陳彥如，楊進(jìn)廣，蔣陽升

（西南交通大學(xué) a．經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院;b．交通與物流學(xué)院，四川成都 610031）

統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，截至2013年6月底，我國網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到5．91億〔1〕，位列全球第一。作為人口基數(shù)大國和網(wǎng)民大國，我國網(wǎng)購市場規(guī)模巨大，尤其在與民生密切相關(guān)的食品領(lǐng)域。目前各食品經(jīng)營商紛紛采取多種營銷手段吸引消費者，以期在激烈的競爭中勝出。不同于傳統(tǒng)營銷模式，網(wǎng)絡(luò)營銷無法和消費者面對面溝通，在企業(yè)市場細(xì)分及營銷策略制定時，經(jīng)營商對消費者網(wǎng)上購買行為意愿的影響要素和影響機(jī)理的把握就顯得尤為重要〔2〕。

現(xiàn)有研究表明，影響食品購買行為的因素眾多，如社會統(tǒng)計學(xué)因素〔3〕、購買動機(jī)與態(tài)度〔4〕、宗教因素〔5〕、社會或文化因素〔6〕、心理因素〔7〕等。盡管這些研究在食品購買行為方面取得了一定的成果，但它們主要考慮傳統(tǒng)購買渠道，對通過網(wǎng)絡(luò)渠道購買食品的行為研究較少。Liang A R D等對特產(chǎn)食品的網(wǎng)購行為作了一定的探討〔2〕，但對食品網(wǎng)購行為意愿影響要素、影響機(jī)理等仍缺乏較深入的分析。此外，由于消費者無法接觸商品，網(wǎng)購感知風(fēng)險明顯高于傳統(tǒng)購物渠道〔8〕。而食品是一種特殊商品，直接關(guān)系到消費者的身體健康和生命安全，因此網(wǎng)購食品的風(fēng)險又遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他商品，而已有文獻(xiàn)很少考慮感知風(fēng)險對食品網(wǎng)購行為意愿的影響。

計劃行為理論（Theory of Planned Behavior，TPB）從社會及心理學(xué)的角度揭示了行為、行為意愿及其影響要素的關(guān)系。由于該理論綜合考慮個體和外界因素，較好地解釋了不完全受個人意志影響的習(xí)慣性行為和受個人意志影響的行為，在管理學(xué)等領(lǐng)域廣泛得到應(yīng)用，也是個體行為學(xué)研究領(lǐng)域最為 基 礎(chǔ) 的 概 念 模 型〔9〕，目 前 在 環(huán) ?！?0〕、管理〔11～12〕、交通〔13〕、醫(yī)學(xué)〔14〕、教育〔15〕等領(lǐng)域得到成功的應(yīng)用。

由于計劃行為理論是一般化的模型，將其運用到具體的研究領(lǐng)域時，還必須考慮不同的外在因素并引出適當(dāng)?shù)淖兞?，以更好地解釋不同領(lǐng)域的行為〔9〕。本文結(jié)合食品網(wǎng)購的特點，在計劃行為理論的基礎(chǔ)上增加了如下變量：（1）感知風(fēng)險。由于消費者無法直接接觸食品，對食品的質(zhì)量、運輸條件、網(wǎng)上支付安全等方面產(chǎn)生諸多顧慮，從而形成感知風(fēng)險。而感知風(fēng)險理論能較好地揭示風(fēng)險與行為之間的關(guān)系〔16〕。（2）經(jīng)驗。部分學(xué)者研究表明，經(jīng)驗?zāi)芙档透兄L(fēng)險〔17〕，并對行為意愿有一定的影響〔18〕。（3）風(fēng)險傾向。在前景理論中風(fēng)險傾向被認(rèn)為是影響行為的重要心理特征變量，很多研究證實了風(fēng)險傾向與行為之間存在密切相關(guān)關(guān)系〔9〕。因此，本文基于計劃行為理論，并結(jié)合感知風(fēng)險理論及前景理論，同時引入經(jīng)驗變量，對食品網(wǎng)購行為進(jìn)行實證分析，嘗試獲取食品網(wǎng)購行為意愿的影響因素及影響方式，為網(wǎng)絡(luò)食品經(jīng)營者制定科學(xué)的營銷策略提供理論支持。

二、文獻(xiàn)回顧及研究假設(shè)

（一）行為意愿、行為態(tài)度、主觀規(guī)范及行為控制

行為意愿表示個體進(jìn)行某類行為的傾向性。消費者是否最終購買某商品，很大程度上取決于他的購買意愿。行為態(tài)度是指個體對購買行為的消極或積極的感受，而主觀規(guī)范則涉及社會環(huán)境對個體行為的影響。

計劃行為理論認(rèn)為所有可能影響行為的因素都是經(jīng)由行為意愿來間接影響行為的表現(xiàn)。而行為意愿受到三項相關(guān)因素的影響，其一源自個體采取某項特定行為所持的態(tài)度，即“行為態(tài)度”;其二源自外在的、會影響個體采取某項特定行為的“主觀規(guī)范”;最后源自“行為控制”〔19〕。

如前所述，計劃行為理論被應(yīng)用到諸多領(lǐng)域。Efrat等基于該理論在對侵犯駕駛行為的研究中指出，主觀規(guī)范、行為態(tài)度、行為控制正向影響行為意愿〔13〕。Park等在分析網(wǎng)上環(huán)保行為時發(fā)現(xiàn)主觀規(guī)范影響行為意愿〔10〕。Wu S I在研究消費者網(wǎng)上購書行為時指出，主觀規(guī)范及行為控制直接影響網(wǎng)上購書行為〔20〕。Liang A R D等在對購買特產(chǎn)食品進(jìn)行分析時發(fā)現(xiàn)，行為態(tài)度、主觀規(guī)范和行為控制正向影響行為意愿〔2〕。O'connor等在研究澳大利亞功能型食品購買行為時指出，行為態(tài)度與主觀規(guī)范正向影響購買意愿〔21〕。因此本文提出如下假設(shè)：

假設(shè)H1a行為態(tài)度與行為意愿呈顯著的正向關(guān)系。

假設(shè)H1b主觀規(guī)范與行為態(tài)度呈顯著的正向關(guān)系。

假設(shè)H1c主觀規(guī)范與行為意愿呈顯著的正向關(guān)系。

假設(shè)H1d行為控制與行為態(tài)度呈顯著的正向關(guān)系。

假設(shè)H1e行為控制與行為意愿呈顯著的正向關(guān)系。

（二）感知風(fēng)險

感知風(fēng)險的概念最早由哈佛大學(xué)學(xué)者Bauer提出，他認(rèn)為感知風(fēng)險產(chǎn)生的原因在于消費者的行為有可能產(chǎn)生無法預(yù)期的結(jié)果，而這些結(jié)果可能會使消費者感到不愉快〔22〕?；谠撚^點，本文認(rèn)為感知風(fēng)險指消費者對食品網(wǎng)購行為可能帶來的各種不利后果的主觀預(yù)期。由于無法直接接觸到食品以及網(wǎng)購市場的不規(guī)范等原因，網(wǎng)購食品存在各種風(fēng)險，如產(chǎn)品的質(zhì)量風(fēng)險、財務(wù)風(fēng)險、心理風(fēng)險、身體風(fēng)險、物流配送風(fēng)險等?？紤]到網(wǎng)購食品時消費者最為關(guān)心食品本身及對消費者身體的影響，本文重點考慮產(chǎn)品風(fēng)險和身體風(fēng)險。

目前的研究表明，感知風(fēng)險與行為存在相關(guān)關(guān)系。Chen等在對綠色產(chǎn)品購買行為的研究中發(fā)現(xiàn)，感知風(fēng)險負(fù)向影響行為意愿〔23〕。Mclaren等在研究骨髓移植行為中發(fā)現(xiàn)感知風(fēng)險負(fù)向影響行為意愿與行為態(tài)度〔24〕。Kang等對定制服裝的研究表明感知風(fēng)險通過主觀規(guī)范間接影響行為意愿〔25〕。Chang等在對網(wǎng)購行為研究中發(fā)現(xiàn)感知風(fēng)險通過行為態(tài)度間接影響行為意愿〔16〕。Martins等在對國際銀行業(yè)務(wù)使用行為的研究中發(fā)現(xiàn)，感知風(fēng)險負(fù)向影響行為意愿〔26〕。因此本文提出如下假設(shè)：

假設(shè)H2a感知產(chǎn)品風(fēng)險與行為態(tài)度呈顯著的負(fù)向關(guān)系。

假設(shè)H2b感知身體風(fēng)險與行為態(tài)度呈顯著的負(fù)向關(guān)系。

假設(shè)H2c感知產(chǎn)品風(fēng)險與行為意愿呈顯著的負(fù)向關(guān)系。

假設(shè)H2d感知身體風(fēng)險與行為意愿呈顯著的負(fù)向關(guān)系。

（三）風(fēng)險傾向

風(fēng)險傾向是指決策者在面對不確定事件時的態(tài)度或行為。蔣科在研究網(wǎng)絡(luò)支付行為時發(fā)現(xiàn)，風(fēng)險傾向與感知風(fēng)險有顯著的正向關(guān)系，但與行為意愿沒有直接關(guān)系〔27〕。Barbosa等在對企業(yè)家行為研究中發(fā)現(xiàn)風(fēng)險傾向與行為意愿密切相關(guān)〔28〕。Lusk等在研究高風(fēng)險食品購買行為中發(fā)現(xiàn)，感知風(fēng)險與風(fēng)險傾向都會影響到購買決策〔29〕。王丹在對礦工違章行為研究中證實，風(fēng)險傾向與行為意愿顯著相關(guān)〔9〕。因此本文提出如下假設(shè)：

假設(shè)H3a風(fēng)險傾向與感知產(chǎn)品風(fēng)險呈顯著的正向關(guān)系。

假設(shè)H3b風(fēng)險傾向與感知身體風(fēng)險呈顯著的正向關(guān)系。

假設(shè)H3c風(fēng)險傾向與行為意愿呈顯著的負(fù)向關(guān)系。

（四）經(jīng)驗

經(jīng)驗是對過去知識的積累，它有助于強(qiáng)化行為，并調(diào)節(jié)行為意愿。目前已有學(xué)者證明了經(jīng)驗與購買行為、感知風(fēng)險等因素的關(guān)系。Nicol等在對醫(yī)護(hù)人員衛(wèi)生習(xí)慣調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，經(jīng)驗對行為態(tài)度和行為意愿有正向影響〔30〕。Sommer等對企業(yè)家國際化行為的研究表明經(jīng)驗正向影響行為意愿〔31〕。Suh等在對有機(jī)食品購買行為的研究中指出，經(jīng)驗會影響到行為態(tài)度、行為控制、主觀規(guī)范及行為意愿〔18〕。Cestac等在對年輕司機(jī)駕駛行為的研究中表明，經(jīng)驗與行為意愿、行為控制相關(guān)〔32〕。在對旅行行為研究中，Lepp等發(fā)現(xiàn)經(jīng)驗與感知風(fēng)險正向相關(guān)〔33〕。Doolin在對網(wǎng)購行為的研究表明經(jīng)驗與感知風(fēng)險關(guān)系密切〔34〕。因此本文提出如下假設(shè)：

假設(shè)H4a經(jīng)驗與感知產(chǎn)品風(fēng)險呈顯著的負(fù)向關(guān)系。

假設(shè)H4b經(jīng)驗與感知身體風(fēng)險呈顯著的負(fù)向關(guān)系。

假設(shè)H4c經(jīng)驗與行為控制呈顯著的正向關(guān)系。

假設(shè)H4d經(jīng)驗與風(fēng)險傾向呈顯著的負(fù)向關(guān)系。

假設(shè)H4e經(jīng)驗與行為態(tài)度呈顯著的正向關(guān)系。

假設(shè)H4f經(jīng)驗與主觀規(guī)范呈顯著的正向關(guān)系。

假設(shè)H4g經(jīng)驗與行為意愿呈顯著的正向關(guān)系。

根據(jù)以上研究假設(shè)，本文提出如圖1所示的研究模型。

圖1 研究模型

三、研究設(shè)計

（一）問卷設(shè)計

問卷共由兩部分組成：第一部分是基本信息，包括性別、年齡、網(wǎng)購食品的次數(shù)、每月可支配資金及累計金額等人口統(tǒng)計變量。第二部分為測量變量，包括感知身體風(fēng)險、感知產(chǎn)品風(fēng)險、經(jīng)驗、行為態(tài)度、主觀規(guī)范、行為控制、行為意愿及風(fēng)險傾向。該部分采用了5點李克特式量表。設(shè)計好的問卷首先在小范圍內(nèi)測試，共發(fā)放問卷80份，收到73份有效問卷。對收回的問卷進(jìn)行信度分析，每一維度的Cronbach's Alpha值均大于0．8，表明問卷維度和總量表已達(dá)到信度要求，可以大規(guī)模發(fā)放問卷。

（二）樣本選取

調(diào)查于2012年5～7月份進(jìn)行，針對學(xué)校、科研機(jī)構(gòu)、醫(yī)院及企業(yè)等單位共發(fā)放390份，收回有效問卷343份，總有效收回率為87．94%。經(jīng)統(tǒng)計，有效樣本中，男性占比為49%，女性占比為51%，基本持平;年齡結(jié)構(gòu)方面，18～25歲占比為65．9%，26～30歲占比為 19．5%，31～35歲占比為11．4%，35歲以上的占比為3．2%;每月可支配資金方面，1000元以下占比為37．9%，1000～2000元占比為32．7%，2000 ～3000 元占比為21．3%，3000元以上占比為8．1%;從網(wǎng)購食品次數(shù)看：0次占比為44．6%，1～3次占比為 25．9%，3～5次占比為19．0%，5次以上占比為10．5%;累計網(wǎng)購食品消費金額方面：0元占比為44．6%，1～100元占比為16．6%，100 ～200 元占比為 28．0%，200 元以上占比為10．8%。

（三）問卷的描述性統(tǒng)計分析

該分析計算了29個觀測變量的極小值、極大值、偏度、峰度、均值及標(biāo)準(zhǔn)差（結(jié)果略）。結(jié)果顯示所有觀測變量的極小值均為1，極大值均為5，表明所設(shè)計的調(diào)查項目對被調(diào)查者有一定的區(qū)分度。所有觀測變量的偏度值和峰度值均在－2到+2之間，符合正態(tài)分布標(biāo)準(zhǔn)，滿足結(jié)構(gòu)方程模型（SEM）中運用最大似然法進(jìn)行參數(shù)估計的數(shù)據(jù)要求。

（四）問卷題項分析

該部分對各調(diào)查題項進(jìn)行鑒別性分析，將鑒別度不高的題項予以刪除。分別對每個題項與所表征的測量變量的總分做相關(guān)分析，所有相關(guān)關(guān)系均極其顯著（P=0．000 ＜0．01），鑒別度高，問卷中的各題項予以保留（相關(guān)性分析表略）。

（五）信度分析

本文中八個維度的Cronbach's Alpha系數(shù)分別為：0．884、0．859、0．792、0．903、0．859、0．828、0．816、0．802;總量表的 Cronbach's Alpha 系數(shù)為0．805，均大于 0．7，說明本問卷信度較好。

（六）效度分析

通過探索性因子分析法檢驗量表的效度，結(jié)果顯示：（1）對于風(fēng)險傾向因素的5個題項，Bartlett的球形度檢驗近似卡方值為886．323，Sig值接近于0．000，KMO 值為0．867;（2）對于經(jīng)驗因素的 5 個題項，Bartlett的球形度檢驗近似卡方值為955．189，相應(yīng)的Sig值接近于0．000，KMO 值為0．778;（3）對于感知風(fēng)險因素的7個題項，Bartlett的球形度檢驗近似卡方值為 1277．635，相應(yīng)的 Sig值接近于0．000，KMO 值為0．818;（4）對于計劃行為因素的12個題項，Bartlett的球形度檢驗近似卡方值為2250．957，Sig 值接近于 0．000，KMO 值為 0．875。這表明研究量表適合進(jìn)行因子分析。

采用主成分分析法提取因子，再用最大方差法進(jìn)行正交旋轉(zhuǎn)共提取出8個因子，這和預(yù)期相同，四個影響因素的方差解釋變異度分別為：68．497%，64．058%，75．548%，76．042%（見表 1）。

表1 因子載荷表

四、數(shù)據(jù)分析與假設(shè)檢驗

本文應(yīng)用AMOS 7．0軟件進(jìn)行模型分析，路徑系數(shù)如表2所示。

對假設(shè)模型進(jìn)行擬合，擬合指標(biāo)如表3所示，其中 χ2/df、GFI、AGFI、NFI、IFI、CFI及 RMSEA 等 7項指標(biāo)中只有兩項（χ2/df與RMSEA）滿足要求，表明樣本數(shù)據(jù)與假設(shè)模型的整體適配度不理想，需要對假設(shè)模型進(jìn)行調(diào)整。表2中5個路徑系數(shù)均小于0．05，表明行為態(tài)度對感知身體風(fēng)險的影響、行為態(tài)度對行為控制的影響、行為意愿對風(fēng)險傾向的影響、行為意愿對經(jīng)驗的影響及行為意愿對感知產(chǎn)品風(fēng)險的影響均不明顯，這些路徑可以刪去。經(jīng)過修正得到新的模型，其擬合指標(biāo)如表3所示。

表2 假設(shè)模型與修正模型的路徑系數(shù)

表3 假設(shè)模型與修正模型的擬和指標(biāo)

由表 3 可知，修正模型的 χ2/df、GFI、AGFI、NFI、IFI、CFI及 RMSEA 等 7 項指標(biāo)中有五項（χ2/df、AGFI、IFI、CFI與 RMSEA）達(dá)到要求，說明修正模型與樣本數(shù)據(jù)的適配度高于假設(shè)模型，因此修正模型為最終理論模型。

五、研究結(jié)論與管理啟示

（一）研究結(jié)論

本文通過整合計劃行為理論、感知風(fēng)險理論及前景理論，分析食品網(wǎng)購行為意愿的影響因素以及影響機(jī)理。

（1）經(jīng)驗對感知身體風(fēng)險、感知產(chǎn)品風(fēng)險、行為態(tài)度、行為控制、主觀規(guī)范及風(fēng)險傾向有較顯著的影響，但沒有直接影響行為意愿。其中，經(jīng)驗與行為態(tài)度、行為控制及主觀規(guī)范呈正相關(guān)，與風(fēng)險傾向和感知產(chǎn)品風(fēng)險呈負(fù)相關(guān)，但與感知身體風(fēng)險呈正相關(guān)，原因可能是經(jīng)驗越多的消費者考慮的自身健康因素越多，易感知更多的身體風(fēng)險。

（2）感知產(chǎn)品風(fēng)險與行為態(tài)度有顯著負(fù)向關(guān)系，而對行為意愿沒有直接影響，可能通過行為態(tài)度來間接影響消費者的行為意愿。感知身體風(fēng)險與行為意愿呈正相關(guān)，可能是消費者的網(wǎng)癮所致。風(fēng)險傾向與感知產(chǎn)品風(fēng)險、感知身體風(fēng)險呈顯著的正向關(guān)系，表明風(fēng)險傾向越明顯的消費者感知風(fēng)險越大，但它對行為意愿沒有直接影響，可能會通過影響感知身體風(fēng)險間接影響最終購買意愿。

（3）行為態(tài)度與行為意愿呈顯著的正向關(guān)系。主觀規(guī)范與行為態(tài)度、行為意愿呈顯著的正向關(guān)系，表明周圍的人對消費者最終的購買決策有較大的影響。行為控制對行為態(tài)度無直接影響，而與行為意愿呈顯著的正向關(guān)系，可能由于消費者自身擁有的資源越多和自身的控制力越強(qiáng)，對最終的購買決策有著越重要的影響。

（二）管理啟示

目前我國電子商務(wù)已進(jìn)入飛速發(fā)展階段，但網(wǎng)購食品的比例仍然相對降低。根據(jù)上述研究結(jié)果，本文提出如下食品網(wǎng)購市場的發(fā)展策略。

1．社會傳播。研究表明主觀規(guī)范與行為意愿、行為態(tài)度呈顯著的正向關(guān)系。因此消費者周圍的社會個體或群體對其購買決策有著決定性的作用，因此，可采取以下措施提升網(wǎng)絡(luò)食品從業(yè)者的聲譽：（1）及時收集、追蹤消費者對商品和服務(wù)的正面評價并展示在網(wǎng)頁顯眼的位置。（2）設(shè)置論壇或交流社區(qū)，或在微信朋友圈、微博等交流平臺通過積分、贈送購物券等方式鼓勵老顧客分享購物經(jīng)驗或推薦產(chǎn)品。（3）通過“折扣”、“積分”等方式鼓勵老顧客介紹周圍的親戚朋友購買產(chǎn)品。（4）對于具備較高社會影響力的重要顧客，培養(yǎng)其對于產(chǎn)品的積極態(tài)度，并形成重要顧客帶動其他顧客的產(chǎn)品信息傳播鏈，提升產(chǎn)品的社會知名度。

2．吸引有網(wǎng)購經(jīng)驗的消費人群網(wǎng)購食品。經(jīng)驗?zāi)苷蛴绊懶袨榭刂啤⑿袨閼B(tài)度及主觀規(guī)范，同時有豐富購物經(jīng)驗的消費者感知產(chǎn)品風(fēng)險較低，可以與這類消費群體建立穩(wěn)定的溝通渠道，及時傳遞產(chǎn)品或服務(wù)信息，并通過各種方式，如“折扣”、“抽獎”等刺激其購買欲望。

3．降低消費者的感知風(fēng)險。在網(wǎng)絡(luò)虛擬環(huán)境下，消費者無法直接接觸到食品，很難判斷食品的質(zhì)量，消費者感知風(fēng)險較高，在一定程度上抑制了網(wǎng)購食品需求?？梢詮囊韵聨讉€方面降低感知風(fēng)險。（1）健全相關(guān)法律法規(guī)，保障網(wǎng)購食品人群的權(quán)益。如在《食品安全法》中應(yīng)明確將“網(wǎng)絡(luò)食品銷售者”列入接受法律監(jiān)督的對象，明確其義務(wù)及法律責(zé)任。（2）加強(qiáng)監(jiān)管。食品藥品監(jiān)督管理局和工商部門等應(yīng)嚴(yán)格審核網(wǎng)絡(luò)食品經(jīng)營者的從業(yè)資質(zhì)，提高網(wǎng)絡(luò)食品經(jīng)營準(zhǔn)入門檻，并從網(wǎng)絡(luò)食品的進(jìn)貨、儲存、銷售渠道等方面進(jìn)行全面監(jiān)管，及時公布食品檢測信息，并加大違法懲罰力度。（3）網(wǎng)絡(luò)食品從業(yè)者應(yīng)向消費者真實全面地展示產(chǎn)品信息，包括成分組成、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)號、生產(chǎn)者、生產(chǎn)地、生產(chǎn)日期、保質(zhì)期、儲藏條件等信息，并提供食品經(jīng)營許可證、產(chǎn)品檢驗報告、從業(yè)者健康證明等必要的從業(yè)資質(zhì)信息，改善消費者對網(wǎng)購食品的認(rèn)知和態(tài)度。（4）網(wǎng)絡(luò)食品從業(yè)者應(yīng)設(shè)置完善的客服中心，及時與消費者就食品信息進(jìn)行溝通與交流，也有助于降低消費者的感知風(fēng)險。

此外，本研究也存在一定的局限性。首先，樣本數(shù)據(jù)主要來自上班族與大學(xué)生，未來研究應(yīng)擴(kuò)大樣本的調(diào)查范圍。其次，對于感知風(fēng)險僅僅考慮了感知產(chǎn)品風(fēng)險與感知身體風(fēng)險，其他感知風(fēng)險維度的探討可以作為未來進(jìn)一步研究的方向。

〔1〕中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心．中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告〔EB/OL〕．（2013-07-01）〔2014-03-10〕．http：//www．cnnic． net． cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201307/P020130717505343100851．pdf．

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