怎樣做好一場(chǎng)發(fā)布會(huì)，的確是一門大學(xué)問(wèn)。

在我看來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)思維的核心是口碑為王，口碑的本質(zhì)是用戶思維，就是讓用戶有參與感。所以，用互聯(lián)網(wǎng)的思維來(lái)辦一場(chǎng)發(fā)布會(huì)就需要構(gòu)建參與感。

首先，產(chǎn)品發(fā)布會(huì)不僅是給媒體看的，更是為我們的用戶開的。和媒體在直播過(guò)程中關(guān)心新聞點(diǎn)不盡相同的是，小米用戶對(duì)于發(fā)布會(huì)關(guān)注的是這個(gè)新產(chǎn)品有什么賣點(diǎn)？他關(guān)注的地方我們到底做成了什么樣？哪天能買？別的用戶怎么評(píng)價(jià)這個(gè)產(chǎn)品？有沒(méi)有針對(duì)他的優(yōu)惠活動(dòng)？他認(rèn)識(shí)的朋友有誰(shuí)到了現(xiàn)場(chǎng)？所以，發(fā)布會(huì)最重要的元素是產(chǎn)品本身。只需要把產(chǎn)品本身的素材如演示文稿、視頻等做好，保證講清楚就好了。

其次，有“點(diǎn)”才做發(fā)布會(huì)。新品發(fā)布，事件必須有熱點(diǎn)是基本的決策思維，不能像有些老板那樣拍腦袋搞發(fā)布，卻不關(guān)注熱點(diǎn)、大勢(shì)還在不在，沒(méi)事找一百多人來(lái)開發(fā)布會(huì)，沒(méi)有足夠的新聞點(diǎn)，也沒(méi)有足夠的勢(shì)能，最后只能出一部分水稿、槍稿，用戶參與不進(jìn)來(lái)，自然熱不起來(lái)。

最后，我們要讓用戶不僅僅是來(lái)看，還要來(lái)玩。不僅僅是自己來(lái)玩，還要能和其他論壇用戶一起玩。所以我們開發(fā)了兩個(gè)互動(dòng)環(huán)節(jié)：砸金蛋，送禮物。用戶來(lái)小米社區(qū)看發(fā)布會(huì)直播的同時(shí)，還可以玩游戲，給朋友送虛擬的禮物。

除了這三點(diǎn)外，我們還追求做有“沉浸感”的劇場(chǎng)式發(fā)布會(huì)。劇場(chǎng)式發(fā)布會(huì)，當(dāng)然是在一個(gè)類似劇場(chǎng)一樣的場(chǎng)地舉辦，讓觀眾有種看話劇的感覺(jué)。演講者在空曠的臺(tái)上，走來(lái)走去向聽(tīng)眾布道。沒(méi)有亂七八糟的配樂(lè)，就靠?jī)?nèi)容來(lái)抓住臺(tái)下人的注意力。

整場(chǎng)發(fā)布會(huì)只有一個(gè)主角主講，他就站在臺(tái)上來(lái)講發(fā)布會(huì)的大多數(shù)內(nèi)容，像一個(gè)校長(zhǎng)那樣。而其他配角負(fù)責(zé)講某個(gè)具體的環(huán)節(jié)，就像被校長(zhǎng)點(diǎn)名到臺(tái)上做發(fā)言一樣。

這對(duì)演講者的功力很有考驗(yàn)。蘋果的喬布斯本身是個(gè)演講大師，但對(duì)國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商的領(lǐng)導(dǎo)來(lái)講，不照稿念，不喊口號(hào)，需要下苦功夫重新扒層皮學(xué)習(xí)了。

所謂沉浸，就是產(chǎn)品夠分量，內(nèi)容夠明晰，氣場(chǎng)夠集中，讓與會(huì)者進(jìn)入那種完全投入的“超臨場(chǎng)感”中。要做個(gè)有“沉浸感”的劇場(chǎng)式發(fā)布會(huì)，需要關(guān)注一些細(xì)節(jié)。

1.做沉浸感的發(fā)布會(huì)，現(xiàn)場(chǎng)布置越簡(jiǎn)潔越好。舞臺(tái)不用花哨，最好就是一塊黑幕布下一張LED屏就夠了。過(guò)度修飾的復(fù)雜場(chǎng)景反而會(huì)形成干擾。

2.現(xiàn)場(chǎng)的座椅應(yīng)該一致，畢竟大家都是來(lái)聽(tīng)產(chǎn)品介紹的，不是來(lái)擺譜的。有的發(fā)布會(huì)最前面半排還要搞成沙發(fā)，就會(huì)造成現(xiàn)場(chǎng)的不一致感。

3.場(chǎng)內(nèi)要簡(jiǎn)潔干練，元素集中。場(chǎng)外則可以多一些豐富的互動(dòng)設(shè)計(jì)，讓來(lái)得早的用戶可以玩。這與小米的發(fā)布會(huì)形式相關(guān)，我們不僅僅邀請(qǐng)媒體，更多的是邀請(qǐng)活躍用戶參加。巧妙的場(chǎng)外活動(dòng)設(shè)計(jì)能讓他們可參與、可留戀、可分享，這也有助于發(fā)布會(huì)氛圍的預(yù)熱和興奮度的保持。

4.發(fā)布會(huì)時(shí)長(zhǎng)不要超過(guò)90分鐘，因?yàn)檫@是聽(tīng)眾疲勞感的閾值。

5.說(shuō)人話。不要紙上談兵，不要不顧場(chǎng)景。

6.發(fā)布會(huì)的核心是產(chǎn)品，關(guān)鍵表現(xiàn)形式是演示文稿。首先是核心。發(fā)布會(huì)上新產(chǎn)品是唯一的明星，產(chǎn)品有料才能獲得大聲量的傳播。有的發(fā)布會(huì)搞一堆不是產(chǎn)品的點(diǎn)，比如請(qǐng)某明星登場(chǎng)，搞一些高大上的模特、抽獎(jiǎng)，都是錯(cuò)的。

這一核心要素需要在前期準(zhǔn)備時(shí)千錘百煉不斷反復(fù)拷問(wèn)：全場(chǎng)有多少個(gè)尖叫點(diǎn)？這些尖叫點(diǎn)都需要預(yù)先理出來(lái)合理安排，最好是保證每5分鐘就會(huì)出現(xiàn)一個(gè)尖叫點(diǎn)，貫穿全場(chǎng)才能做到全程無(wú)尿點(diǎn)。

其次是表現(xiàn)形式。在今天的讀圖時(shí)代，一場(chǎng)發(fā)布會(huì)下來(lái)往往就是傳播了幾張圖。所以發(fā)布會(huì)我們最花時(shí)間的是演示文稿的準(zhǔn)備，我們追求的是海報(bào)級(jí)的演示文稿，要求每一張都清晰易讀，并有足夠張力。這就要求演示文稿要簡(jiǎn)潔。每頁(yè)演示文稿要聚焦到一兩個(gè)事物上，一張圖片形象化地展示產(chǎn)品，標(biāo)題式的一行文字直述本質(zhì)。做 PPT 就像做產(chǎn)品那樣簡(jiǎn)潔，只展現(xiàn)最重要的東西。

（本文摘編自黎萬(wàn)強(qiáng)的《參與感》一書，未予本人審核）

產(chǎn)品發(fā)布會(huì)的三重境界

第一重境界：對(duì)感官的訴求

一場(chǎng)長(zhǎng)達(dá)1個(gè)小時(shí)的電視錄播，節(jié)目制作費(fèi)超過(guò)1200萬(wàn)美元，眾多巨星登臺(tái)伴唱，180個(gè)國(guó)家轉(zhuǎn)播，10億觀眾……這并不是什么電影頒獎(jiǎng)禮，這只是一場(chǎng)內(nèi)衣秀。內(nèi)衣品牌維多利亞的秘密，把內(nèi)衣秀做到了極致，不光是女人想看，男人更愛(ài)看，一旦惹火性感的畫面同步出現(xiàn)在維多利亞的秘密的官方網(wǎng)站上，立即造成全球網(wǎng)絡(luò)大塞車。

1995年，維多利亞的秘密第一次舉辦年度內(nèi)衣秀，整場(chǎng)秀只有自己的產(chǎn)品，舞臺(tái)干凈。后來(lái)為了避免單調(diào)，維多利亞的秘密在內(nèi)衣秀當(dāng)中添加了場(chǎng)景和夸張的配飾，比如天使的翅膀。

2002年之后，維多利亞的秘密每年的內(nèi)衣秀都會(huì)與美國(guó)CBS廣播公司進(jìn)行獨(dú)家合作，甚至?xí)?80個(gè)國(guó)家轉(zhuǎn)播，并逐步在Facebook 和Youtube上同步直播。

這類發(fā)布會(huì)希望通過(guò)感官的誘惑吸引用戶。

第二重境界：對(duì)資源的訴求

2014年11月30日，巴黎古老而奢華的Crillon酒店燈火輝煌，迎接來(lái)自各國(guó)的一群特殊的女孩子。她們來(lái)自十五個(gè)不同的國(guó)家，年齡都在17到21歲之間，她們身著品牌設(shè)計(jì)師量身打造的華服，戴著高級(jí)定制的珠寶，露著香肩美背，搖曳在后臺(tái)一排排掛滿高級(jí)定制禮服的龍門架之間。迎接她們的是標(biāo)志著她們正式進(jìn)入社交圈的頂級(jí)舞會(huì)——第24屆巴黎成人禮舞會(huì)。

每年的巴黎成年禮舞會(huì)與其說(shuō)是一場(chǎng)名門閨秀的聚會(huì)，更像是一場(chǎng)時(shí)尚的盛宴。各大品牌的PR都把目光投向了這里，因?yàn)樗麄兦宄?，這些“公主千金”和她們的家庭，甚至每位拿到請(qǐng)柬觀禮的嘉賓們，都是高級(jí)定制和奢侈品的最大消費(fèi)群，他們顯然不會(huì)錯(cuò)過(guò)這個(gè)絕佳的廣告機(jī)會(huì)。知名一線品牌諸如Chanel 、Valentino 、Vivienne Westwood 、Givenchy等為各位公主千金量身訂做了禮服，儼然把這場(chǎng)舞會(huì)作為自己高級(jí)定制的發(fā)布秀。公主千金們?cè)谖钑?huì)上爭(zhēng)奇斗艷，服裝品牌也在暗地里較著勁。

這一層次的發(fā)布會(huì)希望直接面對(duì)高端用戶，并利用她們?cè)谏狭魃鐣?huì)的社交資源。

第三重境界：對(duì)用戶的訴求

2008年12月正式啟動(dòng)的《首映》欄目，在短時(shí)間內(nèi)迅速獲得電影人關(guān)注，成為國(guó)內(nèi)惟一一檔品牌化的大型電影慶典欄目?！妒子场窓谀拷M為突出“儀式感”可謂下足了本，欄目組甚至專門準(zhǔn)備了造型師，隨時(shí)為衣著不夠正式的嘉賓調(diào)配禮服?！懊餍鞘菣谀康膶氋F資源，電影頻道調(diào)動(dòng)明星資源的能力很強(qiáng)，但我們也要讓到場(chǎng)的嘉賓感覺(jué)到，這個(gè)欄目的規(guī)格配得上他的出席。”

首映禮原本是好萊塢大片的配置，后來(lái)才傳入中國(guó)。除了明星，粉絲成為首映禮的組成部分。這給了喬布斯靈感，他將這種儀式感用于數(shù)碼產(chǎn)品的發(fā)布會(huì)。更重要的是，他將粉絲放到了比媒體更重要的位置上。

編 輯 王 穎 wyingdyl@163.com