周政華
在古巴,革命領(lǐng)袖菲德爾·卡斯特羅是中國產(chǎn)客車的首席推銷員。
2005年,古巴哈瓦那港口迎來首批12輛宇通集團生產(chǎn)的大巴車,不久,一些哈瓦那市民頭一回坐上了帶有空調(diào)和液晶電視的公交車??ㄋ固亓_與當(dāng)時來訪的宇通集團總裁湯玉祥會面之后,便要求古巴政府向全國老百姓介紹宇通客車,至今,宇通在古巴已經(jīng)累計銷售近5000臺大中型客車,占到當(dāng)?shù)厥袌鲂略鲕囕v的90%以上。
幾乎一夜之間,中國汽車廠商大批涌入拉美。根據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會統(tǒng)計,2013年,拉美市場連續(xù)三年成為中國汽車出口第一大市場。這年,中國廠商累計向該地區(qū)出口近29萬輛汽車,約占中國全球出口總量的三分之一左右,智利為中國汽車的第一大出口國。
盡管從數(shù)量上,中國產(chǎn)客車不占優(yōu)勢,但從市場占有率來說,宇通幾乎占據(jù)除巴西、阿根廷、墨西哥之外的其他拉美市場的10%~20%,成為當(dāng)?shù)刂饕目蛙嚻放浦?,而奇瑞、吉利、東風(fēng)等小型乘用車生產(chǎn)商目前還處于試水階段。在拉美這塊飛速發(fā)展的土地上,不同的汽車廠商正經(jīng)歷著截然不同的命運。
在委內(nèi)瑞拉,宇通幾乎成了客車的代名詞。今年7月底,國家主席習(xí)近平出訪委內(nèi)瑞拉時,見證了宇通客車與委內(nèi)瑞拉簽署的1500輛客車、配件、工具、維修及智能公交運營管理系統(tǒng)等的備忘錄,同時,宇通客車還與委內(nèi)瑞拉工業(yè)部、陸路交通部簽署了關(guān)于在委內(nèi)瑞拉合資建設(shè)客車工廠的框架協(xié)議。
與小汽車不同,客車基本都是B2B市場,即商家對商家。在古巴、委內(nèi)瑞拉,大客車的主要客戶都是政府機關(guān)以及下屬單位。如果不能夠與當(dāng)?shù)卣⒘己玫年P(guān)系,生意也無法做下去。
中國廠商打得最多的就是感情牌。2007年,宇通集團與古巴政府簽下了3.7億美元大單,創(chuàng)下了當(dāng)時國內(nèi)汽車出口最大金額紀錄。隨后的金融危機讓古巴經(jīng)濟陷入困境,古巴提出要分四年付清車款。這樣的訂單,接還不是不接,宇通集團管理層糾結(jié)再三,還是簽署了協(xié)議。2008年,古巴遭遇颶風(fēng)襲擊,八十萬民眾被緊急轉(zhuǎn)移,宇通立即捐出10萬歐元。
“政府信任你了,其他的事情就好辦了?!庇钔瘓F海外營銷總監(jiān)胡鋒舉告訴《中國新聞周刊》記者,無論是在古巴還是委內(nèi)瑞拉,該公司在銷售汽車的同時,通常還幫助所在國建立一整套公交運營體系,包括GPS定位、實時監(jiān)控、電子客票等功能。
從2004年至今,在拉美市場,宇通客車由古巴延伸到拉美市場的總出口量超過10000臺,累計出口額約10億美元。目前,全球購買的客車,幾乎有一半是中國制造的,出口數(shù)量也位居全球第一。
打動客戶的還有中國汽車的超高性價比。目前,性能接近的同級客車,宇通的價格比奔馳、沃爾沃要低兩到三成。但這并非是中國客車征服拉美的全部秘密。根據(jù)古巴客戶反饋,只有三個品牌的客車能夠在古巴這些路況較差的國家跑完100萬公里,分別是德國奔馳、日本日產(chǎn)和中國宇通。
胡鋒舉透露,針對拉美炎熱、潮濕的氣候特點,以及道路坑洼不平的現(xiàn)實情況,宇通對國產(chǎn)的原型車進行再設(shè)計,比如抬高汽車底盤、增加零部件的抗腐蝕性能,改進了水箱散熱器的位置和布局;其二是在當(dāng)?shù)亟⒁徽淄暾氖酆篌w系,包括從購車貸款支持和汽車零部件更換一系列措施等等。
經(jīng)過一系列的政府公關(guān)、市場摸底之后,中國產(chǎn)的大客車逐漸在古巴、委內(nèi)瑞拉、智利、烏拉圭、厄瓜多爾等市場站穩(wěn)腳跟,市場占有率在20%到90%之間,把原本在這些國家占據(jù)老大地位的奔馳、沃爾沃、馬可波羅都擠了下去。
中國客車產(chǎn)業(yè)起點低,目前排名前四名的客車企業(yè)宇通、蘇州金龍、廈門金龍和廈門金旅,大都屬于“民營草根創(chuàng)業(yè)”,在創(chuàng)辦之初,遠不如轎車和卡車那樣得到諸多國家扶持,基本遵循自生自滅的規(guī)則,但最終卻在國際上獲得了較強的比較優(yōu)勢和競爭力。
中國汽車工程學(xué)會副理事長董揚告訴《中國新聞周刊》記者,中國客車在國際市場的地位,也說明了開放可以讓國內(nèi)企業(yè)更具競爭優(yōu)勢,競爭可以讓自主品牌具備全球競爭力。
相比大客車穩(wěn)打穩(wěn)扎,中國小汽車在拉美可謂命運多舛。
2010年7月,奇瑞汽車斥資4億美元,在巴西圣保羅州的雅卡雷伊市動工建廠,成為在巴西投資建廠的第一家中國汽車制造企業(yè)。此前一年,奇瑞在巴西賣出了八千多輛小轎車,嘗到了甜頭。
汽車工業(yè)海外投資一般規(guī)律是“先有市場、再建工廠”,迅猛的銷售勢頭,促使奇瑞決定在巴西新建一家汽車組裝工廠。
如今,四年過去了,該工廠投產(chǎn)日期一再后延,最新的消息是可能將在今年底投產(chǎn)。 今年6月22日,盡管距離試生產(chǎn)僅有一個多月的時間,但奇瑞巴西工廠空空蕩蕩。由于工廠70%的員工都是巴西本地人,世界杯期間,工廠準許所有巴西員工休假。
中國汽車定位低端、價格低廉的特點,恰恰滿足了多數(shù)發(fā)展中國家汽車普及的需要,短時間內(nèi)快速進入了很多地區(qū),從而引起了一些國家的警惕。巴西汽車工業(yè)與中國類似,合資品牌占據(jù)主導(dǎo)地位。因此,巴西政府為了保護本土汽車工業(yè)不受沖擊,也設(shè)置了一系列貿(mào)易和技術(shù)壁壘。
2011年9月,巴西政府突然頒布了明顯針對中國的汽車工業(yè)產(chǎn)品稅新政策,受此影響,巴西市場上的進口汽車成本將上漲25%至28%。2012年,由于被查出在進氣歧管和排氣管以及A3的進氣歧管密封墊墊片中誤用了微量的石棉材料,奇瑞在巴西銷售的部分車型被迫召回。此外,由于巴西的環(huán)保標準高于中國,奇瑞在當(dāng)?shù)匾蟛捎米钕冗M的水性漆技術(shù),成本陡增。
為了避開針對進口汽車的高額關(guān)稅,許多中資汽車企業(yè)不得不在當(dāng)?shù)卦O(shè)廠。江淮汽車正在和巴西總代理合作建廠;福田汽車的巴西工廠計劃2015年投產(chǎn);吉利、長城也籌劃在巴西建廠;力帆汽車推出了“南美戰(zhàn)略”,著力提升在巴西的品牌影響力。
在巴西建廠,成本之高,超乎想象。一些汽車廠商曾經(jīng)做過測算,在國外生產(chǎn)后再將產(chǎn)品出口到巴西,所獲利潤仍然要比在巴西本地生產(chǎn)高。據(jù)不完全統(tǒng)計,巴西汽車的整個生產(chǎn)過程要產(chǎn)生占成本價30%到40%的稅收??鐕嚻笤诎臀髟O(shè)廠也較為慎重。世界排名前五的日產(chǎn)汽車,直到2014年4月,才首次宣布在巴西里約熱內(nèi)盧州雷森迪市設(shè)立工廠。
從2012年起,中國車企在巴西遭遇銷量下滑勢頭,市場份額總體下滑,頹勢一直持續(xù)到2014年初。
在這一輪大滑坡中,奇瑞和哈飛表現(xiàn)最為慘淡。2012年下半年開始,奇瑞在巴西銷量因經(jīng)銷權(quán)變更滑坡,一度把年銷售目標下調(diào)近三分之一。2013年,奇瑞銷量嚴重縮水,市場占有率一度下滑至不足0.25%。
中國汽車工業(yè)協(xié)會副秘書長師建華對《中國新聞周刊》記者表示,中國汽車物美價廉,在當(dāng)?shù)睾苁軞g迎,但在南美市場還面臨通用、福特、豐田等國際巨頭的激烈競爭。同時,由于南美國家目前自身經(jīng)濟疲軟,中國車企在當(dāng)?shù)剡€遇到了匯率損失和融資難等問題,直接影響了汽車銷售。
拉美已成為中國車企布局全球化的最重要舞臺之一。早在2011年,拉美地區(qū)超越亞洲成為中國汽車產(chǎn)品第一大出口市場。
客車、卡車企業(yè)進入拉美地區(qū),采取了先易后難的策略,即先進入委內(nèi)瑞拉、古巴、巴拉圭等經(jīng)濟發(fā)展較為落后的地方,通過極具競爭力的價格,贏得客戶。例如,宇通客車盡管至今仍未進入巴西、阿根廷等較發(fā)達的經(jīng)濟體,但在其他拉美國家的市場占有率均在快速攀升,在多個市場占有率位居前三,在古巴、委內(nèi)瑞拉、烏拉圭等市場處于首位。
最近兩年,秘魯、智利和委內(nèi)瑞拉,中國品牌卡車出口增長都在50%以上。2013年6月,安徽江淮汽車股份有限公司出口委內(nèi)瑞拉重卡590輛。
中國機電產(chǎn)品進出口商會汽車分會副秘書長楊愛國對《中國新聞周刊》記者表示,經(jīng)過多年的市場開拓,很多海外用戶充分肯定中國卡車的技術(shù)和品質(zhì),形成了較強的品牌忠誠度,歐美卡車的市場占有率連年倒退。
宇通集團海外營銷總監(jiān)胡鋒舉表示,小轎車在中國的合資品牌很多,但是客車、工程車輛的合資品牌基本上沒來,至少從目前來看,中國自主品牌客車的性價比是可以和國際的品牌去競爭,這是中國客車能走出去的重要原因。
相比之下,扎堆巴西的中國轎車企業(yè),其市場表現(xiàn)則遠為遜色。秘魯有90多個品牌的中國小汽車,但僅有一半提供售后服務(wù)。在哥倫比亞,20個中國的汽車品牌的全部市場份額加起來僅有1%。
一些自主品牌的產(chǎn)品穩(wěn)定性仍有待校驗,如汽車發(fā)動機在高溫高寒地區(qū)的壽命在縮減,底盤、變速器等關(guān)鍵零部件的故障率偏高,比如門把手容易拉斷、電風(fēng)扇容易損害等一些小的毛病還是時有發(fā)生,但是影響還是比較大的。
車企之間“同室操戈”的情況也不時出現(xiàn)。奇瑞汽車高管就曾公開抱怨,在拉美,只要有一種汽車產(chǎn)品在某一個國家賣得好,其他的汽車產(chǎn)品就一哄而上。沒過幾個月都是中國制造的同類型產(chǎn)品,而且價格競爭極為嚴重。
中投顧問高級研究員李宇恒告訴《中國新聞周刊》,要想在拉美站穩(wěn)腳跟,中國自主品牌如何在當(dāng)?shù)赝顿Y設(shè)廠降低成本并通過合資形式掌控價格、提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、樹立良好的品牌和形象等多個方面都將面臨新的考驗。