diǎn)。

電商們的未來

“雙十一”的火爆是電商在高速發(fā)展過程中的縮影，從中可以看出這個行業(yè)未來發(fā)展的端倪。綜觀近年電商發(fā)展，移動端的傳播和使用效果不容忽視，成為挖掘市場強(qiáng)有力的工具。這在今年的11月11日表現(xiàn)得更加突出。根據(jù)阿里巴巴公布的數(shù)據(jù)，11月11日，移動端交易額243億元，占比42.6%，是去年的4.54倍。2014年第三季度財(cái)報(bào)，移動端占比為35.8%。蘇寧易購雖然在今年才在移動端發(fā)力，但“雙十一”的移動端銷售成交額占比38.9%，增長率達(dá)到了712%。

從PC到手機(jī)、平板電腦，移動端正在從單一的購物工具成為購物內(nèi)容平臺，直接關(guān)系著人們將會從哪個平臺購買。經(jīng)過“雙十一”的檢驗(yàn)，預(yù)示著未來移動端將發(fā)揮更大作用，帶來新一輪的零售業(yè)變革。因而如何優(yōu)化界面，實(shí)現(xiàn)從瀏覽、咨詢到購買的全程便捷操作，完善消費(fèi)的購買體驗(yàn)是各家企業(yè)接下來要考慮的。

互聯(lián)網(wǎng)一直在向傳統(tǒng)行業(yè)蔓延，電商們單純在線上打折，客戶群有限?！半p十一”之所以能夠吸引巨大客流主要是人們看重線上購物方便省時(shí)這一優(yōu)勢。而如果能夠聯(lián)動線下客戶資源，那么便會極大增強(qiáng)自身優(yōu)勢。今年阿里巴巴便開設(shè)“去逛街”分會場，整合包括合作伙伴銀泰在內(nèi)的20多家百貨資源，將這些百貨商品搬到線上，成為其流量提供方，為線下百貨提供線上平臺，但并不介入實(shí)際經(jīng)營。蘇寧則結(jié)合自身的賣場特色，將線上作為購買平臺，線下提供服務(wù)。線上線下聯(lián)動結(jié)合的做法，不僅能夠拉攏動用更多資源，同時(shí)也擴(kuò)大了電商的波及面。

“電子商務(wù)從2009年開始爆發(fā)，可能會持續(xù)到2019年。而2014年到2016年是總規(guī)模上升比較快的時(shí)期，增速都會在45%左右。未來這些電商發(fā)展當(dāng)中，非常重要的是綜合的效果，但大家都變成平臺格局時(shí)，其中有三個重要的角色，消費(fèi)者、商家和平臺本身?！?中國電子商務(wù)協(xié)會網(wǎng)絡(luò)營銷推廣中心主任單仁表示，從互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展規(guī)律來說，任何一個想要在平臺上立足的電商，都需要從某些專業(yè)領(lǐng)域的細(xì)分切入。就像淘寶從服裝，京東從電子電器產(chǎn)品，當(dāng)當(dāng)從圖書一樣。但今天人們發(fā)現(xiàn)這些平臺上銷售的產(chǎn)品越來越豐富，習(xí)慣的養(yǎng)成會慢慢沉淀很多忠誠的客戶，其他的電商想去爭奪別家的固定用戶已經(jīng)變得越來越難，除非在某些品類上面去花非常大的力氣，比如說在某些品類中用特別低廉的價(jià)格去打破原來的銷售渠道。而如今“雙十一”已不單是一般商品的競爭，而是擴(kuò)大范圍，力爭掌握生鮮、服務(wù)類產(chǎn)品的商機(jī)。圍繞用戶需求的延伸，把流量的價(jià)值發(fā)揮到最大，同時(shí)慢慢向其他的平臺滲透。

互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的規(guī)律是馬太效應(yīng)，在網(wǎng)絡(luò)中注定會形成巨大的規(guī)模效應(yīng)，未來市場份額會集中在幾家大的平臺里面。在這樣的生態(tài)狀況中，誰能讓消費(fèi)者、商家和平臺自身這三方利益得到保護(hù)，實(shí)現(xiàn)均衡，誰的發(fā)展就會比較穩(wěn)固。

據(jù)了解，到今年年末，網(wǎng)絡(luò)購物所占零售業(yè)交易總額約為13%，在全國社會零售總額中，這一比例并不算高，未來兩年會繼續(xù)保持高速增長態(tài)勢。用戶習(xí)慣目前還未完全穩(wěn)固，因此很多平臺仍有機(jī)會，可以將消費(fèi)者的日常生活習(xí)慣借助平臺一同構(gòu)建起來，在吸引他們選購的同時(shí)，讓商家也得到好處，加密物流網(wǎng)絡(luò)，借助大數(shù)據(jù)支持商家更加精準(zhǔn)地去選擇產(chǎn)品，服務(wù)消費(fèi)群體。