馮一萌

余額寶“走紅”之后，肖雯更忙碌了。

肖雯是廣發(fā)基金副總經(jīng)理，她感覺去年下半年以來，出差頻率甚至比以前分管銀行渠道時還要高，而工作節(jié)奏也在明顯變快。“因為要追上互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的速度”。

有一次，肖雯跟一家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)從早上10點開始談，一直談到下午兩點都沒有人提吃飯的事?！皩Ψ降暮酗埛旁谧郎?，我們就自己滾了?！毙┱f，有時候她打電話給北京一家互聯(lián)網(wǎng)公司負責人約見面，確認對方當天有時間，一刻鐘之后肖雯已經(jīng)奔向機場趕往北京。

對于廣發(fā)基金這家基金公司來說，和互聯(lián)網(wǎng)公司合作初始并不是一件容易的事情，互聯(lián)網(wǎng)公司要求基金公司在產(chǎn)品設(shè)計時將投資與應(yīng)用無縫對接，使投資者獲得更好的投資體驗。在產(chǎn)品進入運行階段，基金公司不僅要關(guān)注基金產(chǎn)品的業(yè)績表現(xiàn)，還要注重對投資者的各方面服務(wù)，提升投資者的用戶體驗。

互聯(lián)網(wǎng)公司追求的速度一開始也讓廣發(fā)基金很難適應(yīng)?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺的節(jié)奏非?？?，將節(jié)奏卡得很死，規(guī)定每天幾點必須完成哪些工作任務(wù)，每天加班到11點、12點，周六日照常上班，這迫使基金公司配合互聯(lián)網(wǎng)公司趕進度，以往基金公司的工作習(xí)慣是將工作任務(wù)進行排序，按部就班地推進。

不單是基金公司的電商部門要提高速度，整個公司都得變。所幸的是，廣發(fā)基金的中、后臺體系轉(zhuǎn)型很快，這家公司去年至今并沒有踏錯節(jié)奏，規(guī)模依然位列前十大基金公司，而以往它們的老對手中銀基金、華安基金則在2014年一季報披露時被擠出了前十大基金公司的陣營。

天弘贏得支付寶

廣發(fā)基金真正和互聯(lián)網(wǎng)公司接觸是在2012年。2012年是公募基金業(yè)亦喜亦悲的一年，當年新成立基金在數(shù)量和規(guī)模上雙雙創(chuàng)出歷史新高，老基金份額也在年末成功逆轉(zhuǎn)縮水困局，成為長達三年的“慢熊市”中，難得飽獲豐收的年份。但讓基金業(yè)有些沮喪的是，其中多數(shù)利潤恐怕被銀行拿去。

那一年，得益于新基金審批制度變革，基金數(shù)量迅速擴容，渠道的擁擠史無前例，強勢渠道銀行的霸權(quán)在這一年也達到了巔峰，個別基金公司甚至傳出消息稱，基金公司支付給銀行的尾隨傭金高達管理費率的100%，為了表面上的規(guī)模，不惜為銀行打工。

那時候，銀行一直是金融產(chǎn)品銷售信用的唯一所有者，電商銷售模式有望介入公募基金，越來越多的基金公司開始將電商平臺作為基金銷售戰(zhàn)略中重要的布局。

也正是在那年夏天，證監(jiān)會第一次組織廣發(fā)、天弘、博時、匯添富、國泰5家公司去杭州阿里巴巴總部現(xiàn)場考察淘寶網(wǎng)業(yè)務(wù)系統(tǒng)，雖然當時雙方吵得天翻地覆，但在此之后，證監(jiān)會出臺《證券投資基金銷售機構(gòu)通過第三方商務(wù)平臺開展業(yè)務(wù)管理暫行規(guī)定》，意味著在法規(guī)層面這一業(yè)務(wù)模式已經(jīng)沒有障礙。

轉(zhuǎn)眼到了2013年，淘寶賣基金到了真正破題的時刻，廣發(fā)基金等基金公司和淘寶網(wǎng)相關(guān)人員第一次聚首在北京開會，那次會議室里的氣氛讓監(jiān)管部門領(lǐng)導(dǎo)都覺得有趣，形容他們是一幫講英語的與一幫講法語的人在對話，雙方“差距很大”。

遺憾的是，廣發(fā)基金當時并沒有成為在淘寶第一批開店的基金公司，反而讓一家名不見經(jīng)傳的小基金公司搶先，這家小公司就是天弘基金。

此后橫空出世的余額寶更是驚呆了基金業(yè)的小伙伴，受驚的那一瞬，大家心里都在問：為什么會是天弘？

天弘基金成立于2004年，運作多年業(yè)績不佳，2010年后更是每年虧損上千萬元，基金管理規(guī)模在85家公募基金管理公司中排名50左右，這家公司一直以來很少得到市場的關(guān)注度。

作為余額寶項目主要推手之一，天弘基金副總經(jīng)理周曉明認為，這是偶然中的必然，“往大了說，是順應(yīng)技術(shù)發(fā)展，消費方式轉(zhuǎn)變的趨勢；落在細節(jié)上，是業(yè)務(wù)演化的契機，也是對執(zhí)行力的考驗?！?/p>

2011年9月22日，周曉明第一次來到杭州淘寶總部，見到了淘寶網(wǎng)總裁姜鵬，雙方談了1個多小時，而促成這次拜訪有個關(guān)鍵人物——現(xiàn)任阿里小微金融服務(wù)集團理財事業(yè)部總監(jiān)祖國明，他是周曉明在“聯(lián)辦”的老同事，剛從一個財經(jīng)網(wǎng)站跳槽到淘寶。

與很多同行一樣，天弘基金對于淘寶店給予了很大希望，然而因為種種原因，淘寶的基金業(yè)務(wù)拖了一年多也沒推出，加上互聯(lián)網(wǎng)賣基金的效果一直平平，同期接觸的很多基金公司已經(jīng)基本放棄。

周曉明無疑是其中最執(zhí)著的那一個，他跑了很多次杭州，與祖國明及其團隊進行了多次溝通，鎖定余額寶模式的過程是復(fù)雜而艱難的。此前，天弘及其他同行一直將與電商合作聚焦在淘寶開店，但2012年下半年，周曉明開始站在支付寶的角度上思考推進關(guān)于貨幣基金的合作，在周曉明的謀劃中，這是一款為支付寶量身定制的產(chǎn)品，加上支付功能，正好能和阿里系的網(wǎng)上購物結(jié)合。

2012年12月22日，所謂的瑪雅“世界末日”后的第一天，周曉明見到了阿里小微金融服務(wù)集團國內(nèi)事業(yè)群總裁樊治銘，雖然之前雙方已經(jīng)數(shù)次接觸，但這次，周曉明希望最終說服樊治銘一起推出這款金融產(chǎn)品，這次說服用時1分鐘，樊治銘就揮手打斷他，“我明白了，這個事可以做?！边@個結(jié)果大大出乎周曉明的意料?！斑@就像是你太想去一個地方，在沒有路的時候，突然發(fā)現(xiàn)路在腳下?！彼f。

天弘基金擊中了支付寶的痛點。當時移動互聯(lián)網(wǎng)的浪潮洶涌，騰訊憑借微信領(lǐng)先一籌。整個2012年下半年，支付寶的高管們都在考慮兩個問題：怎樣打造移動互聯(lián)網(wǎng)的入口，怎樣增加支付寶的客戶黏性。彼時，大多數(shù)基金公司還是以自己的產(chǎn)品為中心，跟支付寶提的都是自己的投資管理能力，把支付寶當作銷售自家產(chǎn)品的渠道，只有天弘基金第一次站在支付寶的角度考慮，談自己能為支付寶的用戶提供什么價值。

天弘基金把和支付寶的合作當作頭等大事，周曉明作為項目負責人，可以調(diào)動公司一切資源。光余額寶上線前的系統(tǒng)開發(fā)、服務(wù)器投入，就花了至少400萬元。400萬元對天弘基金這樣的小公司來說不是一個小數(shù)目，也是個讓大多數(shù)基金公司望而卻步的數(shù)字，而作為合作方，支付寶也為此投入了巨大資源，動用了200多人的技術(shù)團隊，這個項目上升為阿里集團重點項目，進入保密期。

2013年6月，天弘基金與阿里集團旗下第三方支付平臺支付寶合作，將天弘增利寶貨幣基金與支付寶平臺對接，正式上線余額寶。短短一個月時間，余額寶累計用戶已達251.56萬，累計轉(zhuǎn)入資金規(guī)模66.01億元。創(chuàng)立不到一年的今天，天弘基金規(guī)模已經(jīng)一舉超過公募基金大佬華夏基金。

2013年10月9日，阿里巴巴出資11.8億元認購天弘基金2.623億元的注冊資本，成為天弘基金的第一大股東。增資擴股后，阿里巴巴和天弘基金管理層，在天弘基金分別持股51%和11%。

余額寶的增速超越了所有人的想象。甚至馬云也把余額寶與淘寶、支付寶并列，稱為阿里系的“三寶”。此前這位阿里系創(chuàng)始人去上海參加金融論壇，說到要做金融，周圍的金融家們大多不以為然。但有了余額寶之后馬云再去，直接被請到主桌，合影留念時被眾位金融大佬眾星捧月似地圍在中間。

有了余額寶，貨幣基金實際上已經(jīng)具有活期存款的功能，已經(jīng)可以有條件和銀行在這個品種上形成競爭。周曉明把余額寶的成功歸結(jié)于服務(wù)了傳統(tǒng)體系中得不到很好服務(wù)的普通人，傳統(tǒng)金融并非不愿服務(wù)這些客戶，但成本不劃算。“想一想，如果銀行物理網(wǎng)點每天接待幾千個客戶，每人存取幾十塊錢，一定支撐不了成本。”

而互聯(lián)網(wǎng)的特點則是邊際成本遞減，用戶越多，成本越低，甚至趨近零。不僅如此，通過大數(shù)據(jù)技術(shù)，余額寶的基金經(jīng)理可以準確預(yù)測第二天的流動性需求，偏離度不超過5%。在此基礎(chǔ)上，基金經(jīng)理可以更精準投資，也為用戶提供更穩(wěn)定的收益。

余額寶的問世事實上也確實改變了成千上萬人的現(xiàn)金管理方式，利用貨幣基金打理閑散資金，享受超過活期存款15倍乃至20倍的收益，已成為不可逆轉(zhuǎn)的潮流。

爭霸微信理財通

余額寶誕生后，騰訊旗下的財付通一下子變得炙手可熱。支付寶只有余額寶一款獨家合作產(chǎn)品，但是騰訊采取的是開放戰(zhàn)略，席位開放，一時間引得眾多基金公司扎堆到騰訊拜訪。而作為騰訊開展互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)務(wù)的重要一環(huán)，理財通被騰訊賦予了開疆擴土的使命感，微信理財通對其所上線基金的選擇與審核非常嚴格，和余額寶更不一樣的是，理財通不會對某個基金產(chǎn)品進行默認推薦，用戶可根據(jù)自身喜好隨意選擇基金產(chǎn)品。

余額寶誕生前，與互聯(lián)網(wǎng)談合作是基金公司的電商部產(chǎn)品經(jīng)理，但如今，幾乎外部合作都由副總級以上的高管出馬，余額寶讓基金整個行業(yè)都意識到，客戶群龐大的大互聯(lián)網(wǎng)平臺并不多，誰能搶先和平臺簽訂合作協(xié)議，誰就能占領(lǐng)先機。易方達基金總裁劉曉艷就在余額寶誕生半個月后火速奔赴深圳，到訪騰訊總部，商討與財付通的合作事宜。

在騰訊微信理財通的爭奪戰(zhàn)中，華夏、易方達、廣發(fā)、匯添富這四家電商業(yè)務(wù)基礎(chǔ)比較雄厚的基金公司被財付通確定為首批合作名單，這四家基金公司一度達成的共識是四家公司的產(chǎn)品會同時上線，但最終華夏財富通成為2014年1月15日微信理財通低調(diào)上線公測時唯一對接的產(chǎn)品，華夏基金占盡了先發(fā)之勢，三個月后，這只貨幣基金募集規(guī)模就達到900億份，其中騰訊理財通平臺導(dǎo)入的資金募集規(guī)模在700億到800億份之間，排名互聯(lián)網(wǎng)基金第二位。

華夏基金在當時雖然仍然是基金行業(yè)老大哥，但面臨著巨大的人事變動，總經(jīng)理范勇宏、公募一哥王亞偉等眾多管理層和明星基金經(jīng)理相繼出走，業(yè)務(wù)創(chuàng)新速度也在減速。

這家基金公司很早就開始布局移動互聯(lián)網(wǎng)，但選擇以自身渠道為主，然而，余額寶的出現(xiàn)激起了這個基金公司的熱情，為了迎接改變，華夏基金火速打造了一支業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的跨部門互聯(lián)網(wǎng)金融團隊，并配備了專門的IT團隊給予電商部門技術(shù)支持，各部門都對這個團隊給予積極配合，華夏與互聯(lián)網(wǎng)公司的合作屬于“傍大款”型，除了進駐阿里巴巴的淘寶店，2013年10月，華夏基金還和百度合作推出百度百發(fā)，華夏基金和微信理財通的深度合作更讓這家基金公司成為2013年唯一一家與三大互聯(lián)網(wǎng)平臺BAT都達成合作的基金公司。

但如果論哪個基金公司的互聯(lián)網(wǎng)公司“朋友”最多，華夏基金不得不讓位給匯添富基金，匯添富基金屬于“廣撒網(wǎng)”型，目前已經(jīng)和新浪“微財富”、網(wǎng)易“現(xiàn)金寶”、蘇寧易購“零錢寶”、民生銀行直銷銀行以及微信“理財通”都達成了合作。

值得注意的是，匯添富可謂是業(yè)內(nèi)公認打法最互聯(lián)網(wǎng)的團隊——匯添富電子金融團隊約60多人，成員多出身互聯(lián)網(wǎng)公司，他們以互聯(lián)網(wǎng)的方式思考、工作，這家公司選擇合作伙伴時也具有清晰的布局意識。目前的幾個合作伙伴不僅知名度高，在領(lǐng)域上更是有所差異，五家合作伙伴覆蓋了門戶、游戲、電商平臺、直銷銀行和移動互聯(lián)網(wǎng)等，覆蓋了用戶看新聞、玩游戲、購物、使用銀行、社交等各方面的應(yīng)用場景。

而廣發(fā)基金互聯(lián)網(wǎng)金融部副總劉文紅把能和騰訊“戀愛”歸結(jié)于雙方認識得早，她透露廣發(fā)基金是2012年開始為了打造自身的電商賬戶體系 “廣發(fā)錢袋子”開始和財付通談合作的，廣發(fā)基金錢袋子可以自動為廣發(fā)信用卡還款，創(chuàng)新性地實現(xiàn)了持卡人日常消費、資金管理和理財增值三者的一體操作，使消費者更能享受信用卡及理財服務(wù)帶來的“連鎖”便利。

客戶在廣發(fā)銀行端開信用卡中，在電話客服系統(tǒng)的自動還款菜單中，在網(wǎng)站中都明確提示“廣發(fā)錢袋子”是自動還款的一種選擇?！皬V發(fā)錢袋子”與廣發(fā)信用卡自動還款的無縫鏈接，這個看上去簡單的操作，卻需要廣發(fā)基金與廣發(fā)銀行系統(tǒng)對接的戰(zhàn)略合作。

這個合作成功之后，廣發(fā)基金開始研究如何能在財付通還信用卡的頁面加入廣發(fā)基金的貨幣基金。“余額寶出來后，我們成為第一批上線的基金公司主要還是靠提前布局。”劉文紅稱，截至目前，廣發(fā)錢袋子自身電商平臺日趨完善，淘寶旗艦店銷量名列前茅，與蘇寧合作的“零錢寶”也已推出，目前和超過10家的互聯(lián)網(wǎng)平臺公司密切接觸。

“朋友的敵人是敵人，敵人的敵人是朋友”。這個法則同時適用于互聯(lián)網(wǎng)公司和基金公司，盡管多家基金公司具有廣泛的“朋友圈”，與一家互聯(lián)網(wǎng)公司結(jié)成緊密合作，但一般不會再出現(xiàn)其直接競爭對手的緊密型“朋友圈”中。

而在尋找互聯(lián)網(wǎng)公司朋友的過程中，基金公司遭遇的障礙很大。肖雯稱，從廣發(fā)基金和財付通合作類似的項目來看，傳統(tǒng)基金業(yè)不僅遭遇價值觀的轉(zhuǎn)變，還有來自商業(yè)模式、行為模式及IT系統(tǒng)的挑戰(zhàn)。以商業(yè)模式為例，互聯(lián)網(wǎng)先圈客戶再圈錢，而傳統(tǒng)金融行業(yè)則“刀刀見血”，每一步都要問預(yù)算及投資回報。

這場互聯(lián)網(wǎng)金融競賽現(xiàn)在看來是基金公司的綜合實力之爭，投資、IT技術(shù)等任何一方面的落后，都難以搶先搭上互聯(lián)網(wǎng)金融“早班車”。就拿IT來說，傳統(tǒng)基金公司的系統(tǒng)早上9點半到下午3點做銷售，晚上做資金清算，二者不存在對IT資源的爭奪，但余額寶類產(chǎn)品是7×24小時銷售，這對IT系統(tǒng)是相當大的挑戰(zhàn)。

為了讓用戶在第二天一早就能看到前一天的收益，最終的清算必須在2個半小時之內(nèi)完成，這迫使與微信合作的四家基金公司集體團購了支付寶余額寶的系統(tǒng)開發(fā)商金證系統(tǒng)，單筆購買成本高達300萬元，這筆巨資成為中小基金公司的攔路虎，它們直接放棄了和理財通的合作。

先行一步的大基金公司迅速搶占了BAT（百度、阿里和騰訊）等一線網(wǎng)絡(luò)資源，晚一步入場的公司只好退而求其次，向銀聯(lián)在線、京東、360等伸出橄欖枝，互聯(lián)網(wǎng)金融的戰(zhàn)火隨即向二三線網(wǎng)絡(luò)平臺蔓延，甚至視頻網(wǎng)站和游戲網(wǎng)站也開始成為基金公司爭奪的目標。

劉長宏形容京東金融“折磨”了它們的基金公司“小伙伴們”，他是京東金融集團副總裁，在他看來，京東金融一直是在優(yōu)中選優(yōu)，挑選能夠把風險降到最低，把收益最大化的基金公司合作?！熬〇|金融選擇基金公司的時候，傾向于跟已有多年風險管理經(jīng)驗和固定收益經(jīng)驗的基金公司進行合作，資產(chǎn)管理能力，資本金的規(guī)模實力等方面都是我們考慮的條件?！眲㈤L宏說。

京東金融試圖通過多年的互聯(lián)網(wǎng)零售業(yè)務(wù)積累了大量上游供應(yīng)商及下游的個人消費者，通過對這些數(shù)據(jù)的分析和整合，在未來形成一個“互聯(lián)網(wǎng)+零售商+金融”的京東運作模式。

但和其他互聯(lián)網(wǎng)平臺相比，京東金融類余額寶類產(chǎn)品發(fā)力較晚，今年3月27日，京東“小金庫”正式上線，嘉實活錢包貨幣基金和鵬華的增值寶貨幣基金入駐，用戶可直接使用京東賬戶聯(lián)合登錄網(wǎng)銀錢包，資金轉(zhuǎn)入小金庫后自主選擇購買，這是京東金融繼京保貝、“京東白條”之后推出的又一款互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品。

作為京東的朋友圈重要成員，嘉實基金在這一輪互聯(lián)網(wǎng)金融浪潮中腳步顯得略慢一點，規(guī)模排名略有下降，從去年年末的行業(yè)第三位下降至第五位。但這家老牌基金公司也在積極為互聯(lián)網(wǎng)金融謀劃，嘉實基金內(nèi)部為此進行了組織架構(gòu)調(diào)整，去年11月成立互聯(lián)網(wǎng)金融中心，由副總經(jīng)理李松林負責，協(xié)調(diào)公司投資、市場各方面資源，重點發(fā)展嘉實基金的互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)務(wù)。

多番籌劃下，2013年12月，嘉實的活期寶貨幣基金在借助百度百賺利滾利平臺推出，目前的規(guī)模已超過100億份，而嘉實活錢包貨幣基金入駐京東后，活錢包對比發(fā)行規(guī)模已經(jīng)有較大增長，階段性的目標是超過百億份。除此之外，嘉實基金為中信“薪金煲”量身定制嘉實薪金寶貨幣基金也已于今年4月底閃電結(jié)束發(fā)行。

這家公司在互聯(lián)網(wǎng)金融方面野心很大，正在緊鑼密鼓籌備申請互聯(lián)網(wǎng)券商牌照，并預(yù)備在前海成立嘉實證券。嘉實基金總經(jīng)理趙學(xué)軍表示，嘉實基金正在從過去單一的基金公司向綜合資產(chǎn)管理機構(gòu)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。近年來嘉實基金依次布局了嘉實財富、嘉實國際、嘉實另類投資（已并入嘉實資本）等子公司，如果能拿到券商牌照，則又向金融控股公司版圖邁進一步。

目前為止，阿里、騰訊、百度、京東四個平臺上都與公募基金公司進行了合作。從管理規(guī)模上天弘基金的余額寶遙遙領(lǐng)先，位居第一梯隊；華夏“傍大款”，匯添富的“廣撒網(wǎng)”讓這兩家基金公司并列第二梯隊，而嘉實、廣發(fā)、鵬華等基金公司則正在努力擴充互聯(lián)網(wǎng)合作伙伴隊伍，位居第三梯隊。

基金公司“觸網(wǎng)”程度的深淺和速度的快慢是由其戰(zhàn)略部署、自身定位規(guī)劃、資金實力、資源配備等因素來決定的。面對互聯(lián)網(wǎng)金融的熱潮，有的基金公司選擇積極轉(zhuǎn)型，有的則暫時觀望采取“鴕鳥”態(tài)度，稱公司在電商方面投入資源有限，暫時沒什么想法，依然按部就班地走在原有的軌道上，在它們看來，以前大部分尾隨傭金給了銀行，現(xiàn)在大部分尾隨傭金給了電商，“基金公司只增長了客戶量，前期投入又這么大，不是很劃算?！?/p>

粉絲變成大客戶

當大小基金公司都熱情擁抱互聯(lián)網(wǎng)，后續(xù)動作該怎么做，目前為止基金行業(yè)思路日漸清晰?！半娚糖冷N售的基金規(guī)模過去在公司整體占比一般是5%左右，現(xiàn)在做得好的占比已超過20%，但未來很可能占比超過30%?！冰i華基金渠道業(yè)務(wù)部執(zhí)行總經(jīng)理陳雄感嘆，未來兩三年內(nèi)，互聯(lián)網(wǎng)一定會給基金行業(yè)帶來翻天覆地的變化。

陳雄把基金公司電子商務(wù)業(yè)務(wù)發(fā)展總結(jié)為三個階段：初創(chuàng)期、發(fā)展期、擴張期。他打比方說，初創(chuàng)期就是要想富先修路，通過接入多家銀行和第三方支付渠道，豐富完善基金直銷網(wǎng)上交易系統(tǒng)的交易和查詢功能，提升客戶開戶和線上購買的轉(zhuǎn)化率；發(fā)展期是向外獲客即獲取線上客戶流量，并轉(zhuǎn)化為基金客戶；最后才是深耕用戶。“基金公司電商基礎(chǔ)平臺建設(shè)已經(jīng)結(jié)束，目前處于第二個階段?！?/p>

與互聯(lián)網(wǎng)公司的合作，鵬華希望有兩個收獲。一是借助移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，客戶與企業(yè)溝通更加直接和暢通的契機，通過電商業(yè)務(wù)合作使基金公司建立以客戶需求為導(dǎo)向，從外至內(nèi)的資源組織以及效率為中心的管理體系，形成互聯(lián)網(wǎng)時代下的內(nèi)部創(chuàng)新+快速糾錯機制。二是在實戰(zhàn)中學(xué)會游泳，通過接觸大量真實的互聯(lián)網(wǎng)客戶，向互聯(lián)網(wǎng)公司學(xué)習(xí)口碑相傳的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品設(shè)計之道，學(xué)習(xí)提高線上用戶體驗的知識和經(jīng)驗。而和互聯(lián)網(wǎng)公司合作之后，除了傳統(tǒng)的收益率外，基金公司已經(jīng)意識到影響互聯(lián)網(wǎng)平臺上基金銷售成績的因素還有很多，“比如說產(chǎn)品的包裝是否符合互聯(lián)網(wǎng)用戶的訴求，包括賣點的提煉、產(chǎn)品表述是否淺顯易懂、表達形式是否能讓客戶在20秒內(nèi)讀懂并學(xué)會動手操作、產(chǎn)品在電商平臺的網(wǎng)絡(luò)營銷推廣是否專業(yè)、是否能有效使用各種電商平臺提供的工具和手段，提升自家產(chǎn)品在這些電商平臺中搜索排名和使之曝光量居前等等?！标愋鄯治稣f。

不過，電商渠道導(dǎo)入的客戶，與傳統(tǒng)銀行渠道的客戶定位并不相同。華夏基金零售直銷總監(jiān)趙新宇分析，電商客戶年齡結(jié)構(gòu)更年輕，交易活躍程度更高，微信理財通平臺客戶的交易活躍程度比公司網(wǎng)站直銷客戶要高出一倍，而公司直銷網(wǎng)站客戶的活躍程度又比銀行高。

“與傳統(tǒng)代銷客戶相比，電商業(yè)務(wù)目標客戶群主要集中在互聯(lián)網(wǎng)用戶和移動互聯(lián)網(wǎng)用戶，這些用戶大多在18～40歲，對互聯(lián)網(wǎng)熟知程度較高的?！贬槍﹄娚糖揽蛻?，陳雄也分析認為：“職業(yè)主要是老板、白領(lǐng)、大學(xué)生，其中白領(lǐng)熟知互聯(lián)網(wǎng)程度最高，所占的人群比例也是最多?！?/p>

但廣發(fā)基金互聯(lián)網(wǎng)金融部副總劉文紅則感覺這部分客戶還屬于投資初級階段，這些客戶有個明顯的特點，他們不管基金投向哪里，也不看基金經(jīng)理是誰，基金過往業(yè)績表現(xiàn)，他們最關(guān)心的是就是基金的收益率。

去年底，由于資金面緊張等原因，互聯(lián)網(wǎng)“寶寶”們收益率曾一度扶搖直上，長期徘徊在6%左右，部分產(chǎn)品甚至高達7%。今年以來，“陡然生變”的互聯(lián)網(wǎng)“寶寶”的購買和贖回政策令這部分對收益率極端敏感的投資群體“很失望”，“寶寶”們也頻頻遭遇資金搬家，基金公司已經(jīng)尷尬地意識到了一個問題，要避免無奈的同質(zhì)化產(chǎn)品，以及大打價格戰(zhàn)。

電商渠道為基金公司帶來了可觀的客戶增量，然而基金公司更需要對這部分客戶進一步沉淀和挖掘。隨著銀行對互聯(lián)網(wǎng)貨幣基金發(fā)展的限制，以及金融套利空間的縮窄，單純依靠貨基擴容的電商化之路難以長期為繼。怎么把更多品類的基金推銷給網(wǎng)上的客戶，是個問題。

基金公司發(fā)展期提高直銷轉(zhuǎn)化率，開放式地引流才是后期基金公司進行客戶精細化挖掘的基礎(chǔ)。劉文紅希望廣發(fā)基金初期先給客戶提供低風險產(chǎn)品，并逐步根據(jù)客戶分類對客戶進行收益推薦，通過日趨個性化的理財服務(wù)和匹配投資者多元需求的產(chǎn)品來增加客戶黏性。

但華夏基金零售直銷總監(jiān)趙新宇對此保持謹慎，他認為現(xiàn)在能“玩轉(zhuǎn)”互聯(lián)網(wǎng)的基金偏重貨基，但這些客戶不一定適合權(quán)益類產(chǎn)品?！盎ヂ?lián)網(wǎng)平臺注重用戶體驗，如果盲目開發(fā)客戶，向他們推薦不適合的產(chǎn)品，效果適得其反”。

微博已經(jīng)熱度消退，現(xiàn)在的基金圈也流行用微信營銷，在微信平臺上，基金公司放下了高富帥的架子，更貼近投資者的生活，很多基金公司在微信上對自己的稱呼是“小夏”、“小華”、“小?！钡?。

基金公司推進電商渠道和互聯(lián)網(wǎng)金融平臺建設(shè)，與“粉絲”頻繁觸網(wǎng)，目的無非是拓寬銷售市場，獲得更多營銷空間。然而將“粉絲”變成“客戶”路途漫漫，北京一家基金公司營銷部負責人曾經(jīng)嘗試過很多次僅出于自身宣傳考慮，在微信上推一些產(chǎn)品信息，但每推一次，“掉粉”（粉絲取消關(guān)注賬號）就非常明顯，推一次掉一次?！彼f。

而面對“余額寶”等互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品的強勢“入侵”，傳統(tǒng)銀行終于開始動手切自己的“奶酪”。繼工行、平安銀行、民生銀行等推出首批類余額寶產(chǎn)品后，興業(yè)銀行和中信銀行也緊隨其后，于近日推出了更具創(chuàng)新性的“寶寶”產(chǎn)品。

銀行如今在互聯(lián)網(wǎng)金融方面表現(xiàn)積極。例如中信銀行新近推出的“薪金寶”，客戶可設(shè)定一個最低金額，超出部分將自動申購貨幣基金。而客戶在需要使用資金時，無需發(fā)出贖回指令，可通過ATM直接取款或直接刷卡消費，該行后臺會自動實現(xiàn)貨幣基金的快速贖回。

但相比銀行系“寶寶”而言，互聯(lián)網(wǎng)“寶寶”注冊開戶要方便得多，有業(yè)內(nèi)人士測試微信理財通注冊開通僅需2分半鐘，在已有微信賬號的前提下只需7步。而通常銀行系“寶寶”的申請流程較為繁瑣，耗時較長，在擁有銀行卡的前提下平均耗時為5分鐘，這就會讓一些“愛偷懶”的投資者傾向于選擇互聯(lián)網(wǎng)“寶寶”。

在銀行系“寶寶”們加入之后，基金和它的朋友圈規(guī)模越來越大，競爭也越來越激烈。即使很多基金公司并不情愿改變，基金業(yè)勇闖互聯(lián)網(wǎng)其實已經(jīng)無從選擇：“就像馬云說的那句話一樣，不管我們是否看得見，不管我們是否看得起，不管我們是否看得懂，它終是要來的，我們除了改變別無選擇?！毙┱f。