孫春艷

時下，中國地方衛(wèi)視的領軍者湖南衛(wèi)視，正向視頻網站吹響“反擊號”。

2014年5月8日，湖南廣播電視臺黨委書記、臺長、芒果傳媒有限公司董事長呂煥斌的一段表態(tài)引發(fā)業(yè)界地震：“今后，湖南衛(wèi)視擁有完整知識產權的自制節(jié)目，將由‘芒果TV獨播，在互聯(lián)網版權上一律不分銷，以此打造自己的互聯(lián)網視頻平臺?！?/p>

“芒果獨播戰(zhàn)略”意味著，在視頻網站聲勢壯大的今天，湖南衛(wèi)視的熱門節(jié)目反而在對其他視頻網站說“不”。要知道，決定獨播前不久，僅是把《我是歌手》第二季網絡獨家播放權賣給樂視網，湖南衛(wèi)視就凈賺了5000萬元。

如此“霸蠻”，湖南衛(wèi)視的這一步棋走得險而絕。很顯然，這需要對自身節(jié)目的“持續(xù)創(chuàng)新能力”有十足的底氣。但是，這樣的底氣所從何來？為什么有這種底氣的，全行業(yè)內首推湖南衛(wèi)視？

“芒果奇跡”

偉大的創(chuàng)新，往往伴隨偉大的逆轉。

回顧湖南電視十多年的發(fā)展軌跡，除了湖南經視的《還珠格格》、衛(wèi)視的《快樂大本營》和《超級女聲》等首開時代先河的節(jié)目，近年來讓人印象最深刻的，非2012-2013的衛(wèi)視大逆轉莫屬。

2012年浙江衛(wèi)視推出全新選秀模式的《中國好聲音》后，一時聲勢驚人。“原來能把選秀節(jié)目做這么棒的，不只是湖南人！”此消彼長，一直獨占鰲頭的湖南衛(wèi)視進入2012年后卻顯得銳氣不再，當時很多人頗有些擔心，這個統(tǒng)治業(yè)界長達十年的“娛樂節(jié)目大本營”，是否廉頗老矣？

那一段的收視危機甚至嚴重到了什么程度？到2012年四月份，早已習慣于領先的湖南衛(wèi)視收視率排名，竟然掉到了全國第18位！以至于湖南廣播電視臺副臺長、總編輯、湖南衛(wèi)視總監(jiān)張華立對《中外管理》念念不忘：當時在臺內即便是電梯里遇見的每個員工，都在“指導”我——湖南衛(wèi)視下一步該怎么辦！

但好戲都在后頭。和其他行業(yè)的創(chuàng)新一樣，做出一個產品創(chuàng)新不難，難的是持續(xù)做出產品創(chuàng)新，持續(xù)的組合拳才是真功夫。當《中國好聲音》第一季的喝彩聲漸漸遠去，人們都在猜測“老大”湖南衛(wèi)視會怎樣接招時，2013年元旦剛過，湖南衛(wèi)視就一鼓作氣在上下半年陸續(xù)推出了《我是歌手》、《爸爸去哪兒》等一系列艷驚四座的全新綜藝節(jié)目，不僅一掃此前一年的頹勢，而且再次引領了行業(yè)潮流，甚至成為社會主流話題，成為“現(xiàn)象級節(jié)目”霸主。湖南衛(wèi)視，再度一騎絕塵。

業(yè)界毫不掩飾地群起模仿，是對創(chuàng)新者最不公正但也最公開的另類褒獎。誠如當年的蘋果iPhone4，誠如一年半以來的湖南衛(wèi)視。于是，如同蘋果的果粉一樣，湖南衛(wèi)視憑借其品牌實力，也形成了一大批死忠粉絲，他們將湖南衛(wèi)視本來寓意魚米之鄉(xiāng)的橙黃橢圓臺標，創(chuàng)新比喻成“芒果”?！懊⒐_”與“芒果粉”由是而生。

湖南衛(wèi)視創(chuàng)造的一個行業(yè)奇跡在于，雖然地處內陸山區(qū)的湖南省在經濟實力上僅列十幾位，但在追求時尚、投入巨大且競爭殘酷的電視行業(yè)中，湖南衛(wèi)視卻從2003年起連續(xù)11年穩(wěn)居“全國地方衛(wèi)視NO.1”的寶座。這個寶座，意味著既要叫好，還要叫座。截至2013年年底，湖南衛(wèi)視全年共獲得140多個全天收視第一；而作為湖南衛(wèi)視母體的湖南廣播電視臺，營收體量達183.4億元人民幣，而位居第二的江蘇廣電總臺營收體量為123億元，只及湖南廣電的2/3。

其實“衛(wèi)視NO.1”的位置非常難坐。不止是2012年，從2003年至今的11年里，湖南衛(wèi)視面臨過多次被超越的危險。除了江蘇衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視等同行老對手的日益強大，視頻網站的沖擊、熱播劇收視率的下滑等，都在考驗著“芒果”的成色。但湖南衛(wèi)視的奇跡在于，每次考驗之后，都會迸發(fā)出更強大的創(chuàng)新力量。甚至考驗越大，創(chuàng)新中迸發(fā)出的反彈力度越大，透著一股湖南人特有的霸蠻精神。

“這其中有偶然和必然因素。在湖南廣電，創(chuàng)新是一種‘遺傳，也是一種動力?！痹皇衷杏觥冻壟暋泛吞鞀蕚髅降膹埲A立，對《中外管理》如此表示。

在中國企業(yè)普遍陷入同質化競爭的當下，企業(yè)創(chuàng)新難，能如湖南衛(wèi)視這般十余年持續(xù)創(chuàng)新并引領時代，則更難。2013年，履新湖南廣播電視臺臺長并擔任芒果傳媒董事長的呂煥斌曾多次在創(chuàng)新會議上提出：“今后湖南衛(wèi)視一年兩次的新品發(fā)布會，一定要有喬布斯風格。要讓所有電視人、觀眾都期待湖南衛(wèi)視的內容新品。這些產品必須是絕對先鋒、絕對引領的——這就是我們的職業(yè)追求。”

那么，“必須做絕對先鋒”、敢于搶吃螃蟹的湖南衛(wèi)視，到底有什么樣的獨特成長路徑？其背后有怎樣的創(chuàng)新機制和運營文化，在支撐“芒果奇跡”？

撞了南墻也不回頭

“惟楚有才，于斯為盛！”這句在湖南岳麓書院大門的對聯(lián)，橫亙百年時空，氣勢不減。晚清以來，湖南人一直以此為榮。從1998年至今，他們的驕傲中又多了最鮮亮的一個——那個橙黃色的“芒果”。

“湖南衛(wèi)視首創(chuàng)的‘超女、‘快男，引進的韓劇《大長今》、自制劇《回家的誘惑》，以及《我是歌手》、《爸爸去哪兒》等都創(chuàng)造過收視奇跡，有的節(jié)目能達到全國6%的收視率，等同于擁有中國電視觀眾的1/4！這在擁有400多個電視臺的中國電視行業(yè)里，是沒有任何一家能超越的?！焙霞麄髅饺?、電影制片人凌平對《中外管理》如此評價。

中國電視行業(yè)經過30多年的演進，逐漸發(fā)展成為中央臺多套衛(wèi)視頻道、省級衛(wèi)視和地方電視臺三級競爭體制，處于中間層的省級衛(wèi)視一直承擔著所屬省份新聞喉舌的政治任務，以及廣告創(chuàng)收的經濟重任。雖然各省級衛(wèi)視頻道都在尋求特色化、風格化的突破，但由于“雙重重任”在身，分身乏術，大多還停留在概念炒作的層面，很難抵擋市場大潮的沖擊。

“雖然這些年也有一些省級衛(wèi)視實現(xiàn)了單兵突進，一些節(jié)目獲得了很好的收視率，比如《中國好聲音》、《非誠勿擾》等，但還只是某個‘點的突破，很難像湖南衛(wèi)視早已實現(xiàn)了由點到面的全盤布局。”凌平表示。而長期關注湖南衛(wèi)視發(fā)展的中國傳媒大學廣告學院院長黃升民，則直接給出了這樣的結論：從“進化”的層面講，湖南衛(wèi)視比其他省級衛(wèi)視進步了足足十年。舉個例子，當同屬于“芒果森林”的湖南經視1997年拍出《還珠格格》時，其他同行在干嘛？

因此可以說，湖南衛(wèi)視不僅承擔著雙重責任，同時還主動扛起了第三重和第四重的責任：塑造文化品牌；引領行業(yè)方向。

那么，哪些要素是這個“芒果”的保鮮基因和創(chuàng)新基因？

“在1990年代那個特定的時代當口，一波尋夢的幸運者，正好趕上一波好的領軍者，特定的時空下產生了特定的化學反應?！?當年“超女”、“快男”的直接操盤人、湖南衛(wèi)視天娛傳媒總裁龍丹妮對《中外管理》如此解析。

龍丹妮所說的領導者，就是跨世紀前后的兩任原湖南廣播電視局局長魏文彬、歐陽常林，以及現(xiàn)任臺長呂煥斌、副臺長兼總編輯張華立。在芒果人眼中，他們三代領導人都有著范仲淹《岳陽樓記》所說的“心憂天下”的那份使命和情懷。

共同的靈魂，不同的角色。在芒果人眼中，這三位不同時期的領軍人各有千秋。魏文彬被稱作是“畫了一個圈”的人，即1997年搶占先機、迅速以娛樂突圍。“沒有老魏，就沒有今天的湖南衛(wèi)視?！睆埲A立由衷感慨。歐陽常林則用市場化的改革思路為臺里帶來了“真金白銀”，為今后的激戰(zhàn)儲備了足夠的彈藥；而履新一年的呂煥斌，則力圖從產業(yè)再造層面對湖南衛(wèi)視進行升級。

黃升民對于湖南衛(wèi)視的興起也感觸良多：“三位當家人，都有非常前瞻的產業(yè)化思維，且目光敏銳有勇氣、有魄力，始終堅定不移地以市場為主導走產業(yè)化道路?！?/p>

這些前瞻體現(xiàn)在17年來湖南衛(wèi)視歷次重要改革節(jié)點上的抉擇與改革：1997年，剛剛上星的湖南衛(wèi)視就在全國首創(chuàng)了“明星+游戲”的電視娛樂模式，創(chuàng)辦了至今常青的《快樂大本營》；1998 年旗下湖南電廣傳媒首批上市；2000年成立全國第一家廣電集團；2002年最早提出鎖定快樂、鎖定年輕、鎖定全國的頻道定位；2004年開始聚焦打造“快樂中國”品牌；2005年《超級女聲》第二季首掀平民選秀浪潮，并通過旗下天娛傳媒開始全面拓展娛樂產業(yè)鏈；2006年開始實施“兩個走出去，一個立起來”的發(fā)展戰(zhàn)略， 即從體制內出去， 從國內走出去。就這樣，一個脫胎于體制的新市場主體立起來了。

龍丹妮還用另一句很沖的話，道出了她所理解的芒果創(chuàng)新文化內核：“不撞南墻不回頭，撞了南墻還不回頭！”這種倔強堅持的前提是，明白自己的使命，因此做節(jié)目時，首先問自己：為什么要做？從哪里來？到哪里去？每個人血液里都流淌著這種情懷，就構成了湖南衛(wèi)視的精神氣場。

就是“搞不死”

說到湖南衛(wèi)視精神氣場，最現(xiàn)成的案例還是2012年的壓力。

那是自1997年“上星”以來從未有過的艱難時刻。除了同行的步步緊逼，以及自身收視率的下滑，再加上外在的上級“限娛令”強力約束，及內部個別骨干的流失、……可謂“屋漏偏逢連夜雨”。

巴頓將軍那句關于反彈的名言，此刻用于湖南衛(wèi)視相當恰當。對強者而言，怨天尤人毫無意義?！耙驗閼獙φ叱霈F(xiàn)失誤，整個衛(wèi)視的氣場不對了，需要一個自己糾偏的過程。”張華立表示。他在5月召開的全臺動員大會上表態(tài)：一定在2013年7月1日，帶領湖南衛(wèi)視回到正確的軌道上來！其實，他心里還很享受這次危機：湖南衛(wèi)視天天第一名，有什么意思啊？

大會之后的一個周五晚上11點多，張華立在工作會議結束后，留下代表湖南衛(wèi)視核心構成的三位中心部門（即創(chuàng)新研發(fā)中心、節(jié)目制作中心和總編室）主任，將一個小時前臺里做出的決策，現(xiàn)場通知他們：“宋點，你從創(chuàng)新研發(fā)中心調到節(jié)目制作中心當主任；何小庭，你從總編室主任調到研發(fā)中心當主任；丁誠，從節(jié)目制作中心調至總編室當主任?！边@樣跨部門、跨領域而且是幾大核心部門的全面人事輪崗，即使在湖南衛(wèi)視這樣比較開化的體制內單位，也是非常罕見的。

在隨后60天開展的“五月大會戰(zhàn)”里，湖南衛(wèi)視上檔和翻新了6檔節(jié)目，翻新了《咱們約會吧》，上檔了《誰與爭鋒》、《百變大咖秀》等新節(jié)目，特別是決定上后來一炮打響的《我是歌手》。

“60天做出6檔新版節(jié)目，意味著節(jié)目生產連一顆螺絲釘都沒剩下，包括舞美全是新的。”湖南衛(wèi)視副總監(jiān)、時任節(jié)目制作中心主任的宋點對《中外管理》回憶。那些日子，他每天都要往返三四個片場之間，查看舞美和節(jié)目的進度。高強度的壓力，讓他有一次讓暈倒在了《快樂大本營》的錄制現(xiàn)場。

之所以勞累，是因為宋點所在的節(jié)目制作中心，是銜接節(jié)目生產與制片人團隊生產任務的樞紐，麾下有700多人。張華立認為：作為一個省級衛(wèi)視，湖南衛(wèi)視的單頻道節(jié)目制作量，能在全國連續(xù)六七年遙遙領先，與節(jié)目制作中心、總編室等部門的分工協(xié)作密不可分，這是維持如此大生產量而不會崩潰的原因之一。

“我們有很強大的領導決策群體，大家在臺長的領導下將節(jié)目生產理順了，其余就是我們三個部門主任執(zhí)行了?！彼吸c表示。而自1996年湖南經視成立以來，不斷推進的市場化改革，更強化了湖南衛(wèi)視堅持扁平化和動態(tài)管理的團隊風格與文化。

讓人們開心的是，6檔節(jié)目的推出，讓湖南衛(wèi)視迅速奪回了收視第一的寶座。團隊氣勢上來了，整個氣場自然也回來了。

于是，向來“不拘一格降人才”的湖南衛(wèi)視決策層，再一次果斷而給力地提拔了一批在大會戰(zhàn)中作出貢獻的優(yōu)秀“中生代”：《我是歌手》第一季總導演洪濤，升任節(jié)目制作中心第一副主任（主持工作）、《快樂大本營》總導演龍梅，被提拔為節(jié)目制作中心副主任。

其實，像這樣在艱難時刻完美逆襲的經歷，湖南衛(wèi)視經歷過多次，比如2000年、2007年等都有這樣的時刻?！拔覂刃陌押闲l(wèi)視這種精神總結為‘搞不死，像漫山的野草一樣，充滿韌性?！鄙斫洶賾?zhàn)的龍丹妮如此總結。

“芒果人”的生命力

那么氣場之中，湖南衛(wèi)視特有的氣質是什么？不同的芒果人會給出不同側重的回答：簡單、快樂、有擔當。而湖南衛(wèi)視資深主持人、《星劇社》總導演張丹丹，給出的答案是——青春。

這樣說的第一個原因是，芒果人心態(tài)非常年輕，永遠朝氣蓬勃，嘻嘻哈哈。這與生理年齡無關，是一種向上的精神狀態(tài)。比如活躍在屏幕上的主持人何炅、謝娜等，雖然年紀一把依然童真可人。其實幕后的制片人團隊也是如此，一說起開心的事兒，歡呼雀躍得跟小孩兒似的。

這一獨特的氣質，湖南衛(wèi)視自己也有過很精辟的總結。比如：“越成長，越青春！”的宣言，伴隨著2013年第四季度《爸爸去哪兒》的熱播而大火。這個宣言看似違背自然法則，卻傳達著湖南衛(wèi)視特有的精神氣質。

湖南衛(wèi)視持續(xù)“青春”的第二個原因，則在于對年輕人創(chuàng)新力的保護。“我們對年輕人是真好，生怕慢待他們，生怕有才華的人沒有被發(fā)現(xiàn)?！睆闹鞒秩宿D型制片人的張丹丹，對此深有體會。1998年張丹丹大學畢業(yè)正趕上衛(wèi)視改革潮，通過開行業(yè)先河的全員招聘進入到湖南衛(wèi)視，很快成為《晚間新聞》主持人開創(chuàng)了“說新聞”之風，后又被提到“七夕晚會”導演的位置上。

“這里要憑真本事吃飯，一人給你一畝三分地，你去種糧食，種出來的是英雄，沒種出來的你也不要去埋怨?！睆埖さぱ约坝诖擞悬c慷慨激昂。湖南衛(wèi)視最年輕的制片人已是80后，而在不少電視臺，長出滿頭白發(fā)才熬成制片人的并不罕見。在張丹丹看來，人在年輕的時候，一旦想嘗試創(chuàng)新的心受到持久的禁錮，人到中年就基本廢了。其實人人都是天才，但若被庸俗一次次閹割、傷害，最后難免自我閹割了，自然會無所作為。湖南衛(wèi)視，在做的恰恰是不斷激發(fā)團隊內本來就蘊藏的巨大潛能。

而員工創(chuàng)新精神的激發(fā)，絕對需要機制驅動。

據節(jié)目制作中心副主任龍梅對《中外管理》介紹：臺里每年會有幾次創(chuàng)新招標大會。大概兩種形式，一種是命題式的：“比如2014年二三季度，我們缺少真人秀類的、校園類的，或者兒童類的節(jié)目，就由大家來投標；再有就是沒有命題，所有的人都可以去投標的，這是大范圍的，包括制片人和非制片人，甚至外臺的人都可以投標?！?/p>

作為一個獨立制片人，會鼓勵團隊中的年輕人上交創(chuàng)意方案，很有可能你的創(chuàng)意很好，就圍繞著你的創(chuàng)意組成新的團隊。

張丹丹從一個剛畢業(yè)的小姑娘，到為人妻、為人母，成為多檔重大直播節(jié)目的總導演，她所親歷的16年時光，臺里從硬件到軟件到人，再到節(jié)目、欄目，都變化了很多，唯一不變的就是湖南衛(wèi)視不斷創(chuàng)新的空氣、水和土壤?！斑@里有特別好的土壤，它能夠讓各種莊稼生長，高粱、麥子、蕎麥……甚至不知道名字的植物，也不會有人把它給拔了。讓你管理自己那一畝三分地，等突然一回頭發(fā)現(xiàn)已經長成一大片?！彼芨锌?/p>

讓湖南衛(wèi)視保持“青春”的第三個原因，在于湖南衛(wèi)視相當有歷史積淀的傳、幫、帶機制。據龍梅分享：最初她來臺里是與當時的汪炳文副臺長學直播，從1997年起汪炳文是《快樂大本營》的首任制片人，后來龍梅當了該節(jié)目的制片人后，就開始教現(xiàn)任該節(jié)目制片人羅昕。

個人的成長和創(chuàng)新，要有一片試錯的土壤。在《快樂大本營》的錄制現(xiàn)場，龍梅敢讓不太成熟的導演上陣。即便出了狀況，龍梅仍能泰然看待：“要讓他們成長，這樣導演隊伍才能生生不息”。

在湖南衛(wèi)視，做領導比較“悲催”——因為沒人把你當領導；但是你也會覺得很幸福——因為他們當你是朋友。不管悲催還是幸福，確定的是他們很辛苦。“韓國一位知名導演，看到李浩常務副總監(jiān)是如何工作后，感慨說：在韓國沒有哪個臺領導是這么個開會法兒，而且對節(jié)目介入這么深。”龍梅對《中外管理》介紹道。

臺領導之所以能把大家擰成一股繩，除了敬業(yè)，還有專業(yè)?！八蓄I導都是從基層干上去的，由這些一線一流的專業(yè)人士來做決策，自然服眾。這與一般單位由行政領導拍板，是不一樣的?！睆埖さふf。

而張丹丹的16年湖南衛(wèi)視經歷中，有三位老師她會一生感謝：“第一位是《晚間新聞》創(chuàng)始人潘禮平，他告訴我電視是要玩的，要直達人心，要好看；第二位是《背后的故事》的創(chuàng)始人阿義，他告訴我做電視要忘記性別，做‘雌雄同體的強人；第三位是湖南廣播電視臺臺長助理梁瑞平（原湖南衛(wèi)視新聞中心主任），他告訴我做人一定要有‘大格局”。

改革總是在路上

是的，格局，做人做企業(yè)都需要有大格局。

尤其在不再需要依附于傳媒傳播渠道的互聯(lián)網時代，單純地依賴電視熒屏，是很危險的。

據悉，呂煥斌領銜的湖南廣電正在啟動新一輪改革，目標是建立未來的媒體生態(tài)，并“一云多屏”地推進“芒果森林”，最終打造全媒體集團。

“國際趨勢也是如此，商業(yè)電視機構都在向一個綜合性文化公司轉型。比如：日本的富士電視臺與湖南衛(wèi)視在中國的行業(yè)地位相近，他們把自己的傳媒功能也逐漸轉向內容生產商功能，旗下的非廣告收入已經占到了一半以上，有自己的馬戲團、主題餐廳和旗艦店等?！毖胍曍斀浽u論員劉戈對《中外管理》表示。

轉型對電視傳媒已不是什么暢想，而是近在眼前的現(xiàn)實。眼下視頻網站對電視行業(yè)的沖擊，已大有咄咄逼人之勢。像阿里巴巴、百度、騰訊這樣的互聯(lián)網大佬，都已滲透到娛樂產業(yè)，且來勢洶洶。而更可怕的還不是收入本身，而是用戶量。據出身湖南衛(wèi)視的唯眾傳媒總裁楊暉介紹：他們與騰訊共同制作的騰訊視頻獨播節(jié)目《你正常嗎》，第一期的網絡點擊量就達到了4000萬，前三期點擊總量預計超過一個億！而電視機的家庭開機率，則在呈明顯下降趨勢。《中國視聽新媒體發(fā)展報告（2013）》稱，受個人電腦、平板電腦、智能手機的沖擊，北京地區(qū)電視機開機率從三年前70%下降至30%。很顯然，湖南衛(wèi)視未來最強大的競爭對手，不是電視同行，而是網絡視頻。

那么，在榮耀與強敵的共同挑戰(zhàn)下，“芒果”還能持續(xù)“保鮮”嗎？“只要改革不止步，管理層不腐朽，創(chuàng)新永遠不會止步?！睆埲A立回答《中外管理》說。