沈 慧

（華南理工大學經(jīng)濟與貿(mào)易學院，廣東 廣州 510006）

一、研究背景

改革開放以來，我國經(jīng)濟持續(xù)快速增長。據(jù)初步核算，2012年，國內(nèi)生產(chǎn)總值519322億元，按可比價算增長近30倍，年均復合增長10%以上，成為世界第二大經(jīng)濟體。隨著經(jīng)濟的持續(xù)快速增長，居民收入水平也顯著增加，改善生活品質(zhì)、追求精致生活成了越來越多人所追求的生活，消費結(jié)構(gòu)逐步升級，由基本型消費逐步過渡到享受型消費，更加追求產(chǎn)品質(zhì)量與品質(zhì)。2012年我國城鎮(zhèn)居民人均可支配收入達到24565元，農(nóng)村居民人均純收入達到7917元，分別同比實際增長9.6%和10.7%。

在消費結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級的過程中，食品類消費支出占消費支出的比重逐年下降，其他類消費品支出占居民消費支出的比重則呈逐年上升的態(tài)勢。城鎮(zhèn)居民家庭恩格爾系數(shù)由1990年的54.2%，下降到了2011年的36.3%；農(nóng)村居民家庭恩格爾系數(shù)由1990年的58.8%，下降到了2011年的40.4%。近年來，由于城鎮(zhèn)居民人均收入達到了較高的水平，人們的基本消費需求已經(jīng)得到了滿足，轉(zhuǎn)而增加對其他消費品，特別是享受型消費、炫耀型消費的支出，自然而然地會產(chǎn)生對奢侈品的消費需求，由此推動著奢侈品消費市場的空前繁榮，奢侈品市場發(fā)展到了前所未有的程度。據(jù)統(tǒng)計，2011年我國本土奢侈品消費突破了1000億元，并仍將以年均10%以上的速度快速增長。

恩格爾系數(shù)變動趨勢

隨著中國經(jīng)濟的持續(xù)增長，中國奢侈品市場越來越大，成為全世界發(fā)展最迅猛、增長潛力最大的市場之一，并已成為全球四大奢侈品消費市場之一，眾多國際一線奢侈品品牌正大舉開拓我國市場，國內(nèi)奢侈品品牌數(shù)量日漸增多、日益齊全，各奢侈品品牌的門店也在不斷擴張。

正是在這種背景下，本文擬從消費的角度，結(jié)合中國特有的經(jīng)濟環(huán)境特色，對處于起步階段的中國奢侈品消費市場進行研究，以實證研究的方法，對比研究珠三角一線城市（廣州、深圳）對比其二線城市（佛山、東莞、江門、中山、珠海等），發(fā)現(xiàn)經(jīng)濟環(huán)境對于奢侈品消費的影響，由此希望能為我國奢侈品品牌的一、二線市場推廣戰(zhàn)略做出參考。

二、研究方法

本研究采取實證分析的去向，所謂實證分析是指只對經(jīng)濟現(xiàn)象、經(jīng)濟行為或經(jīng)濟活動及其發(fā)展趨勢進行客觀分析，得出一些規(guī)律性的結(jié)論。其特點為：回答“是什么”的問題；分析問題具有客觀性；得出的結(jié)論可以通過經(jīng)驗事實進行驗證。其中實證分析是重要的。本文聚焦于奢侈品的消費問題，選用實證分析中的定量分析來作為研究方法，以客觀的“量”的關系作出分析。

根據(jù)前人的研究并且結(jié)合廣東省內(nèi)特色，筆者在研究中提出三個研究假設和一個研究問題，并且以此為中心展開問卷的設計與調(diào)查。

H 1：一線城市（以廣州、深圳為代表）消費者行為與其他城市顯著不同。

H 2：一線城市（以廣州、深圳為代表）消費能力明顯高于其他城市。

H 3：消費者對于奢侈品的關注程度與購買行為直接相關。

RQ1：一線城市與其他城市奢侈品購買者在消費行為上有何異同？

本問卷的設計包含三個主要的部分：人口統(tǒng)計學信息、消費行為與動機、消費心理。

囿于時間與成本的關系，本研究筆者選取便利性樣本做出調(diào)查，選取條件為在一年以內(nèi)有過奢侈品購買經(jīng)歷，問卷主要使用互聯(lián)網(wǎng)及其他新媒體手段進行調(diào)查，采取新浪微博、騰訊微信、郵件請受訪者同時推薦給一位符合條件（即一年內(nèi)有奢侈品購買經(jīng)歷）的人，利用如上滾雪球的方式進行調(diào)查，調(diào)查時間為2013年11月1日至2013年12月31日，共計2個月的時間，發(fā)送問卷200余份，回收123份篩選掉不符合條件（如沒有購買經(jīng)歷、問卷沒有全部完成）的問卷23份，共計回收有效問卷100份，因樣本為便利樣本，在此不作信度與效度的進一步考量。

所有問卷皆使用SPSS17.0進行數(shù)據(jù)錄入與分析。

三、研究結(jié)果與分析

本研究共計100人參與調(diào)查，其中常居于廣州、深圳的樣本占據(jù)63%，其他城市37%；而以性別分類來看女性占據(jù)67%，男性為33%，他們的年齡都主要集中在19～40歲之間，亦即是社會的中堅階層，采取便利樣本得到這樣的數(shù)據(jù)，也可以說明奢侈品消費的偏向，依然還是集中于大城市的青年女性消費者。

不論是一線城市還是其他城市樣本，參與調(diào)查都以女性消費者為主。其中一線城市女性消費者樣本超過六成（63.49%，N=40），其他城市女性消費者樣本超過7成（72.97%，N=27）從消費行為的角度上看，在消費前的認知過程，一線城市與其他城市消費者在了解渠道上已經(jīng)表現(xiàn)出了一定程度的趨同性，不論身居何處，人際傳播是中國人較為優(yōu)選的了解渠道，在一線城市中有63.49%的人表示，朋友介紹是他們了解奢侈品信息的渠道之一，而在其他城市，同樣有約6成（59.46%）的受訪樣本表示他們主要從朋友處獲得奢侈品品牌和產(chǎn)品信息。在購買的頻率上，其他城市在一個月多次購買的人數(shù)及比重上均大于一線城市，在其他的購買頻率上也不輸于一線城市。從購買的用途來看，一線城市和其他城市的消費者主要的購買用途都是日常使用，有79.37%的一線城市受訪者和70.27%的其他城市受訪者表示他們購買奢侈品主要用途之一就是自用，占所有選項之首。從數(shù)據(jù)來看基本可以回答H 1為假，一線城市與其他城市消費者行為沒有顯著差異。在消費能力上也可以回答H 2為假，一線城市消費能力沒有顯著高于其他城市。在這兩個假設方面，一線城市和其他城市消費者都呈現(xiàn)趨同的趨勢。

在回答Q1一線城市與其他城市消費者消費行為有何異同的方面，筆者看到中國消費者的奢侈品消費，從整體而言，并沒有出現(xiàn)一線城市與其他城市在消費動機、消費行為上產(chǎn)生巨大的差異，調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，他們的消費行為、習慣都有趨同的走向，這反映出內(nèi)在文化對于中國人的奢侈品的消費依然是有一定的影響。按照中國人素有勤儉節(jié)約的美德，對奢侈品的消費一向持貶抑的態(tài)度，但是如果一個人獲得成功，確又需要衣錦還鄉(xiāng)、建房置田，只有這樣才覺得能得到不到他人的尊重，滿足成功后的炫耀性心理，研究發(fā)現(xiàn)，這種炫耀型消費的文化特征依然清晰的反映在社會生活中。但是本研究同樣也看到，不同于前人研究所指出單純的“炫耀性消費”，中國人對于奢侈品的消費越來越走向日常，更多的人購置奢侈品是為了日常自用，即使涉及富裕后的炫耀心態(tài)，但物品的實用性已經(jīng)大大提升，所以這也就引出第二個值得探討的問題：奢侈品的內(nèi)涵也是不斷改變的。

在奢侈品的內(nèi)涵方面，研究發(fā)現(xiàn)，中國人對于奢侈品的理解是狹義的，只有很少一部分的受訪樣本關注奢侈品的保值性和稀缺性，而七成以上的消費者都把關注的重點放置于品牌的知名度、歷史文化和產(chǎn)品價格上。因此，也可以說此時在中國市場上奢侈品的消費依然只是一種普通的消費行為，沒有上升到投資行為的屬性。

而第三個值得注意的方面，是中國的奢侈品消費者消費行為和理念日趨成熟的部分，國外調(diào)查顯示，一般中產(chǎn)階級消費者每年將用4%的收入用來購買奢侈品。前人研究認為中國人深受東方文化的影響，壓抑的內(nèi)心渴望成功，需要成功，也需要用物質(zhì)證明、炫耀出來，在消費時涉及不理智的炫耀性消費居多。而筆者在本研究中發(fā)現(xiàn)，受訪樣本在關注、了解程度以及消費的習慣上已經(jīng)日趨理智，參與受訪的大多是城市白領階層，他們購買奢侈品的主要目的是追求更為精致的生活，基本上一年購置1-2次奢侈品，主要作為自己使用以及送禮。雖然我國消費者消費數(shù)值不一定嚴格低于國外4%的數(shù)值，但中國的消費者明顯已經(jīng)從盲目追求奢侈品走上了理性消費的趨勢，我們看到的是一個日趨成熟的奢侈品消費市場。

由此，我們也可以根據(jù)本研究提出一些對于奢侈品針對中國消費者推廣的策略建議。

（一）產(chǎn)品策略

Prada時裝在1993年打破自己“最了解女人”的品牌諾言，設計男性服裝和鞋帽市場，這次冒險也讓其品牌形象一落千丈。這個例子說明，奢侈品作為價值/品質(zhì)關系比值最高的商品，其產(chǎn)品策略顯得尤為重要。調(diào)查顯示，近7成的消費者對產(chǎn)品的質(zhì)量和服務、產(chǎn)品設計表示出非常注重的態(tài)度，這反映了中國的消費者不再盲目追求與消費舶來奢侈品，而是逐步在發(fā)展自己的品味與選擇。各大牌在這個方面同樣也沒有忽略中國這個巨大的市場，連老牌奢侈品愛馬仕都啟用華裔設計師蔣瓊耳開辟融合中式風格的品牌“上·下”展現(xiàn)了老牌奢侈品品牌對于中國市場的尊重與期望，這一點也值得本土奢侈品品牌營銷重點注意。

（二）傳播策略

近10年來，中國的奢侈品消費才開始了爆發(fā)式的增長，這樣的增長是沒有歷史積淀的。在國外，通常女生的第一件化妝品以及奢侈品包都是從母親處得來，這表現(xiàn)出一個家族的傳承精神和對品牌文化幾十、上百年的積累。中國經(jīng)歷歷史創(chuàng)傷后的文化斷層，同樣影響了奢侈品的消費行為和傳播手段。

在傳播上，接近8成的對奢侈品信息只有“一般，有所了解”關注度的消費者在主要信息渠道的部分選擇信息來自“朋友介紹”，可見奢侈品的傳播是需要意見領袖進行人際傳播才能帶動未知的大多數(shù)對品牌的認知，屬于典型的需要建立大眾加人際傳播圈層才能達到良好傳播效果的類型。在傳播的內(nèi)容上，而大多數(shù)奢侈品品牌根源于歐美特殊的文化土壤，品牌背后皆有動人的品牌創(chuàng)始人和文化故事，這種故事的情節(jié)和文化的歷史背景，正是奢侈品魅力的根源，香奈兒于2013年在中國做出巡回展覽，并不做售賣，而是展出與可可·香奈兒小姐相關的畫冊及設計，引來無數(shù)品牌愛好者以膜拜的精神走進展廳，這樣成功的品牌傳播范例，值得作為奢侈品在中國推廣的常規(guī)方式。

（三）價格策略

奢侈品相對于日常購買的商品，都可以歸類于高價位產(chǎn)品，但是高價位本省并不能與高銷售收入、利潤等指標必然相連，它是一種企業(yè)、產(chǎn)品高端定位的反應，是商品站在金字塔頂端所必須要的因素。在營銷上，奢侈品顛覆了4C的理論，沒有過分的關注產(chǎn)品制造過程中的成本因素，奢侈品制造商將可以傳遞給消費者的東西盡力的傳遞給消費者，并在最大程度上使其滿足，從而保證其高價策略得益持續(xù)。

從本調(diào)查中同樣有此種印證，絕大多數(shù)的受訪者表示他們對產(chǎn)品的價格非常關注，同時他們也對服務與質(zhì)量、設計與服務非常關注，從中國奢侈品市場的歷年不斷增長結(jié)合本研究結(jié)果可以推斷只要奢侈品能維持較高的設計與服務水平其價格持續(xù)走高也是營銷的必然。

隨著我國奢侈品消費時代的來臨，筆者在研究之中亦感到，中國的奢侈品消費與需求方面也需要各方面的理性引導。隨著我國對老消費稅的調(diào)整，高爾夫球具、高檔手表、游艇和大排量汽車等高檔消費品都被征以重稅。政府希望此舉引導合理消費和間接調(diào)整收入分配，縮小日益嚴重的貧富差距問題。這同樣是我國奢侈品消費需要解決的一大問題，本研究囿于篇幅與研究重點的限制不予贅述，將此問題作為本研究的簡單補遺，也留待后續(xù)研究者將奢侈品消費與繼續(xù)深入探討。

[1]袁晶.我國奢侈品產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略研究[D].大連海事大學，2008.

[2]岳鳴.“80后”將成奢侈品消費主力[J].今日中國(中文版)，2007，(10).

[3]楊柳，章功.奢侈背后——“揮霍主義”誘惑中國[J].視野，2006,(06).

[4]楊清山.中國奢侈品本土戰(zhàn)略[M].北京:對外經(jīng)貿(mào)大學出版社,2009:110-125.