[美]+利恩德·卡尼+著++汪琪+等譯

喬納森·艾夫爵士

雖然喬布斯去世了，但2012年對(duì)于喬納森·艾夫和蘋果公司來(lái)說(shuō)，都是很幸運(yùn)的一年。喬納森的名字進(jìn)入了英國(guó)女王新年表彰名單，由于對(duì)設(shè)計(jì)事業(yè)做出了突出貢獻(xiàn)，喬納森被封為“大英帝國(guó)二等高級(jí)爵士”（KBE）。這已經(jīng)是他第二次受到這樣的表彰。早在2005年，他就曾獲得“大英帝國(guó)二等勛位爵士勛章”（CBE）。作為騎士級(jí)別中的第二順位，“大英帝國(guó)二等高級(jí)爵士”頭銜賦予了喬納森一個(gè)全新的稱號(hào)：?jiǎn)碳{森·艾夫爵士。

喬納森稱這一榮譽(yù)“絕對(duì)讓人喜出望外”，他說(shuō)自己“受之有愧但也由衷感激”。在一次《每日電訊報(bào)》的采訪中（喬納森難得接受一次采訪），喬納森說(shuō)自己是“典型的英國(guó)式教育的產(chǎn)物”。他還補(bǔ)充道：“甚至在讀高中的時(shí)候，我就清晰地知道英國(guó)在設(shè)計(jì)和制造方面卓越的傳統(tǒng)。要知道英國(guó)是世界上第一個(gè)開(kāi)始工業(yè)化的國(guó)家，所以我認(rèn)為這有力地證明了英國(guó)是我的職業(yè)開(kāi)始的地方。”

在2012年倫敦夏季奧運(yùn)會(huì)期間，喬納森曾遇到他的第一個(gè)老板——羅伯茨·韋弗集團(tuán)的菲利普·格雷。格雷說(shuō)：“我問(wèn)喬納森成為爵士的感受如何，他答道：‘你知道嗎？在舊金山的時(shí)候，這一頭銜幾乎沒(méi)有任何意義，但是回到倫敦后，它就變成了一種負(fù)擔(dān)?！眴碳{森指的是英國(guó)很注重等級(jí)制度。成為爵士之后，他不再是普通人了，這讓他很尷尬。

借倫敦之旅的機(jī)會(huì)，喬納森與他的校友——諾森比亞大學(xué)的同學(xué)們進(jìn)行交談。他讓倫敦的一家蘋果店暫時(shí)停業(yè)，邀請(qǐng)學(xué)生們?nèi)ツ抢镞M(jìn)行私人會(huì)談。一位消息人士稱：“喬納森喜歡讓別人了解自己的觀點(diǎn)，這一點(diǎn)毋庸置疑。但是對(duì)于他來(lái)說(shuō)，給同學(xué)們提供一些幫助是很重要的。我猜這就是他回饋母校的方式?！?/p>

作為諾森比亞大學(xué)最著名的畢業(yè)生，喬納森被認(rèn)為是一筆價(jià)值連城的財(cái)富。他被授予客座教授稱號(hào)，經(jīng)?；貙W(xué)校做演講。喬納森是諾森比亞大學(xué)營(yíng)銷材料中的亮點(diǎn)，但是為了保護(hù)他們之間的特殊關(guān)系，學(xué)校拒絕談?wù)撚嘘P(guān)喬納森的事情或是泄露他在校學(xué)習(xí)的任何信息。

喬納森經(jīng)?；氐阶约旱淖鎳?guó)，每年都要回倫敦三四次。有人看到他曾出席倫敦時(shí)裝周和一年一度的古德伍德速度節(jié)，這個(gè)節(jié)日是專門為喜歡外國(guó)跑車的人們準(zhǔn)備的。他曾擔(dān)任古德伍德速度節(jié)的裁判，還被拍到跟他的兩個(gè)好朋友——設(shè)計(jì)師馬克·紐瑟姆和作曲家尼克·伍德——一起參加這個(gè)節(jié)日。喬納森和英國(guó)的服裝設(shè)計(jì)師保羅·史密斯也是好朋友，在史密斯生日的時(shí)候，喬納森曾送給他一個(gè)粉紅色的巨型iPod Nano。

有些時(shí)候，設(shè)計(jì)是一個(gè)孤獨(dú)寂寞的過(guò)程，但喬納森還是不定期在全世界旅游。雖然有時(shí)候他會(huì)和亞洲的供應(yīng)商一起待上幾周，但大多數(shù)時(shí)候都能很快返回公司。2013年，他去阿姆斯特丹待了一天，而且他登上了史蒂夫·喬布斯的船（這艘船由菲利普·斯達(dá)克設(shè)計(jì)，在荷蘭定制），并在那里開(kāi)了一家新的蘋果專賣店。

2012年，喬納森夫婦和他們的一對(duì)雙胞胎兒子搬到了位于舊金山的新家，新家在“黃金海岸”，也就是著名的“億萬(wàn)富翁街”，耗資1700萬(wàn)美元。盡管他對(duì)外的形象就是一個(gè)穿著牛仔褲和T恤衫、說(shuō)話溫和的普通人，但是他也經(jīng)常被拍到跟其他大亨一樣，穿得特別講究，出現(xiàn)在一些特殊場(chǎng)合。他在舊金山時(shí)，人們知道他會(huì)參加交響音樂(lè)會(huì)，還會(huì)參加硅谷精英們的社交活動(dòng)。他曾被拍到和一些硅谷的大人物們一起出席名人晚宴，比如雅虎公司CEO瑪麗莎·梅耶爾，推特CEO迪克·科斯特洛，以及Yelp、Dropbox和Path公司的CEO。

喬納森偶爾也會(huì)參與一些計(jì)劃外的小項(xiàng)目。他為哈曼卡頓設(shè)計(jì)了一些引人注目的Soundstick音箱，這一作品成為現(xiàn)代藝術(shù)博物館的永久收藏。在2012年，萊卡委托他設(shè)計(jì)拍立得相機(jī)，相機(jī)拍賣所得將用于慈善事業(yè)。喬納森和喬布斯都是這家傳奇相機(jī)制造商的粉絲，iPHone 4發(fā)布的時(shí)候，喬布斯把它比作是“一臺(tái)漂亮的舊式萊卡相機(jī)”。

不可替代的喬納森

喬布斯去世之前，曾公開(kāi)喬納森在公司內(nèi)的權(quán)力級(jí)別?！霸谔O果，他比除我之外的所有人管理權(quán)都大，”喬布斯說(shuō)，“沒(méi)人能指使他或干預(yù)他做任何事。我就是這么規(guī)定的?！?/p>

不過(guò)，喬布斯并沒(méi)有對(duì)這句話做出進(jìn)一步具體的解釋。根據(jù)蘋果公司的組織層次圖，喬納森需要向庫(kù)克匯報(bào)；而按照喬布斯的意思，庫(kù)克（蘋果公司CEO）無(wú)權(quán)給喬納森下達(dá)指令。如果這種安排看起來(lái)不太尋常，原因可能在于喬納森擁有的管理大權(quán)。他的工業(yè)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)在整個(gè)公司里影響力巨大，可以對(duì)工程與制作部門發(fā)號(hào)施令。喬納森一直對(duì)制造工藝要求甚嚴(yán)，公司為了滿足其要求不惜投資數(shù)十億美元。他的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)從來(lái)不用為預(yù)算經(jīng)費(fèi)與項(xiàng)目可行性操心，因?yàn)檫@些都是由庫(kù)克的工作小組負(fù)責(zé)和實(shí)現(xiàn)的。

由于與史蒂夫·喬布斯非同一般的合作關(guān)系，很多年來(lái)，喬納森的角色不僅僅局限為工業(yè)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)的領(lǐng)頭人。喬布斯一直將他視作真正的合作者和創(chuàng)新者。

“他懂得經(jīng)營(yíng)理念和營(yíng)銷理念。正是因?yàn)閾碛羞@些理念，他完成了很多產(chǎn)品的制作，”喬布斯告訴艾薩克森，“他比任何人都明白我們產(chǎn)品的精髓是什么。如果說(shuō)我在蘋果有精神伴侶，這個(gè)人非他莫屬。大多數(shù)產(chǎn)品都是先由我們兩個(gè)一起構(gòu)想出來(lái)，然后再問(wèn)別人，‘嗨，你們覺(jué)得這想法怎么樣？他設(shè)計(jì)產(chǎn)品的大致輪廓，但不會(huì)忽視微小的細(xì)節(jié)，而且他懂得，蘋果是個(gè)產(chǎn)品公司。喬納森不只是一位設(shè)計(jì)師?！?/p>

喬納森的朋友們透露說(shuō)，盡管一直以來(lái)，喬納森用心地將自己的形象維護(hù)成一個(gè)說(shuō)話輕聲細(xì)語(yǔ)的英國(guó)紳士——但同時(shí)，他也是個(gè)具有競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)的人。雖然他對(duì)自己的工業(yè)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)慷慨大度，一直充當(dāng)著保護(hù)者的角色，但喬納森也很有自我意識(shí)，從來(lái)不怯于張揚(yáng)自己在想法和創(chuàng)意上的功勞。在與福斯特爾及魯賓斯坦的競(jìng)爭(zhēng)中，他也展露了性格中的另一面：完全不懼怕與主管們較量。在一些曝光了的公司事故中可以看出，當(dāng)喬納森決定進(jìn)入諸如此類糾紛時(shí)，他不僅有決心，也有足夠的實(shí)力讓自己成為贏家。

毫無(wú)疑問(wèn)，喬納森在創(chuàng)新領(lǐng)域得到了喬布斯的精心栽培，盡管沒(méi)有CEO的頭銜，但他在這方面是喬布斯真正的接班人。整個(gè)公司的正常運(yùn)營(yíng)是庫(kù)克負(fù)責(zé)的，而喬納森作為產(chǎn)品的推介人，則在管理方面實(shí)際操縱著公司上下。

這種模式造成的結(jié)果是，公司在很多方面和以前沒(méi)什么改變。“我們研究產(chǎn)品的方式和兩年前、五年前甚至十年前是一模一樣的，”喬納森說(shuō)，“工作模式?jīng)]有發(fā)生變化的員工不在少數(shù)?！?/p>

很明顯，喬納森試圖保留喬布斯的價(jià)值觀：對(duì)他倆來(lái)說(shuō)，創(chuàng)造出“卓越的產(chǎn)品”遠(yuǎn)遠(yuǎn)比收支清單更重要?！拔覀兊哪繕?biāo)不是賺錢，”2012年7月，在英國(guó)大使館的創(chuàng)新峰會(huì)上，喬納森告訴一位吃驚的觀眾，“在蘋果，我們的目標(biāo)絕對(duì)不是賺錢。這聽(tīng)起來(lái)可能有點(diǎn)不切實(shí)際，但事實(shí)的確如此。我們的理想是做出偉大的產(chǎn)品，這讓大家感到激動(dòng)不已。我們相信，如果能達(dá)到這一目標(biāo)，人們就會(huì)喜歡我們的產(chǎn)品；如果能做到良好運(yùn)營(yíng)，我們就能賺到錢，但是我們心里很清楚自己真正的目標(biāo)是什么?！?/p>

喬納森解釋說(shuō)，在蘋果進(jìn)入低谷期時(shí)，他在喬布斯身上學(xué)到了這一課?！疤O果曾經(jīng)瀕臨破產(chǎn)。但是，就像人們通過(guò)死亡能夠?qū)W會(huì)更好地生活一樣，我在一個(gè)瀕臨死亡的公司中明白了關(guān)于大企業(yè)的道理，”他在會(huì)上說(shuō)道，“你可能會(huì)認(rèn)為，當(dāng)公司因?yàn)橘Y金問(wèn)題不得不破產(chǎn)時(shí)，你必須將注意力集中在賺錢上，才能救公司于水火之中。但是喬布斯卻沒(méi)有把這當(dāng)成當(dāng)務(wù)之急。他發(fā)現(xiàn)，問(wèn)題在于產(chǎn)品還不夠好。因此，他給出的救急方法是，‘我們需要做出更好的產(chǎn)品。這與救助公司的方式完全不同?！?/p>

另一方面，喬布斯著名的專注精神也是喬納森試圖傳承的重點(diǎn)。喬布斯總是說(shuō)，所謂專注，并非是指認(rèn)同產(chǎn)品，而是對(duì)產(chǎn)品說(shuō)不。在喬納森的帶領(lǐng)下，對(duì)僅僅達(dá)到了“不錯(cuò)”而非“卓越”的產(chǎn)品，蘋果總是高度一致地“說(shuō)不”。

喬納森的第一個(gè)業(yè)務(wù)搭檔克萊夫·格尼耶爾表示，他對(duì)喬納森很有信心，認(rèn)為他能帶著蘋果跨上更高的平臺(tái)。

“在公司里，喬納森的角色從來(lái)不只限于一位設(shè)計(jì)師，”格尼耶爾說(shuō)，“而是更具戰(zhàn)略性的角色。包括對(duì)于用戶界面在內(nèi)的設(shè)計(jì)，他也曾是決策者之一……喬納森位于頗具戰(zhàn)略性的地位上。我一向?qū)μO果的前景非常樂(lè)觀，因?yàn)楣竞艽笠徊糠殖煽?jī)都?xì)w功于喬納森。史蒂夫把喬納森的潛力都挖掘出來(lái)了，他不局限于只讓他做一名設(shè)計(jì)師，而是給他更能施展才華的工作……史蒂夫給了喬納森信心，讓他的設(shè)計(jì)才華有了用武之地，創(chuàng)造出了令人驚嘆的作品。而且從現(xiàn)在開(kāi)始，他會(huì)一如既往地做下去?！?/p>

“蘋果確實(shí)是一個(gè)不可思議的公司，但是在過(guò)去的十年里，他們之所以能取得如此好的成績(jī)，是因?yàn)樗麄冇袉碳{森。由于史蒂夫委之以重任，蘋果才能創(chuàng)造出一系列如此驚艷的作品。”

格尼耶爾進(jìn)一步闡述他的論證：“信不信由你，失去喬納森可能會(huì)比失去喬布斯帶給公司的損失更大。喬納森是不可替代的。如果他不在了，很難再找到第二個(gè)像他那么有人情味、有眼光、性格冷靜又能帶給團(tuán)隊(duì)凝聚力的人了。沒(méi)有他，蘋果就不會(huì)是現(xiàn)在的蘋果?！?/p>

喬納森說(shuō)：“你看待世界的方式定義了你的身份。而一名設(shè)計(jì)師的職業(yè)病是，你會(huì)一刻不停地盯著某種東西思考，‘為什么？為什么這東西要設(shè)計(jì)成這個(gè)樣子？為什么不做成其他樣子呢？”

作為一個(gè)“每時(shí)每刻都在設(shè)計(jì)”的人，喬納森很可能會(huì)繼續(xù)保持這種狀態(tài)，并在未來(lái)源源不斷地為蘋果貢獻(xiàn)新的設(shè)計(jì)方案和新的產(chǎn)品，以及一些令人快樂(lè)的驚喜。

新的使命

在喬納森的生活與職業(yè)中，存在著很多有意思的巧合。他的父親一直致力于教育改革，這直接影響了喬納森的設(shè)計(jì)教育。喬納森的第一個(gè)校園項(xiàng)目是用白色塑料制造未來(lái)主義的手機(jī)，而他進(jìn)入蘋果的敲門磚則是一個(gè)平板電腦的樣機(jī)。

一些人脈關(guān)系（格尼耶爾、布倫納）和巧合（布倫納來(lái)到蘋果）成了喬納森職業(yè)生涯中的標(biāo)志性事件。但是，如果說(shuō)其中真有運(yùn)氣的成分，實(shí)際上這些運(yùn)氣也是喬納森自己創(chuàng)造出來(lái)的。

喬納森對(duì)設(shè)計(jì)的癡迷從未間斷。從小時(shí)候開(kāi)始，他就是個(gè)很有天分的孩子，簡(jiǎn)直就是個(gè)設(shè)計(jì)奇才。其間，他的父親一直致力于將設(shè)計(jì)熱情灌輸給英國(guó)學(xué)生，這給他帶來(lái)了很大的幫助。另外，紐卡斯?fàn)柧C合性工程技術(shù)學(xué)院的教育鍛煉了他的動(dòng)手能力，也發(fā)展了他對(duì)制作的長(zhǎng)期興趣，這在他后來(lái)對(duì)樣機(jī)制作的熱愛(ài)和對(duì)批量生產(chǎn)方式的探索中，能夠很明顯地看出來(lái)。

早年在橘子公司的工作經(jīng)歷構(gòu)建了喬納森顧問(wèn)式思維方式和工作流程，而這些統(tǒng)統(tǒng)被他帶到了蘋果。在蘋果，他把設(shè)計(jì)工作室弄得像一個(gè)咨詢公司，只不過(guò)是放在了一家大公司的內(nèi)部而已。

“我一度擔(dān)心，自己很難改變以往獨(dú)立為大批客戶做不同產(chǎn)品的工作方式，”他曾提到，“出乎意料的是，這并不是什么大問(wèn)題，因?yàn)閷?shí)際上我們?cè)谔O果是在設(shè)計(jì)整個(gè)系統(tǒng)，其中包含了各種不同部件——耳機(jī)、遙控設(shè)備、鼠標(biāo)、喇叭和電腦。”

喬納森在蘋果的設(shè)計(jì)——包括牛頓掌上電腦和TAM機(jī)——都是先鋒式產(chǎn)品。在蘋果最困難的時(shí)期，他招兵買馬，并在那段黑暗的日子里保護(hù)并培養(yǎng)了一大批團(tuán)隊(duì)核心成員，正是這批人造就了這么多了不起的產(chǎn)品。

iMac的設(shè)計(jì)讓喬納森與史蒂夫·喬布斯首次成為合作者，并從此成為歷史上最成功的創(chuàng)新搭檔之一。在他們的共同努力下，工程驅(qū)動(dòng)的公司文化被改寫，取而代之的是一種更為緊密整合的設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)的公司文化。在這種文化的熏陶中，公司的每一件產(chǎn)品都洋溢著“設(shè)計(jì)”的元素（即富有創(chuàng)造性的制作，不管是在硬件、軟件還是廣告宣傳中）。

為了尋找更好的產(chǎn)品制作方式，喬納森在之后的作品中開(kāi)始深入挖掘新的生產(chǎn)材料和生產(chǎn)方法。iPod就是喬納森利用精簡(jiǎn)哲學(xué)創(chuàng)造出來(lái)的成果。和市場(chǎng)上的同類產(chǎn)品一樣，iPod本來(lái)可以設(shè)計(jì)成為另一個(gè)復(fù)雜的MP3播放器，但是喬納森卻獨(dú)辟蹊徑，把它做成了蘋果標(biāo)志性的設(shè)備，并為蘋果后來(lái)的移動(dòng)設(shè)備開(kāi)拓了新的設(shè)計(jì)模式。而另外兩個(gè)讓人驚喜的產(chǎn)品——iPHone和iPad則是創(chuàng)意性思維的成果，設(shè)計(jì)師們?cè)诙鄠€(gè)層次上解決了兩者的設(shè)計(jì)合理性問(wèn)題，并在產(chǎn)品的制作方式上有了創(chuàng)新。

“一體成型”工藝是喬納森簡(jiǎn)化精神在制造工藝上的運(yùn)用。從制造加工的角度來(lái)看，說(shuō)他在工業(yè)規(guī)模方面達(dá)到了制造頂峰絕不為過(guò)。難怪2012年英國(guó)設(shè)計(jì)與指導(dǎo)協(xié)會(huì)（D&AD）稱，蘋果是過(guò)去五十年來(lái)的最佳設(shè)計(jì)工作室與最佳品牌。D&AD大獎(jiǎng)是創(chuàng)意工業(yè)界的奧斯卡，而喬納森已十次獲得該項(xiàng)大獎(jiǎng)，這在設(shè)計(jì)界的歷史上是唯一的。

簡(jiǎn)化工藝是設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)學(xué)問(wèn)，每一位設(shè)計(jì)專業(yè)的學(xué)生在校期間都曾受到過(guò)這種思維方式的訓(xùn)練。但是，并非每個(gè)設(shè)計(jì)師都會(huì)使用它，而且在喬納森所倡導(dǎo)的那種嚴(yán)謹(jǐn)?shù)脑O(shè)計(jì)規(guī)則之下，也很少會(huì)使用到簡(jiǎn)化工藝。事實(shí)上，如果喬納森·艾夫有什么所謂的秘訣，那就是亦步亦趨地因襲簡(jiǎn)化哲學(xué)。正是因?yàn)檫@個(gè)方法，蘋果造就了很多突破性的產(chǎn)品，但也包括很多失敗的或并未發(fā)布的產(chǎn)品。自從上大學(xué)開(kāi)始，喬納森就培養(yǎng)出了一種標(biāo)志性的行事風(fēng)格，那就是對(duì)產(chǎn)品的任何問(wèn)題，不管花費(fèi)多少時(shí)間和心血，他都會(huì)小心翼翼地將其糾正并解決。

喬納森的終極目標(biāo)就是，從產(chǎn)品上徹底抹除設(shè)計(jì)的痕跡。如果用戶使用他的產(chǎn)品時(shí)能完全不會(huì)被產(chǎn)品本身所分心，這個(gè)來(lái)自辛福特的羞澀男孩就會(huì)感到由衷的高興。“或許這些話從一個(gè)設(shè)計(jì)師嘴里說(shuō)出來(lái)會(huì)讓人覺(jué)得奇怪，但是，當(dāng)我意識(shí)到設(shè)計(jì)師的痕跡在產(chǎn)品中無(wú)處不在時(shí)，我就會(huì)惱羞成怒，”他說(shuō)，“我們的目標(biāo)是一種簡(jiǎn)單到極致的作品……達(dá)到了這個(gè)目標(biāo)，你在使用時(shí)就會(huì)與之更貼近、精力也就更集中。比如在新版的iPad中，我們?cè)O(shè)計(jì)了新的iPHoto，這個(gè)應(yīng)用會(huì)讓你全神貫注，以至于你完全忘記自己是在使用一個(gè)iPad?！?/p>

安德魯·哈格頓，加州大學(xué)戴維斯分校的設(shè)計(jì)與創(chuàng)新領(lǐng)域的教授，在喬納森之前曾在蘋果的設(shè)計(jì)工作室工作。他說(shuō)，喬納森不僅讓電腦和智能手機(jī)變成了人們生活中不可或缺的一部分，也驅(qū)動(dòng)了設(shè)計(jì)界向更好的文化轉(zhuǎn)向。

“當(dāng)年，前所未有的糖豆色iMac發(fā)布到市場(chǎng)上，隨之而來(lái)的很多產(chǎn)品也跟風(fēng)做成了各種糖豆色，甚至還有糖豆色的訂書機(jī)。iMac將消費(fèi)者們都變成了設(shè)計(jì)狂，這是他們從來(lái)沒(méi)嘗試過(guò)的角色，”哈格頓說(shuō)，“這造成的最大的影響就是，現(xiàn)在人們對(duì)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)比以前的期待更高了。自從有了蘋果，我們開(kāi)始將那些蹩腳的手提電腦和手機(jī)與真正的好產(chǎn)品進(jìn)行比較。我們可以看到，以蘋果時(shí)代為分水嶺，這一時(shí)期前后的設(shè)計(jì)作品形成了鮮明的對(duì)照。這種變化不是隔代發(fā)生的，不過(guò)是在幾年之間，甚至是一夜間，6億人都用上了比以前好得多的手機(jī)。這讓我們整個(gè)設(shè)計(jì)文化都煥然一新?！?/p>

如今，繼續(xù)保持蘋果的活力與創(chuàng)新是喬納森最大的挑戰(zhàn)。在喬布斯回到蘋果前的黑暗日子里，最大的風(fēng)險(xiǎn)就是沒(méi)有風(fēng)險(xiǎn)。如果后來(lái)蘋果沒(méi)有鋌而走險(xiǎn)的話——雖然有幾次讓他們付出了很大代價(jià)——在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的社會(huì)，它早就已經(jīng)被淘汰出局了。而如今，蘋果已經(jīng)是個(gè)羽翼豐滿的成功企業(yè)，其產(chǎn)品在很多市場(chǎng)上都已經(jīng)占據(jù)了主導(dǎo)地位。危險(xiǎn)已經(jīng)成為過(guò)去，如今蘋果產(chǎn)品的每一次更新?lián)Q代都預(yù)示著更大的成功，風(fēng)險(xiǎn)也越來(lái)越小。

在消費(fèi)者的心里，蘋果的新產(chǎn)品不再那么神秘。因此，產(chǎn)品的新鮮感消失了，它們也不會(huì)像以前一樣，總是能讓人眼前一亮?！疤O果精心創(chuàng)造了一個(gè)品牌的基因，但這也變成了一種枷鎖。他們不得不被設(shè)定好的模式牽著鼻子走，無(wú)法改變也無(wú)法掙脫，”亞歷克斯·米爾頓教授警告說(shuō)，“蘋果已經(jīng)不再是一個(gè)創(chuàng)新者，而是已經(jīng)成為了主流的象征。”

“蘋果必須找到一種新的設(shè)計(jì)語(yǔ)言，但關(guān)鍵是，那會(huì)是種什么樣的設(shè)計(jì)語(yǔ)言呢？盡管我對(duì)喬納森·艾夫充滿了信心，他絕對(duì)有能力讓蘋果繼續(xù)前進(jìn)，但是蘋果必須去完成這個(gè)新的使命，這是目前為止最大的難點(diǎn)。”