江玲

余額寶、微信理財(cái)通等理財(cái)業(yè)務(wù)的蓬勃發(fā)展，漸漸對(duì)傳統(tǒng)金融形成夾擊之勢(shì)，傳統(tǒng)銀行不甘示弱，也悄然加大應(yīng)對(duì)力度。近來(lái)，民生銀行、興業(yè)銀行等開始從業(yè)態(tài)運(yùn)作上探尋對(duì)接互聯(lián)網(wǎng)金融的創(chuàng)新模式，相繼推出直銷銀行。

與真正的直銷銀行有差別

直銷銀行簡(jiǎn)而言之是能夠通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)以及各種電子自助設(shè)備，有效突破服務(wù)限制，將客戶引入、業(yè)務(wù)辦理等各銀行業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)囊括其中，形成可覆蓋客戶全金融體驗(yàn)周期的新型服務(wù)模式。具體來(lái)說(shuō)，就是沒(méi)有營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，不發(fā)放實(shí)體銀行卡，客戶主要通過(guò)電腦、電子郵件、手機(jī)等遠(yuǎn)程渠道獲取銀行產(chǎn)品和服務(wù)。

國(guó)外的直銷模式已經(jīng)相當(dāng)成熟，而其模式一般是銀行集團(tuán)下設(shè)子公司，如匯豐旗下的First Direct，ING旗下的ING Direct，沒(méi)有實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)，所有的服務(wù)和產(chǎn)品都通過(guò)郵件、電話、互聯(lián)網(wǎng)等完成，節(jié)省下來(lái)的網(wǎng)點(diǎn)經(jīng)營(yíng)費(fèi)用，讓渡給客戶，為其提供更有競(jìng)爭(zhēng)力的存貸款價(jià)格及更低的手續(xù)費(fèi)率?；仞伩蛻羰侵变N銀行的核心價(jià)值。

而國(guó)內(nèi)直銷銀行仍屬于相關(guān)銀行的電子銀行部門。與傳統(tǒng)網(wǎng)上銀行一樣，只是物理網(wǎng)點(diǎn)的一種補(bǔ)充。更像是一種金融電商平臺(tái)，或者說(shuō)是“理財(cái)超市”。通過(guò)把一些簡(jiǎn)單明了的產(chǎn)品搬到線上，投資者可持相關(guān)銀行儲(chǔ)蓄卡購(gòu)買直銷銀行的產(chǎn)品及服務(wù)，從而增加在互聯(lián)網(wǎng)金融市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的籌碼。目前已上線的直銷銀行暫時(shí)只提供基金、理財(cái)、存款以及信用卡還款等簡(jiǎn)單服務(wù)，未能完全體現(xiàn)“降低運(yùn)營(yíng)成本，回饋客戶”的應(yīng)有優(yōu)勢(shì)。

直銷銀行顛覆傳統(tǒng)業(yè)務(wù)模式

雖然目前國(guó)內(nèi)大部分直銷銀行的業(yè)務(wù)拓展借用的是電子渠道，甚至很多直銷銀行起源于電子銀行部，但直銷銀行并非電子銀行簡(jiǎn)單的渠道拓展，而是構(gòu)建一種全新的業(yè)務(wù)模式，即從內(nèi)部管理到風(fēng)險(xiǎn)控制的全面流程再造。

銀聯(lián)信分析師劉莉表示，電子銀行是作為一個(gè)“工具”服務(wù)于銀行的各業(yè)務(wù)板塊，依托實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)而存在，是實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)的補(bǔ)充渠道。而直銷銀行已顛覆銀行傳統(tǒng)的服務(wù)模式，不依賴于實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)，正朝著獨(dú)立的模式發(fā)展、運(yùn)作。

以北京銀行為例，北京銀行希望未來(lái)直銷門店中將布放VTM、ATM、CRS、自助繳費(fèi)終端等各種自助設(shè)備，網(wǎng)銀體驗(yàn)機(jī)能夠接入更為豐富的功能，包括與購(gòu)物網(wǎng)站實(shí)現(xiàn)跳轉(zhuǎn)。而線上部分將與APP、視頻對(duì)話等功能對(duì)接，提供更為復(fù)雜的金融服務(wù)及產(chǎn)品。但目前主要是客戶準(zhǔn)入和體驗(yàn)，與傳統(tǒng)網(wǎng)點(diǎn)相比，直銷銀行更為接近社區(qū)。

“國(guó)外成熟的直銷銀行模式幾乎全轉(zhuǎn)移到了線上，考慮到中國(guó)本土化的要求，一次性實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)化并不現(xiàn)實(shí)，還需要直銷門店來(lái)改變客戶的使用習(xí)慣。”北京銀行信息系統(tǒng)管理與電子銀行部總經(jīng)理施展說(shuō)。

中小銀行追捧直銷概念

媒體將2013年定義為中國(guó)直銷銀行的“元年”，而此時(shí)推出直銷銀行，也被業(yè)界普遍認(rèn)為是“恰逢其時(shí)”。

一方面是以余額寶為首掀起的互聯(lián)網(wǎng)金融正如火如荼，另一方面是利率市場(chǎng)化取得實(shí)質(zhì)進(jìn)展。復(fù)雜多變的外部環(huán)境將迫使銀行出擊，提前完成業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型。正如中國(guó)銀行業(yè)協(xié)會(huì)專職副會(huì)長(zhǎng)楊再平所言，“互聯(lián)網(wǎng)金融是對(duì)銀行的挑戰(zhàn)，但也是銀行順勢(shì)而為，借互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行轉(zhuǎn)型的機(jī)遇。”

直銷銀行最大的意義在于通過(guò)客戶準(zhǔn)入門檻的降低和理財(cái)產(chǎn)品銷售門檻的降低，拉平不同金融服務(wù)主體在準(zhǔn)入門檻上原有的差距或者壁壘。而這兩個(gè)門檻也是傳統(tǒng)銀行和互聯(lián)網(wǎng)公司相比處于弱勢(shì)的方面。從“銀行柜臺(tái)”到“網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)”，直銷銀行可以解決大部分的金融服務(wù)問(wèn)題，這也是銀行業(yè)迎接利率市場(chǎng)化、加速金融轉(zhuǎn)型的有益嘗試。

在北美及歐洲等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國(guó)家，直銷銀行在銀行業(yè)的市場(chǎng)份額已達(dá)9%至10%。

但從發(fā)展歷程看，國(guó)外直銷銀行發(fā)展初期在客戶拓展、成本節(jié)約等方面效果明顯，但因產(chǎn)品較為單一、潛在風(fēng)險(xiǎn)積累、客戶發(fā)掘的廣度和深度受限等因素，其持續(xù)發(fā)展的后勁不足，往往在發(fā)展到一定階段后不得不向全能銀行轉(zhuǎn)型。

從國(guó)內(nèi)情況看，中小銀行對(duì)于直銷銀行的概念更為追捧，這主要是因?yàn)橹行⌒豌y行區(qū)域擴(kuò)張難度較大、物理網(wǎng)點(diǎn)布局成本較高，而直銷銀行可有效彌補(bǔ)線下網(wǎng)點(diǎn)不足，降低拓展客戶的成本。

角力差異化經(jīng)營(yíng)

當(dāng)前，國(guó)內(nèi)各家銀行之間的競(jìng)爭(zhēng)仍主要通過(guò)上浮存款利率等手段爭(zhēng)取儲(chǔ)蓄客戶。從這個(gè)角度看，國(guó)外直銷銀行的優(yōu)勢(shì)將逐步被各大銀行“吸收”，用于對(duì)抗存款搬家和貸款規(guī)模萎縮的雙重夾擊。

業(yè)內(nèi)專家表示，未來(lái)國(guó)內(nèi)的直銷銀行將更多地注重差異化，細(xì)分客戶群體，有特殊平臺(tái)客戶資源的銀行將會(huì)得到更好發(fā)展。北京銀行得益于全球最大的直銷銀行機(jī)構(gòu)ING—DiBa為其提供技術(shù)援助，注重提供線上和線下融合、互通的渠道服務(wù)。其線上渠道由互聯(lián)網(wǎng)綜合營(yíng)銷平臺(tái)、網(wǎng)上銀行、手機(jī)銀行等多種電子化服務(wù)渠道構(gòu)成；線下渠道采用全新理念建設(shè)便民直銷門店，其中布放VTM（智能銀行機(jī)）、ATM、CRS（自動(dòng)存取款機(jī)）、自助繳費(fèi)終端等各種自助設(shè)備，以及網(wǎng)上銀行、電話銀行等多種自助操作渠道。

但因多數(shù)銀行并不具備“技術(shù)援助”優(yōu)勢(shì)，更多側(cè)重“銀網(wǎng)合作”，例如平安與百度、騰迅與浦發(fā)、民生與阿里都已在互聯(lián)網(wǎng)金融領(lǐng)域暗結(jié)連理。

就民生銀行而言，“牽手”阿里巴巴開展的直銷銀行業(yè)務(wù)，從開戶到業(yè)務(wù)辦理幾乎都在網(wǎng)上進(jìn)行。也率先在淘寶網(wǎng)上開直銷銀行店鋪，推出針對(duì)淘寶客戶的專屬理財(cái)產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)專屬理財(cái)產(chǎn)品及其他適宜產(chǎn)品的展示和線上銷售功能。

其與阿里合作的初衷或許是解決如何吸引客戶的難題，即借助來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)的戰(zhàn)略合作方擁有的渠道，通過(guò)共享資源來(lái)完成金融產(chǎn)品與客戶的對(duì)接。據(jù)民生銀行行長(zhǎng)助理林云山稱，該行為直銷銀行提供豐富實(shí)用并符合阿里巴巴或其關(guān)聯(lián)公司客戶需求特點(diǎn)的金融產(chǎn)品，而阿里巴巴或其關(guān)聯(lián)公司將負(fù)責(zé)利用自身渠道與資源大力促進(jìn)民生銀行直銷銀行發(fā)展。

潛在風(fēng)險(xiǎn)還需防范

在“大數(shù)據(jù)”金融時(shí)代，直銷銀行滿足了傳統(tǒng)銀行順勢(shì)而為的需求，大大增強(qiáng)了銀行在互聯(lián)網(wǎng)金融時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。但是在目前存款利率還未放開的情況下，銀行如何吸引客戶使用直銷銀行成為難題。以ING-Diba的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)看，高于傳統(tǒng)銀行的存款利率、具有吸引力的優(yōu)惠政策（如減免手續(xù)費(fèi)、無(wú)最低存款限制等）、別具特色的營(yíng)銷手段是吸引客戶的三大法寶?；ヂ?lián)網(wǎng)金融迅速發(fā)展所產(chǎn)生的信息安全等問(wèn)題，也將使直銷銀行發(fā)展面臨較大技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)。

與此同時(shí)，目前國(guó)內(nèi)的直銷銀行發(fā)展還面臨利率監(jiān)管要求、客戶習(xí)慣改變、金融安全防控等諸多挑戰(zhàn)。不過(guò)，施展認(rèn)為，直銷銀行面臨的最大挑戰(zhàn)還是風(fēng)險(xiǎn)管理，包括規(guī)避法律風(fēng)險(xiǎn)、交易風(fēng)險(xiǎn)、技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)等。

據(jù)介紹，目前阿里等正在積極申辦民營(yíng)銀行，未來(lái)這些有互聯(lián)網(wǎng)背景的民營(yíng)銀行估計(jì)也會(huì)把重點(diǎn)放在互聯(lián)網(wǎng)金融上。屆時(shí)，商業(yè)銀行和這些民營(yíng)銀行的一場(chǎng)關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)金融的角逐將在所難免。