“伏地魔”是什么？當(dāng)我前些天晚上到廣播電臺(tái)做訪談節(jié)目時(shí)，在開(kāi)場(chǎng)前問(wèn)了主持人這個(gè)問(wèn)題。當(dāng)天的節(jié)目主題涉及這樣一個(gè)背景：中國(guó)駐英大使劉曉明針對(duì)日本首相安倍晉三參拜靖國(guó)神社，在英國(guó)《每日電訊報(bào)》發(fā)表文章，稱日本軍國(guó)主義是威脅世界和平的“伏地魔”。而日本駐英大使則在同一個(gè)報(bào)紙上反唇相譏，稱中國(guó)才是威脅亞洲和平的“伏地魔”。熟悉英國(guó)暢銷小說(shuō)《哈利波特》的人可能會(huì)嘲笑我的無(wú)知，但主持人說(shuō)她也不太清楚。大多數(shù)中國(guó)人應(yīng)該都不太了解“伏地魔”，可是這個(gè)英國(guó)魔鬼卻成為了中日開(kāi)展公共外交輿論戰(zhàn)的關(guān)鍵詞。

幾年前，中國(guó)前任駐英大使傅瑩也利用英國(guó)媒體進(jìn)行了一場(chǎng)公共外交。當(dāng)時(shí)正逢北京奧運(yùn)會(huì)召開(kāi)前夕，國(guó)際上的輿論氛圍很微妙，一些西方政客和媒體炒作各種問(wèn)題來(lái)詆毀中國(guó)形象，一點(diǎn)風(fēng)吹草動(dòng)都能掀起軒然大波。在英國(guó)媒體一次誤報(bào)中國(guó)使館投訴《英國(guó)偶像》擾民事件后，傅瑩大使在英國(guó)最大的八卦報(bào)紙《太陽(yáng)報(bào)》發(fā)表文章，表明自己也為《英國(guó)偶像》著迷，并比較了英國(guó)的“達(dá)人秀”節(jié)目《英國(guó)偶像》和中國(guó)的類似節(jié)目《超級(jí)女聲》，說(shuō)明中國(guó)當(dāng)代文化的多元性和中英兩國(guó)年輕人共同的生活喜好。我想看過(guò)英國(guó)這檔選秀節(jié)目的中國(guó)人恐怕比知道“伏地魔”的人更少?？墒侵袊?guó)大使卻用它來(lái)完成了一場(chǎng)出色的公共外交。

顯然，不管是中國(guó)大使還是日本大使，他們都在用英國(guó)人聽(tīng)得懂的方式說(shuō)話。因?yàn)閷?duì)外宣傳也好，公共外交也好，其聽(tīng)眾并不是本國(guó)人，而是外國(guó)人。公共外交要向外國(guó)人傳遞信息，并不是如同在一張白紙上畫(huà)畫(huà)，可以憑自己的想法任意描繪。我們要用對(duì)方的語(yǔ)言，還要巧妙地接入對(duì)方的知識(shí)結(jié)構(gòu)，最好能夠激起對(duì)方情感上的共鳴，否則自說(shuō)自話，不但沒(méi)有達(dá)到效果，甚至招來(lái)討厭。

這在生活中是很淺顯的道理，但到了外交上卻變得很不容易。因?yàn)橐钊氲亓私猱悋?guó)的文化很不容易。就像一個(gè)外國(guó)人學(xué)了流利的中文，卻未必知道“武大郎”、看過(guò)“許三多”。有時(shí)我們還覺(jué)得外交是很嚴(yán)肅的事情，像大使說(shuō)的每一句話都代表著國(guó)家，一些太“俗”的東西似乎登不上外交的高雅殿堂。

然而這正是公共外交時(shí)代對(duì)外交和外交人員的挑戰(zhàn)。如果不是中國(guó)大使先稱日本軍國(guó)主義是“伏地魔”（而是日本大使先稱中國(guó)是“伏地魔”），那么接下來(lái)我們看到的就不一定是美、法等國(guó)對(duì)安倍的行為表示遺憾，日本內(nèi)部政治也不會(huì)出現(xiàn)有益于我們的變化，安倍圍堵中國(guó)的“價(jià)值觀外交”也不會(huì)初現(xiàn)破產(chǎn)。不僅如此，安倍參拜靖國(guó)神社后，中國(guó)駐40多個(gè)國(guó)家的大使在當(dāng)?shù)孛襟w上集體發(fā)聲，這樣規(guī)模巨大的公共外交行動(dòng)，實(shí)實(shí)在在地維護(hù)了中國(guó)的國(guó)家利益，遏制了日本現(xiàn)政府的右傾化和冒險(xiǎn)化的傾向。

公共外交要做些什么突破？這個(gè)問(wèn)題還需深入研究。但就這次中日輿論戰(zhàn)的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，下面這些經(jīng)驗(yàn)很重要：

第一是要突破語(yǔ)言形式。說(shuō)到外交的語(yǔ)言，我們一般都會(huì)想到“外交辭令”。內(nèi)行的人覺(jué)得每個(gè)字都有玄機(jī)，外行的人覺(jué)得說(shuō)了等于沒(méi)說(shuō)。可是公共外交就是要讓更多地不熟悉相關(guān)政治問(wèn)題的“外行”聽(tīng)懂。因此公共外交和外宣也存在“改文風(fēng)”的問(wèn)題。面對(duì)大眾要學(xué)會(huì)講故事，還要學(xué)會(huì)用老百姓熟悉和親切的語(yǔ)言。無(wú)論是劉曉明講的“伏地魔”還是傅瑩講的“英國(guó)偶像”，英語(yǔ)世界的老百姓一聽(tīng)，就能產(chǎn)生一個(gè)熟悉的形象，無(wú)需過(guò)多解釋和描繪，是省力的溝通技巧。

第二是要突破思維藩籬。外交無(wú)小事，可是小事中也可以做外交。外交是嚴(yán)肅的政治博弈，公共外交則依賴多樣的工具和話題。公共外交要面向大眾，就要融入大眾的文化?！豆ㄌ亍凡皇巧勘葋喌膽騽。话阍谡降耐饨粓?chǎng)合，國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人很少會(huì)引用；而選秀節(jié)目這樣的話題，在中國(guó)國(guó)內(nèi)甚至都有文化上的爭(zhēng)議，可是這些主題用在公共外交之中，專門講給不了解外交事務(wù)的普通民眾和年輕人聽(tīng)，就能達(dá)到特殊的效果。同樣，不同的話題對(duì)于載體的選擇也有講究。要討論嚴(yán)肅的日本軍國(guó)主義問(wèn)題，就應(yīng)該在相對(duì)嚴(yán)肅的《每日電訊報(bào)》；討論大眾文化問(wèn)題，在發(fā)行量巨大的通俗報(bào)紙《太陽(yáng)報(bào)》也未為不可。這背后需要我們外交習(xí)慣和外交思維的突破。

最后是要突破評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。公共外交有的時(shí)候是在新聞發(fā)布會(huì)上的“統(tǒng)一口徑”，有的時(shí)候是在報(bào)紙、電視臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)和報(bào)告廳里一定范圍內(nèi)的“個(gè)性表達(dá)”。既然是“個(gè)性表達(dá)”，就不能完全用“統(tǒng)一口徑”的標(biāo)準(zhǔn)去評(píng)估。有的時(shí)候突出講一個(gè)問(wèn)題，有的時(shí)候帶有比較強(qiáng)烈的情感，都應(yīng)該有一個(gè)更寬泛的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，沒(méi)必要要求面面俱到，甚至過(guò)于吹毛求疵。只要沒(méi)有違背基本原則，整體有利于國(guó)家利益，都應(yīng)該鼓勵(lì)探索和嘗試。