梁永慧

(北京工業(yè)大學(xué)建筑與城市規(guī)劃學(xué)院，北京 100124)

1 服務(wù)設(shè)計理念與包裝設(shè)計

1.1 服務(wù)設(shè)計理念

辛向陽教授在“2012中國交互設(shè)計體驗日大會”主題演講中指出:目前，我們正經(jīng)歷著從設(shè)計物到設(shè)計行為，從物理邏輯到行為邏輯，從單一產(chǎn)品到服務(wù)，從功能到用戶體驗的重要轉(zhuǎn)變。［1］

服務(wù)作為一種行為在當今社會中無處不在。而服務(wù)設(shè)計是對服務(wù)行為進行有效的計劃和組織，從而提高用戶體驗和服務(wù)質(zhì)量的設(shè)計活動。簡單來說服務(wù)設(shè)計是一種設(shè)計思維方式，一般分為三個過程:顧客識別與組織戰(zhàn)略定位;服務(wù)產(chǎn)品設(shè)計與需求管理;服務(wù)設(shè)施選址與服務(wù)能力規(guī)劃。

價值取向和價值創(chuàng)造是服務(wù)設(shè)計需要考慮的最高層次因素。好的服務(wù)設(shè)計，通常將服務(wù)提供者與用戶不同的興趣點結(jié)合起來，為雙方創(chuàng)造最好的價值。利用服務(wù)設(shè)計能夠降低成本，但是其作用更在于增添價值。［2］

1.2 服務(wù)設(shè)計理念與包裝設(shè)計的關(guān)系

在當今社會，產(chǎn)品和服務(wù)之間的界限不再明顯，產(chǎn)品也是一種服務(wù)，服務(wù)中也有產(chǎn)品作為媒介。人們需要的不再滿足于對產(chǎn)品本身的要求，更加注重對行為和過程的體驗。

包裝作為一種產(chǎn)品服務(wù)于商品生產(chǎn)者和消費者，在商品流通過程中起到方便儲存和運輸，保護商品的作用;在消費者購買商品時起到方便攜帶，便于獲取商品信息的作用。［3］但是，目前市場上所流通的包裝存在過度包裝，很大一部分變?yōu)槲M者的眼球，引起消費者購買欲的載體，從包裝結(jié)構(gòu)的設(shè)計到包裝上信息的表達上都存在很多不合理的地方，過度追求奢華絢麗的包裝形式，意味著大量的資源消耗，以及隨后產(chǎn)生的各種垃圾。被銷售使用后的商品包裝，在原來傳統(tǒng)的生產(chǎn)方式和理念下最終會被成為廢品被丟掉，造成資源的浪費和環(huán)境的破壞，近年來，許多領(lǐng)域都在關(guān)注從源頭上保護自然環(huán)境和人文環(huán)境的生態(tài)設(shè)計方向，也擴展了藝術(shù)設(shè)計的研究領(lǐng)域。

而服務(wù)設(shè)計的核心思想就是以人為本，從用戶出發(fā)，滿足用戶的需求。運用創(chuàng)造性的、以人為本的、用戶參與的方法，確定服務(wù)提供的方式和內(nèi)容的過程。目的是設(shè)計出方便使用、令人滿意的產(chǎn)品，為用戶提供更好的使用體驗。運用服務(wù)設(shè)計理念能夠幫助企業(yè)減少不必要的浪費，提高效率和用戶產(chǎn)生良好的互動，從而達到節(jié)約成本的目的。從保護生態(tài)的角度來說，服務(wù)設(shè)計對問題的服務(wù)化解決理念，減少了包裝在生產(chǎn)過程中對資源和能源的過度使用。

2 包裝設(shè)計導(dǎo)入服務(wù)設(shè)計理念的意義與原則

2.1 意義

隨著社會的進一步發(fā)展，人們對于服務(wù)預(yù)期會越來越高。服務(wù)設(shè)計作為一種統(tǒng)籌的思想，借助于包裝這個平臺處理商品和人的關(guān)系，包括商品的生產(chǎn)線、消費線、使用線各個環(huán)節(jié)和人的關(guān)系。從而使得商品包裝設(shè)計更加貼近用戶需求、傳遞更加有效的信息、促進商品整體質(zhì)量提高。

以服務(wù)和體驗為中心的商品輸出和用戶購買行為更容易促成消費者和經(jīng)濟生產(chǎn)。在這個過程中，服務(wù)設(shè)計將塑造更加積極的經(jīng)濟價值狀態(tài)，成為驅(qū)動包裝設(shè)計的新發(fā)起點。

2.2 遵循的原則

包裝設(shè)計導(dǎo)入服務(wù)設(shè)計理念應(yīng)遵循以人為中心的原則，充分了解用戶的需求。

日本通產(chǎn)省在生活形態(tài)上對設(shè)計含義的發(fā)現(xiàn)并不慢。根據(jù)該省1988年所發(fā)表的報告指出，“人們不再用功能、經(jīng)濟性、安全性等基本準則來決定購買與否。［4］現(xiàn)在的趨勢是以次要準則來選擇，如舒適、溫暖、高雅、幽默、及傳達個人生活及品味的個性表達及多元化”。

以消費者為中心的設(shè)計觀如下圖:

首先需要對顧客構(gòu)成成分進行定位，這是實現(xiàn)包裝設(shè)計和需求管理的第一步。

一方面包裝是商品傳遞到消費者手中的必備產(chǎn)品，另一方面也承擔商品品牌宣傳、商品識別、關(guān)鍵信息傳遞的重要任務(wù)，是商品流通中必不可少的。所以這個階段要認清消費者都具備哪些特征。認清需求才能更好地制定面對消費者需求的一系列戰(zhàn)略措施。

服務(wù)的每一個過程都是以消費者的最終滿意作為目的的，而對服務(wù)過程每一個細節(jié)的完善，也是對自身價值的不斷提高，兩個過程各自形成一個鏈條，每一個流程都是鏈條的自我完善，他們是目標一致的。在服務(wù)鏈的每一個細節(jié)上，都充滿著消費者的需求，這種要求還會隨著時間的變化而變化。所以服務(wù)環(huán)節(jié)也要適應(yīng)這種變化，并且建立起適應(yīng)這種變化的反應(yīng)協(xié)調(diào)機制。

接下來便是在明確顧客地構(gòu)成結(jié)構(gòu)基礎(chǔ)上想方設(shè)法將產(chǎn)品做到最優(yōu)。向客戶提供質(zhì)量最好、最令其滿意的產(chǎn)品。

普遍意義下，基于服務(wù)設(shè)計理念的包裝要關(guān)注消費者五大方面:

1)便于攜帶

以藥品為例，很多藥品都是需要患者隨身攜帶的，所以對于便攜性的考慮及其重要。此外，需要注重患者對于藥品包裝的體驗，注重藥品的幵啟、服用以及保存。這就要求設(shè)計上需要注意更多地細節(jié)，現(xiàn)代藥品包裝對于口服液的設(shè)計，就逐漸從瓶蓋式轉(zhuǎn)變?yōu)樗芰瞎艿姆绞?，越來越注重消費者的體驗。

2)適應(yīng)性

首先，包裝必須有一對形狀做一個共性的研究，不同的大小恰當?shù)嘏浜仙唐返挠猛?。不同的商品類型、商品形態(tài)要選用相適應(yīng)的包裝形式，這樣既能保證商品的儲存安全，又能避免不必要的過度包裝。

3)安全感

包裝的安全感就是要讓消費者在正常使用的情況下保證其用各個部件的安全性。比如，承重，信息注釋標明的內(nèi)容中包含有生產(chǎn)企業(yè)、批準文號、有效期等，還包括用法用量、主要事項、生產(chǎn)日期、等內(nèi)容，對于商品的色澤形狀也應(yīng)該醒目表明。必要情況下需要標注警示性語句。

4)文化認知

商品包裝不僅在功能上起到保護產(chǎn)品等功能，還需要讓消費者感受文化的魅力，喚起消費者的知識需求。良好的包裝能激發(fā)起消費者的購買欲望，引起消費者的共鳴，給商品帶來附加值。

5)情感關(guān)懷

商品包裝服務(wù)主體是人，人是情感化極高的物種，當我們面對商品，不僅僅是必須購買的物品，更多的是拋開商品本身，從精神上得到滿足。［5］作為商品包裝的設(shè)計者，應(yīng)將精神上給消費者以啟迪，創(chuàng)造出豐富多彩的商品包裝設(shè)計形式，從而體現(xiàn)包裝設(shè)計的內(nèi)涵。

3 基于服務(wù)設(shè)計理念包裝設(shè)計教學(xué)的方法探索

3.1 教學(xué)內(nèi)容

首先就應(yīng)該改變學(xué)生對于傳統(tǒng)包裝設(shè)計的思路。把服務(wù)設(shè)計理念主要的方法運用到包裝設(shè)計教學(xué)中，深化教學(xué)過程。其次，教師需傳授學(xué)生服務(wù)設(shè)計的相關(guān)理論以及其未來發(fā)展趨勢，建立服務(wù)設(shè)計理論下的包裝概念，讓學(xué)生在設(shè)計過程中將服務(wù)的概念結(jié)合在包裝設(shè)計中，從消費者、商品、生產(chǎn)者三者的關(guān)系進行理論研究和作品實踐。

3.2 形式與過程

教學(xué)形式體現(xiàn)在一個教師教學(xué)任務(wù)的安排和教學(xué)活動的設(shè)計上，其本質(zhì)是為教學(xué)目標服務(wù)的，服務(wù)設(shè)計的理念使得教學(xué)形式變得多樣化。在教學(xué)中可以由需求出發(fā)，來進行教學(xué)內(nèi)容的傳授，服務(wù)設(shè)計帶來的是更加生態(tài)的學(xué)習(xí)理念，［6］對學(xué)生而言，改進了思維模式同時提高了學(xué)習(xí)效率。同時，包裝設(shè)計由于服務(wù)對象的原因依然是一個以商業(yè)為主的設(shè)計活動，是一個強調(diào)實用性以及目的性的設(shè)計，所以對于教學(xué)來說，應(yīng)該從市場需求出發(fā)。以韓國慶熙大學(xué)設(shè)計學(xué)院的學(xué)生作業(yè)環(huán)保袋衣架為例，說明基于服務(wù)設(shè)計理念的包裝的教學(xué)過程，如圖，針對服裝店購物袋的環(huán)保問題進行改良，學(xué)生 Hyo Jun Jeon將衣架與掛鉤相結(jié)合，［7］運用力學(xué)中的相關(guān)知識，使得消費者在購買時候衣物之后，將掛鉤拆開就是環(huán)保袋，節(jié)省空間和人力。這些設(shè)計都不再單純的關(guān)注形式，而是注重消費者使用的感受，對于材料的承重能力有所研究，將包裝“方便運輸”、“保護商品”等功能很好的結(jié)合在里面。

環(huán)保袋衣架

3.3 作業(yè)設(shè)計

基于服務(wù)理念的包裝設(shè)計在現(xiàn)階段，處于探討階段，學(xué)生對于服務(wù)設(shè)計知識的缺乏，導(dǎo)致在最初的學(xué)習(xí)過程中對知識不能做到融會貫通，給學(xué)習(xí)帶來一定的難度。在教學(xué)中做到引導(dǎo)學(xué)生將包裝設(shè)計與服務(wù)設(shè)計結(jié)合，并且調(diào)動學(xué)生主動研究用戶的需求，為了學(xué)生更快的理解服務(wù)設(shè)計理念對包裝設(shè)計的影響，掌握服務(wù)設(shè)計，在作業(yè)主題的選擇上可允許有一定的自由度，學(xué)生可以自行選擇設(shè)計對象或企業(yè)，拓寬思路，并對此進行相關(guān)的作業(yè)設(shè)計。1、首先，學(xué)生確定主題，之后進行市場調(diào)查，作業(yè)以幻燈片形式展示，呈現(xiàn)并向班級其他成員進行講解:了解包裝設(shè)計主要針對的消費者及特點，對產(chǎn)品包裝的設(shè)計形式和服務(wù)流程進行收集和總結(jié)。2、對紙盒的結(jié)構(gòu)進行創(chuàng)新練習(xí)，首先了解傳統(tǒng)的包裝設(shè)計運用的各種材料和尺寸的重要性:并基于服務(wù)設(shè)計理念設(shè)計與消費人群相關(guān)的十到十五個不同結(jié)構(gòu)的紙盒，并制作成成品。通過此次作業(yè)，使得學(xué)生對于包裝上的材料和結(jié)構(gòu)有一初步了解。3、進行基于服務(wù)設(shè)計理念的包裝成品的設(shè)計，要求:材料不限，尺寸根據(jù)商品內(nèi)容決定;結(jié)構(gòu)設(shè)計符合包裝設(shè)計的基本原理，運用服務(wù)設(shè)計理念設(shè)計一款包裝，并最后進行完整提案。

4 結(jié)論

消費者的信賴是一個企業(yè)生存下去的基礎(chǔ)，用戶體驗在生產(chǎn)銷售環(huán)節(jié)中扮演越來越重要的角色。對于提供服務(wù)者來說，用戶體驗可以說是奠定消費者對于服務(wù)提供者即品牌或者企業(yè)形象的基礎(chǔ)。對于消費者來說，消費者可以在幾分鐘內(nèi)對他們使用的產(chǎn)品及服務(wù)，做出評估和比較。所以，設(shè)計者要為他們本身的產(chǎn)品擔負比以往更多的責(zé)任，也要更加關(guān)注他們所傳遞的服務(wù)。

基于服務(wù)設(shè)計理念的包裝設(shè)計是社會發(fā)展的新生事物，對于其探討也屬于新的研究方向，秉承在包裝設(shè)計上不斷創(chuàng)新的精神，探討包裝設(shè)計新的發(fā)展方向，以及為包裝教育事業(yè)提供試驗性的教學(xué)方法。

未來對于設(shè)計師要求越來越高，作為培養(yǎng)未來設(shè)計師的搖籃，教育事業(yè)也應(yīng)該順應(yīng)時代改變。［8］社會的發(fā)展引領(lǐng)著包裝在教學(xué)中的發(fā)展，服務(wù)結(jié)合設(shè)計教育為構(gòu)建學(xué)習(xí)型社會打下堅實的基礎(chǔ)。

［1］ 辛向陽、曹建中.服務(wù)設(shè)計驅(qū)動公共事務(wù)管理及組織創(chuàng)新［J］. 設(shè)計(理論)，2014，(05):15 －16

［2］ 秦軍昌，張金梁，王刊良.服務(wù)設(shè)計研究［J］.科技管理研究，2010，(04):56 － 57.

［3］ 李伯民、李瑞琴.現(xiàn)代包裝設(shè)計理論與方法［J］.電子工業(yè)出版社，2010，(3):36 －37.

［4］ 周越.包裝品牌塑造與促銷設(shè)計［M］.北京:印刷工業(yè)出版社，2009:42－44.

［5］ 唐納德·A·諾曼，梅瓊譯.設(shè)計心理學(xué)3［M］.北京:中信出版社，2012:45－46.

［6］ 王粵.基于生活方式的服務(wù)設(shè)計［J］.藝術(shù)與設(shè)計(理論)，2011，(05):28 －29.

［7］ 王曉玲.淺析包裝設(shè)計教學(xué)的創(chuàng)新［J］.中國成人教育，2007，(10):143 －144.

［8］ 姜韻.基于信息技術(shù)的互動包裝設(shè)計與教學(xué)研究［M］.浙江:中國美術(shù)學(xué)院，2013:19－20.