王斐玉

內(nèi)容摘要：相對(duì)于線下實(shí)體商鋪經(jīng)濟(jì)，電子商務(wù)的多元性、開放性以及平等性對(duì)新時(shí)代的消費(fèi)者具有很大的吸引力，然而也產(chǎn)生了定價(jià)與退貨方面的問題，對(duì)于這兩個(gè)問題處理的穩(wěn)妥與否關(guān)系到電子商務(wù)的可持續(xù)發(fā)展。文章從我國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)定價(jià)與退貨發(fā)展現(xiàn)狀出發(fā)，綜合建立了基于六元結(jié)構(gòu)的定價(jià)優(yōu)化策略和五維一體的退貨完善機(jī)制，希望能夠?qū)ξ覈?guó)電子商務(wù)市場(chǎng)的穩(wěn)定運(yùn)行與發(fā)展進(jìn)步提供參考。

關(guān)鍵詞：定價(jià)策略 退貨機(jī)制 電子商務(wù)

電子商務(wù)市場(chǎng)定價(jià)競(jìng)爭(zhēng)和退貨風(fēng)險(xiǎn)問題分析

消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的動(dòng)機(jī)在于多樣化的產(chǎn)品和價(jià)格選擇形式，借助于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，開放式經(jīng)營(yíng)價(jià)格賦予了商品價(jià)格的高透明特性。對(duì)于參與線上經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的商家來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品定價(jià)策略關(guān)系到市場(chǎng)份額和營(yíng)業(yè)利潤(rùn)的高低，而產(chǎn)品描述局限性與實(shí)物質(zhì)量體驗(yàn)之間的矛盾也造成了信息非對(duì)稱下的不健全網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物退貨機(jī)制，對(duì)于電子商務(wù)的發(fā)展形成極大阻礙。優(yōu)化電子商務(wù)定價(jià)與退貨策略是目前我國(guó)乃至全球電子商務(wù)行業(yè)都要著重解決的問題。

（一）電子商務(wù)市場(chǎng)的產(chǎn)品價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀

開源性是電子商務(wù)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。消費(fèi)者選擇參與電子商務(wù)活動(dòng)的初衷不僅是享受足不出戶的購(gòu)物便捷性，更多的是充分利用互聯(lián)網(wǎng)交易平臺(tái)的產(chǎn)品價(jià)格透明性優(yōu)勢(shì)。在傳統(tǒng)線下實(shí)體店鋪經(jīng)濟(jì)中，消費(fèi)者購(gòu)物貨比三家，需要付出的人力和時(shí)間成本相對(duì)較多，有限的區(qū)域門店數(shù)量也決定了相對(duì)狹窄的購(gòu)物價(jià)格變動(dòng)區(qū)間，消費(fèi)者無(wú)法實(shí)現(xiàn)購(gòu)物價(jià)格與產(chǎn)品樣式的最佳均衡，而電子商務(wù)的開源性特征則提供了全國(guó)范圍內(nèi)商家報(bào)價(jià)的集中查詢平臺(tái)，消費(fèi)者可以最大程度的消除非對(duì)稱條件下的價(jià)格與產(chǎn)品質(zhì)量信息地位劣勢(shì)（見圖1）。

低價(jià)策略下的電子商務(wù)發(fā)展衍生問題。電子商務(wù)經(jīng)濟(jì)模式不支持價(jià)差最大化下的利潤(rùn)生成機(jī)制，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和商家都改變了利潤(rùn)最大化的經(jīng)商原則。以價(jià)格戰(zhàn)為主要表現(xiàn)形式，電子商務(wù)企業(yè)不斷壓低產(chǎn)品價(jià)格，邊際成本化甚至低于成本的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)開始頻發(fā)爆發(fā)，企業(yè)以搶占市場(chǎng)份額和以量取勝的競(jìng)爭(zhēng)方案在有效宣傳品牌知名度的同時(shí)，也逐漸使得消費(fèi)者形成了固定的低價(jià)消費(fèi)習(xí)慣和產(chǎn)品品牌依賴。邊際成本定價(jià)策略給眾多企業(yè)增加了可觀的市場(chǎng)份額，然而也不可避免的產(chǎn)生了一系列的伴隨性問題。通過進(jìn)行持續(xù)的價(jià)格戰(zhàn)，網(wǎng)絡(luò)商鋪的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)策略單一的集中在價(jià)格訂立方面，商品價(jià)格與成本嚴(yán)重偏離，企業(yè)入不敷出，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)持續(xù)走低。在這種趨勢(shì)下，犧牲利潤(rùn)帶來(lái)的市場(chǎng)份額越高，企業(yè)虧損程度就越大，而消費(fèi)者不斷參與低價(jià)購(gòu)買所形成的巨量消費(fèi)人群規(guī)模也使得企業(yè)不得不增加相關(guān)的售后服務(wù)、營(yíng)運(yùn)維持以及人力資源投入，形成營(yíng)業(yè)狀況不斷惡化的惡性循環(huán)。

（二）電子商務(wù)市場(chǎng)的退貨風(fēng)險(xiǎn)問題分析

線上產(chǎn)品體驗(yàn)工具的局限造成消費(fèi)者未達(dá)成購(gòu)物預(yù)期，進(jìn)而引發(fā)退貨。在電子商務(wù)的發(fā)展初期，消費(fèi)者參與網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的主要目的在于價(jià)格最優(yōu)，而隨著社會(huì)生活水平和消費(fèi)者需求水平的不斷攀升，價(jià)格最優(yōu)已經(jīng)不再是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的最大吸引力，消費(fèi)者以提升生活質(zhì)量為目的的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)逐漸占據(jù)主導(dǎo)，因此對(duì)于網(wǎng)絡(luò)商品的品質(zhì)要求也迅速提升。在實(shí)體店鋪內(nèi)，消費(fèi)者體驗(yàn)產(chǎn)品品質(zhì)的角度較為直觀，做工、質(zhì)地以及商品特性呈現(xiàn)十分具體；網(wǎng)上購(gòu)物則依靠圖片、食品以及文字評(píng)論等方式實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的呈現(xiàn)，消費(fèi)者不具備直接體驗(yàn)接觸能力，性格喜好、生活品質(zhì)以及消費(fèi)水平等方面的差異形成了消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的不同預(yù)期，這種情況下就很容易發(fā)生實(shí)物體驗(yàn)預(yù)期未達(dá)到而引起的退貨潮。

退貨現(xiàn)象集中化爆發(fā)及處理成本影響線上企業(yè)正常的營(yíng)業(yè)秩序，損害可持續(xù)發(fā)展能力。線上企業(yè)為應(yīng)付日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，往往采用自由化退貨策略來(lái)消除消費(fèi)者的購(gòu)物擔(dān)憂，減小其風(fēng)險(xiǎn)心理的預(yù)防程度，以此作為品牌商譽(yù)的建立基礎(chǔ)。在退貨過程中，物流成本、時(shí)間成本以及二次發(fā)售風(fēng)險(xiǎn)成本由商家“一邊倒”承擔(dān)，貨物在途和倉(cāng)儲(chǔ)壓力造成的資金緊張現(xiàn)象對(duì)于企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力是直接性的損害，退貨服務(wù)滯后又會(huì)影響商譽(yù)，這種“退貨兩難”問題使得企業(yè)面臨制定退貨處理機(jī)制的進(jìn)退維谷局面，如何實(shí)現(xiàn)退貨質(zhì)量與承擔(dān)成本的完美契合是眾多的電子商務(wù)企業(yè)需要重點(diǎn)考慮的問題。

“六元結(jié)構(gòu)”的電子商務(wù)定價(jià)優(yōu)化策略

據(jù)中國(guó)電子商務(wù)研究中心數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，截止2013年6月底，我國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)的消費(fèi)者投訴領(lǐng)域呈現(xiàn)出集中化發(fā)展趨勢(shì)，其中網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物、團(tuán)購(gòu)、移動(dòng)電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易、物流、第三方支付構(gòu)成消費(fèi)者投訴的“重災(zāi)區(qū)”（見圖2）。從定價(jià)策略上看，相關(guān)優(yōu)化改進(jìn)策略也應(yīng)具備“六元結(jié)構(gòu)”特征（見圖3）。

差異成本定價(jià)。利用網(wǎng)絡(luò)銷售產(chǎn)品多樣化帶來(lái)的可變成本VC及固定成本FC差異及對(duì)應(yīng)物流維護(hù)費(fèi)用特征，商家對(duì)價(jià)格低而物流成本高的商品采取“低優(yōu)惠”或者“零優(yōu)惠”策略，對(duì)價(jià)格高而物流成本相對(duì)低的商品采取“高優(yōu)惠”策略，利用這種“成本-價(jià)格-優(yōu)惠”的有序搭配來(lái)建立差異化的價(jià)格體系，減少企業(yè)經(jīng)營(yíng)虧損概率。

競(jìng)拍定價(jià)策略。與傳統(tǒng)的“商家定價(jià)-買家付款”模式不同，電子商務(wù)競(jìng)拍定價(jià)模式實(shí)現(xiàn)了以消費(fèi)者為主導(dǎo)的產(chǎn)品定價(jià)，不僅節(jié)省了商家為之投入的人力以及物力，而且其較低的操作成本平臺(tái)及廣泛受眾性充分考慮了消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品價(jià)格的差異化認(rèn)可程度，一般最終價(jià)格的敲定都會(huì)超過商家的心理預(yù)期。目前，我國(guó)大部分電子商務(wù)網(wǎng)站等都搭建了全面的競(jìng)拍購(gòu)物平臺(tái)。

套餐優(yōu)化策略。套餐集合定價(jià)是目前電子商務(wù)企業(yè)運(yùn)用最為常見的定價(jià)策略之一?？紤]到消費(fèi)者購(gòu)買特定商品的同時(shí)也需要其他搭配性產(chǎn)品，例如，襯衫往往與領(lǐng)帶、袖釘以及西褲、皮鞋等一同搭配出售，商家經(jīng)常以此來(lái)給予消費(fèi)者集中購(gòu)買的優(yōu)惠，以此形成的物流和時(shí)間等成本節(jié)約事實(shí)上是由商家和消費(fèi)者共享的。

消費(fèi)者心理承受上限定價(jià)策略。對(duì)于同樣一件商品，在大數(shù)規(guī)律的作用下，消費(fèi)者心理可承受價(jià)格都會(huì)有一定的波動(dòng)區(qū)間，通過對(duì)互聯(lián)網(wǎng)交易平臺(tái)的數(shù)據(jù)進(jìn)行相關(guān)分析，商家可以很容易找到消費(fèi)者對(duì)于既定價(jià)格的上下波動(dòng)可接受程度，進(jìn)而以最高價(jià)和最低價(jià)為基礎(chǔ)，進(jìn)行基于不同市場(chǎng)目標(biāo)考慮的產(chǎn)品定價(jià)。endprint

市場(chǎng)差異定價(jià)。電子商務(wù)發(fā)展極具優(yōu)勢(shì)的特征之一是實(shí)現(xiàn)了對(duì)于消費(fèi)人群的主體性劃分，基于年齡、性別、職業(yè)、性格、社會(huì)階層以及消費(fèi)水平、消費(fèi)心理等的多樣化產(chǎn)品市場(chǎng)劃分極大的推動(dòng)了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下商品供求和邊際成本等理論的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)將所售產(chǎn)品進(jìn)行差異化市場(chǎng)定價(jià)是順應(yīng)管理科學(xué)與經(jīng)濟(jì)營(yíng)銷發(fā)展潮流的有力措施。

數(shù)量差異定價(jià)。數(shù)量差異定價(jià)是與套餐定價(jià)策略都是最為常見的電子商務(wù)定價(jià)模式，前者顧名思義就是將商品價(jià)格優(yōu)惠與消費(fèi)者的購(gòu)買數(shù)量進(jìn)行聯(lián)系，在保證盈利的前提下，銷售量與企業(yè)利潤(rùn)協(xié)同增長(zhǎng)，消費(fèi)者購(gòu)物的數(shù)量越多，商家的產(chǎn)品折扣和優(yōu)惠力度等就越大。目前電子商務(wù)網(wǎng)站的消費(fèi)者購(gòu)物等級(jí)制度就是這種定價(jià)模式下的直接外在表現(xiàn)。

電子商務(wù)“五維一體”的退貨完善機(jī)制

在中國(guó)電子商務(wù)研究中心的調(diào)查報(bào)告中，退款問題占據(jù)2013年上半年消費(fèi)者熱點(diǎn)購(gòu)物投訴問題數(shù)量的13.2%，退貨問題占據(jù)這一比例的11.8%（見圖4），足以見退貨對(duì)于電子商務(wù)發(fā)展造成的阻礙。類似于定價(jià)機(jī)制優(yōu)化，退貨完善也是穩(wěn)定電子商務(wù)發(fā)展的重要條件，其開展是五維一體的“統(tǒng)一管理、信息平臺(tái)建設(shè)、風(fēng)險(xiǎn)讓渡、體系化運(yùn)作、完備第一次發(fā)貨流程”（見圖5）。

統(tǒng)一化退貨管理。電子商務(wù)企業(yè)退貨率增加是與銷售量增加協(xié)同發(fā)生的，銷售方向的發(fā)貨流程與反方向的退貨流程受到商家重視的程度不同，消費(fèi)者地域分布分散性、退貨流程的時(shí)間成本、貨物款項(xiàng)占用的利息成本等都是潛在的退貨風(fēng)險(xiǎn)源。因此，統(tǒng)一化的企業(yè)退貨處理中心是解決退貨問題高成本性以及瑣碎性的重要解決方案，通過對(duì)退貨秩序、退貨流程、退貨時(shí)間、退貨物流等問題進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化的統(tǒng)一作業(yè)處理，消除企業(yè)退貨的無(wú)秩序和高成本狀態(tài)。

以完善發(fā)貨流程優(yōu)化退貨流程。從消費(fèi)者購(gòu)物的角度看，產(chǎn)生退貨的原因除了產(chǎn)品質(zhì)量問題，就只有物流過程體驗(yàn)這個(gè)唯一因素。我國(guó)現(xiàn)代化物流業(yè)發(fā)展較晚，且發(fā)展速度過快，不同物流公司間的能力水平良莠不齊，發(fā)貨過程中出現(xiàn)“掉包、刮蹭、串貨、丟失”等頻率非常高，因此，必須從消費(fèi)者退貨的源頭進(jìn)行退貨機(jī)制優(yōu)化處理，利用規(guī)范化的發(fā)貨流程和具有競(jìng)爭(zhēng)力的發(fā)貨物流公司來(lái)保證消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)，減少退貨發(fā)生率。

體系化退貨工作運(yùn)作機(jī)制。對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，允諾退貨一方面可以增加消費(fèi)者的認(rèn)同感，消除購(gòu)物疑慮，另一方面會(huì)承載更多的物流負(fù)荷以及管理成本，更加苛刻的退貨質(zhì)量檢驗(yàn)也會(huì)加重商家負(fù)擔(dān)。因此，作為電子商務(wù)的賣方平臺(tái)，企業(yè)要通過體系化運(yùn)作來(lái)實(shí)現(xiàn)集約退貨作業(yè)，事先與消費(fèi)者簽訂購(gòu)物協(xié)議，約定退貨的條件、流程、標(biāo)準(zhǔn)以及費(fèi)用負(fù)擔(dān)情況，以合約形式避免退貨糾紛，告知消費(fèi)者退貨標(biāo)準(zhǔn)流程，縮短退貨作業(yè)時(shí)間。

退貨風(fēng)險(xiǎn)讓渡機(jī)制。電子商務(wù)賣方企業(yè)在采用一系列措施降低退貨風(fēng)險(xiǎn)后，還可以通過買入退貨保險(xiǎn)的方式來(lái)將潛在風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移給第三方保險(xiǎn)公司。事實(shí)上，目前許多電子商務(wù)門戶網(wǎng)站都已經(jīng)推出了退貨運(yùn)費(fèi)保險(xiǎn)，并且具有較高的資金杠桿率，商家只需付出很少的資金就可以買入一份退貨保險(xiǎn)。同時(shí)，企業(yè)通過長(zhǎng)期的運(yùn)作與數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，還可以有意識(shí)的增加退貨頻率高的產(chǎn)品保險(xiǎn)投入比例，將電子商務(wù)退貨風(fēng)險(xiǎn)完全讓渡給保險(xiǎn)公司。

數(shù)據(jù)庫(kù)式的電子退貨信息平臺(tái)建立機(jī)制。消費(fèi)者的退貨信息隱含了其消費(fèi)心理偏好和消費(fèi)收入水平、消費(fèi)習(xí)慣等因素，通過建立數(shù)據(jù)庫(kù)式的退貨信息平臺(tái)，商家可以分門別類的統(tǒng)計(jì)特定消費(fèi)群體、消費(fèi)商品以及消費(fèi)模式下的退貨概率，以網(wǎng)絡(luò)互聯(lián)的形式分享這種商業(yè)數(shù)據(jù)，這樣就可以建立特定商品電子商務(wù)模式下的商品質(zhì)量監(jiān)督體系，分析消費(fèi)者的退貨原因，維持行業(yè)對(duì)于市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)敏感性，有針對(duì)性的減少商品退貨概率，促進(jìn)電子商務(wù)管理手段和工具的創(chuàng)新。

參考文獻(xiàn)：

1.蓋建華.中國(guó)網(wǎng)上銀行消費(fèi)者博弈學(xué)習(xí)機(jī)制研究[J]管理世界，2011（3）

2.李超.電子商務(wù)與物流業(yè)聯(lián)動(dòng)發(fā)展的框架研究[J].商業(yè)時(shí)代，2012（30）

3.申成然.電子商務(wù)環(huán)境下消費(fèi)者退貨定價(jià)決策及協(xié)調(diào)機(jī)制[J]工業(yè)工程，2013（6）

4.程嘉.我國(guó)B2C電子商務(wù)中退貨物流問題淺析[J].新西部（理論版），2012（10）

5.倪明.電子商務(wù)環(huán)境下退貨逆向物流系統(tǒng)性能評(píng)價(jià)指標(biāo)及市政研究[J].圖書情報(bào)工作，2011（4）

6.[美]查克布萊默著，曾虎翼譯.點(diǎn)亮社群：互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的本質(zhì)[M].東方出版社，2010

7.賽鵬.電子商務(wù)中消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)與信任的關(guān)系[D].吉林大學(xué)，2010

8.李德生.電子商務(wù)服務(wù)平臺(tái)中即時(shí)構(gòu)建服務(wù)供應(yīng)鏈關(guān)鍵問題研究[D].山東大學(xué)，2012endprint

市場(chǎng)差異定價(jià)。電子商務(wù)發(fā)展極具優(yōu)勢(shì)的特征之一是實(shí)現(xiàn)了對(duì)于消費(fèi)人群的主體性劃分，基于年齡、性別、職業(yè)、性格、社會(huì)階層以及消費(fèi)水平、消費(fèi)心理等的多樣化產(chǎn)品市場(chǎng)劃分極大的推動(dòng)了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下商品供求和邊際成本等理論的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)將所售產(chǎn)品進(jìn)行差異化市場(chǎng)定價(jià)是順應(yīng)管理科學(xué)與經(jīng)濟(jì)營(yíng)銷發(fā)展潮流的有力措施。

數(shù)量差異定價(jià)。數(shù)量差異定價(jià)是與套餐定價(jià)策略都是最為常見的電子商務(wù)定價(jià)模式，前者顧名思義就是將商品價(jià)格優(yōu)惠與消費(fèi)者的購(gòu)買數(shù)量進(jìn)行聯(lián)系，在保證盈利的前提下，銷售量與企業(yè)利潤(rùn)協(xié)同增長(zhǎng)，消費(fèi)者購(gòu)物的數(shù)量越多，商家的產(chǎn)品折扣和優(yōu)惠力度等就越大。目前電子商務(wù)網(wǎng)站的消費(fèi)者購(gòu)物等級(jí)制度就是這種定價(jià)模式下的直接外在表現(xiàn)。

電子商務(wù)“五維一體”的退貨完善機(jī)制

在中國(guó)電子商務(wù)研究中心的調(diào)查報(bào)告中，退款問題占據(jù)2013年上半年消費(fèi)者熱點(diǎn)購(gòu)物投訴問題數(shù)量的13.2%，退貨問題占據(jù)這一比例的11.8%（見圖4），足以見退貨對(duì)于電子商務(wù)發(fā)展造成的阻礙。類似于定價(jià)機(jī)制優(yōu)化，退貨完善也是穩(wěn)定電子商務(wù)發(fā)展的重要條件，其開展是五維一體的“統(tǒng)一管理、信息平臺(tái)建設(shè)、風(fēng)險(xiǎn)讓渡、體系化運(yùn)作、完備第一次發(fā)貨流程”（見圖5）。

統(tǒng)一化退貨管理。電子商務(wù)企業(yè)退貨率增加是與銷售量增加協(xié)同發(fā)生的，銷售方向的發(fā)貨流程與反方向的退貨流程受到商家重視的程度不同，消費(fèi)者地域分布分散性、退貨流程的時(shí)間成本、貨物款項(xiàng)占用的利息成本等都是潛在的退貨風(fēng)險(xiǎn)源。因此，統(tǒng)一化的企業(yè)退貨處理中心是解決退貨問題高成本性以及瑣碎性的重要解決方案，通過對(duì)退貨秩序、退貨流程、退貨時(shí)間、退貨物流等問題進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化的統(tǒng)一作業(yè)處理，消除企業(yè)退貨的無(wú)秩序和高成本狀態(tài)。

以完善發(fā)貨流程優(yōu)化退貨流程。從消費(fèi)者購(gòu)物的角度看，產(chǎn)生退貨的原因除了產(chǎn)品質(zhì)量問題，就只有物流過程體驗(yàn)這個(gè)唯一因素。我國(guó)現(xiàn)代化物流業(yè)發(fā)展較晚，且發(fā)展速度過快，不同物流公司間的能力水平良莠不齊，發(fā)貨過程中出現(xiàn)“掉包、刮蹭、串貨、丟失”等頻率非常高，因此，必須從消費(fèi)者退貨的源頭進(jìn)行退貨機(jī)制優(yōu)化處理，利用規(guī)范化的發(fā)貨流程和具有競(jìng)爭(zhēng)力的發(fā)貨物流公司來(lái)保證消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)，減少退貨發(fā)生率。

體系化退貨工作運(yùn)作機(jī)制。對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，允諾退貨一方面可以增加消費(fèi)者的認(rèn)同感，消除購(gòu)物疑慮，另一方面會(huì)承載更多的物流負(fù)荷以及管理成本，更加苛刻的退貨質(zhì)量檢驗(yàn)也會(huì)加重商家負(fù)擔(dān)。因此，作為電子商務(wù)的賣方平臺(tái)，企業(yè)要通過體系化運(yùn)作來(lái)實(shí)現(xiàn)集約退貨作業(yè)，事先與消費(fèi)者簽訂購(gòu)物協(xié)議，約定退貨的條件、流程、標(biāo)準(zhǔn)以及費(fèi)用負(fù)擔(dān)情況，以合約形式避免退貨糾紛，告知消費(fèi)者退貨標(biāo)準(zhǔn)流程，縮短退貨作業(yè)時(shí)間。

退貨風(fēng)險(xiǎn)讓渡機(jī)制。電子商務(wù)賣方企業(yè)在采用一系列措施降低退貨風(fēng)險(xiǎn)后，還可以通過買入退貨保險(xiǎn)的方式來(lái)將潛在風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移給第三方保險(xiǎn)公司。事實(shí)上，目前許多電子商務(wù)門戶網(wǎng)站都已經(jīng)推出了退貨運(yùn)費(fèi)保險(xiǎn)，并且具有較高的資金杠桿率，商家只需付出很少的資金就可以買入一份退貨保險(xiǎn)。同時(shí)，企業(yè)通過長(zhǎng)期的運(yùn)作與數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，還可以有意識(shí)的增加退貨頻率高的產(chǎn)品保險(xiǎn)投入比例，將電子商務(wù)退貨風(fēng)險(xiǎn)完全讓渡給保險(xiǎn)公司。

數(shù)據(jù)庫(kù)式的電子退貨信息平臺(tái)建立機(jī)制。消費(fèi)者的退貨信息隱含了其消費(fèi)心理偏好和消費(fèi)收入水平、消費(fèi)習(xí)慣等因素，通過建立數(shù)據(jù)庫(kù)式的退貨信息平臺(tái)，商家可以分門別類的統(tǒng)計(jì)特定消費(fèi)群體、消費(fèi)商品以及消費(fèi)模式下的退貨概率，以網(wǎng)絡(luò)互聯(lián)的形式分享這種商業(yè)數(shù)據(jù)，這樣就可以建立特定商品電子商務(wù)模式下的商品質(zhì)量監(jiān)督體系，分析消費(fèi)者的退貨原因，維持行業(yè)對(duì)于市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)敏感性，有針對(duì)性的減少商品退貨概率，促進(jìn)電子商務(wù)管理手段和工具的創(chuàng)新。

參考文獻(xiàn)：

1.蓋建華.中國(guó)網(wǎng)上銀行消費(fèi)者博弈學(xué)習(xí)機(jī)制研究[J]管理世界，2011（3）

2.李超.電子商務(wù)與物流業(yè)聯(lián)動(dòng)發(fā)展的框架研究[J].商業(yè)時(shí)代，2012（30）

3.申成然.電子商務(wù)環(huán)境下消費(fèi)者退貨定價(jià)決策及協(xié)調(diào)機(jī)制[J]工業(yè)工程，2013（6）

4.程嘉.我國(guó)B2C電子商務(wù)中退貨物流問題淺析[J].新西部（理論版），2012（10）

5.倪明.電子商務(wù)環(huán)境下退貨逆向物流系統(tǒng)性能評(píng)價(jià)指標(biāo)及市政研究[J].圖書情報(bào)工作，2011（4）

6.[美]查克布萊默著，曾虎翼譯.點(diǎn)亮社群：互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的本質(zhì)[M].東方出版社，2010

7.賽鵬.電子商務(wù)中消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)與信任的關(guān)系[D].吉林大學(xué)，2010

8.李德生.電子商務(wù)服務(wù)平臺(tái)中即時(shí)構(gòu)建服務(wù)供應(yīng)鏈關(guān)鍵問題研究[D].山東大學(xué)，2012endprint

市場(chǎng)差異定價(jià)。電子商務(wù)發(fā)展極具優(yōu)勢(shì)的特征之一是實(shí)現(xiàn)了對(duì)于消費(fèi)人群的主體性劃分，基于年齡、性別、職業(yè)、性格、社會(huì)階層以及消費(fèi)水平、消費(fèi)心理等的多樣化產(chǎn)品市場(chǎng)劃分極大的推動(dòng)了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下商品供求和邊際成本等理論的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)將所售產(chǎn)品進(jìn)行差異化市場(chǎng)定價(jià)是順應(yīng)管理科學(xué)與經(jīng)濟(jì)營(yíng)銷發(fā)展潮流的有力措施。

數(shù)量差異定價(jià)。數(shù)量差異定價(jià)是與套餐定價(jià)策略都是最為常見的電子商務(wù)定價(jià)模式，前者顧名思義就是將商品價(jià)格優(yōu)惠與消費(fèi)者的購(gòu)買數(shù)量進(jìn)行聯(lián)系，在保證盈利的前提下，銷售量與企業(yè)利潤(rùn)協(xié)同增長(zhǎng)，消費(fèi)者購(gòu)物的數(shù)量越多，商家的產(chǎn)品折扣和優(yōu)惠力度等就越大。目前電子商務(wù)網(wǎng)站的消費(fèi)者購(gòu)物等級(jí)制度就是這種定價(jià)模式下的直接外在表現(xiàn)。

電子商務(wù)“五維一體”的退貨完善機(jī)制

在中國(guó)電子商務(wù)研究中心的調(diào)查報(bào)告中，退款問題占據(jù)2013年上半年消費(fèi)者熱點(diǎn)購(gòu)物投訴問題數(shù)量的13.2%，退貨問題占據(jù)這一比例的11.8%（見圖4），足以見退貨對(duì)于電子商務(wù)發(fā)展造成的阻礙。類似于定價(jià)機(jī)制優(yōu)化，退貨完善也是穩(wěn)定電子商務(wù)發(fā)展的重要條件，其開展是五維一體的“統(tǒng)一管理、信息平臺(tái)建設(shè)、風(fēng)險(xiǎn)讓渡、體系化運(yùn)作、完備第一次發(fā)貨流程”（見圖5）。

統(tǒng)一化退貨管理。電子商務(wù)企業(yè)退貨率增加是與銷售量增加協(xié)同發(fā)生的，銷售方向的發(fā)貨流程與反方向的退貨流程受到商家重視的程度不同，消費(fèi)者地域分布分散性、退貨流程的時(shí)間成本、貨物款項(xiàng)占用的利息成本等都是潛在的退貨風(fēng)險(xiǎn)源。因此，統(tǒng)一化的企業(yè)退貨處理中心是解決退貨問題高成本性以及瑣碎性的重要解決方案，通過對(duì)退貨秩序、退貨流程、退貨時(shí)間、退貨物流等問題進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化的統(tǒng)一作業(yè)處理，消除企業(yè)退貨的無(wú)秩序和高成本狀態(tài)。

以完善發(fā)貨流程優(yōu)化退貨流程。從消費(fèi)者購(gòu)物的角度看，產(chǎn)生退貨的原因除了產(chǎn)品質(zhì)量問題，就只有物流過程體驗(yàn)這個(gè)唯一因素。我國(guó)現(xiàn)代化物流業(yè)發(fā)展較晚，且發(fā)展速度過快，不同物流公司間的能力水平良莠不齊，發(fā)貨過程中出現(xiàn)“掉包、刮蹭、串貨、丟失”等頻率非常高，因此，必須從消費(fèi)者退貨的源頭進(jìn)行退貨機(jī)制優(yōu)化處理，利用規(guī)范化的發(fā)貨流程和具有競(jìng)爭(zhēng)力的發(fā)貨物流公司來(lái)保證消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)，減少退貨發(fā)生率。

體系化退貨工作運(yùn)作機(jī)制。對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，允諾退貨一方面可以增加消費(fèi)者的認(rèn)同感，消除購(gòu)物疑慮，另一方面會(huì)承載更多的物流負(fù)荷以及管理成本，更加苛刻的退貨質(zhì)量檢驗(yàn)也會(huì)加重商家負(fù)擔(dān)。因此，作為電子商務(wù)的賣方平臺(tái)，企業(yè)要通過體系化運(yùn)作來(lái)實(shí)現(xiàn)集約退貨作業(yè)，事先與消費(fèi)者簽訂購(gòu)物協(xié)議，約定退貨的條件、流程、標(biāo)準(zhǔn)以及費(fèi)用負(fù)擔(dān)情況，以合約形式避免退貨糾紛，告知消費(fèi)者退貨標(biāo)準(zhǔn)流程，縮短退貨作業(yè)時(shí)間。

退貨風(fēng)險(xiǎn)讓渡機(jī)制。電子商務(wù)賣方企業(yè)在采用一系列措施降低退貨風(fēng)險(xiǎn)后，還可以通過買入退貨保險(xiǎn)的方式來(lái)將潛在風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移給第三方保險(xiǎn)公司。事實(shí)上，目前許多電子商務(wù)門戶網(wǎng)站都已經(jīng)推出了退貨運(yùn)費(fèi)保險(xiǎn)，并且具有較高的資金杠桿率，商家只需付出很少的資金就可以買入一份退貨保險(xiǎn)。同時(shí)，企業(yè)通過長(zhǎng)期的運(yùn)作與數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，還可以有意識(shí)的增加退貨頻率高的產(chǎn)品保險(xiǎn)投入比例，將電子商務(wù)退貨風(fēng)險(xiǎn)完全讓渡給保險(xiǎn)公司。

數(shù)據(jù)庫(kù)式的電子退貨信息平臺(tái)建立機(jī)制。消費(fèi)者的退貨信息隱含了其消費(fèi)心理偏好和消費(fèi)收入水平、消費(fèi)習(xí)慣等因素，通過建立數(shù)據(jù)庫(kù)式的退貨信息平臺(tái)，商家可以分門別類的統(tǒng)計(jì)特定消費(fèi)群體、消費(fèi)商品以及消費(fèi)模式下的退貨概率，以網(wǎng)絡(luò)互聯(lián)的形式分享這種商業(yè)數(shù)據(jù)，這樣就可以建立特定商品電子商務(wù)模式下的商品質(zhì)量監(jiān)督體系，分析消費(fèi)者的退貨原因，維持行業(yè)對(duì)于市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)敏感性，有針對(duì)性的減少商品退貨概率，促進(jìn)電子商務(wù)管理手段和工具的創(chuàng)新。

參考文獻(xiàn)：

1.蓋建華.中國(guó)網(wǎng)上銀行消費(fèi)者博弈學(xué)習(xí)機(jī)制研究[J]管理世界，2011（3）

2.李超.電子商務(wù)與物流業(yè)聯(lián)動(dòng)發(fā)展的框架研究[J].商業(yè)時(shí)代，2012（30）

3.申成然.電子商務(wù)環(huán)境下消費(fèi)者退貨定價(jià)決策及協(xié)調(diào)機(jī)制[J]工業(yè)工程，2013（6）

4.程嘉.我國(guó)B2C電子商務(wù)中退貨物流問題淺析[J].新西部（理論版），2012（10）

5.倪明.電子商務(wù)環(huán)境下退貨逆向物流系統(tǒng)性能評(píng)價(jià)指標(biāo)及市政研究[J].圖書情報(bào)工作，2011（4）

6.[美]查克布萊默著，曾虎翼譯.點(diǎn)亮社群：互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的本質(zhì)[M].東方出版社，2010

7.賽鵬.電子商務(wù)中消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)與信任的關(guān)系[D].吉林大學(xué)，2010

8.李德生.電子商務(wù)服務(wù)平臺(tái)中即時(shí)構(gòu)建服務(wù)供應(yīng)鏈關(guān)鍵問題研究[D].山東大學(xué)，2012endprint