王傳才

2014年，中國(guó)白酒行業(yè)已悄然進(jìn)入一個(gè)商業(yè)版圖重構(gòu)期。

曾幾何時(shí)，中國(guó)白酒地盤(pán)從川黔兩地為代表的“白酒金三角”一家獨(dú)大，發(fā)展為以湖北為核心輻射中部白酒產(chǎn)區(qū)的“長(zhǎng)江名酒帶”的雙雄并起局勢(shì);再加上長(zhǎng)久來(lái)蘇魯豫皖為首的黃淮名酒帶，中國(guó)酒業(yè)已然出現(xiàn)三足鼎立之勢(shì)。

板塊的漂移改變，預(yù)示著更激烈的競(jìng)爭(zhēng)即將到來(lái)。然而相對(duì)各大酒企而言，經(jīng)銷(xiāo)商的生存發(fā)展、未來(lái)的經(jīng)營(yíng)模式無(wú)疑更值得行業(yè)關(guān)注。

如今隨著白酒產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整進(jìn)入到深水區(qū)，廠(chǎng)商關(guān)系正在發(fā)生深刻變化。特別是在名酒結(jié)構(gòu)性下沉?xí)r，大商與區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商，買(mǎi)斷商與零售商，一線(xiàn)名酒與經(jīng)銷(xiāo)商，二線(xiàn)名酒與經(jīng)銷(xiāo)商之間關(guān)系都在發(fā)生變化。

商業(yè)版圖重構(gòu)期間，數(shù)以萬(wàn)計(jì)的經(jīng)銷(xiāo)商將扮演怎樣的角色？未來(lái)時(shí)間里，白酒經(jīng)銷(xiāo)商又該如何根據(jù)廠(chǎng)家戰(zhàn)略進(jìn)行策略調(diào)整？超級(jí)大商、地縣代理、終端零售等不同層次的從業(yè)者們又該何去何從？

“超級(jí)大商”：涅槃的出現(xiàn)

作為經(jīng)銷(xiāo)商中的旗幟性團(tuán)隊(duì)，超級(jí)大商的現(xiàn)狀和未來(lái)，或多或少將成為行業(yè)最具代表性的風(fēng)向標(biāo)。

所謂白酒超商，主要是指營(yíng)收規(guī)模達(dá)到1億元人民幣，區(qū)域市場(chǎng)兩個(gè)以上，代理產(chǎn)品穩(wěn)定性較強(qiáng)的超級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商。白酒終端供銷(xiāo)兩旺局面形成的利好，讓他們?cè)谶^(guò)去黃金十年里風(fēng)光無(wú)限。但隨著白酒行業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整進(jìn)入深水區(qū)，超商的處境日益艱難起來(lái)。因此，超商的管理流程再造與商業(yè)模式創(chuàng)新顯得尤為重要。

相對(duì)其他銷(xiāo)售渠道，超商如今面臨的最大問(wèn)題就是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與渠道下沉雙重壓力。特別是一線(xiàn)名酒由于凈利潤(rùn)下滑厲害，使得單一白酒超商面臨著品類(lèi)單調(diào)壓力。

2013年，白酒行業(yè)超商深圳銀基凈虧損超過(guò)6億元人民幣，另一巨頭華致酒行也經(jīng)歷相似遭遇。兩位“大佬”的遭遇給予行業(yè)一記警鐘，在這輪結(jié)構(gòu)調(diào)整中，單一高端白酒大商遭遇的挑戰(zhàn)與壓力最大，稍不留神就損失慘重。

為避免財(cái)務(wù)危機(jī)，完善結(jié)構(gòu)、豐富品類(lèi)成為超商眼下最有效的應(yīng)對(duì)方式。

眾所周知，石家莊橋西糖酒是最具代表性的綜合性白酒代理商，其擁有幾乎所有二線(xiàn)名酒獨(dú)立產(chǎn)品全國(guó)代理權(quán)。然而盡管白酒業(yè)務(wù)維持了較好增長(zhǎng)，但競(jìng)爭(zhēng)壓力已經(jīng)顯現(xiàn)。在這種背景下，橋西糖酒開(kāi)始引入葡萄酒、啤酒等綜合代理產(chǎn)品，豐富自身產(chǎn)品品類(lèi)，力爭(zhēng)將經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)降到最低。

同樣，除了增加種類(lèi)、多元化涉足行業(yè)外，超商更重要的發(fā)展機(jī)遇則是抓住這一難得時(shí)機(jī)，成功轉(zhuǎn)型為實(shí)業(yè)公司。

事實(shí)上，中國(guó)白酒行業(yè)相當(dāng)多的超商已經(jīng)不是單純意義上的商貿(mào)企業(yè)，有些超商甚至于擁有很多制造商資源。諸如華澤集團(tuán)擁有15家制造與品牌企業(yè);銀基商貿(mào)持有貴州鴨溪窖控股權(quán);以商貿(mào)見(jiàn)長(zhǎng)的石家莊橋西糖酒更通過(guò)與瀘州老窖灌裝基地合作，間接進(jìn)入到制造商領(lǐng)域等。超商進(jìn)軍制造領(lǐng)域最重要是必須擁有實(shí)業(yè)心態(tài)，將打造百年品牌作為崇高使命，從而成就全價(jià)值鏈企業(yè)。

總體來(lái)看，無(wú)論是單純白酒類(lèi)超商，還是已經(jīng)實(shí)現(xiàn)多元化的超商，都將或多或少地受到本輪結(jié)構(gòu)調(diào)整的負(fù)面影響。況且由于快消類(lèi)產(chǎn)品單件利潤(rùn)薄弱，并不支持超商體系操作，白酒超商真正出路還是需要在白酒系統(tǒng)內(nèi)解決。

地縣代理：構(gòu)建商業(yè)版圖

和超商常年處于行業(yè)焦點(diǎn)不同，地縣代理在此前并不被白酒企業(yè)所格外重視。然而意外的是，此次結(jié)構(gòu)性調(diào)整卻將他們推向了中國(guó)白酒最前沿。一夜之間，無(wú)論是貴州茅臺(tái)、五糧液等一線(xiàn)酒業(yè)，還是郎酒、金六福等普通酒企，都將目光投向了地縣級(jí)中小經(jīng)銷(xiāo)商。

但這些渠道帶來(lái)的究竟是機(jī)會(huì)還是陷阱？要想從中獲利，經(jīng)銷(xiāo)商除了進(jìn)行結(jié)構(gòu)性補(bǔ)充產(chǎn)品以及杜絕庫(kù)存壓力外，究竟應(yīng)該如何抓住此次機(jī)遇？

其一，公司化升級(jí)應(yīng)對(duì)白酒結(jié)構(gòu)化調(diào)整，構(gòu)建中小經(jīng)銷(xiāo)商商業(yè)新版圖。如果中小經(jīng)銷(xiāo)商獲得名酒代理資源，那么獨(dú)立團(tuán)隊(duì)，獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，與老系統(tǒng)形成適度區(qū)隔自然是最重要的準(zhǔn)備措施。名酒企業(yè)運(yùn)營(yíng)模式與區(qū)域性品牌還是有所差異，并且在完成結(jié)構(gòu)化設(shè)置之后推動(dòng)公司化改造，通過(guò)公司化改造實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略升級(jí)。同樣，經(jīng)銷(xiāo)商也應(yīng)該提升自身經(jīng)營(yíng)理念，這樣才能與一線(xiàn)、二線(xiàn)名酒合作。

其二，系統(tǒng)化操作奠定精細(xì)化基礎(chǔ)。這些年來(lái)，行業(yè)的浮躁使得中小經(jīng)銷(xiāo)商面臨著泡沫化壓力。經(jīng)銷(xiāo)商需要對(duì)酒店、商超、團(tuán)購(gòu)、專(zhuān)賣(mài)、流通進(jìn)行專(zhuān)業(yè)再造，這給予了經(jīng)銷(xiāo)商結(jié)構(gòu)性調(diào)整機(jī)會(huì)。

其三，借力第三方力量構(gòu)建電商化平臺(tái)?；ヂ?lián)網(wǎng)對(duì)中小經(jīng)銷(xiāo)商的影響將在未來(lái)2～3年逐步顯現(xiàn)，特別是白酒重度消費(fèi)區(qū)域市場(chǎng)中小經(jīng)銷(xiāo)商一定要關(guān)注電商?？陀^(guān)地說(shuō)，任何一個(gè)單一的經(jīng)銷(xiāo)商都不具備操作電商能力，并且從成本角度看也不現(xiàn)實(shí)。因此中小白酒經(jīng)銷(xiāo)商應(yīng)該高度關(guān)注第三方機(jī)構(gòu)對(duì)于電商平臺(tái)的構(gòu)建，將資源嫁接，為我所用。

其四，構(gòu)建橫向中小經(jīng)銷(xiāo)商聯(lián)盟體系，打造自身商貿(mào)品牌。經(jīng)銷(xiāo)商面臨著區(qū)域結(jié)盟問(wèn)題，特別是在白酒重度消費(fèi)者市場(chǎng)中，經(jīng)銷(xiāo)商策略性的結(jié)盟對(duì)于提高與一線(xiàn)、二線(xiàn)名酒要價(jià)有巨大幫助。利益結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)、自身商貿(mào)品牌打造對(duì)于提升中小經(jīng)銷(xiāo)商抵御風(fēng)險(xiǎn)，增加行業(yè)話(huà)語(yǔ)權(quán)具有重要價(jià)值。

白酒本輪結(jié)構(gòu)性調(diào)整十分有利于地縣級(jí)中小經(jīng)銷(xiāo)商成長(zhǎng)，特別是擁有成熟經(jīng)營(yíng)理念與成功操作經(jīng)驗(yàn)區(qū)域性的中小經(jīng)銷(xiāo)商更是面臨寶貴機(jī)遇。關(guān)鍵是中小經(jīng)銷(xiāo)商如何抓住機(jī)遇，控制風(fēng)險(xiǎn)，實(shí)現(xiàn)驚艷一躍。

零售終端：開(kāi)啟商業(yè)創(chuàng)新原動(dòng)力

超商和地縣級(jí)代理商外，作為白酒銷(xiāo)售最大渠道的零售終端，自然也成為此次調(diào)整核心所在。

以往白酒企業(yè)依靠單一形態(tài)導(dǎo)致終端效率很低，對(duì)于消費(fèi)市場(chǎng)拉動(dòng)力度有限。如今隨著白酒消費(fèi)回歸理性，傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)的變革為其帶來(lái)了諸多機(jī)遇。專(zhuān)賣(mài)店與電商之間結(jié)盟、團(tuán)購(gòu)升級(jí)帶來(lái)的高端定制化營(yíng)銷(xiāo)等多樣式零售業(yè)態(tài)已然出現(xiàn)。

作為白酒行業(yè)零售終端，酒店、商超以及煙酒專(zhuān)賣(mài)店這些銷(xiāo)售場(chǎng)所正日益回歸到本來(lái)面目，最終成為白酒商業(yè)創(chuàng)新最重要?jiǎng)恿χ础?/p>

眾所周知，酒店按照營(yíng)業(yè)面積大小分為ABCD四類(lèi)。對(duì)于不同等級(jí)的酒店，自然也要有針對(duì)性的終端方案。超過(guò)1000平方米經(jīng)營(yíng)面積的A類(lèi)酒店需要量身定做新版本;而500平方米面積的B類(lèi)酒店也將就政商人群、高端消費(fèi)者身份來(lái)打造定制方案以強(qiáng)調(diào)品牌體驗(yàn)性;此外面積更小的C、D類(lèi)酒店的重要性也逐步增加。在如今這個(gè)小酒品牌橫行的年代，C、D類(lèi)酒店完全可以針對(duì)小酒升級(jí)終端銷(xiāo)售。

同樣在進(jìn)駐商超時(shí)，酒企和經(jīng)銷(xiāo)商首要問(wèn)題也是就不同形態(tài)的商超，來(lái)打造針對(duì)性的終端銷(xiāo)售模式。

以家樂(lè)福、沃爾瑪為代表的跨國(guó)商超，他們對(duì)于酒水企業(yè)有什么需要？行業(yè)如何與其構(gòu)建合作關(guān)系？以北京華聯(lián)、大潤(rùn)發(fā)為首的本土大型商超，又該如何操作產(chǎn)品？白酒在國(guó)內(nèi)商超連鎖終端權(quán)重如何？諸如成都紅旗連鎖等社區(qū)連鎖超市，它們與白酒銷(xiāo)售關(guān)聯(lián)度更大，那么這類(lèi)社區(qū)連鎖類(lèi)超市該如何掌控？縣鄉(xiāng)市場(chǎng)超市又是如何合作？

除此之外，普通消費(fèi)者最為常見(jiàn)的名煙名酒店，同樣需要打造全新的終端銷(xiāo)售版本。

名煙名酒店分為三個(gè)層次。即名酒企業(yè)主導(dǎo)的專(zhuān)賣(mài)店，如國(guó)酒茅臺(tái)專(zhuān)賣(mài)店、五糧液專(zhuān)賣(mài)店等。這類(lèi)專(zhuān)賣(mài)店具有極高的排他性，不具備開(kāi)放性專(zhuān)賣(mài)店價(jià)值特征，其營(yíng)銷(xiāo)模式需要跟名酒企業(yè)戰(zhàn)略相配套;第二層次是全國(guó)性名煙名酒店體系，如華致酒行、壹品匯等，這類(lèi)名煙名酒店屬于獨(dú)立資本項(xiàng)目，有志于布局全國(guó);第三個(gè)層次屬于區(qū)域性名煙名酒店，如天駒茗酒坊，山東泰山名飲等，它們是白酒零售業(yè)最具活力的創(chuàng)新主體。但隨著結(jié)構(gòu)調(diào)整的到來(lái)，他們也急需從戰(zhàn)略高度進(jìn)行再造與創(chuàng)新。

中國(guó)白酒行業(yè)復(fù)雜的結(jié)構(gòu)與多元化的屬性，使得白酒零售業(yè)態(tài)創(chuàng)新仍然存在巨大空間。包括白酒莊園、名酒收藏、名酒封壇等零售業(yè)態(tài)開(kāi)始嶄露頭角，這些創(chuàng)新都將帶來(lái)更多商業(yè)模式組合。

未來(lái)趨勢(shì)：電商的考量

2014年春季糖酒會(huì)上，天貓與瀘州老窖、五糧液等11家企業(yè)達(dá)成戰(zhàn)略合作，共啟“中國(guó)酒業(yè)電子商務(wù)生態(tài)圈”;不久后，京東同樣宣布與五糧液等酒企進(jìn)行合作，不僅在線(xiàn)銷(xiāo)售白酒產(chǎn)品，還共同對(duì)O2O模式進(jìn)行探討，創(chuàng)建線(xiàn)上線(xiàn)下一體化銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)體系。

越來(lái)越多的電商選擇和酒企進(jìn)行合作，其背后正是白酒行業(yè)豐厚的渠道利潤(rùn)與逐漸走向成熟的產(chǎn)業(yè)版圖。更重要的是，以酒仙網(wǎng)為首的專(zhuān)業(yè)酒類(lèi)電商的快速成長(zhǎng)，讓綜合電商看到了行業(yè)巨大成長(zhǎng)潛力。

對(duì)于酒企而言，電商模式是企業(yè)打造多元化銷(xiāo)售模式的重要途徑，也是白酒產(chǎn)品銷(xiāo)售核心渠道。但要想通過(guò)這個(gè)渠道獲得成功，必須面對(duì)三個(gè)核心問(wèn)題。

其一，電商平臺(tái)消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)的考量。

眾所周知，電商最核心的環(huán)節(jié)當(dāng)屬消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)，這直接關(guān)系著平臺(tái)是否能夠?qū)Ξa(chǎn)品進(jìn)行全方面地客戶(hù)篩選和針對(duì)性投放。

然而，相對(duì)綜合性電商平臺(tái)所積累的數(shù)據(jù)庫(kù)而言，專(zhuān)業(yè)酒水電商要弱勢(shì)很多，這也是專(zhuān)業(yè)酒水類(lèi)電商最大軟肋。這個(gè)弱項(xiàng)導(dǎo)致一線(xiàn)白酒企業(yè)更偏向于綜合性電商平臺(tái)。事實(shí)上，在實(shí)際投放后的銷(xiāo)售效果也證明了綜合性電商平臺(tái)強(qiáng)大的銷(xiāo)售功能。

其二，強(qiáng)大的物流配送與深度服務(wù)能力。

白酒專(zhuān)業(yè)電商所謂的O2O模式，其本質(zhì)是希望借助第三方平臺(tái)實(shí)現(xiàn)快速配送，快速服務(wù)功能，以讓消費(fèi)者有良好的消費(fèi)體驗(yàn)。

但尷尬的是，由于渠道分配機(jī)制等現(xiàn)實(shí)，酒水專(zhuān)業(yè)電商很難解決這些實(shí)際問(wèn)題。這些短板導(dǎo)致其很難達(dá)到快速、高效、專(zhuān)業(yè)效果;但綜合性電商往往由于強(qiáng)勁資本力量與綜合性產(chǎn)品平臺(tái)，其物流與配送成本大幅度下降。在這樣背景下，綜合性電商物流配送與深度服務(wù)得以彰顯，綜合性電商相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)明顯。

其三，主流企業(yè)配合度與合作企業(yè)產(chǎn)品二次創(chuàng)新能力。

相對(duì)來(lái)說(shuō)，綜合性電商容易獲得主流企業(yè)合作資源，但專(zhuān)業(yè)性電商則更加具備對(duì)企業(yè)產(chǎn)品二次創(chuàng)新能力。綜合性電商會(huì)以消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)與物流服務(wù)等優(yōu)勢(shì)吸引白酒主流企業(yè)加盟，但專(zhuān)業(yè)性電商所具備的強(qiáng)勢(shì)二次創(chuàng)作能力，則更加容易吸引二線(xiàn)名酒與區(qū)域性強(qiáng)勢(shì)品牌加盟。

以酒仙網(wǎng)為例，其經(jīng)常會(huì)就合作企業(yè)的產(chǎn)品在定制化營(yíng)銷(xiāo)模式、概念提取、線(xiàn)上傳播等方面進(jìn)行打造，這卻是綜合性電商的弱項(xiàng)所在。由于品類(lèi)眾多，其對(duì)于加盟企業(yè)產(chǎn)品再創(chuàng)新能力明顯不足。從這個(gè)意義上說(shuō)，白酒企業(yè)應(yīng)該選擇與專(zhuān)業(yè)酒水電商進(jìn)行個(gè)性化合作，選擇與綜合性電商進(jìn)行常規(guī)性產(chǎn)品銷(xiāo)售合作。