姚友軍：奧馬的獨(dú)特性不可復(fù)制

葉小果

導(dǎo)讀：有針對(duì)性地選取消費(fèi)群體需求的一部分，整合企業(yè)資源，利用自身經(jīng)驗(yàn)，把產(chǎn)品和成本做到極致，讓性價(jià)比優(yōu)勢(shì)成為企業(yè)的標(biāo)簽。這是奧馬在冰箱行業(yè)的成功之道。姚友軍指出，奧馬不需要做到全行業(yè)最大，但必須要在細(xì)分市場(chǎng)做到最好、最強(qiáng)。

“這半年來(lái)，同事很少看到我在辦公室出現(xiàn)。從去年到現(xiàn)在，我乘坐飛機(jī)的次數(shù)比前幾年加起來(lái)都多。十年來(lái)我累積起來(lái)的飛行里程大約是30萬(wàn)公里，而這半年的里程便超過(guò)10萬(wàn)公里?！背霈F(xiàn)在《新?tīng)I(yíng)銷》記者面前的姚友軍，身材瘦削，快人快語(yǔ)，興奮之情溢于言表。

作為冰箱行業(yè)的營(yíng)銷高手，姚友軍曾任科龍集團(tuán)國(guó)際營(yíng)銷高管，是奧馬創(chuàng)業(yè)元?jiǎng)字?，主管奧馬國(guó)際國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷，見(jiàn)證和創(chuàng)造了奧馬在中國(guó)乃至全球市場(chǎng)的營(yíng)銷奇跡。他把奧馬的12年?duì)I銷歷程濃縮為三個(gè)“版本”。

定位為中國(guó)冰箱行業(yè)的“富士康”，從2003年白手起家到2008年成為國(guó)內(nèi)冰箱行業(yè)出口冠軍，奧馬完成了1.0版本。2012年成功登陸深交所，成為中國(guó)冰箱行業(yè)近年來(lái)唯一的上市企業(yè)，這是奧馬2.0版本的高峰。2013年奧馬進(jìn)入3.0版本，轉(zhuǎn)型為中國(guó)冰箱界的“小米”，目標(biāo)是5年內(nèi)冰箱銷量要突破1000萬(wàn)臺(tái)。

在姚友軍的手機(jī)里，有一則“奧馬體”廣告文案：連續(xù)5年中國(guó)冰箱出口第一，連續(xù)6年冰箱出口歐盟第一。縱橫武林，孤獨(dú)求敗。性價(jià)比絕學(xué)橫掃天下，江湖綽號(hào)“冰箱界小米”。

從中國(guó)冰箱行業(yè)的“富士康”，到冰箱界的“小米”，這是獨(dú)特的奧馬模式。姚友軍指出，奧馬不需要做到全行業(yè)最大，但必須要在細(xì)分市場(chǎng)做到最好，做到最強(qiáng)。

Q：奧馬的品牌定位是怎樣的？

A：奧馬走的路是別人沒(méi)有走過(guò)的。奧馬去年冰箱銷售規(guī)模為570萬(wàn)臺(tái)，全行業(yè)超過(guò)500萬(wàn)臺(tái)規(guī)模的也就四個(gè)企業(yè)，我們的優(yōu)勢(shì)就是定位準(zhǔn)確，另辟蹊徑地走一條特別的路線。

做品牌定位，我們既然無(wú)法和別的品牌做正面交鋒，我們就思考能否另辟蹊徑，找到另一種方式，傳播品牌、樹(shù)立品牌。奧馬最早的時(shí)候定位為“新科龍，老容聲”，因?yàn)閯傔M(jìn)入市場(chǎng)時(shí)誰(shuí)都不認(rèn)識(shí)奧馬，我們就告訴客戶我們是科龍冰箱的原班高管團(tuán)隊(duì)，從總經(jīng)理到副總經(jīng)理，都是從容聲時(shí)代開(kāi)始做冰箱的。這樣一說(shuō)，我們找客戶就容易了?！靶驴讫?，老容聲”，信得過(guò)。當(dāng)初憑著這樣的定位，我們給海信、美的、TCL做貼牌，因?yàn)樗麄兿嘈艎W馬的質(zhì)量和成本控制，當(dāng)時(shí)海信和美的剛剛涉足冰箱行業(yè)，TCL冰箱規(guī)模也不是很大，所以?shī)W馬一出現(xiàn)就很另類，當(dāng)時(shí)行業(yè)龍頭海爾和科龍（容聲）都不愿意做貼牌，這就給了奧馬機(jī)會(huì)，我們很快發(fā)展起來(lái)了。包括后來(lái)我們定位“冰箱行業(yè)的富士康”，這么一說(shuō)對(duì)方很清楚奧馬是干什么的，從產(chǎn)品研發(fā)到生產(chǎn)的一套制造體系奧馬都能為客戶搞定。

Q：奧馬在國(guó)外和國(guó)內(nèi)的營(yíng)銷策略有何不同？

A：出口的營(yíng)銷跟國(guó)內(nèi)的營(yíng)銷有很大不一樣。出口的營(yíng)銷純粹做性價(jià)比，把產(chǎn)品質(zhì)量做好，把客戶服務(wù)做好，所有客戶都跑不掉。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)不一樣，有好的產(chǎn)品、好的性價(jià)比，但是品牌知名度不行，消費(fèi)者不買賬。所以國(guó)外跟國(guó)內(nèi)的營(yíng)銷必須根據(jù)不同的特點(diǎn)找到適當(dāng)?shù)耐緩?。出口業(yè)務(wù)我們能做到第一，是因?yàn)槌隹诘臓I(yíng)銷要素就是四個(gè)：產(chǎn)品、質(zhì)量、價(jià)格和對(duì)客戶的服務(wù)。出口營(yíng)銷我們可以這樣做，但是國(guó)內(nèi)營(yíng)銷我們必須換一種方式。

Q：奧馬在內(nèi)銷市場(chǎng)如何另辟蹊徑？

A：奧馬從2006年開(kāi)始考慮做內(nèi)銷，奧馬最大的優(yōu)勢(shì)是高性價(jià)比，在冰箱制造領(lǐng)域，外界已經(jīng)認(rèn)同奧馬在制造端投入產(chǎn)出效率高，質(zhì)量可以做得很好，成本低，配置高，價(jià)格便宜。所以我們發(fā)現(xiàn)農(nóng)村市場(chǎng)、電商、綜合超市是非常適合奧馬的。那時(shí)候我們走農(nóng)村包圍城市的路子，而在一、二線市場(chǎng)我們從易初蓮花等大型綜合超市切入，并進(jìn)入電商渠道。

對(duì)內(nèi)銷市場(chǎng)，奧馬的目標(biāo)是讓中國(guó)消費(fèi)者用得起歐洲高標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品。不管是傳統(tǒng)渠道、大的綜合性連鎖超市，還是電商，我們都是看它們的運(yùn)營(yíng)模式是否比較領(lǐng)先，目的是降低成本，提高效率，如果我們發(fā)現(xiàn)它們線上線下都運(yùn)作得很好，我們就全力開(kāi)展合作。目前在電商渠道和綜合性超市，奧馬銷量位居前二。未來(lái)我們?cè)谄放平ㄔO(shè)上有更多的考慮，奧馬不需要高舉高打，但在品牌定位上一定會(huì)另辟蹊徑，因地制宜。要從整個(gè)價(jià)值鏈的角度考慮，采用“制造型企業(yè)+流通企業(yè)+新媒體”的復(fù)合型營(yíng)銷模式，把品牌真正從無(wú)到有地樹(shù)立起來(lái)。

Q：奧馬的核心競(jìng)爭(zhēng)力是什么？

A：我們作為一個(gè)新的企業(yè)在短短幾年時(shí)間內(nèi)把冰箱出口銷量做到全國(guó)第一，超過(guò)很多大型的、傳統(tǒng)的家電品牌，歸根到底，就是奧馬在冰箱制造行業(yè)有自己無(wú)可比擬的核心競(jìng)爭(zhēng)力。我們的核心競(jìng)爭(zhēng)力就是質(zhì)量、成本控制、供貨能力和服務(wù)。這四點(diǎn)是一個(gè)冰箱制造型企業(yè)最核心的部分，我們能夠在這四個(gè)方面都做得比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手好一點(diǎn)，所以讓我們很快在出口市場(chǎng)贏得了國(guó)外眾多大品牌和大型電器連鎖企業(yè)的信賴，讓我們的銷量很快走到了全國(guó)出口第一的位置。有針對(duì)性地選取消費(fèi)群體需求的一部分，整合企業(yè)資源，利用自身經(jīng)驗(yàn)，把產(chǎn)品和成本做到極致，讓性價(jià)比優(yōu)勢(shì)成為企業(yè)的標(biāo)簽，這就是奧馬在冰箱行業(yè)的成功之道。

Q：你如何分析奧馬的企業(yè)基因？

A：穩(wěn)健是奧馬的企業(yè)基因之一。奧馬做任何事情，都要從企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展上考慮，采取穩(wěn)健的發(fā)展策略，而不是大企業(yè)的試驗(yàn)性做法，試錯(cuò)而出現(xiàn)嚴(yán)重后果。

冰箱本來(lái)是紅海市場(chǎng)，但是奧馬做出了藍(lán)海市場(chǎng)，因?yàn)榻鼛啄旰芏啾淦髽I(yè)沒(méi)落了，它們?cè)诎l(fā)展的過(guò)程中出現(xiàn)了重大的戰(zhàn)略錯(cuò)誤，而奧馬每一步都是穩(wěn)健的。比如剛開(kāi)始奧馬做國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，為什么先從鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)做起而不是一線城市？因?yàn)橐痪€城市對(duì)奧馬的品牌度要求很高，奧馬知道自己品牌弱，而農(nóng)村市場(chǎng)重視的是產(chǎn)品是否好用、價(jià)格是否便宜。奧馬的產(chǎn)品屬性跟三、四線城市的消費(fèi)觀念是吻合的，我們進(jìn)入鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)就小。如果貿(mào)然進(jìn)入一、二線城市，進(jìn)去得快，出來(lái)也快。奧馬的決策向來(lái)穩(wěn)健。奧馬不需要做到全行業(yè)最大，但必須要在細(xì)分市場(chǎng)做到最好，做到最強(qiáng)。

Q：奧馬有什么長(zhǎng)處是別人不可復(fù)制的？

A：奧馬的獨(dú)特性是不可復(fù)制的。對(duì)于大企業(yè)來(lái)說(shuō)，放棄生產(chǎn)市場(chǎng)上80%的產(chǎn)品型號(hào)是不可能的，已經(jīng)投入的廠房、設(shè)備、模具都決定了這是不可能放棄的。對(duì)于有志向的小企業(yè)來(lái)說(shuō)，產(chǎn)能規(guī)模不大、專業(yè)化程度不高，也決定了它們無(wú)法朝奧馬的方向邁進(jìn)。

奧馬堅(jiān)持二八原則做產(chǎn)品，只做銷量最大的，可以把很多品牌做的型號(hào)都不做。奧馬產(chǎn)品型號(hào)不多，運(yùn)用通用化、系列化、模塊化“三化”模式，模具投入少了，包括零部件庫(kù)存、生產(chǎn)流水線的難度一下子都下來(lái)了。在行業(yè)內(nèi)，奧馬的零部件庫(kù)存數(shù)量很少，生產(chǎn)線的難度很低，混線生產(chǎn)的效率很高。因此奧馬的資金流轉(zhuǎn)速度也比其他企業(yè)快。另外，奧馬的采購(gòu)成本低。在行業(yè)內(nèi)讓效率最高和讓成本最低，這是別人學(xué)不到的。

在過(guò)去的12年間，奧馬在歐洲市場(chǎng)的產(chǎn)品等級(jí)始終比對(duì)手高一個(gè)檔次，對(duì)手進(jìn)步我們也在進(jìn)步，它學(xué)我們A+的時(shí)候我們已經(jīng)做A++，就是因?yàn)槲覀兊募夹g(shù)路線選擇正確，而且?jiàn)W馬的優(yōu)勢(shì)都在這里，所以?shī)W馬的能耗升級(jí)換代一直走在最前面，奧馬的步伐是非?？斓?。雖然奧馬選擇的商業(yè)模式別人可以學(xué)，有哪幾種產(chǎn)品也可以學(xué)，但很重要的一點(diǎn)是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒(méi)有奧馬管理團(tuán)隊(duì)的專業(yè)和經(jīng)驗(yàn)，無(wú)法做到像奧馬一樣專業(yè)和極致。

Q：奧馬是否遇到過(guò)挑戰(zhàn)？

A：奧馬在市場(chǎng)上發(fā)展真的很順利，但我們也清楚地知道自己的不足，就是品牌知名度不夠。以前增長(zhǎng)快是因?yàn)閵W馬性價(jià)比優(yōu)勢(shì)明顯，而且全國(guó)渠道沒(méi)有鋪開(kāi)，基數(shù)低。但自主品牌達(dá)到100多萬(wàn)臺(tái)的銷售規(guī)模后，在中國(guó)市場(chǎng)我們未來(lái)想要有大且快速的增量有點(diǎn)難，因?yàn)槠放浦鹊钠款i開(kāi)始顯現(xiàn)出來(lái)，所以我們要加大品牌投入，樹(shù)立品牌形象，促進(jìn)銷量快速增長(zhǎng)。目前奧馬在品牌定位上力爭(zhēng)做冰箱行業(yè)的“無(wú)印良品”、做冰箱行業(yè)的“小米”、做年輕人的第一臺(tái)冰箱，向互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的品牌靠近，跟海爾、海信、美的等品牌區(qū)別定位。消費(fèi)群體選擇不同，渠道重點(diǎn)不同，品牌定位不同，所以在中國(guó)市場(chǎng)，奧馬的定位有點(diǎn)另類，也走了些特別的路徑，不正面與別人競(jìng)爭(zhēng)，奧馬因此走得比較順利。

Q：奧馬在今年有什么新舉措？

A：今年我們?cè)谧銎放仆卣沟南到y(tǒng)工程，包括四部分：第一、做好產(chǎn)品創(chuàng)新。讓產(chǎn)品有話題、有故事，而且產(chǎn)品顏色、功能、包裝會(huì)非常大膽、另類，讓消費(fèi)者喜出望外。第二、與傳統(tǒng)媒體合作。以?shī)W馬的成功為案例，做深度挖掘，做學(xué)術(shù)性的品牌傳播。第三、加強(qiáng)新媒體自媒體的傳播。用年輕人喜歡的方式讓他們熟悉奧馬，推出有創(chuàng)意的廣告，讓用戶主動(dòng)分享。第四、提升終端形象和售后。我們給國(guó)內(nèi)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)定了很重要的任務(wù)，就是讓奧馬的終端形象上檔次，要高大上，雖然價(jià)格低，但不是低端品牌，要求全國(guó)門店重新包裝終端形象，同時(shí)必須把售后服務(wù)、客戶滿意度提升到新的高度。

Q：奧馬針對(duì)高端產(chǎn)品有何規(guī)劃？

A：國(guó)外有很多品牌想“去制造”，也有很多品牌希望做高端產(chǎn)品，如果你能給他做高端產(chǎn)品，他會(huì)馬上把制造轉(zhuǎn)出去，所以未來(lái)我們要做更多的高端產(chǎn)品，做更大型的、對(duì)開(kāi)門或多門冰箱，做全風(fēng)冷、智能化冰箱，這是奧馬未來(lái)發(fā)展的重點(diǎn)，希望用3年時(shí)間，讓奧馬的產(chǎn)品線跟國(guó)內(nèi)、國(guó)際上任何一個(gè)品牌相比毫不遜色，現(xiàn)在我們的產(chǎn)品品類、型號(hào)比他們少，但是未來(lái)任何應(yīng)有的品類我們都會(huì)有，只是我們會(huì)做型號(hào)聚焦、款式聚焦。

奧馬未來(lái)的定位就是面向全世界，把奧馬的LOGO去掉，任何一個(gè)消費(fèi)者到奧馬工廠看，不覺(jué)得奧馬產(chǎn)品跟全球知名品牌有差距。對(duì)奧馬來(lái)講，高端冰箱也要做到成本第一，要做性價(jià)比，要做最優(yōu)化的系統(tǒng)設(shè)計(jì)和成本匹配。奧馬未來(lái)最合理的市場(chǎng)目標(biāo)是全球ODM總量第一，中國(guó)冰箱出口總量第一，國(guó)內(nèi)電商總量第一。

Q：奧馬會(huì)在海外市場(chǎng)啟動(dòng)自主品牌嗎？

A：全球冰箱市場(chǎng)是個(gè)紅海，大家最終是靠規(guī)模掙錢，所以未來(lái)幾年奧馬不會(huì)在海外市場(chǎng)啟動(dòng)自主品牌。目前國(guó)內(nèi)企業(yè)做海外自主品牌盈利的非常少，海外市場(chǎng)真正掙錢的是代工，所以?shī)W馬對(duì)海外市場(chǎng)的定位很清晰，就是要保持制造端的核心競(jìng)爭(zhēng)力。我想補(bǔ)充說(shuō)明的一點(diǎn)是，大家對(duì)國(guó)際市場(chǎng)自主品牌建設(shè)存在一定的誤解，認(rèn)為不走自主品牌道路就沒(méi)有前途，這是對(duì)國(guó)際市場(chǎng)缺乏了解所致。不同的企業(yè)有不同的定位，對(duì)于奧馬來(lái)說(shuō)，走出自己的道路最重要。實(shí)際上，即使今天富士康也沒(méi)有啟動(dòng)自主品牌，但這并不妨礙它的存在。從全球制造業(yè)來(lái)看，富士康仍然是不可替代的。