嚴(yán)進(jìn)

摘要：隨著市場化經(jīng)濟(jì)的逐漸深入，全球經(jīng)濟(jì)的逐漸融合，人們關(guān)注經(jīng)濟(jì)發(fā)展的同時(shí)，對(duì)環(huán)境的變化和經(jīng)濟(jì)對(duì)環(huán)境的影響程度也越來越重視。各行各業(yè)的產(chǎn)品銷售管理需要更加關(guān)注綠色產(chǎn)品的經(jīng)營和營銷理念。本文從綠色紡織產(chǎn)品的相關(guān)概念出發(fā)，再從消費(fèi)者對(duì)綠色紡織產(chǎn)品態(tài)度的原因進(jìn)行了分析，從而給出了相關(guān)綠色紡織產(chǎn)品的營銷策略建議。希冀探索出適合紡織行業(yè)發(fā)展的綠色紡織產(chǎn)品的銷售和營銷方案。

關(guān)鍵詞：綠色產(chǎn)品；紡織產(chǎn)品；消費(fèi)者；態(tài)度分析

一、綠色紡織產(chǎn)品的相關(guān)概念分析

綠色紡織品是指對(duì)生態(tài)環(huán)境和人體健康無害的紡織品。其在原料的選用方面，不使用農(nóng)藥或無毒農(nóng)藥的天然纖維，棉、毛、絲、麻纖維是最佳的選擇。采用具有天然彩色的天然纖維加工紡織品，從原料到生產(chǎn)服裝可以不進(jìn)行染色和樹脂整理工藝，避免使用甲醛和其它化學(xué)藥品，可免除有毒物質(zhì)對(duì)人體造成傷害。廣泛推廣和使用綠色紡織品不僅有利于提高國人的健康水平，也有利于擴(kuò)大出口，這是紡織品發(fā)展的潮流。

二、影響消費(fèi)者對(duì)綠色紡織產(chǎn)品態(tài)度的原因分析

結(jié)合綠色紡織產(chǎn)品的特殊性，結(jié)合消費(fèi)者對(duì)綠色紡織產(chǎn)品的態(tài)度主要包括以下三個(gè)方面。第一、認(rèn)知成分方面。消費(fèi)者對(duì)綠色產(chǎn)品的認(rèn)知，包括功能屬性認(rèn)知、非功能屬性認(rèn)知、價(jià)值觀、顧客感知效力這四個(gè)方面。消費(fèi)者對(duì)綠色紡織產(chǎn)品的作用、價(jià)格、形象、廣告的印象，還有消費(fèi)者自身的價(jià)值觀、偏好、顧客對(duì)環(huán)境友好產(chǎn)品的態(tài)度等等，都會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)綠色紡織產(chǎn)品的態(tài)度。第二、情感方面。消費(fèi)者一般都有產(chǎn)品偏好以及品牌偏好等區(qū)別。在對(duì)綠色紡織產(chǎn)品的態(tài)度進(jìn)行研究的過程中，消費(fèi)者自身對(duì)產(chǎn)品的興趣、對(duì)品牌的興趣都能決定和影響對(duì)綠色紡織產(chǎn)品的態(tài)度。第三、意向成分方面。購買意向是消費(fèi)者進(jìn)行購買行為的基礎(chǔ)，也是消費(fèi)者認(rèn)知成分、情感成分的決定結(jié)果。了解消費(fèi)者的購買意向，能夠?qū)ζ滟徺I行為進(jìn)行直接預(yù)測，從而研究消費(fèi)者的購買意向，能夠準(zhǔn)備把握價(jià)格定位、市場方面以及把握消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)，從而對(duì)市場營銷祈起到了非常重要的作用。根據(jù)消費(fèi)者對(duì)綠色紡織產(chǎn)品態(tài)度的影響因素，可以給出相關(guān)營銷策略。

三、基于影響原因探索綠色紡織產(chǎn)品的營銷策略

綠色紡織產(chǎn)品在國際、國內(nèi)依舊屬于一個(gè)比較新興的概念，商家在生產(chǎn)和銷售的過程中，需要對(duì)市場運(yùn)行情況、市場的一些潛在消費(fèi)者進(jìn)行分析，并關(guān)注消費(fèi)潮流和趨勢，重點(diǎn)抓住消費(fèi)者關(guān)心的問題，展開營銷策略的實(shí)施。針對(duì)上述分析的幾點(diǎn)消費(fèi)者對(duì)綠色紡織產(chǎn)品態(tài)度的幾點(diǎn)原因，展開了下述營銷策略的簡單分析。

（一）產(chǎn)品分析

綠色紡織產(chǎn)品是以保護(hù)環(huán)境為目標(biāo)和方向的綠色環(huán)保型產(chǎn)品。針對(duì)綠色紡織產(chǎn)品的一些生產(chǎn)運(yùn)營過程，也結(jié)合市場存在的巨大商機(jī)，廠家收集了很多相關(guān)紡織的綠色信心，根據(jù)這些信息的可靠性和真實(shí)性，研究出了針對(duì)性的綠色生產(chǎn)、加工、銷售策略。以綠色為基準(zhǔn)，是企業(yè)生存發(fā)展的基本要求，也是滿足社會(huì)不斷變化需要的硬件指導(dǎo)方針，同時(shí)也是企業(yè)在市場的不斷變化中得以生存的根基。

在原料方面，采取綠色原料。綠色紡織原料指的是在生產(chǎn)、銷售以及使用的過程中，還有廢棄物處理的這一系列的過程中，對(duì)環(huán)境以及人體沒有什么基本傷害的原料物質(zhì)，綠色紡織原料具有低污染、可回收，并且節(jié)省資源等特點(diǎn)。綠色紡織原料能夠提高資源利用率，對(duì)環(huán)境無嚴(yán)重污染，并且可以回收再利用，減少對(duì)地球資源的浪費(fèi)。

在設(shè)計(jì)方面，采取綠色設(shè)計(jì)。綠色設(shè)計(jì)是指紡織品的包裝方面進(jìn)行設(shè)計(jì)的過程中，應(yīng)該盡量選擇節(jié)約材料的無害、可以回收的包裝設(shè)計(jì)。從而讓消費(fèi)者產(chǎn)生綠色消費(fèi)觀念，并且養(yǎng)成消費(fèi)與節(jié)約，享受與環(huán)保并行的思想。

在生產(chǎn)方面，采取綠色生產(chǎn)。綠色生產(chǎn)是指是在生態(tài)學(xué)理論指導(dǎo)下，生產(chǎn)出來的綠色紡織產(chǎn)品。比如可以采取減少或者去除植物纖維種植中有害藥劑的使用，化學(xué)纖維在生產(chǎn)、加工、選用原材料、生產(chǎn)工藝的實(shí)施過程中，應(yīng)該是無毒害或者是釋放有害物質(zhì)比較少的一些過程或者工藝。

在服務(wù)方面，采取綠色服務(wù)。綠色服務(wù)是一種觀念的宣傳和引導(dǎo)，也是綠色環(huán)保思想的傳遞。在進(jìn)行產(chǎn)品銷售的過程中，應(yīng)該貫穿綠色服務(wù)的思想。在專柜或者是專賣店進(jìn)行紡織產(chǎn)品的銷售過程中，應(yīng)該講明清洗、使用方法，并對(duì)包裝的回收進(jìn)行說明，從而宣傳綠色消費(fèi)和生活觀念。

（二）價(jià)格確定

綠色紡織產(chǎn)品是對(duì)環(huán)境實(shí)施有效保護(hù)的有效物質(zhì)，也是為了社會(huì)的長遠(yuǎn)發(fā)展而考慮的一種產(chǎn)品和物質(zhì)。在對(duì)綠色紡織產(chǎn)品進(jìn)行研發(fā)的過程中，要求比較高，也會(huì)產(chǎn)生比較高的研發(fā)費(fèi)用。針對(duì)性的采取綠色紡織產(chǎn)品價(jià)格定位方案，是應(yīng)對(duì)市場競爭的有效方式。

第一、根據(jù)需求來進(jìn)行定價(jià)。根據(jù)市場的實(shí)際情況，針對(duì)消費(fèi)者的需求，以及消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感程度，來確定不同的價(jià)格水平。根據(jù)價(jià)格、銷售量、銷售利潤之間的相互影響關(guān)系，綜合進(jìn)行考慮和分析，從而選擇最適合的價(jià)格。

第二、感知價(jià)格定位方式是根據(jù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知程度來進(jìn)行定位。企業(yè)要確定消費(fèi)者對(duì)綠色紡織產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)程度，從而有效定價(jià)。根據(jù)綠色紡織產(chǎn)品對(duì)身體健康的促進(jìn)作用、節(jié)約資源、無毒無害、文明環(huán)保等特點(diǎn)，可以進(jìn)行相關(guān)的促銷活動(dòng)，從而幫助消費(fèi)者提高對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知。

第三、責(zé)任定價(jià)方式。責(zé)任定價(jià)，很明顯的就是從保護(hù)環(huán)境出發(fā)，激發(fā)消費(fèi)者對(duì)環(huán)境的保護(hù)意識(shí)和態(tài)度，從而提高他們對(duì)環(huán)境保護(hù)措施的落實(shí)效果。將企業(yè)、消費(fèi)者、社會(huì)利益這三者的利益進(jìn)行綜合考慮，讓這三者共同承擔(dān)環(huán)保的綠色紡織產(chǎn)品的成本，從而從環(huán)境成本和資源價(jià)格上進(jìn)行價(jià)格定位。

（三）渠道方面

綠色紡織產(chǎn)品在銷售渠道的選擇方面也非常重要，與其他普通產(chǎn)品相類似，也有直營和中間商營銷兩種方式。直營方式，主要應(yīng)該采取一目了然的專柜或者是專門店的方式，讓消費(fèi)者還沒入店就感受到了大自然的氣息，以及對(duì)回歸生態(tài)的熱愛。企業(yè)建立單獨(dú)的綠色紡織品營銷渠道，可以與其他普通的紡織品進(jìn)行區(qū)分，從而也增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)其印象，避免價(jià)格比較。中間商渠道方面，選擇具有良好信譽(yù)的中間商，讓綠色的形象在中間商的幫助下更加的奪目。經(jīng)銷商在進(jìn)行銷售的過程中，接受企業(yè)的相關(guān)綠色經(jīng)營指導(dǎo)，從而形成有序的綠色市場競爭秩序。

（四）促銷建議

針對(duì)相關(guān)促銷建議，將媒體作為宣傳載體，傳遞綠色生產(chǎn)、綠色消費(fèi)、綠色生活信息，從而激發(fā)消費(fèi)者的綠色需求和綠色購買行為。針對(duì)相關(guān)促銷手段，可以根據(jù)綠色紡織品本身的特點(diǎn)來進(jìn)行促銷，讓人們了解綠色紡織品的優(yōu)點(diǎn)。比如現(xiàn)階段已經(jīng)研制出的天然彩色棉，在促銷的過程中，可以作為宣傳熱點(diǎn)。美國利用生物遺傳工程的方法，將某種顏色的基因植入棉珠里面，從而有效的生產(chǎn)處了有色纖維。我國從美國引入了淺棕色、淺綠色等天然彩色棉，若在市場促銷的時(shí)候，可以針對(duì)性的進(jìn)行相關(guān)優(yōu)點(diǎn)宣傳。

四、總結(jié)

現(xiàn)階段，不僅僅是經(jīng)濟(jì)全球化的逐漸深入，環(huán)境全球化也逐漸惡劣。綠色產(chǎn)品的各類物質(zhì)也進(jìn)入了人們的思想和視野中，并且綠色產(chǎn)品也正朝著充滿希望的方向發(fā)展。本文根據(jù)消費(fèi)者對(duì)綠色紡織產(chǎn)品的態(tài)度進(jìn)行了分析，并探討了幾點(diǎn)綠色紡織品的營銷建議。從而希望全社會(huì)為進(jìn)化社會(huì)發(fā)展、環(huán)境發(fā)展做出更多的貢獻(xiàn)，以滿足社會(huì)不斷變化的需求。（作者單位：武漢紡織大學(xué)）

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