魏潔文+姜國(guó)華

摘要：國(guó)際飯店集團(tuán)通過引進(jìn)先進(jìn)的管理觀念和管理模式，提高了浙江省飯店經(jīng)營(yíng)管理水平，但同時(shí)也面臨本土化瓶頸、人才缺失、品牌影響力逐步減弱等問題。本文試圖對(duì)浙江國(guó)際品牌飯店發(fā)展問題剖析的基礎(chǔ)上提出可行的對(duì)策與建議。

關(guān)鍵詞：國(guó)際品牌 飯店 浙江

一、浙江國(guó)際品牌飯店“質(zhì)”、“量”齊增

資料顯示，截至2012年12月底，浙江省擁有國(guó)際品牌酒店52家，涉及品牌23個(gè)，共有客房14 916間。52家國(guó)際品牌酒店都已納入旅游飯店的統(tǒng)計(jì)范圍，其中星級(jí)飯店19家，未評(píng)星飯店33家。根據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前省內(nèi)在建或已與國(guó)際品牌簽訂合作意向的酒店達(dá)50余家，涉及品牌近20個(gè)，客房總量超過1.5萬間，預(yù)計(jì)在未來3—5年，浙江省國(guó)際品牌酒店的數(shù)量和客房存量將實(shí)現(xiàn)倍增。

國(guó)際飯店集團(tuán)通過引進(jìn)先進(jìn)的管理觀念、管理模式加快了浙江省飯店經(jīng)營(yíng)管理水平的提高，培養(yǎng)了大批飯店管理人才，其管理的飯店成為我國(guó)飯店管理人才的“提高班”。同時(shí)國(guó)際飯店集團(tuán)的進(jìn)入還促進(jìn)了高新技術(shù)在飯店中的應(yīng)用，引導(dǎo)飯店追蹤國(guó)際飯店發(fā)展趨勢(shì)方面起到了示范作用，數(shù)字化、人性化飯店為客人營(yíng)造了更加溫馨、舒適、便捷的居住環(huán)境。應(yīng)該講，目前中國(guó)旅游飯店業(yè)之所以成為中國(guó)社會(huì)服務(wù)業(yè)的領(lǐng)頭羊，重要因素之一就是得益于國(guó)際飯店集團(tuán)的進(jìn)入。

二、浙江國(guó)際品牌酒店發(fā)展中存在的問題

（一）品牌經(jīng)營(yíng)績(jī)效與服務(wù)質(zhì)量良莠不齊

早期進(jìn)入浙江的國(guó)際酒店品牌或由國(guó)際酒店管理公司管理的酒店，如香格里拉、黃龍飯店、假日酒店等，均以出色的服務(wù)品質(zhì)以及高投資回報(bào)率為國(guó)際酒店品牌贏得了優(yōu)良的市場(chǎng)口碑。但隨著國(guó)際酒店集團(tuán)的大舉擴(kuò)張，一些國(guó)際品牌酒店的實(shí)際服務(wù)質(zhì)量不能達(dá)到市場(chǎng)對(duì)于品牌的心理預(yù)期，經(jīng)營(yíng)績(jī)效也無法達(dá)到業(yè)主的要求。

部分國(guó)際品牌酒店的業(yè)主對(duì)酒店業(yè)績(jī)表現(xiàn)表示不滿，部分國(guó)際品牌酒店的服務(wù)質(zhì)量甚至不能達(dá)到相應(yīng)的星級(jí)標(biāo)準(zhǔn)，亟需加強(qiáng)監(jiān)管。投資者逐漸發(fā)現(xiàn)“外來和尚”光環(huán)背后存在不少薄弱環(huán)節(jié)，如個(gè)別高端品牌的國(guó)際影響力并不高，運(yùn)營(yíng)成本普遍高于本土酒店，但在經(jīng)營(yíng)績(jī)效、服務(wù)品質(zhì)、管理水平、人力與技術(shù)支持、品牌文化等方面與期望存在較大差距。

（二）地方政府鼓勵(lì)成為引進(jìn)國(guó)際品牌的推動(dòng)因素

近10年來，在國(guó)內(nèi)城市化進(jìn)程快速發(fā)展的背景下，浙江各地政府在招商引資過程中，將建設(shè)高星級(jí)國(guó)際品牌酒店作為城市形象名片和服務(wù)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的重要突破口，很多二、三線城市的政府對(duì)引入國(guó)際酒店品牌出臺(tái)了相關(guān)扶持優(yōu)惠政策，如征地優(yōu)惠、稅收減免、獎(jiǎng)勵(lì)等，鼓勵(lì)投資商與國(guó)際酒店集團(tuán)合作，引進(jìn)國(guó)際酒店品牌。

一些地方政府對(duì)于引入國(guó)際酒店品牌的相應(yīng)鼓勵(lì)政策力度非常大，除土地出讓、稅收優(yōu)惠等方面，還給予引進(jìn)排名前50的國(guó)際酒店品牌的投資者高額獎(jiǎng)金。在富有吸引力的地方政府優(yōu)惠政策的引導(dǎo)下，部分投資商在引入國(guó)際品牌酒店時(shí)往往急于求成，未充分考慮項(xiàng)目特點(diǎn)，未對(duì)國(guó)際品牌作全面周密考察和了解，不注重市場(chǎng)調(diào)研和可行性研究，導(dǎo)致盲目定位，盲目引進(jìn)，不利于酒店科學(xué)建設(shè)和經(jīng)營(yíng)。

（三）國(guó)際品牌酒店市場(chǎng)本土化面臨挑戰(zhàn)

浙江省城市的國(guó)際化程度并不高，特別是在二、三線城市，酒店面對(duì)的基本上是國(guó)內(nèi)客源市場(chǎng)，這使國(guó)際品牌酒店無法發(fā)揮其國(guó)際客源市場(chǎng)與營(yíng)銷系統(tǒng)優(yōu)勢(shì)。省內(nèi)國(guó)際酒店集團(tuán)的經(jīng)營(yíng)理念大多來自于國(guó)際市場(chǎng)的普遍規(guī)律和慣例，如相對(duì)弱化餐飲營(yíng)銷，更為注重客房營(yíng)銷，但該理念并不適合浙江本地酒店經(jīng)營(yíng)實(shí)際情況。浙江省區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較高，相當(dāng)一部分地市的本地消費(fèi)需求旺盛，酒店餐飲收入普遍較高，往往可占總收入的近六成甚至更高，而國(guó)際品牌酒店缺乏面對(duì)當(dāng)?shù)夭惋嬍袌?chǎng)與消費(fèi)心理的了解和把握，餐飲經(jīng)營(yíng)不僅無法體現(xiàn)國(guó)際品牌的優(yōu)勢(shì)，反而成為短板。從業(yè)主與管理公司的關(guān)系上看，外來理念與本土理念的沖撞，期望與現(xiàn)實(shí)的反差是構(gòu)成雙方矛盾的重要原因。

（四）國(guó)際品牌酒店支持系統(tǒng)優(yōu)勢(shì)下降

國(guó)際品牌酒店進(jìn)入中國(guó)后，其支持系統(tǒng)的本土化程度不夠，其跟進(jìn)速度也遠(yuǎn)遠(yuǎn)跟不上集團(tuán)快速發(fā)展的節(jié)奏。很多業(yè)主反映，在簽訂管理合同以后，國(guó)際酒店品牌并不能如預(yù)期提供市場(chǎng)營(yíng)銷、人力資源、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計(jì)、工程優(yōu)化、采購(gòu)跟進(jìn)等支持性服務(wù)，特別是高級(jí)管理人員的嚴(yán)重短缺，已經(jīng)成為困擾國(guó)際品牌飯店持續(xù)發(fā)展的瓶頸性問題。與此同時(shí)，由于二、三線城市的國(guó)際化水平以及客源規(guī)模和類型等因素影響，國(guó)際酒店集團(tuán)所依賴的全球分銷系統(tǒng)（GDS）對(duì)酒店的支持作用逐漸減弱。在一定程度上，國(guó)際品牌酒店在二、三線城市與本土品牌酒店相比優(yōu)勢(shì)并不明顯，經(jīng)營(yíng)績(jī)效差距也在逐步縮小。

三、優(yōu)化浙江國(guó)際品牌酒店發(fā)展的建議

（一）建立常態(tài)化訪查機(jī)制，開展多樣化質(zhì)量監(jiān)管

為加強(qiáng)品牌飯店的品質(zhì)監(jiān)管，行管部門應(yīng)與媒體、專業(yè)網(wǎng)站及有關(guān)機(jī)構(gòu)合作，建立暗訪、專項(xiàng)檢查、現(xiàn)場(chǎng)明查有機(jī)結(jié)合、常態(tài)化的訪查機(jī)制，開展多種形式的品質(zhì)監(jiān)管，定期公布訪查結(jié)果，促進(jìn)飯店業(yè)服務(wù)質(zhì)量提升。為擴(kuò)大監(jiān)管覆蓋面，使訪查結(jié)果反映行業(yè)真實(shí)水平，應(yīng)將國(guó)際品牌酒店也納入行管部門訪查系統(tǒng)，同時(shí)吸納國(guó)際品牌酒店高層管理人員參加星級(jí)評(píng)定工作，讓他們了解星級(jí)評(píng)定標(biāo)準(zhǔn)和程序，吸引更多的國(guó)際品牌酒店參與星級(jí)評(píng)定。

（二）搭建溝通平臺(tái)，促進(jìn)國(guó)際品牌酒店與行業(yè)的交流互動(dòng)

為加強(qiáng)對(duì)國(guó)際品牌酒店的服務(wù)與引導(dǎo)，促進(jìn)國(guó)際品牌酒店與行業(yè)的交流互動(dòng)，旅游主管部門應(yīng)探索創(chuàng)新溝通模式，積極搭建行業(yè)互動(dòng)平臺(tái)，牽頭組建行業(yè)俱樂部、行業(yè)交流沙龍、聯(lián)誼會(huì)、行業(yè)QQ群、行業(yè)微博群、微信群等，營(yíng)造交流互動(dòng)的行業(yè)環(huán)境，使行業(yè)與國(guó)際品牌酒店的交流互動(dòng)落到實(shí)處。通過行業(yè)互動(dòng)平臺(tái)，及時(shí)有效地宣傳與酒店經(jīng)營(yíng)相關(guān)的法律法規(guī)、國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，發(fā)布與酒店經(jīng)營(yíng)相關(guān)的即時(shí)信息，并實(shí)現(xiàn)信息公示，提高工作透明度。通過行業(yè)互動(dòng)平臺(tái)，國(guó)際品牌酒店經(jīng)營(yíng)者不僅可以方便地查詢掌握各種行業(yè)信息，還能及時(shí)與旅游主管部門互相交流、反饋信息、提出問題、探討解決的途徑。同時(shí)，國(guó)際品牌酒店經(jīng)營(yíng)者之間還應(yīng)通過互動(dòng)平臺(tái)比照其他品牌酒店的經(jīng)驗(yàn)和方法，開展互評(píng)、自律，從而達(dá)到“互看、互學(xué)、互比、互進(jìn)”的目的，實(shí)現(xiàn)共同促進(jìn)行業(yè)發(fā)展。endprint

（三）開展信息平臺(tái)建設(shè)，提供科學(xué)的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)

相關(guān)部門應(yīng)引導(dǎo)飯店經(jīng)營(yíng)者、建設(shè)者共同努力，建立并逐步健全飯店建設(shè)和經(jīng)營(yíng)信息數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)，形成“共建、共享、共贏”的信息分享機(jī)制。建立便利、開放的飯店行為信息采集系統(tǒng)，簡(jiǎn)化收集程序。通過推廣“共建、共享、共贏”的信息分享理念，鼓勵(lì)各飯店企業(yè)和建設(shè)單位每月主動(dòng)地上報(bào)主要的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)。本著“共建、共享、共贏”的信息分享理念，所有參與數(shù)據(jù)申報(bào)的國(guó)際酒店集團(tuán)、飯店企業(yè)和建設(shè)單位均可免費(fèi)并及時(shí)地獲得飯店行業(yè)年度報(bào)告。

（四）引入國(guó)際職業(yè)經(jīng)理人認(rèn)證與培訓(xùn)制度，促進(jìn)品牌酒店進(jìn)一步融合

加強(qiáng)飯店企業(yè)職業(yè)經(jīng)理人隊(duì)伍的建設(shè)，制訂實(shí)施飯店企業(yè)職業(yè)經(jīng)理人標(biāo)準(zhǔn)，完善飯店職業(yè)經(jīng)理人認(rèn)證制度，推廣普及飯店職業(yè)經(jīng)理人培訓(xùn)，提升飯店管理人員的綜合素質(zhì)與職業(yè)能力。加大與國(guó)際飯店人才培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的合作，積極引進(jìn)國(guó)際先進(jìn)的飯店管理方法與技術(shù)，對(duì)本地飯店企業(yè)管理人員開展培訓(xùn)，如美國(guó)飯店業(yè)協(xié)會(huì)（AHLA）培訓(xùn)認(rèn)證，包括注冊(cè)飯店職業(yè)經(jīng)理人（CHA）、注冊(cè)飯店人力資源總監(jiān)（CHRE）、注冊(cè)飯店餐飲總監(jiān)（CFBE）、飯店注冊(cè)營(yíng)銷師 （CHSP）、注冊(cè)高級(jí)培訓(xùn)師（CHT）等，通過引進(jìn)實(shí)施含金量高、市場(chǎng)認(rèn)可度高的國(guó)際飯店培訓(xùn)計(jì)劃的，促進(jìn)省內(nèi)飯店業(yè)高層管理人員管理理念更新，與國(guó)際飯店業(yè)領(lǐng)先水平接軌，掌握高效、一流、創(chuàng)新的飯店管理技術(shù)與方法，將優(yōu)秀的本土管理人員培養(yǎng)成具有國(guó)際水準(zhǔn)的飯店管理高級(jí)人才，促進(jìn)國(guó)內(nèi)、國(guó)際品牌酒店的進(jìn)一步融合。

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〔本文系浙江省旅游科學(xué)研究項(xiàng)目重點(diǎn)課題“飯店品牌競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)模型研究—以浙江省國(guó)內(nèi)外品牌飯店為例”（項(xiàng)目編號(hào)：2013zd10）階段性成果〕

（魏潔文，1965年生，浙江商業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院旅游研究所所長(zhǎng)，教授。研究方向：飯店產(chǎn)業(yè)發(fā)展與管理。姜國(guó)華，1983年生，浙江商業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院講師。研究方向：酒店管理、人力資源管理）endprint