谷國(guó)香

摘要：本文根據(jù)目前我國(guó)商業(yè)銀行網(wǎng)上銀行發(fā)展的特點(diǎn)，如市場(chǎng)發(fā)展不均衡、應(yīng)用集中于基礎(chǔ)業(yè)務(wù)等，提出了我國(guó)商業(yè)銀行網(wǎng)上銀行的發(fā)展對(duì)策，如加強(qiáng)信息溝通和傳播，建設(shè)簡(jiǎn)單、明朗、易行的軟件界面等。

關(guān)鍵詞：商業(yè)銀行；網(wǎng)上銀行；發(fā)展對(duì)策

從1998年開(kāi)始，我國(guó)商業(yè)銀行首次提供網(wǎng)上銀行服務(wù)到現(xiàn)在，網(wǎng)上銀行已經(jīng)經(jīng)過(guò)了16年的發(fā)展。隨著電子信息技術(shù)的迅猛發(fā)展及其在金融領(lǐng)域的滲透，網(wǎng)上購(gòu)物、網(wǎng)上交易大幅攀升，日漸深入老百姓的日常生活中。明確我國(guó)商業(yè)銀行網(wǎng)上銀行的發(fā)展特點(diǎn)，并制定相應(yīng)的發(fā)展對(duì)策對(duì)我國(guó)商業(yè)銀行的發(fā)展尤為重要。

一、我國(guó)商業(yè)銀行網(wǎng)上銀行發(fā)展特點(diǎn)

（一）市場(chǎng)發(fā)展不均衡

由于國(guó)有商業(yè)銀行或股份制商業(yè)銀行具備較強(qiáng)的資金實(shí)力，更加看重金融信息化發(fā)展，所以在網(wǎng)上銀行方面起步較早，資金投入較多，其網(wǎng)上銀行服務(wù)功能也更健全，信譽(yù)度更高；同時(shí)國(guó)有商業(yè)銀行或股份制商業(yè)銀行的客戶群較為高端，對(duì)于現(xiàn)代化的服務(wù)接受程度較高，那么網(wǎng)上銀行在這些人群中普及也就更加容易。小型商業(yè)銀行或金融機(jī)構(gòu)的網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)占比較低，普遍低于10%，造成網(wǎng)上銀行經(jīng)營(yíng)主體的不均衡。

（二）應(yīng)用集中于基礎(chǔ)業(yè)務(wù)

雖然目前各大銀行提供的網(wǎng)上銀行的功能較為全面，幾乎涵蓋了所有的銀行業(yè)務(wù)，但是90%的用戶對(duì)于網(wǎng)上銀行的使用仍集中于支付轉(zhuǎn)賬、賬戶查詢等基礎(chǔ)業(yè)務(wù)。而理財(cái)、保險(xiǎn)、信貸等服務(wù)仍未被用戶廣泛接受。從使用終端來(lái)看，94.5%的用戶使用PC作為登陸網(wǎng)上銀行的主要工具，手機(jī)銀行普及率還很低，在日本、韓國(guó)較為普及的移動(dòng)網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)尚未在國(guó)內(nèi)大范圍開(kāi)展。

（三）網(wǎng)上業(yè)務(wù)獨(dú)立運(yùn)營(yíng)

由于國(guó)有商業(yè)銀行及股份制商業(yè)銀行資金實(shí)力雄厚，更加看重對(duì)網(wǎng)上銀行的業(yè)務(wù)控制及管理能力，對(duì)網(wǎng)上銀行的穩(wěn)定性、安全性要求較小型商業(yè)銀行高。所以一般情況下國(guó)有商業(yè)銀行及股份制商業(yè)銀行大多數(shù)采取獨(dú)立經(jīng)營(yíng)模式。ASP服務(wù)及運(yùn)營(yíng)外包等聯(lián)合運(yùn)營(yíng)方式暫時(shí)還很難在銀行間普及。

（四）個(gè)人網(wǎng)上銀行占比持續(xù)提升

目前企業(yè)網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)仍是網(wǎng)上銀行的主體，交易額比例達(dá)到91.2%。所以保證企業(yè)網(wǎng)上銀行的服務(wù)質(zhì)量是銀行穩(wěn)固其市場(chǎng)地位，穩(wěn)步提升網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)交易量的前提。另一方面，隨著網(wǎng)上銀行產(chǎn)品功能的不斷完善、服務(wù)質(zhì)量的不斷提升及互聯(lián)網(wǎng)的長(zhǎng)尾效應(yīng)，可以說(shuō)我國(guó)數(shù)量龐大的個(gè)人網(wǎng)上用戶群具有非常巨大的交易潛力，未來(lái)個(gè)人網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)將繼續(xù)保持高速增長(zhǎng)勢(shì)頭。

二、我國(guó)商業(yè)銀行網(wǎng)上銀行發(fā)展對(duì)策

（一）加強(qiáng)信息溝通和傳播

網(wǎng)上銀行對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)不僅是服務(wù)的平臺(tái)，更應(yīng)該是信息交流的平臺(tái)。網(wǎng)上銀行的網(wǎng)站作為用戶服務(wù)的平臺(tái)，要充分利用該服務(wù)平臺(tái)和用戶進(jìn)行信息溝通和傳播，誘發(fā)用戶的信息需求，使得用戶更多的關(guān)注自己網(wǎng)站上的信息，使得網(wǎng)站成為網(wǎng)上銀行和用戶信息溝通和傳播的重要渠道。建立多種和用戶信息溝通的方式，利用網(wǎng)絡(luò)環(huán)境給商業(yè)銀行和用戶之間的關(guān)系維持的良好方式，建立網(wǎng)上社區(qū)、網(wǎng)上討論區(qū)、通過(guò)電子郵件、手機(jī)短信等方式加強(qiáng)和用戶之間的信息交流。

（二）建設(shè)簡(jiǎn)單、明朗、易行的軟件界面

網(wǎng)上銀行必須給消費(fèi)者提供易學(xué)、易懂、易操作的交易方式和操作界面，降低消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上銀行復(fù)雜性的感知。網(wǎng)上銀行供應(yīng)商應(yīng)將這些問(wèn)題進(jìn)行專門歸類，并給出相應(yīng)回答，贏得消費(fèi)者的青睞。同時(shí)，在感知有用性方面，比僅要提高網(wǎng)上銀行本身的操作效率，便于消費(fèi)者快速高效處理金融業(yè)務(wù)，同時(shí)在個(gè)人理財(cái)、費(fèi)用優(yōu)惠、手續(xù)流程方面，要不斷給客戶提供增值效益，舉辦理財(cái)知識(shí)網(wǎng)上講堂，實(shí)行網(wǎng)銀會(huì)員制等，增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)銀行對(duì)消費(fèi)者的吸引力。

（三）確保網(wǎng)絡(luò)銀行的安全性

網(wǎng)上銀行存在感知風(fēng)險(xiǎn)和客戶的不信任因素仍然是制約網(wǎng)上銀行發(fā)展的最大障礙，也是大部分被調(diào)查者承認(rèn)不愿使用網(wǎng)上銀行進(jìn)行交易的原因，尤其是財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)安全技術(shù)，提高安全水平是網(wǎng)絡(luò)銀行首先要做好的。建議商業(yè)商業(yè)銀行應(yīng)該采取業(yè)務(wù)、技術(shù)雙重安全機(jī)制，網(wǎng)上銀行供應(yīng)商的營(yíng)銷策略必須向消費(fèi)者們傳遞一個(gè)信息，即網(wǎng)上銀行的安全措施非常可靠，足以抵制未授權(quán)個(gè)體侵入客戶的商業(yè)銀行賬戶，客戶的信息將會(huì)得到全面的保護(hù)，消費(fèi)者可以安全地使用網(wǎng)上銀行進(jìn)行交易。

（四）實(shí)施差別化管理戰(zhàn)略

商業(yè)商業(yè)銀行供應(yīng)商需要在網(wǎng)絡(luò)覆蓋率較高的群體中擴(kuò)大宣傳力度，加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)上銀行的優(yōu)勢(shì)宣傳，提高消費(fèi)者所在的社會(huì)群體對(duì)網(wǎng)上銀行的價(jià)值認(rèn)同感。推廣網(wǎng)上銀行會(huì)員制，有效的增加消費(fèi)者群體認(rèn)同。對(duì)于具有較強(qiáng)創(chuàng)新性的客戶，商業(yè)商業(yè)銀行可以保留最先使用一項(xiàng)新的產(chǎn)品或服務(wù)的客戶記錄，當(dāng)退出其他新產(chǎn)品或新服務(wù)時(shí)，優(yōu)先針對(duì)此類用戶進(jìn)行推廣，如果宣傳到位話，Rogers的S型擴(kuò)散曲線效應(yīng)就會(huì)發(fā)揮作用，商家很快就能收回開(kāi)發(fā)和推廣網(wǎng)銀的成本。

（五）加大監(jiān)管力度

商業(yè)銀行監(jiān)管者對(duì)于網(wǎng)上銀行的負(fù)面消息加以打擊，使影響達(dá)到最小。商業(yè)銀行必須培養(yǎng)消費(fèi)者使用網(wǎng)上銀行的信心，對(duì)初始使用者提供必要的操作培訓(xùn)，幫助消費(fèi)者提高自身使用網(wǎng)上銀行的感知有用和感知易用能力，使其更有信心使用網(wǎng)上銀行。商業(yè)商業(yè)銀行要加大網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)、安全技術(shù)支持、網(wǎng)銀產(chǎn)品更新等便利措施方面的建設(shè)力度，同時(shí)行業(yè)管理者和政府部門也要致力于計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)的普及力度。制定相應(yīng)的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和法律制度來(lái)為廣大用戶提供便利支持和外圍保障。

（六）重視網(wǎng)上銀行潛在客戶的深度發(fā)掘

潛在用戶普遍關(guān)注網(wǎng)上銀行的特征，容易接受新事物，有較強(qiáng)的創(chuàng)新性。針對(duì)這部分客戶，網(wǎng)銀供應(yīng)商需要提高安全技術(shù)水平不斷完善安全保障網(wǎng)絡(luò)，同時(shí)加大網(wǎng)上銀行的正面宣傳，促使此類消費(fèi)者將采用意愿迅速轉(zhuǎn)化為實(shí)際采用行為。另外，商業(yè)銀行商家要著重網(wǎng)銀與消費(fèi)者生活方式的高度相容，使不可能用戶盡可能多地了解網(wǎng)銀的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)不斷提高網(wǎng)上銀行網(wǎng)站的易操作性，加強(qiáng)網(wǎng)站的維護(hù)力度，使?jié)撛谟脩魧?duì)系統(tǒng)操作使用充滿信心，定期舉辦宣傳活動(dòng)，發(fā)放操作提示手冊(cè)，促進(jìn)潛在用戶使用網(wǎng)銀。（作者單位：中國(guó)海洋大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院）

參考文獻(xiàn)：

[1] 樊玉紅，王晶.網(wǎng)絡(luò)金融對(duì)傳統(tǒng)金融理論的影響[J].東北大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2008，4（1）：32-37.

[2] 桂媚君.個(gè)人網(wǎng)上銀行使用意原影響因素的實(shí)證研究[D].浙江：浙江大學(xué)，2007.

[3] 孫旖.我國(guó)網(wǎng)上銀行發(fā)展影響因素的分析與實(shí)證[D].上海：復(fù)旦大學(xué)，2011.

[4] 楊霖華.個(gè)人網(wǎng)上銀行使用意向影響因素研究[J].科技管理研究，2007（5）：140-143.