北回歸線理念在生態(tài)旅游營(yíng)銷中的應(yīng)用研究

祁小波

內(nèi)容摘要：目前旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，肇慶旅游業(yè)出現(xiàn)了難以突破的發(fā)展瓶頸，本文利用經(jīng)濟(jì)學(xué)與營(yíng)銷學(xué)基本原理，運(yùn)用特色析出法、市場(chǎng)細(xì)分、博弈分析方法，對(duì)目前肇慶旅游市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀進(jìn)行分析，為該市旅游業(yè)未來(lái)的發(fā)展提供些許思路上的參考。研究結(jié)果表明：肇慶鼎湖山旅游利用獨(dú)占的北回歸線理念資源打造個(gè)性化旅游名片是其樹立生態(tài)旅游形象的關(guān)鍵；使用MI、VI、SI三種標(biāo)識(shí)系統(tǒng)可使其生態(tài)旅游形象更加清晰可識(shí)別；積極利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、微博微信營(yíng)銷是其擴(kuò)大營(yíng)銷影響力，突破發(fā)展瓶頸的利器；教育與鼓勵(lì)游客向生活方式游形式轉(zhuǎn)變，是其旅游市場(chǎng)穩(wěn)定發(fā)展的長(zhǎng)效機(jī)制。

關(guān)鍵詞：北回歸線 生態(tài)營(yíng)銷 生態(tài)旅游 肇慶市 鼎湖山

引言

（一）研究對(duì)象描述

肇慶市是中國(guó)第三批國(guó)家級(jí)歷史文化名城，已有2200多年的歷史，被譽(yù)為嶺南文化的發(fā)祥地。全市有地方特色的代表性旅游資源單體95個(gè)，其中屬自然旅游資源的58個(gè)，占總數(shù)的61%。其具有以鼎湖山（自然保護(hù)區(qū)）、黑石頂（封開縣）為代表的生態(tài)資源；以古城墻、閱江樓、端硯為代表的歷史文化資源；以德慶龍母祖廟、梅庵為代表的宗教與民俗資源等旅游資源。2010年生態(tài)旅游養(yǎng)生大會(huì)在肇慶召開，授予肇慶市“中國(guó)生態(tài)旅游休閑養(yǎng)生宜居城市”稱號(hào)。2011年亞太華商領(lǐng)袖養(yǎng)生與旅游峰會(huì)在肇慶召開，授予肇慶“中國(guó)（肇慶）國(guó)際養(yǎng)生基地”牌匾。

肇慶鼎湖山位于北回歸線上，處在北緯22°45′-24°24′，東經(jīng)111°20′-112°52′之間，被譽(yù)為“嶺南四大名山”，其自然保護(hù)區(qū)占地面積1133 公頃，最低海拔高度14.1米，最高海拔高度1000.3 米；有高等植物267 科877 屬1863 種，16 個(gè)自然植被類型，獸類38 種，爬行類20種，鳥類178 種，蝶類85種，昆蟲681 種。據(jù)中南林學(xué)院森林旅游研究中心的測(cè)定，鼎湖山的負(fù)離子最高含量達(dá)到105600個(gè)/立方厘米，是目前在國(guó)內(nèi)所發(fā)現(xiàn)的負(fù)離子含量最高的地方。1979年成為我國(guó)第一批加入聯(lián)合國(guó)科教文組織“人與生物圈”計(jì)劃的保護(hù)區(qū)，建立了“人與生物圈”研究中心，是國(guó)際性的學(xué)術(shù)交流和研究基地。鼎湖山是肇慶生態(tài)旅游資源的集大成者，是肇慶旅游的典型代表和名片。

（二）目前研究現(xiàn)狀與評(píng)價(jià)

王建明、李穎號(hào)（2006）經(jīng)過調(diào)查認(rèn)為城市居民對(duì)生態(tài)消費(fèi)行為的認(rèn)同度總體較高。于笑云（2007）認(rèn)為運(yùn)用綠色營(yíng)銷理念所進(jìn)行的各方面積極研究正是對(duì)生態(tài)旅游營(yíng)銷創(chuàng)新的一個(gè)良好嘗試，但是目前研究還存在一定的不足和局限。崔茂喬、徐春蓉（2012）對(duì)云南旅游資源研究認(rèn)為該地區(qū)在生態(tài)旅游營(yíng)銷方面需開發(fā)獨(dú)具特色的生態(tài)旅游產(chǎn)品；擴(kuò)大區(qū)域間合作；注重網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。廖波（2013）研究認(rèn)為生態(tài)化營(yíng)銷模式的實(shí)施應(yīng)從售前、售中、售后三個(gè)方面全面管理，營(yíng)銷層面采取生態(tài)共棲的原則，嘗試開展網(wǎng)絡(luò)化生態(tài)營(yíng)銷。魏平（1998）、杜茜（2005）、莫萍（2009）對(duì)肇慶鼎湖山旅游景區(qū)的地理、自然物種、人文宗教、負(fù)氧離子等方面做了詳盡的描述。雖然國(guó)內(nèi)已有不少生態(tài)營(yíng)銷方面以及鼎湖山旅游方面的研究，但側(cè)重點(diǎn)主要分布于一般概念下的自然風(fēng)光、區(qū)域性市場(chǎng)、區(qū)域性營(yíng)銷方面，在將“北回歸線理念”納入肇慶生態(tài)旅游大營(yíng)銷方面的研究極少，因此北回歸線理念在生態(tài)旅游營(yíng)銷中的應(yīng)用嘗試具有一定的研究意義。

（三）本文貢獻(xiàn)

基于上述前人的研究，本文研究目的有三個(gè)：一是嘗試將北回歸線理念設(shè)計(jì)于肇慶生態(tài)旅游營(yíng)銷之中；二是重塑文化因素，增加政治因素，樹立新的、典型的、可識(shí)別和記憶的肇慶旅游新形象；三是分析周邊旅游市場(chǎng)和自身特色，為肇慶旅游培養(yǎng)穩(wěn)定的具有較強(qiáng)忠誠(chéng)度的游客資源。

理論基礎(chǔ)

北回歸線是太陽(yáng)在北半球能夠直射到的離赤道最遠(yuǎn)的位置，其緯度值為黃赤交角，是一條緯線，大約在北緯23°26′的地方。北回歸線在我國(guó)依次自西向東穿過云南，廣西，廣東，臺(tái)灣。我國(guó)多地建有北回歸線紀(jì)念碑、廣場(chǎng)、標(biāo)志塔等，較知名的有：云南西疇北回歸線公園、云南墨江北回歸線標(biāo)志園、廣西南寧大明山北回歸線標(biāo)志塔、廣西桂平北回歸線公園、廣東汕頭北回歸線標(biāo)志、廣東廣州從化北回歸線標(biāo)志、廣東封開北回歸線標(biāo)志、臺(tái)灣北回歸線紀(jì)念碑。

地球上北回歸線穿過的地方幾乎全是干旱的沙漠或貧瘠的草原，而處于北回歸線上的鼎湖山，年降水量超過1500mm，終年飛瀑流泉，林木繁茂、花紅草綠，依次分布著河岸林、溝谷雨林、季風(fēng)常綠闊葉林和山地常綠闊葉林等多種森林類型，形成了一片綠洲，就像是戴在地球手指上的唯一的祖母綠戒指。所以其被譽(yù)為“北回歸線上的綠洲”、“北回歸線上的綠寶石”。

生態(tài)旅游發(fā)起于20世紀(jì)90年代，其不僅被定義為一種適應(yīng)市場(chǎng)機(jī)制的以自然為基礎(chǔ)的旅游，而且是一種對(duì)環(huán)境負(fù)責(zé)的旅游和觀光行為，主要通過對(duì)環(huán)境的保護(hù)，達(dá)到使當(dāng)?shù)氐纳鷳B(tài)和人口得以持續(xù)發(fā)展的目的。生態(tài)營(yíng)銷是可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略指導(dǎo)下市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的新發(fā)展，又是企業(yè)應(yīng)對(duì)全球環(huán)境惡化發(fā)展出來(lái)的一種營(yíng)銷重點(diǎn)和技術(shù)操作，其焦點(diǎn)是如何使市場(chǎng)能更加顧及環(huán)境保護(hù)以及社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的可持續(xù)性。生態(tài)營(yíng)銷觀，包括注重自然環(huán)境保護(hù)的自然生態(tài)營(yíng)銷觀，以及注重社會(huì)環(huán)境自身以及與自然環(huán)境之間和諧發(fā)展的社會(huì)生態(tài)營(yíng)銷觀。

肇慶旅游業(yè)發(fā)展中出現(xiàn)的問題

肇慶生態(tài)旅游資源得天獨(dú)厚，但面臨周邊以及國(guó)內(nèi)國(guó)際旅游市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，其發(fā)展緩慢甚至停滯不前。在自身方面，旅游營(yíng)銷理念定位、旅游形象刻畫、競(jìng)爭(zhēng)策略實(shí)施等存在不少問題。目前的肇慶旅游業(yè)發(fā)展出現(xiàn)了難以突破的瓶頸。

（一）客源范圍狹窄且外圍客源吸收不足

就游客來(lái)源而言，鼎湖山外來(lái)游客絕大多數(shù)來(lái)自于珠三角和香港地區(qū)，如表1所示，大多以一日游或二日游為主，省外及國(guó)外游客數(shù)量較少。

與此同時(shí)，2008-2012年《中國(guó)旅游統(tǒng)計(jì)年鑒》以及中國(guó)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局網(wǎng)站數(shù)據(jù)顯示，外國(guó)來(lái)華游客總體上呈現(xiàn)增長(zhǎng)趨勢(shì)。而且入境的外國(guó)游客選擇廣東為旅游目的地的數(shù)量居全國(guó)首位，如表2所示。這說(shuō)明鼎湖山省外和國(guó)外游客市場(chǎng)還未有效地打開，來(lái)粵的外省和外國(guó)游客數(shù)量大多被廣東其他城市消化吸收，鼎湖山客源的挖掘遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足，還有很大的空間有待開發(fā)。endprint

（二）宣傳不足與品牌模糊

目前鼎湖山宣傳廣告與網(wǎng)站建設(shè)均出現(xiàn)滯后。首先體現(xiàn)在廣告意識(shí)不足，有關(guān)宣傳鼎湖山的旅游廣告在廣東省電視臺(tái)和中央電視臺(tái)鮮有見到，而鄰市的惠州、東莞都在中央臺(tái)有旅游廣告展播；再放眼全國(guó)，貴州、寧夏、山東、山西、陜西、福建等省市的旅游廣告在中央臺(tái)的播放頻率高、制作精美，已呈現(xiàn)相互激烈競(jìng)爭(zhēng)之勢(shì)，相比而言，肇慶旅游在電視廣告競(jìng)爭(zhēng)中已經(jīng)落后了一大步。其次，從網(wǎng)絡(luò)宣傳來(lái)看，鼎湖山的官方網(wǎng)站制作簡(jiǎn)單、特色不明、更新較慢，沒能跟上互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代廣告宣傳的步伐。這些都體現(xiàn)出肇慶對(duì)廣告與旅游市場(chǎng)開發(fā)之間的關(guān)系認(rèn)識(shí)不足。

在旅游品牌建設(shè)方面，雖然已經(jīng)意識(shí)到生態(tài)旅游理念，但對(duì)此理念挖掘不深、利用不夠，肇慶鼎湖山現(xiàn)有的品牌宣傳內(nèi)容籠統(tǒng)、模糊、定位欠準(zhǔn)確。宣傳與品牌方面的問題，總體上導(dǎo)致鼎湖山旅游品牌的知名度較低。

（三）同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)中欠缺優(yōu)勢(shì)

廣東省內(nèi)與鼎湖山直接有競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的為“嶺南四大名山”中的其他三座：丹霞山、羅浮山、西樵山，在自然觀光游這一產(chǎn)品上四大名山具有相似性，鼎湖山并無(wú)明顯優(yōu)勢(shì)。在地域方面，廣西梧州、賀州、桂林，廣東清遠(yuǎn)、韶關(guān)等地與肇慶旅游資源相似，且上述有些地區(qū)已是國(guó)際知名景點(diǎn)，因此肇慶旅游競(jìng)爭(zhēng)中地域優(yōu)勢(shì)不足。

（四）北回歸線理念資源應(yīng)用缺失

北回歸線是一種地理概念人盡皆知，在肇慶鼎湖山旅游發(fā)展中也沒有超出這一認(rèn)知范圍。體現(xiàn)在具體的旅游市場(chǎng)開發(fā)策略中，對(duì)北回歸線的利用更多地停留在地理概念的層次。其實(shí)，北回歸線是一種概念資源，特別是在北回歸線其他區(qū)域?yàn)樯衬透珊祬^(qū)，而肇慶鼎湖山為僅有的綠洲時(shí)，這一地理概念的資源性特點(diǎn)更加突出。而北回歸線理念資源在肇慶旅游發(fā)展的應(yīng)用卻極為有限，并沒有凸顯和做大做強(qiáng)，致使這一珍貴的概念資源流失嚴(yán)重。

肇慶旅游業(yè)發(fā)展出現(xiàn)困境的原因

（一）旅游目標(biāo)市場(chǎng)不清且范圍較小

出現(xiàn)客源范圍狹窄，外圍客源吸收不足的主要原因是肇慶的旅游目標(biāo)市場(chǎng)定位不清。從表1中可以看出鼎湖山將目標(biāo)顧客群定位在華南特別是珠三角地區(qū)，而由于同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)的原因，鼎湖山的旅游在該地區(qū)并無(wú)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，且沒有將目標(biāo)市場(chǎng)定位的范圍延伸至廣東省外乃至國(guó)外，這說(shuō)明鼎湖山旅游目標(biāo)市場(chǎng)定位方向不正確。

隨著居民收入水平的提高，旅游正成為人們消費(fèi)的一大趨勢(shì)，特別是城市居民，可支配收入相對(duì)較高，旅游已成為一些城市居民每年消費(fèi)開支中的常項(xiàng)。而隨著中國(guó)對(duì)外開放的深入以及國(guó)際知名度的提高，外國(guó)來(lái)華旅游者的數(shù)量也已成為中國(guó)國(guó)內(nèi)游的重要組成部分。外地人來(lái)粵旅游的心理需求包括放松、家庭、享樂、文化4個(gè)方面，其中，尋求放松是最主要的推力。家庭動(dòng)機(jī)者，選擇目的地時(shí)更多地考慮家人團(tuán)聚需要，來(lái)自國(guó)內(nèi)者較多，不太看重目的地的知名度，更偏好歷史人文和現(xiàn)代都市資源；享樂動(dòng)機(jī)者，來(lái)自外國(guó)者較多，比較關(guān)注目的地的旅游活動(dòng)，更偏好自然山水和現(xiàn)代都市資源；文化動(dòng)機(jī)者，更偏好歷史人文資源。

（二）旅游品牌形象、知名度與廣告的關(guān)系分析

三者的關(guān)系。目的地的認(rèn)知形象對(duì)旅游者期望具有顯著的正向影響（王純陽(yáng)、屈海林，2013）。廣告在品牌形象塑造中有四大基礎(chǔ)功能：品牌忠誠(chéng)度、品牌知名度、品牌認(rèn)知度、品牌聯(lián)想，其共同構(gòu)成品牌資產(chǎn)和品牌價(jià)值。旅游廣告使得已有的游客更加忠誠(chéng)，通過“認(rèn)知—嘗試—態(tài)度—強(qiáng)化—信任—強(qiáng)化—忠誠(chéng)”起作用，這也有助于將已有旅游者由觀光型游客向體驗(yàn)型游客，最終向常態(tài)化生活方式型游客轉(zhuǎn)變。廣告也使得品牌在短時(shí)間內(nèi)建立知名度。以差異化為特點(diǎn)的廣告，使得消費(fèi)者立即產(chǎn)生聯(lián)想，再輔以正面積極的情感，廣告便立即使顧客產(chǎn)生美好的聯(lián)想。在鼎湖山旅游廣告中突出“北回歸線上的綠寶石”、“地球的祖母綠戒指”、“負(fù)氧離子呼吸”元素可使廣告受眾立即產(chǎn)生無(wú)限美好的遐想。

旅游廣告媒體分析。馬明（2007）所做的相關(guān)調(diào)查中顯示消費(fèi)者獲取旅游信息的渠道主要是報(bào)紙、互聯(lián)網(wǎng)、電視，從這三種渠道獲取信息的人數(shù)分別占總?cè)藬?shù)的60.5%、46.5%和38.5%。《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2013年12月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.18億，其中手機(jī)網(wǎng)民達(dá)到5億，手機(jī)微博用戶為1.96億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為45.8%。隨著人們獲取信息方式的轉(zhuǎn)變，旅游品牌形象的塑造和知名度的提升，需要選擇有效的廣告媒體。

（三）北回歸線理念與生態(tài)旅游理念的結(jié)合

北回歸線在地球上只有一條，具有唯一性，北回歸線上的地貌與景觀也已定型，具有不可復(fù)制性。對(duì)于北回歸線上的優(yōu)質(zhì)地貌與景觀，則更是具有唯一性、不可復(fù)制性、獨(dú)占性的資源，這一資源在自然中已經(jīng)形成，得天獨(dú)厚；同時(shí)在概念和理念上，這種資源也具有唯一性和獨(dú)占性，這也是肇慶旅游資源相比較其他景區(qū)的差異性和特色所在。

近些年隨著許多城市空氣污染越來(lái)越嚴(yán)重，人們對(duì)清新的空氣極為渴望，對(duì)含有大量負(fù)氧離子的空氣更是視為珍寶，追求健康的動(dòng)機(jī)促使生態(tài)旅游勢(shì)必成為人們未來(lái)旅游的重要選擇。另一方面，隨著旅游者受教育程度的提高和社會(huì)責(zé)任意識(shí)的增強(qiáng)，道德動(dòng)機(jī)也促使人們更加愛護(hù)環(huán)境、愛護(hù)自然，追求人與自然的和諧相處。因此，北回歸線理念與生態(tài)旅游理念的結(jié)合是天然的、必須的，這兩種理念正是推動(dòng)肇慶旅游發(fā)展的強(qiáng)大動(dòng)力。

結(jié)論

（一）重塑生態(tài)營(yíng)銷形象并打造肇慶生態(tài)營(yíng)銷個(gè)性化名片

以自然資源為基礎(chǔ)，從政治層面升華旅游目的地形象。鼎湖山的自然資源是不可復(fù)制的、獨(dú)一無(wú)二的，若再引入獨(dú)一無(wú)二的政治層面的資源將會(huì)使鼎湖山旅游資源更多樣、更典型，城市旅游形象更清晰，更容易識(shí)別和記憶。這也是肇慶旅游以鼎湖山為依托，走出旅游發(fā)展瓶頸，走向國(guó)際并建立國(guó)際型旅游城市的理性和長(zhǎng)久之路。具體表現(xiàn)為：創(chuàng)造優(yōu)良的條件，引入國(guó)內(nèi)和國(guó)際各種組織、機(jī)構(gòu)，使肇慶成為其駐地；承辦國(guó)內(nèi)國(guó)際各項(xiàng)賽事、會(huì)議、論壇等項(xiàng)目，并將這些項(xiàng)目的開辦固定于肇慶。最終將肇慶打造成為“北回歸線上的綠寶石+負(fù)氧離子品氧谷+中國(guó)硯都+國(guó)際組織駐地”的綜合化、立體化的新形象。endprint

（二）廣告宣傳中設(shè)定MI、VI、SI三種標(biāo)識(shí)系統(tǒng)

設(shè)定這三種標(biāo)識(shí)，是要讓游客在欣賞肇慶旅游廣告時(shí)達(dá)到賞心、悅目、悅耳的效果。具備這三種標(biāo)識(shí)的廣告可選擇傳統(tǒng)的電視媒體廣告，可將廣告重點(diǎn)投放于中央電視臺(tái)以及國(guó)外電視臺(tái)。廣告中三種標(biāo)識(shí)具體應(yīng)用如下：

一是MI—理念識(shí)別：

理性訴求。突出鼎湖山是北回歸線上的綠寶石，這是一種不可復(fù)制的，帶有獨(dú)占性的重要素材和理性訴求點(diǎn)。旅游者的獵奇和物以稀為貴的心理便很容易被喚起。

情感訴求。選擇適當(dāng)?shù)那楦性V求使游客產(chǎn)生美好的品牌想象。肇慶鼎湖山可將生態(tài)營(yíng)銷的賣點(diǎn)設(shè)定為“賣空氣”，即“賣國(guó)內(nèi)和整個(gè)北回歸線上負(fù)氧離子含量最高的空氣”。這一情感訴求將“愛”作為重要的訴求點(diǎn)，包括關(guān)愛旅游者的健康，鼓勵(lì)旅游者關(guān)愛其家人、朋友的健康，進(jìn)而能夠發(fā)揮營(yíng)銷中的“250原理”使旅游資源不斷被開發(fā)出來(lái)。

文化訴求。文化訴求成為是旅游者的一種高級(jí)需求，滿足了其文化上的享受。肇慶旅游廣告中應(yīng)加入端硯文化。肇慶的端硯是中國(guó)四大硯臺(tái)之首，其同樣具備旅游文化資源上的不可復(fù)制性和獨(dú)占性，對(duì)亞洲受儒家文化影響的游客以及對(duì)中國(guó)文化感興趣的其他國(guó)家的游客具有極強(qiáng)的吸引力。

二是VI—視覺識(shí)別。視覺識(shí)別是要將理念識(shí)別可視化。鼎湖山的地貌風(fēng)景已具有獨(dú)特的風(fēng)格，在宣傳時(shí)需要精選其中最具代表性、最優(yōu)美的畫面作為廣告宣傳標(biāo)志畫面，使游客的視覺記憶便于記憶與識(shí)別，也便于游客展開無(wú)限美好的遐想。

三是SI—聲音識(shí)別。聲音識(shí)別是要將理念識(shí)別可聽化。聲音是聽覺記憶與識(shí)別的重要元素，即要將廣告宣傳理念用優(yōu)美、恰當(dāng)、精彩的聲音表現(xiàn)出來(lái)使其具有獨(dú)特性，成為一種明顯可識(shí)別、易記憶的標(biāo)志聲音。

（三）強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷特別是微博和微信營(yíng)銷

網(wǎng)絡(luò)旅游營(yíng)銷指旅游者通過互聯(lián)網(wǎng)與網(wǎng)站取得溝通，在網(wǎng)上安排自己的旅游路線，提出所需要的交通方式和住宿條件等，然后由網(wǎng)站按照消費(fèi)者的需要安排好具體的行程。鼎湖山需要重新建設(shè)其官方網(wǎng)站，增加網(wǎng)絡(luò)旅游營(yíng)銷功能。肇慶城市微博、肇慶旅游局官方微博要加強(qiáng)鼎湖山旅游營(yíng)銷內(nèi)容，同時(shí)提高微博的覆蓋度、活躍度、傳播度，以提高微博旅游營(yíng)銷的影響力。微信是一新的旅游營(yíng)銷工具，其影響力從熟人圈子走向周邊人，其營(yíng)銷的口碑效應(yīng)和“營(yíng)銷250原理”效應(yīng)更加明顯，可以達(dá)到點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的精準(zhǔn)營(yíng)銷。這些都是肇慶旅游需要下一步深入應(yīng)用的方面。

（四）由觀光游到體驗(yàn)游到生活方式游的轉(zhuǎn)變

觀光游和體驗(yàn)游是游客對(duì)一個(gè)旅游景點(diǎn)一次或者少次的游覽，其體現(xiàn)在每位游客的身上的旅游市場(chǎng)是有限的。生活方式游是游客將某景點(diǎn)視為固定的旅游目的地，把在該旅游地的旅游作為其生活方式的一部分，形成定期的、持續(xù)性的重復(fù)游覽。鼎湖山旅游可將“在北回歸線的綠洲上品氧、賞硯”打造為一種高尚的生活方式，教育游客認(rèn)識(shí)生態(tài)化的生活方式，倡導(dǎo)游客將鼎湖山生態(tài)游作為其生態(tài)化生活方式的一部分。

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4.廣西旅游設(shè)計(jì)院研究分院. 中國(guó)（桂平）北回歸線標(biāo)志公園文化生態(tài)旅游度假區(qū)項(xiàng)目開發(fā)建議書.[R].廣西旅游設(shè)計(jì)院研究分院，2012.8

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6.廖繼武，謝煥卿.鼎湖山旅游深度開發(fā)研究[J].肇慶學(xué)院學(xué)報(bào)，2012（6）

7.梁江川.旅游動(dòng)機(jī)與目的地偏好[J].地域研究與開發(fā)，2013（5）

8.龍?jiān)瓢玻婢S霖，許錫文.新營(yíng)銷原理與實(shí)務(wù)[M].西南財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社，2005endprint

（二）廣告宣傳中設(shè)定MI、VI、SI三種標(biāo)識(shí)系統(tǒng)

設(shè)定這三種標(biāo)識(shí)，是要讓游客在欣賞肇慶旅游廣告時(shí)達(dá)到賞心、悅目、悅耳的效果。具備這三種標(biāo)識(shí)的廣告可選擇傳統(tǒng)的電視媒體廣告，可將廣告重點(diǎn)投放于中央電視臺(tái)以及國(guó)外電視臺(tái)。廣告中三種標(biāo)識(shí)具體應(yīng)用如下：

一是MI—理念識(shí)別：

理性訴求。突出鼎湖山是北回歸線上的綠寶石，這是一種不可復(fù)制的，帶有獨(dú)占性的重要素材和理性訴求點(diǎn)。旅游者的獵奇和物以稀為貴的心理便很容易被喚起。

情感訴求。選擇適當(dāng)?shù)那楦性V求使游客產(chǎn)生美好的品牌想象。肇慶鼎湖山可將生態(tài)營(yíng)銷的賣點(diǎn)設(shè)定為“賣空氣”，即“賣國(guó)內(nèi)和整個(gè)北回歸線上負(fù)氧離子含量最高的空氣”。這一情感訴求將“愛”作為重要的訴求點(diǎn)，包括關(guān)愛旅游者的健康，鼓勵(lì)旅游者關(guān)愛其家人、朋友的健康，進(jìn)而能夠發(fā)揮營(yíng)銷中的“250原理”使旅游資源不斷被開發(fā)出來(lái)。

文化訴求。文化訴求成為是旅游者的一種高級(jí)需求，滿足了其文化上的享受。肇慶旅游廣告中應(yīng)加入端硯文化。肇慶的端硯是中國(guó)四大硯臺(tái)之首，其同樣具備旅游文化資源上的不可復(fù)制性和獨(dú)占性，對(duì)亞洲受儒家文化影響的游客以及對(duì)中國(guó)文化感興趣的其他國(guó)家的游客具有極強(qiáng)的吸引力。

二是VI—視覺識(shí)別。視覺識(shí)別是要將理念識(shí)別可視化。鼎湖山的地貌風(fēng)景已具有獨(dú)特的風(fēng)格，在宣傳時(shí)需要精選其中最具代表性、最優(yōu)美的畫面作為廣告宣傳標(biāo)志畫面，使游客的視覺記憶便于記憶與識(shí)別，也便于游客展開無(wú)限美好的遐想。

三是SI—聲音識(shí)別。聲音識(shí)別是要將理念識(shí)別可聽化。聲音是聽覺記憶與識(shí)別的重要元素，即要將廣告宣傳理念用優(yōu)美、恰當(dāng)、精彩的聲音表現(xiàn)出來(lái)使其具有獨(dú)特性，成為一種明顯可識(shí)別、易記憶的標(biāo)志聲音。

（三）強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷特別是微博和微信營(yíng)銷

網(wǎng)絡(luò)旅游營(yíng)銷指旅游者通過互聯(lián)網(wǎng)與網(wǎng)站取得溝通，在網(wǎng)上安排自己的旅游路線，提出所需要的交通方式和住宿條件等，然后由網(wǎng)站按照消費(fèi)者的需要安排好具體的行程。鼎湖山需要重新建設(shè)其官方網(wǎng)站，增加網(wǎng)絡(luò)旅游營(yíng)銷功能。肇慶城市微博、肇慶旅游局官方微博要加強(qiáng)鼎湖山旅游營(yíng)銷內(nèi)容，同時(shí)提高微博的覆蓋度、活躍度、傳播度，以提高微博旅游營(yíng)銷的影響力。微信是一新的旅游營(yíng)銷工具，其影響力從熟人圈子走向周邊人，其營(yíng)銷的口碑效應(yīng)和“營(yíng)銷250原理”效應(yīng)更加明顯，可以達(dá)到點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的精準(zhǔn)營(yíng)銷。這些都是肇慶旅游需要下一步深入應(yīng)用的方面。

（四）由觀光游到體驗(yàn)游到生活方式游的轉(zhuǎn)變

觀光游和體驗(yàn)游是游客對(duì)一個(gè)旅游景點(diǎn)一次或者少次的游覽，其體現(xiàn)在每位游客的身上的旅游市場(chǎng)是有限的。生活方式游是游客將某景點(diǎn)視為固定的旅游目的地，把在該旅游地的旅游作為其生活方式的一部分，形成定期的、持續(xù)性的重復(fù)游覽。鼎湖山旅游可將“在北回歸線的綠洲上品氧、賞硯”打造為一種高尚的生活方式，教育游客認(rèn)識(shí)生態(tài)化的生活方式，倡導(dǎo)游客將鼎湖山生態(tài)游作為其生態(tài)化生活方式的一部分。

參考文獻(xiàn)：

1.百度百科.肇慶.[EB/OL].http：//bai

ke.baidu.com/link？url=T2r2QlIVzlZveyKJ_ JQBpcXh08keEaAVRH0VCAwYj5mcgB4 gYBnfazGwS30dxBV6，2014-1-29

2.新浪旅游.鼎湖山北回歸線上的綠寶石.[J/OL].http：//travel.sina.com.cn/china/ard/2010-04-06/1022132615.shtml，2010-4-6

3.百度百科.北回歸線.[EB/OL].http：//baike.baidu.com/subview/93931/6404140.htm？fr=aladdin，2014-2-1

4.廣西旅游設(shè)計(jì)院研究分院. 中國(guó)（桂平）北回歸線標(biāo)志公園文化生態(tài)旅游度假區(qū)項(xiàng)目開發(fā)建議書.[R].廣西旅游設(shè)計(jì)院研究分院，2012.8

5.百度百科.生態(tài)營(yíng)銷.[EB/OL].6.http：//baike.baidu.com/link？url=v-b4GnQfVJdBbMqyJeEWhe7yc7MLNntE6nk P18EdyhnFMCpp0NC155rnNxovNRLA，2012-7=25

6.廖繼武，謝煥卿.鼎湖山旅游深度開發(fā)研究[J].肇慶學(xué)院學(xué)報(bào)，2012（6）

7.梁江川.旅游動(dòng)機(jī)與目的地偏好[J].地域研究與開發(fā)，2013（5）

8.龍?jiān)瓢玻婢S霖，許錫文.新營(yíng)銷原理與實(shí)務(wù)[M].西南財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社，2005endprint

（二）廣告宣傳中設(shè)定MI、VI、SI三種標(biāo)識(shí)系統(tǒng)

設(shè)定這三種標(biāo)識(shí)，是要讓游客在欣賞肇慶旅游廣告時(shí)達(dá)到賞心、悅目、悅耳的效果。具備這三種標(biāo)識(shí)的廣告可選擇傳統(tǒng)的電視媒體廣告，可將廣告重點(diǎn)投放于中央電視臺(tái)以及國(guó)外電視臺(tái)。廣告中三種標(biāo)識(shí)具體應(yīng)用如下：

一是MI—理念識(shí)別：

理性訴求。突出鼎湖山是北回歸線上的綠寶石，這是一種不可復(fù)制的，帶有獨(dú)占性的重要素材和理性訴求點(diǎn)。旅游者的獵奇和物以稀為貴的心理便很容易被喚起。

情感訴求。選擇適當(dāng)?shù)那楦性V求使游客產(chǎn)生美好的品牌想象。肇慶鼎湖山可將生態(tài)營(yíng)銷的賣點(diǎn)設(shè)定為“賣空氣”，即“賣國(guó)內(nèi)和整個(gè)北回歸線上負(fù)氧離子含量最高的空氣”。這一情感訴求將“愛”作為重要的訴求點(diǎn)，包括關(guān)愛旅游者的健康，鼓勵(lì)旅游者關(guān)愛其家人、朋友的健康，進(jìn)而能夠發(fā)揮營(yíng)銷中的“250原理”使旅游資源不斷被開發(fā)出來(lái)。

文化訴求。文化訴求成為是旅游者的一種高級(jí)需求，滿足了其文化上的享受。肇慶旅游廣告中應(yīng)加入端硯文化。肇慶的端硯是中國(guó)四大硯臺(tái)之首，其同樣具備旅游文化資源上的不可復(fù)制性和獨(dú)占性，對(duì)亞洲受儒家文化影響的游客以及對(duì)中國(guó)文化感興趣的其他國(guó)家的游客具有極強(qiáng)的吸引力。

二是VI—視覺識(shí)別。視覺識(shí)別是要將理念識(shí)別可視化。鼎湖山的地貌風(fēng)景已具有獨(dú)特的風(fēng)格，在宣傳時(shí)需要精選其中最具代表性、最優(yōu)美的畫面作為廣告宣傳標(biāo)志畫面，使游客的視覺記憶便于記憶與識(shí)別，也便于游客展開無(wú)限美好的遐想。

三是SI—聲音識(shí)別。聲音識(shí)別是要將理念識(shí)別可聽化。聲音是聽覺記憶與識(shí)別的重要元素，即要將廣告宣傳理念用優(yōu)美、恰當(dāng)、精彩的聲音表現(xiàn)出來(lái)使其具有獨(dú)特性，成為一種明顯可識(shí)別、易記憶的標(biāo)志聲音。

（三）強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷特別是微博和微信營(yíng)銷

網(wǎng)絡(luò)旅游營(yíng)銷指旅游者通過互聯(lián)網(wǎng)與網(wǎng)站取得溝通，在網(wǎng)上安排自己的旅游路線，提出所需要的交通方式和住宿條件等，然后由網(wǎng)站按照消費(fèi)者的需要安排好具體的行程。鼎湖山需要重新建設(shè)其官方網(wǎng)站，增加網(wǎng)絡(luò)旅游營(yíng)銷功能。肇慶城市微博、肇慶旅游局官方微博要加強(qiáng)鼎湖山旅游營(yíng)銷內(nèi)容，同時(shí)提高微博的覆蓋度、活躍度、傳播度，以提高微博旅游營(yíng)銷的影響力。微信是一新的旅游營(yíng)銷工具，其影響力從熟人圈子走向周邊人，其營(yíng)銷的口碑效應(yīng)和“營(yíng)銷250原理”效應(yīng)更加明顯，可以達(dá)到點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的精準(zhǔn)營(yíng)銷。這些都是肇慶旅游需要下一步深入應(yīng)用的方面。

（四）由觀光游到體驗(yàn)游到生活方式游的轉(zhuǎn)變

觀光游和體驗(yàn)游是游客對(duì)一個(gè)旅游景點(diǎn)一次或者少次的游覽，其體現(xiàn)在每位游客的身上的旅游市場(chǎng)是有限的。生活方式游是游客將某景點(diǎn)視為固定的旅游目的地，把在該旅游地的旅游作為其生活方式的一部分，形成定期的、持續(xù)性的重復(fù)游覽。鼎湖山旅游可將“在北回歸線的綠洲上品氧、賞硯”打造為一種高尚的生活方式，教育游客認(rèn)識(shí)生態(tài)化的生活方式，倡導(dǎo)游客將鼎湖山生態(tài)游作為其生態(tài)化生活方式的一部分。

參考文獻(xiàn)：

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2.新浪旅游.鼎湖山北回歸線上的綠寶石.[J/OL].http：//travel.sina.com.cn/china/ard/2010-04-06/1022132615.shtml，2010-4-6

3.百度百科.北回歸線.[EB/OL].http：//baike.baidu.com/subview/93931/6404140.htm？fr=aladdin，2014-2-1

4.廣西旅游設(shè)計(jì)院研究分院. 中國(guó)（桂平）北回歸線標(biāo)志公園文化生態(tài)旅游度假區(qū)項(xiàng)目開發(fā)建議書.[R].廣西旅游設(shè)計(jì)院研究分院，2012.8

5.百度百科.生態(tài)營(yíng)銷.[EB/OL].6.http：//baike.baidu.com/link？url=v-b4GnQfVJdBbMqyJeEWhe7yc7MLNntE6nk P18EdyhnFMCpp0NC155rnNxovNRLA，2012-7=25

6.廖繼武，謝煥卿.鼎湖山旅游深度開發(fā)研究[J].肇慶學(xué)院學(xué)報(bào)，2012（6）

7.梁江川.旅游動(dòng)機(jī)與目的地偏好[J].地域研究與開發(fā)，2013（5）

8.龍?jiān)瓢?，舒維霖，許錫文.新營(yíng)銷原理與實(shí)務(wù)[M].西南財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社，2005endprint