劉丹尼

今年4～6月間，我在大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)負(fù)責(zé)品牌推廣工作，那時(shí)我們打響了一個(gè)進(jìn)軍三四線城市的品牌推廣活動(dòng)，橫跨樓宇LCD、地面推廣、社會(huì)化媒體營(yíng)銷、移動(dòng)端等九大渠道，覆蓋全國(guó)25個(gè)城市。其中一些城市，我連名字都不曾聽說(shuō)過(guò)，同樣，那里的人對(duì)大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)也是前所未聞。從某種意義上來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)從零開始的“創(chuàng)業(yè)”項(xiàng)目。

作為項(xiàng)目負(fù)責(zé)人，我要與10多個(gè)部門負(fù)責(zé)人對(duì)接，工作十分繁忙、瑣碎，幾千萬(wàn)元的推廣資金壓在一個(gè)人頭上，壓力可想而知，兩個(gè)月下來(lái)體重就掉了10斤。不過(guò)讓我引以為傲的是，我們把品牌推廣最司空見慣的一個(gè)環(huán)節(jié)——發(fā)傳單，做到了極致。

大部分電商O2O發(fā)傳單的市場(chǎng)轉(zhuǎn)化率通常在0.3%～0.5%之間，最高者也只能達(dá)到1.0%，而我們的轉(zhuǎn)化率卻達(dá)到了驚人的22.3%。那么問(wèn)題來(lái)了，我們是如何做到的？

第一招：讓用戶無(wú)法抗拒

作為產(chǎn)品經(jīng)理，我們不僅需要深度理解、挖掘用戶需求，提高產(chǎn)品黏性，還要牢牢抓住產(chǎn)品思維的核心，即用戶場(chǎng)景。

對(duì)于發(fā)廣告?zhèn)鲉?，我們不妨將其用戶?chǎng)景細(xì)分為三個(gè)：接受廣告?zhèn)鲉蔚膱?chǎng)景、閱讀廣告內(nèi)容的場(chǎng)景、根據(jù)內(nèi)容做出行動(dòng)的場(chǎng)景。

傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷人員認(rèn)為CTA（行為召喚）一定基于產(chǎn)品優(yōu)惠，實(shí)際上，這是一個(gè)錯(cuò)誤的思維定式。著名神經(jīng)學(xué)家安東尼奧·R.達(dá)馬西奧曾在其科學(xué)巨著《笛卡爾的錯(cuò)誤》一書中指出：人類幾乎所有行動(dòng)決策的臨門一腳都是由情感驅(qū)動(dòng)的。

用戶看到地推人員往往是在商場(chǎng)門口或來(lái)去匆匆的道路上。他是忙碌的，對(duì)廣告?zhèn)鲉螏в幸欢ǖ牡钟|情緒。不少地推人員發(fā)傳單時(shí)，要么冷冰冰地一句話不說(shuō)，要么滔滔不絕地講半天營(yíng)銷術(shù)語(yǔ)，這不僅與用戶的情緒不相匹配，而且降低了工作效率。那么，如何做好簡(jiǎn)單、高效的第一步呢？

我們的做法是：地推人員對(duì)用戶送上一個(gè)大大的微笑，說(shuō)道，“你好，送給你五塊錢的快樂(lè)?！闭f(shuō)完就遞上傳單，然后轉(zhuǎn)向下一位。

“五塊錢的快樂(lè)”到底是什么？用戶在好奇心的驅(qū)使下，主動(dòng)接受了傳單。從心理學(xué)的角度來(lái)看，大部分人決定是否接受傳單，只有不到0.3秒的時(shí)間思考，根本沒(méi)有邏輯思考，完全是情緒驅(qū)動(dòng)。

第二招：復(fù)雜的世界，一個(gè)就夠了

用戶接到傳單后，閱讀的時(shí)間通常也只有短暫的幾秒鐘。因此，那些印滿優(yōu)惠商品和打折信息的傳單向來(lái)不被用戶所喜愛，以至于幾秒鐘后，它們就被揉成一團(tuán)丟進(jìn)了垃圾箱。

那么，你的廣告如何介入他們的視野，從而激發(fā)他們的行為？

我們給出的答案是：沒(méi)有任何優(yōu)惠商品、沒(méi)有折扣力度、沒(méi)有下載APP提示，甚至連周圍的小字都是因?yàn)樵O(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)認(rèn)為“不加實(shí)在是太丑陋了”才加上去的。我們的目的只有一個(gè)，在最短的時(shí)間內(nèi)向用戶傳達(dá)一個(gè)最容易產(chǎn)生情感共鳴的信息：掃描二維碼，你會(huì)獲得快樂(lè)。

可能有人會(huì)問(wèn)，你連優(yōu)惠都沒(méi)有交代，根本沒(méi)有達(dá)到目的啊。在我看來(lái)，用戶行為路徑的每一個(gè)步驟，只需要一個(gè)指令，多了會(huì)導(dǎo)致用戶不知所措。

第三招：細(xì)節(jié)決定行動(dòng)力

現(xiàn)在用戶決定行動(dòng)了，但此時(shí)的他們正行走在沒(méi)有Wifi的大街上，你必須幫助他們輕松完成整個(gè)操作。

傳統(tǒng)電商的做法是：讓用戶掃描二維碼，引導(dǎo)他們到應(yīng)用商店下載。但是，耗費(fèi)幾十MB流量會(huì)讓他們直接放棄下載念頭。

針對(duì)這一細(xì)分場(chǎng)景，我們又進(jìn)行了優(yōu)化：用戶掃描二維碼之后，會(huì)直接進(jìn)入我們的微信公眾號(hào)，在這個(gè)公眾號(hào)的簡(jiǎn)介中，我們終于揭開了“只需5塊錢就可以看一場(chǎng)電影”的懸念，而當(dāng)用戶關(guān)注之后，系統(tǒng)推送的第一條信息就是APP下載鏈接。

由此一來(lái)，用戶如果不在乎流量就可直接下載，或保留鏈接到了Wifi環(huán)境中進(jìn)行下載，一旦用戶忘記了下載，我們會(huì)通過(guò)后續(xù)的內(nèi)容推送來(lái)提醒他。

更厲害的是，我們以最快的速度建立了一個(gè)服務(wù)于本地用戶的龐大的自媒體平臺(tái)，這對(duì)日后線上推廣的益處不言而喻。

只有數(shù)據(jù)才不會(huì)騙你

通過(guò)對(duì)用戶場(chǎng)景的優(yōu)化，我們獲得了出人意料的成功，不過(guò)，再回到起點(diǎn)——我們的傳單是如何定位的？

早在開荒之前，我們發(fā)現(xiàn)，三四線城市的用戶對(duì)大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)的需求幾乎為零，而對(duì)風(fēng)靡一時(shí)的團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品卻情有獨(dú)鐘，所以才采取了“以5元爆款團(tuán)購(gòu)為主題”的大促銷策略。

而在廣告?zhèn)鲉蔚脑O(shè)計(jì)上，大部分產(chǎn)品經(jīng)理都有一個(gè)通病，他們喜歡往上面疊加各種酷炫設(shè)計(jì)和產(chǎn)品FAB（屬性、作用、益處），這也使得在轉(zhuǎn)化率為0.5%的傳單上，優(yōu)惠促銷信息無(wú)處不在。可是，這類傳單被推向市場(chǎng)后，用戶卻不買賬。為什么？原因很簡(jiǎn)單，因?yàn)槟銢](méi)有站在用戶需求的角度出發(fā)，換言之，你沒(méi)有真正切入用戶場(chǎng)景。比如，同樣是一張20元的抵用券，用戶在超市結(jié)賬時(shí)與在上班路上時(shí)的需求向來(lái)存在巨大偏差。

五個(gè)廣告版本

做品牌營(yíng)銷最忌諱紙上談兵，即便有了非常完美的營(yíng)銷思路，依然不能直接推向市場(chǎng)，因?yàn)樗薪Y(jié)論都還停留在假設(shè)階段，在沒(méi)有得到最終數(shù)據(jù)的正向支持之前，它就是虛構(gòu)的，甚至是錯(cuò)誤的。

為了驗(yàn)證我們的思路，我們共設(shè)計(jì)了五個(gè)不同版本的傳單，每個(gè)版本各印刷了1000份，分5天發(fā)了出去。測(cè)試結(jié)果顯示，其他四個(gè)版本的轉(zhuǎn)化率都在個(gè)位數(shù)，只有“五塊錢的快樂(lè)是什么”這一版本轉(zhuǎn)化率最高，當(dāng)天下載量就達(dá)到了驚人的25%，同時(shí)帶來(lái)了223個(gè)微信公眾號(hào)關(guān)注。更讓我們欣喜的是，我們用該版本在其他兩個(gè)城市進(jìn)行測(cè)試，同樣得到了22%的轉(zhuǎn)化率，最終才敲定了這一方案。

這看似簡(jiǎn)單的設(shè)計(jì)，其實(shí)它一點(diǎn)也不簡(jiǎn)單。