金楊

摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)以及電子商務(wù)平臺的發(fā)展，網(wǎng)上購物成為越來越多消費者的選擇。女性消費群體熱衷于購物，由于網(wǎng)絡(luò)購物的時尚性、便捷性和娛樂性與女性的購物習慣相結(jié)合，女性網(wǎng)民也逐漸成為網(wǎng)絡(luò)購物的活躍人群。用戶通常通過直接瀏覽網(wǎng)站，朋友推薦進行消費決策，但在如何分享購物體驗方面卻是一個空缺。美麗說填補了這樣一個空缺，并且成為“社會化電子商務(wù)平臺”的代表，推動這股社會化趨勢的發(fā)展。

關(guān)鍵詞：社會化；電子商務(wù)；美麗說

近年來，社會化電子商務(wù)在國內(nèi)興起，國內(nèi)從2009年開始出現(xiàn)以社會化電子商務(wù)為模式的網(wǎng)站。如美麗說、蘑菇街、LC風格網(wǎng)，堆糖網(wǎng)，花瓣網(wǎng)等等。艾瑞咨詢集團在《中國社交化電子商務(wù)專題報告》中指出，社會化電子商務(wù)是將關(guān)注、分享、溝通、討論、互動等社交化的元素應(yīng)用于電子商務(wù)交易過程的現(xiàn)象。

AndrewT.Stephen認為從廣義的定義上講，社會化電子商務(wù)和社會化購物都是基于網(wǎng)絡(luò)的“社會化媒體”形成的，它使得顧客能夠更積極的參與到在線購物和營銷活動中來。

Turban認為社會化電子商務(wù)通常指的是通過使用Web2.0軟件，在社交網(wǎng)絡(luò)中憑借社會化媒體來傳遞電子商務(wù)的活動和交易信息。因此，社會化電子商務(wù)可以理解成電子商務(wù)的一個分支，它使用社會化媒體來幫助企業(yè)進行電子商務(wù)活動。它同時支持社會化的互動和用戶的內(nèi)容貢獻。實際上，這是一種商業(yè)和社會活動的結(jié)合。

“美麗說”創(chuàng)立于2009年11月，網(wǎng)站定位為女性時尚購物社區(qū)，網(wǎng)站內(nèi)容來源于用戶分享與網(wǎng)站編輯，板塊包括翻雜志、逛寶貝、搭配和福利社，網(wǎng)站內(nèi)容通過圖片視覺化的呈現(xiàn)給用戶。它不同于過去的門戶網(wǎng)站，或女性頻道，它通過用戶的分享產(chǎn)生豐富的人際交互，使得用戶成為網(wǎng)站的主體。美麗說不賣東西，也不僅僅是交友網(wǎng)站，而是建立了一個平臺：用戶可以在平臺上分享自己喜歡的東西，關(guān)注自己喜歡的人，進行自己的圈子互動；同時在看到自己喜歡的東西時，通過點擊圖片即可鏈接到購買的平臺。這種第三方的電子商務(wù)平臺，一方面為喜歡漂亮的女孩子建立起一個可以隨時獲得最新時尚信息的圈子，另一方面為淘寶等網(wǎng)站帶來訪問率，和淘寶等網(wǎng)站形成戰(zhàn)略聯(lián)盟。

“美麗說”定位為女性時尚購物社區(qū)，同時結(jié)合了電子商務(wù)與社交的兩種特點，有以下兩點天然優(yōu)勢：

（1）與電子商務(wù)相比的社區(qū)性質(zhì)

美麗說并不做電子商務(wù)，它通過匯聚人氣分享產(chǎn)品，給電商帶去流量從而獲得利潤。這種匯聚人氣，將用戶聚集在網(wǎng)站中，和網(wǎng)絡(luò)社區(qū)十分相似。如淘寶網(wǎng)，其賣家與用戶之間是單純的交易關(guān)系，而用戶與用戶之間并無太大聯(lián)系，雖然淘寶網(wǎng)內(nèi)部社交平臺“淘江湖”09年就已上線，但是并沒有引起過多關(guān)注，很大的原因是這種單方內(nèi)部的應(yīng)用不足以說明它能給用戶帶來更好的體驗，因為不論什么產(chǎn)品都是在淘寶網(wǎng)站中的，沒有其他電商的參與，說服力不強。而美麗說合作的網(wǎng)站除了淘寶網(wǎng)之外，還有如凡客、好樂買、夢芭莎等眾多電商企業(yè)，在產(chǎn)品匯聚推薦上更有說服力。

（2）與社交網(wǎng)站相比的商業(yè)性質(zhì)

與社交網(wǎng)站單純走社交路線不同，購物社區(qū)這個定位就更容易匯聚購物人群。目前國內(nèi)代表性社交網(wǎng)絡(luò)人人網(wǎng)、開心網(wǎng)等已經(jīng)開始加入更多購物業(yè)務(wù)，中國用戶人數(shù)最多的社交網(wǎng)站人人網(wǎng)首席執(zhí)行官陳一舟預計，未來人人網(wǎng)將有更多的收入來自在線購物業(yè)務(wù)，而非廣告和游戲。隨著更多社交類競爭對手的出現(xiàn)，“美麗說”仍有自己的優(yōu)勢：基于興趣的用戶在購物社區(qū)中的用戶黏度雖然沒有社交網(wǎng)站中用戶互相熟知，以交流為主的黏度大，但是購物特性卻更容易實現(xiàn)。當用戶以時尚購物、如何變美麗等共同興趣匯聚在一起時，產(chǎn)生的社交也會有較好的用戶黏性。

綜合上面兩點，一方面是購物性質(zhì)的電子商務(wù)社區(qū)網(wǎng)站，另一方面是社交網(wǎng)站性質(zhì)，“美麗說”即是一種新的趨勢，即社會化的帶有社交性質(zhì)的電子商務(wù)網(wǎng)站。

美麗說在幾年的發(fā)展時間里，逐漸壯大脫穎而出，成為國內(nèi)女性時尚領(lǐng)域的社會化電子商務(wù)杰出的平臺。綜其發(fā)展策略，有很多創(chuàng)新之處：

第一，看準發(fā)展方向。中國消費在快速升級，互聯(lián)網(wǎng)越來越緊密的跟生活和消費相關(guān)，網(wǎng)購日益變成真正能夠?qū)W(wǎng)民生活有影響，女性消費者在其中扮演著重要角色，這使得以女性消費者為主體的時尚電商，或其他生活消費類的電商快速崛起。目前國內(nèi)的論壇都是以介紹內(nèi)容為主，但是怎么買，去哪里買，買了之后的感受卻很難分享，所以美麗說抓住了機遇，用最好的數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)把更適合的商品挖掘出來服務(wù)女性用戶。

第二，抓住市場細分，準確定位。女性消費群體熱衷于購物，女性網(wǎng)民也逐漸成為網(wǎng)絡(luò)購物的活躍人群。美麗說抓住了女性用戶，定位于時尚就是美麗說的推廣招牌。女生只要登上美麗說的網(wǎng)站，就會被暖暖的粉紅色包圍，對花花綠綠的商品和姐妹們的評價感到新奇不已。

第三，資金及戰(zhàn)略，美麗說不急于融資，因為用戶的聚合與用戶黏度的提升有一個過程，公司還計劃推出更加完善的手機終端，將“社會化”滲入到生活的細節(jié)。美麗說這種生存模式在競爭激勵、融資興盛的市場中很有自己的主見：不是擴張性的占領(lǐng)地盤，而是守著自己的一塊土地精耕細作，利用口碑傳播樹立品牌。

第一，營銷問題從生活中來，從市場出發(fā)。美麗說是創(chuàng)始人徐易容的第二次創(chuàng)業(yè)。第一次創(chuàng)辦的抓蝦網(wǎng)通過純粹的技術(shù)角度思考問題，只考慮到了產(chǎn)品，沒有考慮到市場。美麗說卻實實在在從用戶的角度出發(fā)。這種角度的觀察，是從生活中來的，所以營銷其實存在于生活的方方面面。從生活中發(fā)現(xiàn)的營銷問題，更能夠貼近市場。當美麗說團隊發(fā)現(xiàn)在調(diào)查中并沒有一個非常出名的社區(qū)或者網(wǎng)站被這群愛漂亮時尚的女孩子所共同認可，即“這部分人的需求并沒有很好的被發(fā)掘出來”時，便是從市場出發(fā)了。

第二，心態(tài)平和，不急不燥。說起來容易做起來難。很多企業(yè)就是因為急功近利，希望能夠迅速做大做強，看到利潤，才會忘了初衷，做出很多損害消費者利益，損害企業(yè)名譽的事。美麗說目前一心一意做女性時尚，將用戶聯(lián)結(jié)成一個強大的整體，通過口碑宣傳，從而獲得更多的優(yōu)質(zhì)用戶。

第三，“哇”創(chuàng)意?！巴邸眲?chuàng)意即用戶看到企業(yè)任何一個產(chǎn)品、賣點、產(chǎn)品點會發(fā)出“哇”的驚嘆。比如當用戶登上美麗說的網(wǎng)站首頁，并下拉時，會情不自禁的感嘆這里有很多豐富的產(chǎn)品，并且已經(jīng)有很多用戶在做出喜歡或者不喜歡的評價了。當用戶對某一個產(chǎn)品感興趣，點擊圖片進入后，又會發(fā)現(xiàn)它可以很便利的連接到可以購買的網(wǎng)站。這種“哇”創(chuàng)意，可以很好的吸引并留在客戶。（作者單位：四川大學）

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