唐曉華，何海英

（1.遼寧大學(xué) 經(jīng)濟學(xué)院，遼寧沈陽 110036；2.遼寧大學(xué) 商學(xué)院，遼寧 沈陽 110036）

電視購物中消費者感知風(fēng)險對購買意愿的影響
——感知價值的調(diào)節(jié)作用

唐曉華1，何海英2

（1.遼寧大學(xué) 經(jīng)濟學(xué)院，遼寧沈陽 110036；2.遼寧大學(xué) 商學(xué)院，遼寧 沈陽 110036）

對1843名消費者的問卷調(diào)查，研究了電視購物中消費者感知風(fēng)險、購買意愿和感知價值三者之間的關(guān)系。結(jié)果說明，電視購物中消費者感知風(fēng)險及其四個維度對消費者的購買意愿具有顯著負向影響，感知價值在消費者感知風(fēng)險和購買行為之間起調(diào)節(jié)作用。

感知風(fēng)險；購買意愿；感知價值；電視購物；渠道創(chuàng)新

從1992年珠江頻道播出中國大陸第一個電視購物節(jié)目開始，電視購物在中國已經(jīng)有23年歷史了。然而，電視購物作為消費者一個重要的購物渠道，在中國的發(fā)展并不理想。雖然2013年電視購物市場銷售額達到683.5億元，但僅占全年社會消費品零售總額234 380億元的0.29%，與發(fā)達國家近10%的市場占有量還存在很大差距。作為一種無店鋪營銷的商業(yè)銷售模式，電視購物具有傳統(tǒng)店鋪無法比擬的優(yōu)點。然而，由于市場發(fā)展不健全、政府監(jiān)督不全面以及行業(yè)信用體系差等各種因素，導(dǎo)致侵害消費者的事件時有發(fā)生，電視購物投訴率居高不下。電視購物的這些負面口碑致使電視購物的潛在消費者在購買商品時存在較多的擔(dān)憂和顧慮，并有可能影響到消費者的購買意愿和行為。本研究從電視購物中消費者感知風(fēng)險的角度出發(fā)探討感知風(fēng)險對消費者購買意愿的影響，并探討感知價值在其中起到的調(diào)節(jié)作用，這在消費者感知風(fēng)險與購買意愿方面的研究中是一個新的嘗試。

一、文獻梳理與研究假設(shè)

（一）消費者感知風(fēng)險與購買意愿

消費者感知風(fēng)險是指消費者在實施購買行為或接受服務(wù)時所感知到的不確定性和不利后果的可能性及不利后果的嚴重性[1]。感知風(fēng)險一般包括四個維度：（1）產(chǎn)品風(fēng)險，是指消費者對所購產(chǎn)品質(zhì)量的擔(dān)心，或產(chǎn)品實際情況與宣傳不符；（2）交易風(fēng)險，是指消費者對交易的可靠程度的懷疑；（3）售后風(fēng)險，是指消費者對于商品購買后能否得到商品出售方高標準售后服務(wù)的擔(dān)心和疑慮；（4）認同風(fēng)險，是指消費者對于其在購買過程中能否得到其他人對其購買行為的認同和肯定。

購買意愿是指消費者在購買產(chǎn)品或服務(wù)時體現(xiàn)出來的主觀傾向，帶有一定的主觀傾向性[2]。購買意愿能反映出消費者對即將購買產(chǎn)品或服務(wù)時所持有的態(tài)度，有能在一定程度上反映出消費者購買產(chǎn)品或服務(wù)的行動概率。

從消費者感知風(fēng)險的概念可以看出，消費者采取的產(chǎn)品購買行為會產(chǎn)生不確定性的風(fēng)險，即存在所購商品與預(yù)期購買不一致。從目前中國電視購物在消費者心中的地位和形象來看，電視購物中的虛假宣傳、夸張展示在一定程度上將這種風(fēng)險放大了，即電視購物的口碑差，服務(wù)差幾乎成為電視購物的代名詞。同時，知覺風(fēng)險會降低電視購物消費者的購買意愿，使其在購買商品前加大對風(fēng)險的評估。而且，電視購物不同于傳統(tǒng)店鋪購物，消費者不能親自去接觸產(chǎn)品，只能憑借電視購物中的宣傳展示、功能介紹和自己的主觀判斷進行辨別，這也增加了電視購物消費者購買行為的不確定性風(fēng)險。國內(nèi)研究也表明，電視購物中消費者知覺風(fēng)險對消費者的購買決策行為具有負向影響。因此，本文提出假設(shè)：

H1:電視購物中消費者感知風(fēng)險對購買意愿具有顯著負向的影響。

H1a:電視購物中消費者感知產(chǎn)品風(fēng)險對購買意愿具有顯著負向的影響；

H1b:電視購物中消費者感知交易風(fēng)險對購買意愿具有顯著負向的影響；

H1c:電視購物中消費者感知售后風(fēng)險對購買意愿具有顯著負向的影響；

H1d:電視購物中消費者感知認知風(fēng)險對購買意愿具有顯著負向的影響。

（二）感知價值的調(diào)節(jié)作用

感知價值是指消費者在獲取產(chǎn)品或服務(wù)時能夠感知到的利得和其所付出的成本之間進行權(quán)衡，由此產(chǎn)生對產(chǎn)品或服務(wù)整體效用的評價[3]。也就是說消費者對某種商品或服務(wù)的感知價值越大，其原意付出的成本也越大，反之則越小。當(dāng)電視購物消費者購買商品時其必然對所購買商品服務(wù)有一個風(fēng)險認知，這種風(fēng)險認知包括對電視購物商品質(zhì)量的擔(dān)心。同時，電視購物消費者在購買商品時對交易方式也會非常的擔(dān)心，付款后對方能否按時發(fā)貨，售后服務(wù)能否有保證，都會增加消費者的風(fēng)險認知負擔(dān)。而且，由于我國關(guān)于電視購物的法律法規(guī)不健全，電視購物賣家的行為不規(guī)范也加重了消費者的認知風(fēng)險，其電視購物行為能否得到家人和朋友的理解也在一定程度上增加了消費者的購物風(fēng)險。但是，如果消費者認定其即將購買的電視購物商品能極大的滿足自己的生活需要，帶給自己極大的滿足感，則可能會增加自己的購買意愿。Eggert等（2002）的研究指出，在一系列消費者購買行為的影響因素中，消費者對商品的價值認可是真正驅(qū)動消費者作出購買行為的最重要因素[4]。Jackie（2004）也對消費者感知價值與消費者滿意進行研究，與消費者滿意相比，消費者感知價值更能使消費者產(chǎn)生購買意愿，并最終產(chǎn)生購買行為[5]。因此，本研究認為盡管電視購物消費者在購買商品時會面臨較大的感知風(fēng)險，但是如果電視購物消費者對商品的價值評價較大的話，其購買意愿會增加，并據(jù)此提出研究假設(shè)：

H2:感知價值在電視購物消費者感知風(fēng)險與購買意愿之間起調(diào)節(jié)作用，即消費者對商品的感知價值越大，消費者感知風(fēng)險對購買意愿的負向影響就越小。消費者對商品的感知價值越小，消費者感知風(fēng)險對購買意愿的負向影響就越大。

H2a:電視購物中感知價值在消費者感知產(chǎn)品風(fēng)險與購買意愿之間起調(diào)節(jié)作用；

H2b:電視購物中感知價值在消費者感知交易風(fēng)險與購買意愿之間起調(diào)節(jié)作用；

H2c:電視購物中感知價值在消費者感知售后風(fēng)險與購買意愿之間起調(diào)節(jié)作用；

H2d:電視購物中感知價值在消費者感知認同風(fēng)險與購買意愿之間起調(diào)節(jié)作用。

二、樣本選擇及測量工具

（一）調(diào)查樣本

本次問卷的調(diào)研主要采用人工發(fā)放和網(wǎng)絡(luò)調(diào)查兩種形式。人工發(fā)放的問卷對象主要為居住在中低檔小區(qū)的居民，因為根據(jù)現(xiàn)有研究資料顯示，電視購物的潛在消費者主要為城市中中低收入階層。網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的數(shù)據(jù)來源為在大家說調(diào)查網(wǎng)發(fā)布調(diào)查問卷后收集的數(shù)據(jù)。本次調(diào)研共發(fā)放問卷2100份，其中紙介質(zhì)問卷750份，電子版問卷1350份，共回收問卷1937份，問卷回收率為92.23%。在對回收問卷進行整理時，剔除明顯錯答、亂答、填答信息不全及填答連續(xù)8個以上為同意答案的問卷94份，實際可用的有效問卷為1843份，問卷有效率為87.76%。有效樣本的描述性統(tǒng)計見表1。

（二）測量工具

1.電視購物消費者感知風(fēng)險量表采用陳佳等[6]（2011）開發(fā)的量表進行測量，該量表包括產(chǎn)品風(fēng)險、交易風(fēng)險、售后風(fēng)險和認同風(fēng)險4個維度，共15項題項。經(jīng)本研究數(shù)據(jù)檢驗，該量表的內(nèi)部一致性系數(shù)為0.839，具有較高的信度。

2.消費者購買意愿量表主要參考Zeithaml等[7]（1996）開發(fā)的消費者購買意愿量表，并經(jīng)過博士團隊的探討后進行了適當(dāng)?shù)谋就粱薷模薷暮蟮牧勘戆?項題項。經(jīng)本研究數(shù)據(jù)檢驗，修改后的量表內(nèi)部一致性系數(shù)為0.801，信度較高。

3.感知價值量表主要參考Sweeney等[8]（2001）開發(fā)的消費者感知價值量表，在具體應(yīng)用時根據(jù)之前的試調(diào)查進行了適當(dāng)?shù)谋就粱薷模薷暮蟮牧勘戆?項題項。經(jīng)本研究數(shù)據(jù)檢驗，修改后的量表內(nèi)部一致性系數(shù)為0.793，表明該量表具有較高的信度。

本研究采用Likert等級量表進行測量。因為大多數(shù)個體不能在超過6或7個等級的回答選項中做出可信的區(qū)分。就那些與態(tài)度相關(guān)的認知行為而言，4個或5個等級就足以產(chǎn)生相當(dāng)可信的回答方向指示。因此，本研究所有變量的測量量表全部采用Likert5級量表進行測量，從1到5為5個不同的程度選擇，1表示“非常不同意”，5表示“非常同意”。

三、研究結(jié)果分析

應(yīng)用SPSS20.0統(tǒng)計軟件的相關(guān)性分析得出本研究所有變量的均值、標準差及相關(guān)系數(shù)。從表2可以看出，感知風(fēng)險中的產(chǎn)品風(fēng)險和售后風(fēng)險的均值較高，表明消費者對電視購物所提供的產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)承諾表現(xiàn)出較高的風(fēng)險焦慮，與現(xiàn)有電視購物存在的問題十分相符。另外，從相關(guān)系數(shù)來看，感知風(fēng)險4個維度與消費者購買行為均為顯著負相關(guān)，相關(guān)系數(shù)分別為產(chǎn)品風(fēng)險（r=-0.511,p<0.01）、交易風(fēng)險（r=-0.605,p<0.01）、售后風(fēng)險（r=-0.480,p<0.05）和認同風(fēng)險（r=-0.395,p<0.01）。

表2各變量均值、標準差和相關(guān)系數(shù)

表2 各變量均值、標準差和相關(guān)系數(shù)

對本文研究假設(shè)的驗證，采用層次回歸分析進行驗證。而對調(diào)節(jié)作用的驗證，根據(jù)Baron和Kenny的研究[9]要符合以下條件：1.自變量顯著影響因變量；2.調(diào)節(jié)變量顯著影響因變量；3.自變量和調(diào)節(jié)變量的乘積顯著影響因變量。表3的匯總結(jié)果表明，知覺風(fēng)險（β=-0.487，P<0.01） 及產(chǎn)品風(fēng)險（β=-0.511，P<0.01）、交易風(fēng)險（β=-0.605，P<0.01）、售后風(fēng)險（β=-0.480，P<0.05）、認同風(fēng)險（β=-0.395，P<0.01）均對購買意愿有顯著負向影響，H1、H1a、H1b、H1c和 H1d成立。加入感知價值這一調(diào)節(jié)變量后，知覺風(fēng)險（β=-0.369，P<0.01）及產(chǎn)品風(fēng)險（β=-0.365，P<0.01）、交易風(fēng)險（β=-0.443，P<0.01）、售后風(fēng)險（β=-0.102，P<0.05）、認同風(fēng)險（β=-0.254，P<0.01）仍然對購買意愿有顯著負向影響。因此，H2、H2a、H2b、H2c和H2d成立。

表3 層級回歸分析結(jié)果匯總表

四、結(jié)論與討論

本研究從電視購物中消費者的知覺風(fēng)險及其各維度出發(fā)，探討了其對消費者購買意愿的影響，并以消費者感知價值為調(diào)節(jié)變量研究了其在知覺風(fēng)險及其各維度與消費者購買意愿之間所起到的調(diào)節(jié)作用。研究結(jié)果表明：（1）電視購物中消費者知覺風(fēng)險及其各維度對消費者購買意愿均具有顯著負向影響。在知覺風(fēng)險各個維度中，又以交易風(fēng)險的負向影響最大（β=-0.605，P<0.01）。這表明，國內(nèi)電視購物在發(fā)展過程中不斷產(chǎn)生的產(chǎn)品質(zhì)量問題、虛假宣傳問題及相關(guān)部門對電視購物的種種違規(guī)行為監(jiān)管不嚴使得消費者對電視購物的風(fēng)險認知較大，而對于產(chǎn)品交易過程的擔(dān)憂更為明顯，對交易抱有明顯的懷疑態(tài)度。因此，電視購物若想在未來能健康穩(wěn)步的發(fā)展，充分發(fā)揮自身省時、省力、省錢的優(yōu)勢，就應(yīng)該從自身做起，重新獲得消費的信任和認可。同時，政府部門應(yīng)加強監(jiān)管，并完善法律法規(guī)，督促電視購物這一商業(yè)營銷模式走上正軌。（2）感知價值在電視購物消費者感知產(chǎn)品風(fēng)險及其各維度與購買意愿之間起調(diào)節(jié)作用。這表明，盡管電視購物消費者在購物時存在較多的風(fēng)險顧慮，但是如果消費者認定產(chǎn)品對其的價值較大或其對產(chǎn)品抱有較大期望和傾向時，會調(diào)節(jié)其風(fēng)險認知程度，從而增加自身購買意愿。

五、不足與展望

本文雖然通過大樣本的數(shù)據(jù)分析與檢驗得到了較有意義的結(jié)論，但是也存在些許局限性。首先，調(diào)查數(shù)據(jù)為橫截面數(shù)據(jù)，不能反映電視購物消費者在較長時期內(nèi)知覺風(fēng)險的動態(tài)變化情況。未來可以進行較長時期的跟蹤式調(diào)查，彌補這方面的不足。其次，并未細分電視購物的產(chǎn)品市場，國內(nèi)的電視購物市場分為服裝類、家電類、收藏品類等眾多細分市場，消費者在面對不同的產(chǎn)品時，知覺風(fēng)險必定存在很大差異。因此，未來研究可以在樣本選擇上更加具體，細化樣本后，取得的結(jié)果可能更具應(yīng)用價值。

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F713.50

A

1674－5450（2014）05－0001－03

2014－05－12

遼寧省科技廳重大項目資助（2011401035）

唐曉華，男，廣西桂林人，遼寧大學(xué)教授，博士研究生導(dǎo)師，主要從事經(jīng)濟學(xué)研究；何海英，男，遼寧北鎮(zhèn)人，遼寧大學(xué)企業(yè)管理博士研究生。

【責(zé)任編輯 曹 萌】