過境之風(fēng)

2014年2月20日，還有四天就迎來37歲生日的簡·庫姆在美國加利福尼亞州山景市的一家社會(huì)服務(wù)辦公室門口簽署了與Facebook達(dá)成的總共190億美元的收購協(xié)議。190億美元是Facebook市值的九分之一，作為兩名雅虎前員工創(chuàng)辦的公司，該收購價(jià)格也只比雅虎目前的市值少一半而已。

簡單之美

對于WhatsApp，兩個(gè)字可以形容——簡單。對于一個(gè)全球活躍用戶量超過四億的手機(jī)App，這點(diǎn)反而顯得有趣。WhatsApp專注于改善人與人之間的直接通訊聯(lián)系，沒有夾帶任何其他功能，并長期執(zhí)著于提高用戶的使用體驗(yàn)。創(chuàng)業(yè)之初，庫姆就為自己追求極致產(chǎn)品訂立了三條法則：第一，自己推出的服務(wù)不帶廣告；第二，為了保障用戶隱私，自己的這一服務(wù)不會(huì)存儲(chǔ)消息；第三，自己推出這一服務(wù)的宗旨將是持續(xù)提高用戶體驗(yàn)。

WhatsApp起家于美國，但它的主要市場在歐洲和南美，并處于市場的領(lǐng)先地位。而在美國，在同類的通訊手機(jī)應(yīng)用中，它的市場占有率大概占到35%左右，低于Facebook 的聊天應(yīng)用Messenger的46%。

與微信的“一平臺(tái)，多功能”的形式不同，WhatsApp的功能非?；?。它會(huì)從手機(jī)通訊錄中提取聯(lián)系人信息，然后將同樣使用這個(gè)App的人集成列表，用戶便可以直接通過自己的手機(jī)號碼注冊，向通訊錄中的聯(lián)系人發(fā)送短消息或者圖片和語音。只要通過WhatsApp，無論你在全球任何角落，都可以向另一個(gè)WhatsApp用戶發(fā)送信息。

WhatsApp作為最早的手機(jī)短信替代App之一，在幾年前就開始流行。與中國的短信單向收費(fèi)方式不同，美國的短信業(yè)務(wù)采用雙向收費(fèi)，價(jià)格昂貴。WhatsApp就是解決了手機(jī)用戶發(fā)短信昂貴的問題。它的界面也與正常的短信界面類似，因此可以在有網(wǎng)絡(luò)的前提下幾乎完全替代普通短信功能。就像中國人喜歡用QQ聊天，WhatsApp也成為了歐美用戶聊天的工具。在它加入了圖片和語音發(fā)送功能后，變得更受歡迎。

不賣廣告

當(dāng)你安裝完WhatsApp應(yīng)用，歡迎首頁有一個(gè)鏈接，標(biāo)題寫著“為什么我們不賣廣告”，字里行間的理直氣壯顯得純粹而可愛。“不賣廣告”是WhatsApp創(chuàng)始之初就定下的規(guī)定。這讓許多人頗為不解。

庫姆在公司博客中這樣寫道：“Brian和我花了合并20年的時(shí)間在Yahoo工作，我們很努力地保證網(wǎng)站的正常運(yùn)作。是的，也可以說努力地銷售廣告，因?yàn)檫@就是Yahoo所用的策略……三年前，當(dāng)我們走到一起決定創(chuàng)建我們自己的產(chǎn)品時(shí)，我們不想只是創(chuàng)建另一個(gè)廣告交換中心。我們想花時(shí)間創(chuàng)建一個(gè)人們想用的產(chǎn)品，因?yàn)樗軐?shí)用，還能幫人省錢，并且在細(xì)節(jié)上讓生活變得更美好。我們知道如果我們能夠做到這些，那么我們就有資格要求付費(fèi)。我們知道我們可以做到大多數(shù)人每天的目標(biāo)：避免廣告。”

任何媒體公司，最終都變成了廣告公司，少有例外。無論是當(dāng)年的雅虎，之后的谷歌，還是最近的Facebook，無一例外都因?yàn)槌晒Υ蛟炝松虡I(yè)廣告平臺(tái)從而獲得盈利。WhatsApp的“不做廣告”宣言實(shí)屬難得。即使是當(dāng)年Facebook口口聲聲說重視用戶體驗(yàn)，卻也在上市之后迅速推出了更多的廣告產(chǎn)品以求盈利。而WhatsApp更為難得的是，其獨(dú)特的營銷模式已經(jīng)讓它獲得了盈利。

WhatsApp的盈利完全依靠用戶購買應(yīng)用的收費(fèi)。用戶下載應(yīng)用后的第一年使用是免費(fèi)的，之后每年收取0.99美元（約6元人民幣）。憑借全球四億的活躍用戶，作為一個(gè)員工只有55人的公司，WhatsApp靠著優(yōu)秀的使用體驗(yàn)讓用戶愿意支付費(fèi)用進(jìn)而實(shí)現(xiàn)了盈利。

嫁入豪門

對于190億的價(jià)格，扎克伯格表示絕對物有所值，因?yàn)閃hatsApp將有助于Facebook在移動(dòng)端的業(yè)務(wù)拓展。扎克伯格還表示，WhatsApp的成長軌跡“令他見過的任何一家公司都相形見絀”。他進(jìn)一步說， WhatsApp是他看到的唯一一款在用戶參與度方面增速超過Facebook的移動(dòng)應(yīng)用。

從市場份額來看，WhatsApp在同類通訊類應(yīng)用中牢牢占據(jù)了歐洲和南美市場第一的寶座，而這些正是Facebook希望拓展用戶的重點(diǎn)地區(qū)。扎克伯格提出要讓Facebook的用戶超過30億。在這個(gè)目標(biāo)下，由于舊市場幾乎已經(jīng)飽和，挖掘新興市場將是Facebook拓展計(jì)劃的主要策略。而在美國市場，F(xiàn)acebook自己的Messenger排名第一，WhatsApp排名第二。扎克伯格認(rèn)為WhatsApp在美國老家的市場仍然有可開發(fā)的空間。而如今第一名和第二名的聯(lián)合，必將讓Facebook安穩(wěn)壟斷整個(gè)美國的通訊類應(yīng)用市場。

從使用人群來看，F(xiàn)acebook如今正在經(jīng)歷著“老齡化”的痛苦。Facebook最早的一批用戶的年齡變大，加上越來越多的成年人加入這個(gè)社交平臺(tái)，F(xiàn)acebook已經(jīng)從過去年輕人使用的“新興”事物逐漸轉(zhuǎn)變成為了主流社會(huì)的一部分。對于如今的年輕人來說，F(xiàn)acebook已經(jīng)不再“酷”，失去了它當(dāng)年的新鮮感。WhatsApp恰好從這方面彌補(bǔ)了Facebook的不足。WhatsApp的使用人群中年輕人占到了很大部分。盡管WhatsApp從不公布自己的使用群體信息，但從歐美多個(gè)關(guān)于新媒體使用的研究中都可以發(fā)現(xiàn)WhatsApp是年輕群體中最常使用的手機(jī)應(yīng)用之一。從這個(gè)角度看，WhatsApp確實(shí)可能對Facebook的未來布局產(chǎn)生積極的作用。

而對于WhatsApp來說，經(jīng)過了多年的發(fā)展，除了保持用戶的增長外，并沒有其他更讓人激動(dòng)的變化?？梢灶A(yù)見，過不了幾年，公司的發(fā)展可能會(huì)遇到瓶頸。即使將使用體驗(yàn)發(fā)揮到極致也無法阻止未來用戶的注意力可能會(huì)轉(zhuǎn)移到其他平臺(tái)上去。因此，在這個(gè)時(shí)候出售公司并尋求新元素的融入無疑是一個(gè)非常明智的選擇。與Facebook聯(lián)姻后帶來的新鮮血液和新思路可能對WhatsApp的發(fā)展帶來一個(gè)新的提升。

與此同時(shí)，WhatsApp也許注意到來自亞洲同類產(chǎn)品對它的發(fā)展可能產(chǎn)生的沖擊。WhatsApp的模仿者比如微信、Line和KaKao都已經(jīng)在各自的市場站穩(wěn)腳跟，并開始嘗試向海外市場拓展。微信背后有騰訊，Line和Kakao背后是韓國互聯(lián)網(wǎng)巨鱷Naver。短期內(nèi)它們都不會(huì)是WhatsApp的對手，但因?yàn)樗鼈冃酆竦谋尘昂拓S富的資源，它們未來在歐美市場的拓展有相當(dāng)大的潛力。如今，當(dāng)Facebook站在WhatsApp的背后，加上Facebook本身的Messenger，這幾乎封死了其他同類通訊應(yīng)用徹底打開海外市場的可能性。endprint