作者 | 陳亮

收減補貼非“噩耗”

作者 | 陳亮

近日，中國三大電信運營商降低終端補貼的消息引發(fā)了業(yè)內(nèi)熱議。盡管業(yè)內(nèi)擔心終端補貼的降低可能會損害到終端廠商的利益。但終端補貼的適當、合理收減，從整個行業(yè)的長期可持續(xù)發(fā)展看，有著積極的意義。

近日，業(yè)界盛傳三大電信運營商將不同程度收減終端補貼力度，不少人擔憂此舉將會影響終端廠商今年的業(yè)績表現(xiàn)，特別是作為“4G元年”的今年，有人甚至擔心收減補貼會導致運營商在3G、4G運營方面的發(fā)展力度受到影響。筆者認為，終端補貼的適當、合理收減對業(yè)界而言并非噩耗，相反，從整個行業(yè)的長期可持續(xù)發(fā)展看，反而有著一定的積極意義。

終端補貼的產(chǎn)生

終端補貼的產(chǎn)生可以追溯到十來年前cdma2000上市初期。在此之前，由于國內(nèi)移動通信市場的主要業(yè)務制式是GSM，作為競爭對手的中國移動和中國聯(lián)通兩者之間，雖然在網(wǎng)絡覆蓋和網(wǎng)絡服務指標方面有所差異，但在網(wǎng)絡制式上卻無不同。消費者的終端購買行為和電信運營商通信業(yè)務提供之間并無“直接”的關聯(lián)。

在中國聯(lián)通啟動cdma2000業(yè)務之后，由于網(wǎng)絡、終端制式之間的不兼容問題，使得中國聯(lián)通的cdma2000業(yè)務發(fā)展舉步維艱。為進一步加快市場發(fā)展，增加cdma2000業(yè)務的競爭力，中國聯(lián)通不得不在有限的營銷成本中擠出一部分用于終端的補貼，先后推出了“購手機送話費”、“存話費送手機”等營銷舉措。此類舉措推出之后立刻取得了立竿見影的成效，對用戶而言，既降低了門檻，又享受了實惠，因而受到了用戶的熱切歡迎，在相當程度上為C網(wǎng)業(yè)務的發(fā)展注入了強勁動力。

隨著中國聯(lián)通C網(wǎng)終端補貼政策的遍地開花，作為惟一競爭對手的中國移動必須考慮如何遏制競爭對手的發(fā)展勢頭，而最簡單、最直接的方式就是“針尖對麥芒”地開展終端補貼。一時間，市場上“你送我也送”的活動此起彼伏。

時值3G拉開帷幕，終端補貼已經(jīng)成為一種常規(guī)化的營銷手段。此時加入移動通信市場競爭的中國電信也概莫能外。在致力于提升3G用戶滲透率的策略下，中國移動在鞏固和保持自身在3G時代市場領導地位的同時，以實際行動支持TD產(chǎn)業(yè)發(fā)展；中國聯(lián)通為了在3G時代充分發(fā)揮WCDMA價值鏈成熟度優(yōu)勢打好“翻身仗”；中國電信為了盡快在移動通信市場站穩(wěn)腳跟并實現(xiàn)企業(yè)的結構化轉型，各懷心事的三大電信運營商不約而同地擎起了終端補貼的法寶，此時終端補貼這種電信運營商不得已而為之的營銷手段，已經(jīng)在用戶和終端廠商之間成為理所當然的一種政策。

“后補貼時代”的反思

隨著移動通信市場競爭的日益激烈，三大電信運營商對存量市場的保有和新增用戶市場的爭奪也進入白熱化狀態(tài)，此時不是電信運營商“要不要”終端補貼的問題，而是“補多少”和“往哪里補”的問題。每年高達數(shù)百億的終端補貼對于電信運營商來說，已經(jīng)是最重要的營銷成本支出。客觀地說，電信運營商不斷對終端銷售進行“輸血”，對3G市場的發(fā)展確實是起到了舉足輕重的推動作用，但同樣也帶來了一定的負面影響。—方面是用戶對終端補貼政策習以為常、應激麻木，部分消費者甚至出現(xiàn)“沒有補貼或補貼過少就暫緩購機，甚至不購機”的現(xiàn)象；另一方面是終端補貼政策的管理難度逐漸加大，如何保障終端補貼資源投入回報率的最大化？如何防止不合理的資源投放而出現(xiàn)“一管就死、一放就亂”的現(xiàn)象（中國聯(lián)通的“iPhone終端補貼政策調(diào)整”就是一例）是每一位終端運營人員必須深入研究的課題。

因此，在當前的“后補貼時代”，適度、科學地收減補貼，筆者認為并不是“噩耗”，反而在一定程度上有益于市場的長期發(fā)展。

首先，合理規(guī)避“營改增”的影響。此次三大電信運營商都面臨著“營改增”（營業(yè)稅改增值稅）的大考，通過調(diào)整和改變市場營銷政策，在一定程度上可以合理減少“營改增”帶來的沖擊。

其次是終端補貼收減不能“一刀切”。由于終端補貼政策的廣泛使用，實際上電信運營商也沒辦法實現(xiàn)終端營銷成本收減的“一刀切”，而是在保障市場營銷活動有序進行的基礎上適度、逐步地進行收減。這種舉措，一方面可以避免末端營銷行為出現(xiàn)劇烈波動，另一方面也可以促使電信運營商的基層銷售人員和銷售渠道逐漸減少對終端補貼的依賴性，轉而尋求其他更加節(jié)約增效的營銷手段，如提升末端銷售人員的營銷服務技巧，通過正向激勵行為提高銷售人員的積極性等。

第三是減緩或擺脫“囚徒困境”的影響。之前大規(guī)模采用終端補貼的行為已經(jīng)演變成三大電信運營商的“軍備競賽”，并讓電信運營商難以自拔。而終端廠商也往往習慣于押寶在終端補貼政策之上，部分廠商甚至高度依賴這種“輸血政策”。通過減少終端補貼來進行“冷處理、軟著陸”，可以幫助行業(yè)優(yōu)勝劣汰、持續(xù)健康發(fā)展。

第四是為國產(chǎn)終端創(chuàng)造更多機遇。對于不同價位的終端，電信運營商的補貼成本投入會有所差異。對于一款高端機型動輒數(shù)千元的補貼來說，完全可以用來補貼數(shù)款中低檔次的機型。從2013年國內(nèi)智能手機的均價走勢看，逐步走低的均價已經(jīng)跌破1800元，這意味著用戶對于性價比更高的中低端機型更為青睞，也預示著電電信運營商今年的工作重點應當放在1000～3000元的檔次之中，而這個檔次之中國產(chǎn)的“明星機型”比比皆是。此外，減少對高端機型的補貼，對于性價比更為突出的國產(chǎn)機型也是脫穎而出的大好機會。以近期某款7寸屏國產(chǎn)“雙4G”終端為例，不依靠終端補貼、以不足2000元的價格照樣能預約銷量輕松破百萬，這對于廠家自然是利好，對于電信運營商也意義重大。

最后是解放營銷成本。每年電信運營商花費在終端補貼上的巨額成本已是一筆重要負擔，如果能夠?qū)⑦@筆成本“解放”出來，部分實現(xiàn)重新分配，也同樣能夠在一定程度上起到刺激營銷的作用。近年來電信運營商對末端銷售人員都不同程度地啟動了薪酬激勵行動（如“計量薪酬”等），將成本重新分配在價值鏈當中的其他環(huán)節(jié)（如營業(yè)員、客戶經(jīng)理、渠道銷售人員等），未必不是好事。

電信運營商每年在市場營銷上花費的成本并不在少數(shù)。除了終端補貼成本之外，電信運營商也應當對其他資源的投放使用進行科學分析與合理調(diào)控，畢竟隨著移動互聯(lián)網(wǎng)應用與服務提供商的大舉入侵，電信運營商們必須要有足夠的憂患意識，向成本要效益，精打細算過日子方是可持續(xù)發(fā)展的長遠之計。