靳美

摘要：在視覺(jué)傳達(dá)中，色彩是最為活躍的存在要素，其在包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用潛力與作用越來(lái)越重要，并在人們生活與經(jīng)濟(jì)發(fā)展中起到重要作用。包裝設(shè)計(jì)中色彩的運(yùn)用以及色彩的傳達(dá)力、象征力以及識(shí)別性都會(huì)直接影響到產(chǎn)品的包裝效果以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。所以說(shuō)，在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中，色彩的運(yùn)用不僅要美化、彰顯商品，還需要突出色彩的識(shí)別性。

關(guān)鍵詞：包裝設(shè)計(jì)；色彩；識(shí)別性隨著世界經(jīng)濟(jì)的繁榮發(fā)展，商業(yè)品牌日益增多，人們對(duì)于品牌形象則更加注重，對(duì)于產(chǎn)品的形象、質(zhì)量、知名度等要求越來(lái)越高。產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)對(duì)于提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力、延伸產(chǎn)品價(jià)值具有重要意義。而在包裝設(shè)計(jì)中的色彩運(yùn)用及色彩識(shí)別性，能夠起到更好的指引作用。如何更好地利用色彩對(duì)視覺(jué)感官的影響，在包裝設(shè)計(jì)中充分運(yùn)用色彩藝術(shù)，使其更具識(shí)別性與規(guī)范性，成為擺在我們面前的重要研究任務(wù)。接下來(lái)，本文將結(jié)合筆者多年工作經(jīng)驗(yàn)，詳細(xì)論述包裝設(shè)計(jì)中的色彩識(shí)別分析。

1色彩識(shí)別的含義與功能分析

色彩識(shí)別就是充分運(yùn)用色彩元素對(duì)事物進(jìn)行歸類、分析，更方便地進(jìn)行識(shí)別與記憶，讓人們可以很容易記憶與分辨，從而突出形象。色彩、文字、圖像是構(gòu)成產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的三個(gè)重要因素，在包裝設(shè)計(jì)的過(guò)程中，產(chǎn)品設(shè)計(jì)人員往往非常重視文字與圖像的運(yùn)行，對(duì)于色彩重要性認(rèn)識(shí)不足，單純地認(rèn)為其只能起到裝飾作用。對(duì)于色彩的使用，也主要取決于設(shè)計(jì)人員的喜好，并沒(méi)有將色彩真正當(dāng)作識(shí)別來(lái)應(yīng)用，色彩應(yīng)用不全面。這個(gè)問(wèn)題是在包裝設(shè)計(jì)過(guò)程中，需要非常重視的問(wèn)題，在包裝設(shè)計(jì)的推廣中重視色彩識(shí)別的應(yīng)用。在琳瑯滿目的商品以及重要的設(shè)計(jì)包裝產(chǎn)品中，從使用層面考慮，設(shè)計(jì)人員大多選擇圖像與文字對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)與內(nèi)容進(jìn)行解釋，色彩只是用作裝飾性襯托，只要色彩流行或好看就可以，缺乏色彩識(shí)別深層次考慮。

在市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)中，富士綠、可樂(lè)紅等知名品牌的知名顏色，在消費(fèi)者心中已經(jīng)成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略武器，在人們心中也已經(jīng)樹(shù)立起了品牌顏色。比如說(shuō)，1886年可口可樂(lè)誕生以來(lái)，紅色就成了其主流顏色代表快樂(lè)與激情，一方面讓人們認(rèn)識(shí)到可口可樂(lè)的品質(zhì)，一方面讓人們對(duì)紅色的可口可樂(lè)原色印象深刻。這讓我們充分認(rèn)識(shí)到，在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中，產(chǎn)品的內(nèi)包裝與外包裝都要體現(xiàn)色彩識(shí)別的重要性。

2包裝設(shè)計(jì)中色彩識(shí)別的應(yīng)用情況

以白酒市場(chǎng)上的五糧液為例，五糧液的產(chǎn)品非常豐富，是家喻戶曉的知名品牌，但是，卻忽視了包裝設(shè)計(jì)中色彩的應(yīng)用，沒(méi)有主打色調(diào)。比如說(shuō)，五糧醇選擇了咖啡色，金獎(jiǎng)五糧液選擇了紅色，金尖莊選擇了紅色。同一系列的酒用同一色彩，缺乏主打色彩的樹(shù)立，消費(fèi)者無(wú)法再眾多的酒類產(chǎn)品中找到五糧液，無(wú)法通過(guò)色彩識(shí)別很容易地分辨與記憶。除此之外，葡萄酒、膨化食品、紅茶、綠茶、飲料等，機(jī)會(huì)都是千篇一律的運(yùn)用同一種顏色，消費(fèi)者主要依靠文字進(jìn)行區(qū)別。心理學(xué)家研究證實(shí)，在人們接觸事物的前20s，形體占20%，色彩占80%。在接觸事物的2min后，形體占40%，色彩依據(jù)占60%在5分鐘后，形體占50%，色彩占50%，并且一直持續(xù)下去。通過(guò)上述實(shí)驗(yàn)可以證實(shí)，色彩留給人們非常持久、深刻、迅速的印象?？煽诳蓸?lè)正是憑借其鮮紅的顏色、鮮紅的包裝設(shè)計(jì)，直接帶給人們強(qiáng)烈感官，刺激人們消費(fèi)欲望，廣泛占領(lǐng)飲料市場(chǎng)。

3包裝設(shè)計(jì)中色彩識(shí)別的具體應(yīng)用

色彩識(shí)別可以說(shuō)是產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的重要因素，必須將色彩作為產(chǎn)品設(shè)計(jì)的重要因素，通過(guò)包裝色彩的獨(dú)特性與規(guī)范性，滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求，通過(guò)色彩識(shí)別指引市場(chǎng)潮流，引導(dǎo)品牌效應(yīng)。在具體的包裝設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)人員可以從以下幾方面深入研究：

（1）色相對(duì)比應(yīng)用。在民間美術(shù)色彩中，色相對(duì)比運(yùn)用非常頻繁，幾乎任何一件民間藝術(shù)作品中都有色相對(duì)比的運(yùn)用。色相對(duì)比一般可以分為對(duì)比色與互補(bǔ)色兩種，比如說(shuō)，黃色與紫色，黃色與藍(lán)色，黑色與紅色，紅色與綠色。在傳統(tǒng)的《灶王爺》年畫(huà)中，黃色與藍(lán)色，黑色與紅色等色彩運(yùn)用非常熟練。在現(xiàn)代產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)中，色相對(duì)比的方式運(yùn)用越來(lái)越強(qiáng)烈，通過(guò)飽和度高的傳統(tǒng)色彩，展現(xiàn)強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊力，進(jìn)而帶給人們強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊。比如說(shuō)，在“魯千餡餅”的招牌中，以綠色為主色調(diào)，再與紅色進(jìn)行強(qiáng)烈對(duì)比，中間輔以鮮艷的黃色，上下分布黑色與白色的字體。整個(gè)招牌色彩濃郁、視覺(jué)強(qiáng)烈，給人以美感與震撼。

（2）冷暖對(duì)比應(yīng)用。冷色調(diào)與暖色調(diào)是心理學(xué)中的概念，在心理色彩學(xué)上，最暖色為橘紅色，且在色相上與紅色臨近的黃色、橙色、紅橙等都視為暖色系；最冷色為天藍(lán)色，且在色相上與藍(lán)色臨近的綠色、紫色、藍(lán)綠色等都視為冷色系。通過(guò)冷暖對(duì)比形成的強(qiáng)烈沖擊被稱為冷暖對(duì)比，這在色彩應(yīng)用中非常廣泛。在《清明節(jié)》這一作品中，以綠色這種清涼的顏色為主色調(diào)，用溫暖的粉紅色作為風(fēng)箏的基本色調(diào)，中間穿插黃色、鵝黃。通過(guò)冷色調(diào)與暖色調(diào)的搭配，不僅符合三月清明的特點(diǎn)，更將春天生機(jī)勃勃的呈現(xiàn)在畫(huà)面上。在現(xiàn)代產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)中，如果將冷暖色調(diào)和諧搭配，就能更加充分的體現(xiàn)作品屬性與特色，使得視覺(jué)效果更加醒目、更加強(qiáng)烈。

（3）面積對(duì)比應(yīng)用。面積對(duì)比也是色彩識(shí)別的非常重要的一個(gè)方面。面積對(duì)比，簡(jiǎn)言之就是色塊色域大小關(guān)系之比，大與小對(duì)比、多與少對(duì)比。通常在一幅藝術(shù)作品中，面積較大部分的色彩，就是作品的基本色彩，通過(guò)其他小面積、小色彩的運(yùn)用，更加突出基本色彩的性格。在《端午節(jié)》這一作品中，將大面積的藍(lán)色作為作品的基本色彩與主色調(diào)，布老虎選擇黃色，在穿插綠色與紫紅色，使得整個(gè)作品明亮、鮮艷、飽滿、濃郁，充分展現(xiàn)了民族文化的特點(diǎn)。在現(xiàn)代產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)中，通過(guò)大小色相之間的相互補(bǔ)充、相互協(xié)調(diào)，會(huì)在響亮、鮮明的基調(diào)上，產(chǎn)生強(qiáng)烈對(duì)比。在現(xiàn)代產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)中，運(yùn)用這一原理會(huì)收獲意想不到的視覺(jué)效果。

（4）紅白黑三色應(yīng)用。紅色、白色、黑色是現(xiàn)當(dāng)代平面設(shè)計(jì)中運(yùn)用最為廣泛的三個(gè)顏色。之所以，這三個(gè)顏色廣泛應(yīng)用，是因?yàn)槿呔哂蟹浅?qiáng)烈的視覺(jué)沖擊力。受到道教文化以及單色崇拜的影響，在我國(guó)很長(zhǎng)一段歷史時(shí)間內(nèi)，黑色為主色調(diào)，也是各朝各代非常崇拜的色彩。在強(qiáng)烈的色彩對(duì)比中，用黑色做間隔，會(huì)受到強(qiáng)烈、和諧的視覺(jué)效果。在傳統(tǒng)藝術(shù)作品中，應(yīng)用最為典型的就是“計(jì)白當(dāng)黑”，黑色與白色應(yīng)用非常廣泛。在現(xiàn)代產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)中，將白色作為主色調(diào)，直接傳達(dá)了間接、豐富、明快的特征，化繁為簡(jiǎn)，彰顯白色的個(gè)性。比如說(shuō)，佳寶純牛奶的設(shè)計(jì)中，白色作為底色，中間搭配橙黃色的奶牛圖案，使得整個(gè)作品既高雅又清新。在中國(guó)，紅色有著非同一般的性格，這是吉祥、喜慶的象征。歷朝歷代都把紅色當(dāng)作國(guó)色對(duì)待，體現(xiàn)國(guó)威、振興國(guó)運(yùn)。在結(jié)婚、添丁、民間節(jié)日等等活動(dòng)中，紅色更是無(wú)可替代的主色調(diào)。因?yàn)榧t色還代表革命、積極、熱情情感，所以在現(xiàn)代產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)中被廣泛地應(yīng)用在多種感情鮮明的作品中。

4結(jié)語(yǔ)

綜上所述，本文針對(duì)色彩識(shí)別的含義、功能以及包裝設(shè)計(jì)中色彩識(shí)別的應(yīng)用情況，從四個(gè)方面：色相對(duì)比應(yīng)用，冷暖對(duì)比應(yīng)用，面積對(duì)比應(yīng)用以及紅白黑三色應(yīng)用，詳細(xì)論述了包裝設(shè)計(jì)中色彩識(shí)別的具體應(yīng)用。參考文獻(xiàn)：

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