胡遠(yuǎn)珍 張倫雯(湖北大學(xué),湖北 武漢 430062)

微博語(yǔ)境下武漢城市形象傳播的困境及策略研究*

胡遠(yuǎn)珍 張倫雯
(湖北大學(xué),湖北 武漢 430062)

隨著中國(guó)城市化進(jìn)程的浪潮推進(jìn)和傳播媒介的迅猛發(fā)展,中國(guó)社會(huì)日益呈現(xiàn)出媒介社會(huì)化和社會(huì)媒介化的特征。在此基礎(chǔ)上,外人對(duì)某一城市的了解主要依賴相關(guān)媒介,而微博以其傳播的即時(shí)性、便捷性、裂變性以及互動(dòng)性特征從各種媒介中脫穎而出,成為城市形象傳播的新利器。本文以武漢市為例,在全面感知武漢城市形象的基礎(chǔ)上,通過梳理武漢相關(guān)微博在傳播武漢城市形象的現(xiàn)狀,指出微博傳播存在被動(dòng)性、片面化以及效果有限等不足,繼而從微博議程設(shè)置,政府形象建設(shè),微博危機(jī)公關(guān)以及通過微博合力促進(jìn)武漢城市形象的整合傳播,微博與傳統(tǒng)媒體的有效融合五個(gè)方面提出思考與策略研究。

武漢城市形象;微博;議程設(shè)置;危機(jī)公關(guān)

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)和文化水平的發(fā)展,越來越多的城市開始注重其向外傳遞出的城市形象,千差萬(wàn)別的城市形象都是通過城市中的一種或幾種要素傳遞給受眾。近年來,由于微博傳播技術(shù)的發(fā)展,其傳播的即時(shí)性、裂變性、互動(dòng)性以及廣泛性使得城市形象傳播的范圍更廣、速度更快、影響力更大,也因此成為了城市形象傳播的新利器。

一、微博助力城市形象傳播的廣度和深度

古人云:“在天成象,在地成形,變化見矣”,也就是說,在地上的東西是可以觸摸的,稱為“形”,在天上的東西只能通過觀察和感知,故而謂之“象”,因而“形象”既是人存在的表象,也是人的本質(zhì)與心智的反映形式。“城市形象”一詞最早由美國(guó)著名的城市建筑學(xué)家凱文·林奇提出,他認(rèn)為城市形象是一種“公眾意向”,是公眾對(duì)城市的總體評(píng)價(jià)和認(rèn)知。他指出:“城市形象是指公眾對(duì)一個(gè)城市的內(nèi)在綜合實(shí)力、外顯表象活力和未來發(fā)展前景的具體感知、總體看法和綜合評(píng)價(jià),反映了城市總體的特征和風(fēng)格。”[1]公眾對(duì)一座城市的感知主要是通過個(gè)人感知、人際傳播以及大眾傳媒的作用而得以形成。但隨著城市逐步的發(fā)展壯大,通過個(gè)人感知和人際傳播越來越難以了解城市的整體面貌,而大眾傳媒因其傳播的廣泛性、公開性則成為城市形象傳播最主要的載體,人們更多的是依賴媒體報(bào)道產(chǎn)生的“擬態(tài)環(huán)境”來認(rèn)識(shí)城市。大眾傳媒在新聞報(bào)道中如何描述城市會(huì)在很大程度上影響人們對(duì)城市的認(rèn)知,進(jìn)而構(gòu)建一個(gè)虛擬的城市形象,影響人們對(duì)城市實(shí)體形象的評(píng)價(jià)。

近兩年,隨著微博傳播這種基于節(jié)點(diǎn)共享的即時(shí)信息網(wǎng)絡(luò)的形成,其傳播方式的便捷性、裂變性以及互動(dòng)性的傳播特征日益受到社會(huì)關(guān)注。隨著微博用戶的迅速增加,城市形象傳播面臨新的發(fā)展機(jī)遇。具體來說,微博在城市形象傳播中的具體優(yōu)勢(shì)表現(xiàn)在以下三個(gè)方面:

其一,微博信息發(fā)布的即時(shí)性加快了城市形象的傳播速度。與傳統(tǒng)的報(bào)紙、雜志、電視媒體相比,微博最突出的優(yōu)勢(shì)就是信息的即時(shí)傳播。它突破了時(shí)間和空間的限制,使得廣大用戶可以隨時(shí)隨地發(fā)布和接收相關(guān)信息。在微博場(chǎng)域內(nèi),當(dāng)出現(xiàn)對(duì)城市形象有利的信息因子時(shí),相關(guān)微博博主就可進(jìn)行編輯、轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論,使得城市正面形象進(jìn)一步放大;相反,當(dāng)出現(xiàn)城市形象相關(guān)的負(fù)面信息時(shí),微博能夠在第一時(shí)間內(nèi)回應(yīng)公眾質(zhì)疑、澄清事實(shí)真相并且敢于承認(rèn)錯(cuò)誤、安撫受眾情緒,從而避免長(zhǎng)時(shí)間置之不理導(dǎo)致的受眾負(fù)面情緒發(fā)酵。

其二,微博傳播速度的裂變性擴(kuò)大了城市形象的傳播范圍。城市形象傳播中的受眾包括城市內(nèi)部受眾和城市外部受眾,微博傳播在城市外部公眾對(duì)城市形象的認(rèn)知作用是非常突出的。傳統(tǒng)的大眾媒體因?yàn)榘l(fā)行區(qū)域、發(fā)行時(shí)間以及發(fā)行成本等多種因素的作用,使得城市外部受眾對(duì)城市形象的認(rèn)知存在一定的障礙和隔閡。而微博信息傳播是完全不受時(shí)間和空間限制的,一旦信息被編輯,它將以裂變式的傳播速度在微博信息圈蔓延,產(chǎn)生驚人的傳播效果,加強(qiáng)了城市外部公眾對(duì)某一城市形象的認(rèn)知。

其三,微博信息傳播的開放性使得城市形象更加真實(shí)。與官方傳播機(jī)構(gòu)或傳統(tǒng)的大眾傳播媒體不同的是,微博上除了官方微博之外,還有很多草根微博,這些微博主打破了傳統(tǒng)意義上精英階層和社會(huì)大眾之間的隔閡,發(fā)表了很多非官方視角的信息,使得城市形象的傳播變得更加全面和真實(shí)。

二、武漢市城市形象的多面性

武漢是一座歷史悠久、文化積淀深厚的城市,從商代盤龍城算起,武漢市已有3500多年的歷史。與此同時(shí),作為“天下之中,九省通衢”的武漢位居中國(guó)經(jīng)濟(jì)地理中心,不僅是內(nèi)陸地區(qū)最大的鐵水公空綜合交通樞紐,也是長(zhǎng)江中下游地區(qū)的產(chǎn)業(yè)城市和經(jīng)濟(jì)中心,還是重要的科教中心。

2010年,國(guó)務(wù)院批復(fù)同意武漢建設(shè)“中部地區(qū)中心城市”,但這只是武漢市政府對(duì)武漢城市形象的理想定位。事實(shí)上,武漢市在飛速發(fā)展中傳遞出來的城市形象是飽受詬病的。筆者瀏覽外地媒體和網(wǎng)絡(luò)社區(qū)對(duì)武漢城市形象的討論發(fā)現(xiàn),“武漢市民素質(zhì)低下”和“交通擁擠”是最受爭(zhēng)議的兩個(gè)方面。有網(wǎng)友甚至認(rèn)為“提起武漢,就讓人想到臟亂差”,也有諸如“武漢是全國(guó)最大的縣城”之類的評(píng)論。雖然武漢城市發(fā)展中的確存在著一些有待改善的問題,但總體來講,武漢的城市形象是飽滿和多樣化的。根據(jù)筆者對(duì)武漢城市歷史的考究以及相關(guān)資料的考察,武漢是一座厚重的、靈動(dòng)的、時(shí)尚的和開放的城市。

(一)歷史悠久,文化深厚

武漢由中華民國(guó)的誕生地武昌、近代中國(guó)的國(guó)際大都市漢口以及中國(guó)近代工業(yè)的發(fā)祥地漢陽(yáng)三地合并組建。據(jù)歷史記載,遠(yuǎn)在4000年前的新石器時(shí)代,就有先民在武漢生息繁衍,武漢市北黃陂區(qū)的盤龍城遺址,是距今3500年前的商代方國(guó)都邑,也是迄今為止在長(zhǎng)江流域發(fā)現(xiàn)的唯一一座商代古城。除了歷史悠久外,武漢的歷史文化資源更是深厚。楚國(guó)時(shí)期誕生的一首“高山流水遇知音”是十大古琴曲之首,也帶來了知音文化;唐宋年間,武昌黃鶴樓是李白、崔顥等文人墨客流連忘返的場(chǎng)所,也使武漢成為白云黃鶴的故鄉(xiāng);近代以來,武昌起義打響了辛亥革命的第一槍,武漢也成為紅色文化的發(fā)源地……正是這眾多的歷史文化積淀賦予了武漢獨(dú)特的厚重氣質(zhì)。

與此同時(shí),自張之洞在武昌創(chuàng)辦自強(qiáng)學(xué)堂以來,武昌區(qū)的高校數(shù)量一直位居全國(guó)前列。據(jù)武漢市統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì),截止到2013年1月,武漢目前高等院校已發(fā)展到85所,在校大學(xué)生和研究生總數(shù)已達(dá)到118.33萬(wàn)人,是全球在校大學(xué)生人數(shù)最多的城市,來自全國(guó)各地的大學(xué)生也給武漢文化添上了厚重的一筆。

(二)江湖水城,靈動(dòng)秀美

唐代大詩(shī)人李白在武漢游玩時(shí),曾題下一首詩(shī)《與史郎中飲聽黃鶴樓上吹笛》,詩(shī)曰:“一為遷客去長(zhǎng)沙,西望長(zhǎng)安不見家。黃鶴樓中吹玉笛,江城五月落梅花”,“江城”二字由此而來。確實(shí)如此,武漢就是一座漂浮在江湖之上的城市,長(zhǎng)江及其最大支流漢江橫貫武漢市區(qū),周圍160多個(gè)大小湖泊沿長(zhǎng)江兩岸對(duì)稱分布,其水域面積2187平方千米,占武漢市城市面積的25.8%。俗話說,一方水土養(yǎng)一方人,水的靈動(dòng)造就了武漢人不拘小節(jié)、熱情友善的性格,也造就了武漢豐富多彩的市井生活和充滿活力的城市靈魂。

(三)追求時(shí)尚,引領(lǐng)潮流

武漢的時(shí)尚指的并不是購(gòu)物中心面積的大小,也不是奢侈品進(jìn)駐的多少,它是武漢城市精神的體現(xiàn)以及武漢市民積極向上的生活態(tài)度的體現(xiàn)。一方面,武漢在迅速發(fā)展的過程中仍然注重對(duì)城市傳統(tǒng)文化的挖掘。2011年,為了迎接辛亥革命100周年,武漢市大力修繕“紅樓”和辛亥革命時(shí)期留下來的革命文物,開展了許多場(chǎng)珍貴的實(shí)物展、影像展、主題講座和專題研討會(huì),大力弘揚(yáng)了武漢的紅色傳統(tǒng)文化,使他們?cè)谛碌臅r(shí)代仍煥發(fā)出新的生機(jī)。另一方面,武漢的時(shí)尚還表現(xiàn)在與時(shí)俱進(jìn)的武漢精神上。雖然武漢不是中國(guó)最發(fā)達(dá)的城市,但武漢一直是緊隨世界發(fā)展的潮流;雖然“世界城市”的建設(shè)目前還只是一種想法,但在此目標(biāo)指導(dǎo)下,武漢的政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化建設(shè)才能繼續(xù)大刀闊斧的前進(jìn)。

(四)兼容并蓄,敢為人先

武漢歷來被稱作“九省通衢”,作為湖北省的省會(huì)城市,它距離北京、上海、廣州、成都、西安等中國(guó)大城市都在1000公里左右,是中國(guó)經(jīng)濟(jì)地理的“心臟”,具有承東啟西、溝通南北、維系四方的作用。此外,武漢境內(nèi)高速公路、鐵路、高鐵、航空線密集,交通十分暢通。正是這獨(dú)特的地理位置使得南來北往的許多人停留在武漢,而武漢總是以寬廣的胸懷來接受各地人群,使得武漢城市形象的兼容并蓄表現(xiàn)得十分突出。當(dāng)然,這種包容性不僅僅停留在對(duì)各地人群的接納,還包含了武漢文化、飲食以及語(yǔ)言表達(dá)等各個(gè)方面,特別是武漢特有的“市井文化”,實(shí)際上就是在這種兼容并蓄的過程中形成的。

開放的武漢另一個(gè)表現(xiàn)則是它“追求卓越、敢為人先”的銳意進(jìn)取精神。楚莊王“一飛沖天,一鳴驚人”,楚國(guó)富強(qiáng),成為春秋五霸之一,這是“追求卓越”的一大典型;辛亥革命武昌起義,全國(guó)響應(yīng),結(jié)束了兩千多年的帝制,這是“敢為人先”的一大范例。此外,武漢有中國(guó)最早的鋼鐵廠漢陽(yáng)鐵廠;在武漢建設(shè)了長(zhǎng)江第一橋“武漢大橋”;中國(guó)第一條實(shí)用化的光纖通信線路跨越武漢三鎮(zhèn)等都體現(xiàn)了武漢“敢為人先”的精神特質(zhì)。

三、武漢市相關(guān)微博在新浪上塑造出的城市形象

為了厘清武漢市在新浪微博上塑造出的城市形象,筆者對(duì)新浪微博上武漢相關(guān)的博主及其信息發(fā)布內(nèi)容進(jìn)行了一番梳理,發(fā)現(xiàn)目前武漢市的微博賬戶可以分為政務(wù)微博、企業(yè)微博、媒體微博、名人微博以及草根微博五大類。由于粉絲數(shù)量是微博信息能夠擴(kuò)散的基礎(chǔ),因此筆者特意對(duì)武漢在新浪微博上的博主進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)(統(tǒng)計(jì)時(shí)間:微博注冊(cè)之日到2013年9月17日),各類別的微博粉絲排名前三的情況如表1所示。

表1 武漢市相關(guān)博主在新浪微博粉絲統(tǒng)計(jì)

其中,微博粉絲數(shù)量最多的為著名網(wǎng)球職業(yè)運(yùn)動(dòng)員、2011年法網(wǎng)女單冠軍李娜,粉絲數(shù)目為2188萬(wàn),遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了其他排行前三的微博粉絲總和?？傮w表現(xiàn)為名人微博、媒體微博和草根微博較受用戶追捧,而政務(wù)微博和企業(yè)微博卻稍有冷落。但是在武漢市城市形象傳播方面,名人微博和企業(yè)微博發(fā)布的多為個(gè)人或企業(yè)相關(guān)信息,對(duì)于武漢城市形象的傳播并沒有起到太明顯的作用。因此,筆者的研究集中在政務(wù)微博、草根微博和媒體微博三大類。

(一)政務(wù)微博——塑造了開放和厚重的武漢城市形象

總的來說,政務(wù)微博的信息發(fā)布較為全面的傳遞了武漢的城市形象,但在政府的開明政治形象和歷史文化名城的塑造上顯得更有力道。以“武漢發(fā)布V”為例,每天的微博信息發(fā)布以#早安武漢#開始,以#晚安武漢#結(jié)束,信息發(fā)布的內(nèi)容除了#武漢發(fā)布走進(jìn)市民之家系列微訪談#之外,還包括武漢新聞、武漢天氣、武漢交通、武漢美食以及生活健康服務(wù)類信息,覆蓋面十分廣泛。

截至筆者寫稿時(shí)的不完全統(tǒng)計(jì),其發(fā)布的微博信息內(nèi)容中,信息發(fā)布數(shù)量最多的幾個(gè)板塊如表2。

表2 “武漢發(fā)布V”的信息內(nèi)容板塊

通過對(duì)“武漢發(fā)布V”微博信息發(fā)布內(nèi)容的分析,筆者發(fā)現(xiàn)它在塑造武漢城市形象的開放性上面顯得最有力度。首先,“武漢發(fā)布V”自2013年7月5日開通起,迄今已舉辦了四場(chǎng)#武漢發(fā)布走進(jìn)市民之家微訪談#系列品牌活動(dòng),微博設(shè)置議題從“文明的武漢”“幸福的武漢”“開放的武漢“到“創(chuàng)業(yè)的武漢”,參與微博互動(dòng)交流的政府部門包括市教育局、市城管委、市民政局、市安監(jiān)局、市工商局、市地稅局、市公安局消防局等16家市直部門。“武漢發(fā)布V”通過對(duì)系列微訪談節(jié)目議題、廣大市民對(duì)城市重大問題的關(guān)注以及政府部門答復(fù)的呈現(xiàn),體現(xiàn)了武漢市政府廣開言路的開明政府形象。另一方面,其微博信息強(qiáng)化了#生活服務(wù)#、#健康新知#等板塊的內(nèi)容設(shè)置,此類服務(wù)類信息通過信息發(fā)布頻次和數(shù)量的不斷強(qiáng)化,通過體現(xiàn)武漢政府對(duì)武漢市民日常生活的關(guān)注和服務(wù),從而體現(xiàn)了政府的開明。而政府作為城市形象建設(shè)的主體、領(lǐng)導(dǎo)者和組織者,同時(shí)也是城市形象的重要載體。有研究表明,國(guó)內(nèi)外公眾對(duì)一個(gè)城市的認(rèn)知和評(píng)價(jià),最終都會(huì)歸結(jié)為對(duì)領(lǐng)導(dǎo)和管理這一城市的政府的認(rèn)知和評(píng)價(jià)。因此,在這一系列的微博議程設(shè)置之中,“武漢發(fā)布V”的微博通過塑造政府的開明形象從而也間接地體現(xiàn)了武漢開放的城市形象。

此外,“武漢發(fā)布V”還通過對(duì)#文化武漢#和#科教武漢#兩方面的信息設(shè)置來體現(xiàn)厚重的、人文的武漢城市形象。以#文化武漢#為例,微博內(nèi)容通過介紹武漢三鎮(zhèn)的歷史變遷、楚劇、漢劇等優(yōu)秀非物質(zhì)文化遺產(chǎn)、歷史名人和基于歷史事件、名人的相關(guān)地名,以及在武漢舉辦的藝術(shù)文化活動(dòng)等相關(guān)信息,向廣大微博用戶全面展示了武漢歷史文化底蘊(yùn)的厚重和深邃。在信息發(fā)布時(shí)間上,“武漢發(fā)布V”基本上每天都會(huì)發(fā)送至少一條相關(guān)信息來強(qiáng)化受眾的認(rèn)知和記憶,潛移默化地培養(yǎng)微博用戶對(duì)武漢文化的感受,以此來塑造他們心中的武漢城市形象。而#科教武漢#的板塊通過發(fā)送武漢大學(xué)、華中科技大學(xué)等武漢相關(guān)高等院校的信息,從不同的視角來解讀每一所大學(xué),無形中塑造了武漢“大學(xué)之城”的新名片,同時(shí)也體現(xiàn)出了武漢的人文氣息。

而諸如“平安武漢V”“武漢鐵路局V”等官方微博則是依據(jù)自身行業(yè)現(xiàn)狀發(fā)布相關(guān)信息,力圖為廣大微博用戶提供更好的服務(wù)和更開放的交流平臺(tái),也是通過對(duì)各級(jí)政府部門開明政治形象的塑造來間接體現(xiàn)武漢城市形象的開放性。

(二)草根微博——體現(xiàn)了鮮活的武漢城市形象

根據(jù)筆者的統(tǒng)計(jì),以“武漢吃了冇”“樂活武漢”“江城吃喝玩樂”等為代表的草根微博大都通過對(duì)武漢美食文化和市井文化的信息內(nèi)容設(shè)置來體現(xiàn)鮮活的武漢城市形象。

此類微博發(fā)布的信息絕大部分都是武漢各大街小巷的特色美食,海鮮、火鍋、燒烤、甜品等,特別是對(duì)武漢傳統(tǒng)的熱干面、湯包、豆皮等美食文化的宣傳,在宣揚(yáng)美食文化的同時(shí)也宣傳了武漢的傳統(tǒng)文化。雖然川菜、粵菜、湘菜等八大菜系之中并沒有湖北菜或武漢菜,但武漢并不缺乏美食,只是缺乏一定的特色。而此類微博不僅在內(nèi)容設(shè)置上主打美食,而且信息發(fā)布的時(shí)間也比較固定,媒體信息更新的頻率也非?？?正是這樣對(duì)微博信息發(fā)布內(nèi)容和發(fā)布數(shù)量的控制,使得武漢美食文化更加深入人心,也體現(xiàn)了武漢城市形象的活力。特別是近年來,外地人來漢會(huì)首選戶部巷、吉慶街等美食集聚地,這也從側(cè)面說明了武漢美食文化還是很受大眾歡迎的。

實(shí)際上,這種美食文化也是武漢市井文化的一部分,正如吉慶街也是武漢最市民化的地方一樣。此外,這類微博還通過對(duì)武漢人粗獷豪放、大大咧咧、不拘一格的性格以及武漢市民日常生活方式的描述來體現(xiàn)武漢的市井文化的鮮活。譬如微博通過對(duì)以前武漢市民晚上在涼席上乘涼、在街頭觀棋、小街小巷的街頭理發(fā)師、聊天喝茶的武漢市民日常生活情境的懷念來表現(xiàn)了武漢是一座極具生活氣息的城市。其中,有些生活習(xí)慣保留至今,有些卻在城市發(fā)展的浪潮中逐漸銷聲匿跡了,但不管怎樣,這都是武漢市井文化的真實(shí)反映。

(三)媒體微博——努力構(gòu)建經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、交通順暢的武漢城市形象

以“楚天都市報(bào)V”的微博信息發(fā)布為例,從每天6點(diǎn)的#早安#開始,發(fā)布的信息大部分是來自楚天都市報(bào)、武漢晚報(bào)、中國(guó)新聞網(wǎng)等國(guó)內(nèi)外各媒體的熱點(diǎn)新聞,后面是各媒體新聞的鏈接。截至作者寫稿時(shí),“楚天都市報(bào)V”共發(fā)布信息數(shù)量38273條,其中筆者輸入關(guān)鍵詞“武漢”進(jìn)行搜索,共搜到相關(guān)信息9400條,內(nèi)容包括武漢天氣、交通、經(jīng)濟(jì)以及各類社會(huì)新聞,旨在向外傳達(dá)出一個(gè)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、交通暢通以及天氣適宜的武漢城市形象。譬如,2013年7月24日發(fā)布的“武漢經(jīng)濟(jì)總量22年后重返全國(guó)前十”,2012年1月20日發(fā)布的“武漢市統(tǒng)計(jì)局:武漢人均GDP超1萬(wàn)美元,接近高收入國(guó)家初始水平”等微博客,十分關(guān)注武漢經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,而且努力構(gòu)建一個(gè)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的中心城市形象。其次,對(duì)武漢城市交通和地鐵線建設(shè)等相關(guān)交通新聞也給予了較大重視,譬如“武漢地鐵9號(hào)線連接光谷廣場(chǎng)與江夏紙坊”“武漢交通規(guī)劃部門透露,備受青山市民關(guān)注的地鐵5號(hào)線,計(jì)劃2020年前建成”“武咸武黃城鐵今年建成、半小時(shí)到黃石2.5小時(shí)到十堰”等微博客對(duì)于市民普遍關(guān)注的交通問題都較為關(guān)注,有意改變外人對(duì)武漢交通飽受詬病的誤讀。

另一方面,作為湖北省發(fā)行量和影響力最大的《楚天都市報(bào)》,它曾創(chuàng)造了世界報(bào)業(yè)排名第38位、中國(guó)報(bào)業(yè)排名第7位的發(fā)展奇跡。但是,以此為依托的“楚天都市報(bào)V”并沒有充分利用傳統(tǒng)報(bào)紙的巨大影響力,其官方微博雖然努力構(gòu)建經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、交通順暢的武漢城市形象,但力度還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。由于信息發(fā)布的數(shù)量相對(duì)較少,與其日均28.6條的信息發(fā)布數(shù)量相比,極容易淹沒在信息的海洋中,使得其在武漢城市形象的塑造上略顯單薄。而“楚天金報(bào)V”“湖北日?qǐng)?bào)V”“武漢晚報(bào)V”等媒體微博的信息發(fā)布也呈現(xiàn)出類似情況。

四、微博塑造武漢城市形象的困境

從上述對(duì)微博環(huán)境下武漢市城市形象傳播具體層面的分析來看,目前武漢市的微博在傳遞城市形象上存在著片面化、被動(dòng)化以及效果受限等不足。為了強(qiáng)化微博在城市形象傳播上的效果,筆者也探討了其中一些可待改進(jìn)之處。

(一)微博信息傳遞武漢城市形象的相關(guān)內(nèi)容少且片面

從武漢現(xiàn)有粉絲數(shù)量較多的微博賬號(hào)來看,在武漢城市形象傳播方面涉及內(nèi)容最多的是政務(wù)微博和草根微博,但也十分片面,雖然突出了武漢城市厚重的歷史文化,充滿活力的城市發(fā)展進(jìn)程,完全開放的政府形象以及濃厚的市井生活氣息,但是對(duì)于武漢城市的靈動(dòng)、時(shí)尚與以及“追求卓越、敢為人先”的城市精神卻并沒有太多的體現(xiàn)。另一方面,擁有大量粉絲的名人微博或媒體微博雖然發(fā)布信息量較多,但其中與武漢城市形象相關(guān)的內(nèi)容很少,在城市形象傳播上略顯單薄,沒有發(fā)揮本應(yīng)發(fā)揮的功能。

以粉絲量最大的名人微博“李娜V”為例,除去大量的賽事宣傳和個(gè)人感悟外,很少有對(duì)武漢形象的宣傳。據(jù)筆者統(tǒng)計(jì),她所發(fā)布的589條微博,與武漢相關(guān)的信息大概只有6條,比例約為1%,十分微弱。但是,其強(qiáng)大的粉絲效應(yīng)所體現(xiàn)出的巨大影響卻是不容忽視的,如她2012年3月25日轉(zhuǎn)發(fā)的“@武漢路邊社”的一條關(guān)于武漢精神的rap,2013年1月23日轉(zhuǎn)發(fā)了“@環(huán)球時(shí)報(bào)V”關(guān)于“武漢拾荒婆婆”的一則報(bào)道,都是引起一千多次的轉(zhuǎn)發(fā),影響力巨大;而2013年7月12日為“昆侖山和昆侖山礦泉水”發(fā)表的博文則引起了40163次的轉(zhuǎn)發(fā)以及5625次的評(píng)論,也造成了非常廣泛的影響。在剛結(jié)束的2013年WTA年終總決賽中“李娜”獲得亞軍,世界排名躋身前三,再一次引來了眾粉絲的競(jìng)相追逐。如若在其微博中加大對(duì)武漢城市形象的宣傳甚至任命她為武漢城市形象代言人,相信會(huì)對(duì)武漢城市形象傳播帶來更大的效應(yīng)。

在武漢城市形象傳播上,媒體微博也并未充分挖掘它本應(yīng)有的潛力,大量的新聞鏈接不僅有來自世界報(bào)紙、網(wǎng)站的,更多的是全國(guó)各地的熱點(diǎn)新聞,立足于武漢本土的新聞也大多呈現(xiàn)出“獵艷、獵奇”的特征,對(duì)武漢城市形象的推動(dòng)并沒有起到太大的作用。

(二)微博傳遞武漢城市形象較被動(dòng),缺乏一定的主動(dòng)意識(shí)

現(xiàn)有的幾大類微博中,企業(yè)微博和名人微博還尚未意識(shí)到其在武漢城市形象傳播方面所具有的極大優(yōu)勢(shì),因此并未加以利用。政務(wù)微博和草根微博雖然起到了或多或少的作用,但仍然缺乏對(duì)微博陣地重要性的認(rèn)識(shí),很多時(shí)候只是發(fā)布例行的消息來間接的體現(xiàn)武漢城市形象,并未主動(dòng)在城市形象宣傳上下功夫。

其中,很重要的一點(diǎn)就是微博主十分缺乏與受眾的有效互動(dòng),在面對(duì)微博用戶的質(zhì)疑或疑問時(shí),很少會(huì)通過主動(dòng)的信息回復(fù)來傳遞武漢城市形象。據(jù)筆者統(tǒng)計(jì),作為政務(wù)微博代表的“武漢發(fā)布V”多數(shù)微博的評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)都在“5次”以內(nèi),僅有極個(gè)別的信息轉(zhuǎn)發(fā)量達(dá)到“50次”以上,有些微博甚至是“0轉(zhuǎn)發(fā)”和“0評(píng)論”。而且對(duì)于微博用戶的評(píng)論,“武漢發(fā)布V”并未做出任何回復(fù)。筆者選取了2013年9月15日早上07:09分到晚上23:42分發(fā)布的共計(jì)32條微博信息,發(fā)現(xiàn)這些微博共有評(píng)論104條,平均每條微博被評(píng)論3.25次,而這104條評(píng)論中僅有3條是“武漢發(fā)布V”對(duì)用戶的回復(fù),僅有2.9%的比例。

媒體微博也大致呈現(xiàn)類似的特征,雖然每條微博的轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論大都過百,但微博主很少對(duì)用戶評(píng)論做進(jìn)一步的回復(fù),相反的是,很多時(shí)候,是用戶在評(píng)論之中相互交流而完全未見微博主做出任何反應(yīng),這并不利于用戶對(duì)武漢城市形象的正確感知。

(三)微博傳遞武漢城市形象的效果受信息發(fā)布時(shí)機(jī)影響

上述幾類微博雖然在武漢城市形象的傳播上有一定的貢獻(xiàn),但其信息傳遞的效果卻因信息發(fā)布的時(shí)機(jī)而大打折扣?，F(xiàn)有微博賬號(hào)信息發(fā)布時(shí)間一般集中在上午10:00—12:00以及下午15:00—17:00的時(shí)間段內(nèi),特別是政務(wù)微博和一些媒體微博的更新都是在博主正常的上班時(shí)間發(fā)出的,而在節(jié)假日的信息更新相對(duì)較慢。按照李開復(fù)老師的研究表示,在微博上,一般是晚上活躍用戶最多,上午其次,下午最弱,并且在工作日和節(jié)假日的最佳微博發(fā)布時(shí)間也不大一樣。此外,對(duì)于微博信息內(nèi)容也有相對(duì)較合適的發(fā)布時(shí)機(jī)。因此,對(duì)于按部就班發(fā)表各類微博信息的武漢相關(guān)微博主來說,信息發(fā)布的效果因?yàn)榘l(fā)布時(shí)機(jī)影響而大打折扣。

五、微博塑造武漢城市形象的策略研究

在當(dāng)前總體形勢(shì)下,武漢市十分重視武漢城市形象的宣傳是有目共睹的,而新媒體特別是微博在這方面也存在著巨大的潛力。雖然目前武漢微博賬號(hào)在傳播武漢城市形象方面存在一些不足,但正是從這些不足中,我們可以發(fā)現(xiàn)更好的傳播武漢城市形象的機(jī)遇。

(一)利用微博設(shè)置議程,提升武漢城市關(guān)注度

麥庫(kù)姆斯和肖認(rèn)為,大眾傳播具有一種為公眾設(shè)置“議事日程”的功能,傳媒的新聞報(bào)道和信息傳達(dá)活動(dòng)以賦予各種“議題”不同程度的顯著性的方式,影響著人們對(duì)周圍的“大事”及其重要性的判斷。[2]科恩也曾說過,在許多場(chǎng)合,報(bào)刊在告訴人們“怎樣想”時(shí)并不成功,但是在告訴讀者“想什么”方面卻是驚人的成功。

這也就告訴我們,武漢城市微博相關(guān)者可以利用微博設(shè)置一些與武漢相關(guān)的話題,引起受眾的興趣和討論,在提高武漢城市關(guān)注度的同時(shí),潛移默化地改變受眾對(duì)武漢的城市形象。特別是在外界對(duì)武漢交通、武漢市民素質(zhì)這樣飽受質(zhì)疑的點(diǎn)上,更要特別注意通過合理的“議程設(shè)置”來有效扭轉(zhuǎn)這種負(fù)面印象。

與傳統(tǒng)媒體設(shè)置“議程”不同的是,在微博傳播平臺(tái)上,傳播速度更快,傳播范圍也更加廣泛。不管是政務(wù)微博還是媒體微博、名人微博在發(fā)布相關(guān)信息設(shè)置議程之后,一些用戶會(huì)自發(fā)的轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論,圍繞這個(gè)議題展開討論;接著又會(huì)引發(fā)二次轉(zhuǎn)發(fā)……在不斷的轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論過程中,議題的顯著性逐漸凸顯,而且還有可能引發(fā)新的議題,造成話題的持續(xù)發(fā)酵。正如最近微博熱議的武漢市債臺(tái)高筑問題,進(jìn)而又延伸到城市建設(shè)和理性發(fā)展的問題,雖然這些信息中很多負(fù)面因素,但我們從中也可看到利用議程設(shè)置進(jìn)行微博上的城市形象傳播是很有潛力的。

(二)加強(qiáng)政務(wù)微博的運(yùn)營(yíng)和管理,塑造開明的政府形象

在上述提及的各類微博賬號(hào)中,政務(wù)微博無疑最能體現(xiàn)一個(gè)城市的政治形象,而且政治形象是武漢城市形象最重要的組成部分。就目前政務(wù)微博的運(yùn)營(yíng)來說,信息并未做到完全公開,與受眾的交流也十分薄弱,這并不利于武漢市開明政府形象的形成。

據(jù)悉,“武漢發(fā)布V”是2013年7月5日正式在人民網(wǎng)、新華網(wǎng)、新浪網(wǎng)以及騰訊網(wǎng)上線,當(dāng)時(shí)武漢市新聞辦有關(guān)負(fù)責(zé)人介紹,“武漢發(fā)布”將以時(shí)政民生問題為核心,分為時(shí)政類、生活服務(wù)類和圖片視頻類三大板塊,向市民及時(shí)提供政務(wù)信息、民生咨詢服務(wù)、傾聽收集社情民意、回應(yīng)社會(huì)重大關(guān)切問題,以及展示武漢城市形象。但具體落實(shí)到實(shí)踐中,不僅用戶對(duì)此類微博沒有多大參政議政的意愿,微博管理者也并未真正放下架子,做到與受眾的平等交流。

事實(shí)上,政務(wù)類微博具有天然的優(yōu)勢(shì),譬如官方身份的外衣、信息來源廣泛、信息可信度高,這就導(dǎo)致了其信息發(fā)布的權(quán)威性。所以,此類政務(wù)微博要真正做到傳達(dá)黨和政府的聲音,傾聽人群群眾的真正心聲,力求解決實(shí)際問題,在政府政務(wù)、城市建設(shè)、重大決策等方面傾聽民意,有效交流,努力改變網(wǎng)友心中對(duì)武漢城市形象的認(rèn)知偏差,通過營(yíng)造和諧開明的政府形象來促進(jìn)武漢城市形象的塑造和傳播。

(三)利用微博及時(shí)辟謠,抑制城市負(fù)面形象的形成

從大眾傳播的傳播模式來看,不管是單向傳播還是雙向傳播,傳播活動(dòng)中“噪音”的干擾是不可避免的。而在以微博客為代表的新媒體時(shí)代,由于信息發(fā)布主體的隨意性、信息監(jiān)管的缺失以及商業(yè)利益的干擾等現(xiàn)象的存在,“噪音”對(duì)于信息傳播的干擾表現(xiàn)的尤為明顯,主要表現(xiàn)為流言和謠言的傳播。

美國(guó)心理學(xué)家G·W·奧爾波特認(rèn)為,在一個(gè)社會(huì)中,流言的流通量(R)與問題的重要性(i)和涉及該問題的證據(jù)曖昧性(a)之乘積成正比,寫成公式即:R=i×a[3]。這也就是說,在突發(fā)事件,特別是重大新聞事件發(fā)生時(shí),要是來自正規(guī)渠道的信息不暢通,人們就會(huì)轉(zhuǎn)而尋求非常規(guī)渠道的信息,而這些信息很多都是虛假和不實(shí)的,這樣就會(huì)導(dǎo)致流言的大面積擴(kuò)散。譬如,2012年6月份武漢的“霧霾事件”我們從中就可看到,謠言迅速擴(kuò)散所導(dǎo)致的社會(huì)恐慌是十分嚴(yán)重的。因此,利用微博及時(shí)辟謠顯得非常必要,特別是在城市形象的傳播中,負(fù)面信息的長(zhǎng)期干擾會(huì)使受眾產(chǎn)生一種“刻板印象”,這種印象一旦形成是很難改變的。

由此可見,危機(jī)公關(guān)是當(dāng)前城市形象傳播過程中非常關(guān)鍵的一個(gè)環(huán)節(jié),武漢有關(guān)單位要利用微博信息發(fā)布的便捷性、傳播速度的即時(shí)性以及傳播范圍的廣泛性,在遇到危機(jī)事件的時(shí)候,立即發(fā)出主流的、權(quán)威的、強(qiáng)有力的聲音來正面引導(dǎo)受眾,避免“口罩荒”“鹽荒”等社會(huì)恐懼的出現(xiàn),抑制負(fù)面印象的形成。

(四)形成微博賬號(hào)之間的合力,共同促進(jìn)武漢城市形象傳播

在武漢城市形象的微博傳播中,微博賬號(hào)的規(guī)范化管理是微博能夠可持續(xù)發(fā)展的根本保證。相關(guān)部門可以通過微博賬號(hào)的規(guī)范管理,做好城市形象和受眾之間聯(lián)系的紐帶,更好地發(fā)揮微博的作用。具體來說,在微博的注冊(cè)條件、認(rèn)證信息、信息發(fā)布內(nèi)容及時(shí)間、信息評(píng)論及回復(fù)的管理方面都應(yīng)該有一套完整的機(jī)制。

此外,各微博賬號(hào)之間還應(yīng)做到有效整合,使各微博之間呈現(xiàn)一種合力的輿論場(chǎng),共同促進(jìn)武漢城市形象的整體傳播。當(dāng)然,這種整合并不是簡(jiǎn)單的疊加,而是借助整合營(yíng)銷傳播的方式,確立以政務(wù)微博為核心、媒體微博、企業(yè)微博、意見領(lǐng)袖微博以及草根微博為輔助的整合傳播機(jī)制,使這些微博信息內(nèi)容相互配合,互為鏈接,形成強(qiáng)大的信息包圍圈,這樣各類微博一起形成輿論互動(dòng)場(chǎng)的態(tài)勢(shì),勢(shì)必對(duì)武漢城市形象的宣傳有更優(yōu)的效果。

(五)加強(qiáng)微博和傳統(tǒng)媒體的互動(dòng),擴(kuò)大城市形象傳播的影響力

雖然微博在城市形象傳播上擁有巨大的潛力,但傳統(tǒng)大眾媒體的影響力也是不容忽視的,如果能借助《楚天都市報(bào)》等傳統(tǒng)媒體的力量,形成微博和傳統(tǒng)媒體互動(dòng)的輿論場(chǎng),這樣勢(shì)必對(duì)城市形象傳播更有效。例如傳統(tǒng)媒體可以借助微博判斷受眾感興趣的話題從而進(jìn)行針對(duì)性報(bào)道;微博也可延續(xù)傳統(tǒng)媒體的報(bào)道議題,進(jìn)一步突出和強(qiáng)化,擴(kuò)大影響力。特別是城市內(nèi)部的系列活動(dòng)更是外人了解城市形象的重要窗口,如2013年在武漢舉辦的的國(guó)際大學(xué)生龍舟賽、世界名人武漢行以及金雞百花電影節(jié)等活動(dòng),不僅傳統(tǒng)媒體應(yīng)將其列入重點(diǎn)報(bào)道議題,微博更應(yīng)進(jìn)行微博直播報(bào)道,向受眾反應(yīng)賽事最新情況的同時(shí)也突出武漢獨(dú)特的風(fēng)土人情等內(nèi)容。

綜上,武漢市相關(guān)微博如果在上述幾個(gè)方面引起重視并進(jìn)行戰(zhàn)略性的規(guī)劃,相信不僅可以扭轉(zhuǎn)外界對(duì)武漢城市形象的誤讀,更能向外傳遞出真實(shí)而又全面的厚重、靈動(dòng)、時(shí)尚和開放的武漢城市形象。

[1]羅子欣.論城市形象的微博構(gòu)建[J].資源與人居環(huán)境, 2012,(8):72.

[2][3]郭慶光.傳播學(xué)教程[M].北京:中國(guó)人民大學(xué)出版社,2009:95-99.

10.3969/j.issn.1672-9846.2014.01.010

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2013-12-20

胡遠(yuǎn)珍(1962-),女,湖北武漢人,湖北大學(xué)新聞傳播學(xué)院副教授,主要從事新聞與傳播理論及實(shí)務(wù)研究。張倫雯(1991-),女,湖北公安人,湖北大學(xué)新聞傳播學(xué)院碩士研究生,主要從事傳播理論及新媒體傳播研究。