孟竹

微博作為新興媒體，它的出現(xiàn)和發(fā)展受到了很多人的關(guān)注。微博的營銷核心是人，影響力來自人的聚集。微博營銷的優(yōu)勢主要表現(xiàn)在傳播性、互動性和精準性等方面。

傳播性：轉(zhuǎn)發(fā)方便，用戶可隨時將感興趣的內(nèi)容轉(zhuǎn)發(fā)給自己的粉絲，且由于是“一句話”博客，借助手機渠道傳播更加可行，具備病毒式傳播的前提。

互動性：在微博平臺上，每個人既是傳播者，又是受眾，兩種角色交錯，極大地提高了多方交流的互動性，且企業(yè)可利用這種交互性，加強對目標用戶的輿論引導。

精準性：由于只有對企業(yè)感興趣的用戶才會去關(guān)注企業(yè)的微博，因此受眾都是企業(yè)的相關(guān)用戶，精準性強。由此看出，微博營銷的確是一條低成本拓展和主動管理目標客戶的全新營銷方式。

鑒于微博的強大優(yōu)勢，許多企業(yè)利用它作為品牌推廣的舞臺，它們或是直接創(chuàng)建自己的微博，或是利用明星或者有影響力的博主宣傳自我。相比其他媒體，微博很受觀眾信任。它有網(wǎng)絡(luò)化口碑營銷的先天優(yōu)勢。其中，普通個人微博最受信任，而企業(yè)媒體微博的進一步發(fā)展尚需時日。

當然，并不是傳統(tǒng)的廣告都可以照搬到微博上。在訪談中，有微博用戶表示，可以用微博上的明星來傳播品牌信息，但要有度，不能總是讓明星傳播商業(yè)信息，他們還認為，“看見廣告并不是壞事。要看是什么樣的創(chuàng)意，那些有生活趣味、啟發(fā)性、幽默感、美感可尋的廣告更容易被接受”，所以微博營銷要做得有趣、生動，用戶才會積極參與。

微博能把所有其他社會化媒體的優(yōu)勢結(jié)合在一起：視頻、圖片、搜索等等，產(chǎn)生強大的整合效應，這是其他社會化媒體所無法比擬的。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，80%以上的用戶使用微博進行過信息搜索，微博上的搜索將海量新聞和焦點話題匯聚在一起；87%的人會在瀏覽微博時主動點擊微博中的網(wǎng)站鏈接，并且轉(zhuǎn)到鏈接網(wǎng)站。而且，視頻網(wǎng)站上有趣的視頻、互聯(lián)網(wǎng)上最新的新聞、專業(yè)人士的博客文章、公司的網(wǎng)站等都可從微博上來吸引用戶。

微博對于品牌營銷有著巨大價值

在微博上，我們可以看到一個用戶的影響力，如果他的每個粉絲都換成錢的話，你就知道這個微博的博主有多大價值?？偨Y(jié)下來，微博對營銷有著如下價值：

第一，幫助企業(yè)迅速提升品牌的名氣

由于微博的傳播效果較好，因此品牌如果能激發(fā)微博用戶主動傳播其信息，將可以迅速提升知名度。例如世界杯期間，4399游戲網(wǎng)站站長蔡文勝發(fā)了一條微博：“為感謝博友們支持，配合世界杯和大家互動一下。大家可以競猜世界杯最后四強排名。一是評論我這條微博，寫出四強順序，并轉(zhuǎn)發(fā)到你自己的微博上，如：阿根廷、德國、巴西、英格蘭。二是我們會以最先回復時間來計算前32位猜中者，送出32部iPhone4。”簡單的一個活動調(diào)動了30萬人參與，同時這幾十萬人也把蔡文勝和“4399”記住了。

第二，推動新產(chǎn)品和新服務(wù)的推廣

例如，海底撈曾通過微博推出了一個“火鍋外賣”新服務(wù)，通過丁丁張的微博發(fā)布：“海底撈提供外送服務(wù)，在網(wǎng)站上的訂餐可在1.5小時送達，看看他們能送來什么：電磁爐、鍋子、三把勺子，按人數(shù)提供圍裙、餐布、大垃圾桶及垃圾袋、相關(guān)菜品、底料、蘸料、袋裝蔥花和袋裝香菜，還帶了花生米和西瓜?！痹诙虝r間中，這個信息就被幾千人評論并得到上千次的轉(zhuǎn)發(fā)，而且轉(zhuǎn)發(fā)和評論者都是最有影響力的微博用戶。

第三，作為中小企業(yè)的低成本營銷工具

2010年5月17日，新浪微博上出現(xiàn)一個很有意思的ID：理想大廈b1便利店，于是，這個成立了不到兩天的微博賬號引發(fā)了“小范圍”的關(guān)注，理想大廈b1便利店發(fā)布的第一條信息如下：“我是理想國際b1便利店，我開微博了，我會每天更新新品，大家如果有需要的商品，可以給我發(fā)私信、呼我，或者給我寫評論，我們就會給大家送上去?！痹诓坏絻商鞎r間，這個微博引發(fā)了361次轉(zhuǎn)發(fā)和169個評論——這對于一個只擁有470個好友的“小影響力”微博來說，是一個不小的數(shù)字。

第四，為公關(guān)服務(wù)

微博既是品牌的推手，同時又可能成為扼殺品牌的利劍，怎樣才能不被那些危害品牌的信息和觀點砍死？首先，企業(yè)可通過微博建立自己的聲音渠道，建立自己的微博用戶群，比如一些航空公司就鼓勵自己的員工建立微博。其次，企業(yè)可以通過微博，與記者、博主以及其他媒體人建立關(guān)系，從而處理好企業(yè)外圍的輿論關(guān)系。企業(yè)還可以通過微博提前發(fā)現(xiàn)輿論危機，并及時解決。例如，中國扶貧基金會曾收到一條質(zhì)疑他們的負面微博私信，他們及時把這個信轉(zhuǎn)發(fā)到自己微博上，然后對信息進行解釋，這使公眾感受到中國扶貧基金會所宣稱的透明原則，它由被動變?yōu)橹鲃?，贏得了公眾的信任。

第五，用微博跟蹤和推動品牌傳播

在微博上，很多消費者對品牌信息的反映情況都是可以跟蹤和統(tǒng)計的，因此企業(yè)可用微博整合企業(yè)線上、線下的傳播活動。世界杯期間，伊利營養(yǎng)舒化奶開設(shè)了“活力寶貝”微博，結(jié)合世界杯開展了一系列互動活動，比如“看世界杯，猜贏家，搶伊利營養(yǎng)舒化奶”等。這使得球迷的觀賽體驗變得更加刺激、緊張和精彩，除此之外，為了廣大球迷的身體健康，活力寶貝還會不定時地提示大家要注意補充體力，保持身體活力。在短短一個半月的時間里，活力寶貝微博粉絲的數(shù)量就已超過七萬人。

第六，用微博來改進客戶服務(wù)

企業(yè)微博可以針對忠誠用戶反饋一些服務(wù)信息，同時有人抱怨企業(yè)的時候，還可跟他進行實時交流，如果企業(yè)能預見到產(chǎn)品的一些小問題，可通過微博告訴消費者，快速消除他們的抱怨，而不要讓抱怨在人群中傳播。

總之，微博是企業(yè)實現(xiàn)品牌營銷的有力武器；企業(yè)要學會利用微博營銷的力量，讓品牌更有活力。

（作者單位：遼寧省人口和計劃生育宣教中心）