淺析異型廣告在鐵路廣告發(fā)展中的應用

王福亭

摘 要：異型廣告形式在鐵路廣告發(fā)展中的應用愈加廣泛，但在其使用上，對應客戶在信息極度發(fā)達的傳播空間里標新立異之需求，如何實現(xiàn)最佳效果，這需要鐵路廣告企業(yè)不但具備新技術和新材料的運用能力，更需要有相當?shù)膱?zhí)行能力，能夠?qū)?chuàng)新的媒介載體與獨特的廣告創(chuàng)意完美結(jié)合，創(chuàng)造出增值廣告效果的媒體投放。

關鍵詞：異型廣告；鐵路廣告，表現(xiàn)手法創(chuàng)新；新媒介載體

如今走在都市熱鬧的街道上，如果看到一個自行車隊，載著形式統(tǒng)一的廣告牌或彩旗條幅“招搖過市”，早已不是什么新鮮事，這是廣告商把自行車隊作為新的廣告媒介，將自己品牌或理念廣而告之。同樣如果你看到如下圖的樓體和街道（人行道），是否也會認為十足的吸引眼球并印象深刻。這些特別的廣告媒介和它創(chuàng)新的表現(xiàn)手法，打破了傳統(tǒng)廣告的局限性，達到戶外廣告的最佳宣傳效果，這就是異型廣告。

1 國內(nèi)外異型廣告異軍突起

隨著當今廣告媒體的日益豐富化、廣告技術的高科技化，越來越多的企業(yè)都希望以最小的投入而獲得最高的廣告效益。國外流行著一類叫做“Ambient Advertising”的廣告，受到很多廣告主的青睞，其發(fā)展非常迅速，已逐漸成為當今廣告界的“新寵”。雖然關于這類廣告形式的含義解釋眾說紛紜，但這類借助人們生活中的各種不定的媒體，打破傳統(tǒng)常規(guī)廣告形式，用創(chuàng)新的廣告媒介和廣告表現(xiàn)手法，對產(chǎn)品、觀念等信息進行推廣或傳達的廣告——異型廣告，已然在我們的生活中扮演了重要角色。

異型廣告在國外的運用已經(jīng)比較成熟，歐洲大街的街邊和拐角處有許多廣告立柱，一般在2～3米高，有圓柱形的、三菱形的和四面型等，頂部的設計更是花樣眾多，與周圍的建筑風格相得益彰；還有的廣告是利用公共汽車車門和輪胎的運動特性，使其具有動感。而在中國廣告節(jié)廣告作品評比中，唯一的戶外廣告金獎——偉海拉鏈，也是突破了高立柱路牌廣告千篇一律的長方形設計。在廣告牌上部的中間向兩邊拉開，運用夸張的對比手法，設計出了一個人吊在拉鏈的拉環(huán)上，另一個人站在上面把拉鏈向上拉的海報，生動展現(xiàn)了拉鏈的可靠性，得以在眾多的路牌廣告中脫穎而出，具有極強的視覺沖擊力。所以，異型廣告為何在眾多廣告中脫穎而出，與其具有的顯著的特征和優(yōu)勢分不開：

（1）它具有靈活性、趣味性。異型廣告利用我們身邊的各種常見的事物作為“媒介”，與普通廣告相比，它的創(chuàng)意手法更加靈活、多變，更具有幽默感和趣味性。同時可以根據(jù)廣告企業(yè)的品牌和需求不同量體裁衣、定做廣告，從而能給企業(yè)廣告提供一個巨大的創(chuàng)意空間。

（2）它與眾不同、效果明顯，能牢牢抓住人們的眼球。異型廣告較之常規(guī)廣告，最大的特點在于創(chuàng)新，其外在表現(xiàn) “與眾不同”，往往能夠以新穎的形式或創(chuàng)意吸引人，進而影響消費者的理解分析和購買決策。另一方面與電視廣告按秒計算的開支相比，異型廣告的相對成本低得多，如此一來，廣告商的有限預算可以獲得最大程度的廣告效應。

（3）它讓受眾產(chǎn)生參與感。異型廣告能讓廣告媒介與受眾產(chǎn)生互動，即使不能直接參與，但其營造出豐富的想象空間，使受眾看到這類廣告后，也能產(chǎn)生參與其中的美妙感覺。更有甚者，直接將受眾作為廣告信息傳播的一部分?，F(xiàn)實中依托鐵路列車及其配套設施迅速發(fā)展起來的鐵路廣告媒體，憑借傳播介質(zhì)的多樣性，形成了在全國范圍內(nèi)覆蓋面廣、受眾量大的立體傳播網(wǎng)絡，也借助“異型廣告”為廣告商提高企業(yè)形象提供與眾不同的營銷推廣平臺，同時讓車站環(huán)境變得更人性化、美觀實用和趣味十足。

2 鐵路異型廣告同樣異彩紛呈

眾所周知，中國擁有全世界最大的鐵路市場，乘坐火車仍是中國居民出行的第一選擇。四通八達的鐵路網(wǎng)絡，不斷加速的客運線建設，數(shù)以億計的客流，密集的鐵路沿線交通經(jīng)濟帶，公交式的城際動車組開行，日趨便捷舒適的目的地旅程，無不折射出鐵路客運運輸市場附著的巨大商機，而鐵路廣告就是這巨大商機的一部分。

目前，鐵路廣告主要是分布于車站和列車兩大場所，由于候車室、站臺、列車車廂的特殊封閉性，其視覺強迫性高，故畫面沖擊力強的廣告形式可以極大地為客戶提供更集中、全面、準確的廣告?zhèn)鞑バЧ?。按照發(fā)布的載體不同，大致可分為車站廣告和列車廣告。車站廣告主要分：車站內(nèi)扶手電梯、軌道旁的廣告板，候車廳電子顯示牌、廣告牌等高架橋體廣告，車站霓虹燈，電子顯示牌（屏），廣告牌，燈箱，櫥窗，月臺、外墻廣告，隧道兩旁廣告等。列車廣告主要分：列車內(nèi)外車體，玻璃、扶手廣告牌、頭枕片廣告、DM雜志，報紙廣告、廣播廣告，移動電視廣告，互聯(lián)網(wǎng)無線廣告、手機廣告，車內(nèi)展示柜等。從目前國內(nèi)鐵路廣告媒體的異型廣告實踐中，我們進一步深入研究異型廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)。

（1）借助傳統(tǒng)媒介的廣告表現(xiàn)手法的創(chuàng)新。1）燈箱類。如今的燈箱類廣告媒介不僅在技術上升級改造、環(huán)保節(jié)能，而且敢于對傳統(tǒng)表現(xiàn)形式進行創(chuàng)新突破，比如某啤酒廣告的燈箱廣告就利用瓶子蓋一個個拼湊而成，產(chǎn)生獨一無二、立體感極強的傳播效果。2）廣告牌類。這是傳統(tǒng)鐵路媒介的代表，異型廣告同樣在這里找到用武之地，借用周圍環(huán)境營造的宣傳效果，往往帶來意外驚喜。車站候車室創(chuàng)意，通過規(guī)劃旅客候車座椅位置與廣告畫面的關系，無意間某位旅客就成了身后廣告創(chuàng)意畫面的主角，互動讓廣告變得妙趣橫生。3）門柱類。圓柱這個在鐵路廣告媒體中常見的物體，過去經(jīng)常被用來張貼各類廣告，這些廣告到底多少能夠真正到達受眾的心里卻無從知道。國外某廣告雖然使用的還是司空見慣的柱子，卻有了創(chuàng)新的表現(xiàn)手法：別出心裁的把柱子象形化，用有植物照片的大幅圖片包裹柱子，這株植物的成長速度，居然能沖破房頂（在柱子頂部畫上許多條裂縫）。原來這是一種具有超強生長力的新肥料廣告，巧妙借用柱子的形象模仿使用該肥料后迅速生長的植物有一長沖天的可能，這種把傳統(tǒng)媒體象形化并結(jié)合夸張的表現(xiàn)手法，能引起人們的購買欲，非常值得學習。4）座椅類。座椅是列車上常見的傳統(tǒng)廣告媒介。之前廣告商往往采用把廣告語直接展現(xiàn)在座椅靠背上的表現(xiàn)手法，那么如何改變座椅這類傳統(tǒng)媒介的廣告表現(xiàn)手法呢？我們來欣賞下圖中的案例。座椅靠背上的頭枕片為某酒店做的創(chuàng)意廣告，不僅生動形象而且互動感強。同樣列車上的小桌板也可以再創(chuàng)意一點。

（2）動態(tài)傳統(tǒng)媒介巧妙利用?？袋c往往存在于列車車門、車頂?shù)溶圀w部位，目前國內(nèi)應用表現(xiàn)手法多是單純地把產(chǎn)品或與產(chǎn)品有關的其他信息比如人物、商標、廣告語簡單地復制在車門上。而下面這則國外廣告的特別之處就在于利用了列車的開門和關門的過程。從候車人們的視覺角度來看，廣告畫面從原有的靜態(tài)，變成了動態(tài)。當車門一關，畫在車身和車門上的圖案就共同構(gòu)成了廣告的宣傳點——新款小轎車，而且車內(nèi)還畫了兩個乘客，他們正向外招手。車一開動，人們仿佛就看到了真有一輛載人的小轎車從眼前疾馳而過，畫面上車內(nèi)的人還熱心地向你打招呼。這種絕妙的表現(xiàn)手法，就是利用了傳統(tǒng)廣告媒介的動靜變化。

（3）借助新媒介、新技術的應用和拓展進行創(chuàng)新。隨著國內(nèi)高速鐵路的開通，各種異型廣告媒體也在站內(nèi)“安營扎寨”。以某鐵路廣告企業(yè)為例，大（?。﹫D騰燈箱、高靚圓形龍柱燈箱、三開門式龍柱燈箱、30度親客式廣告燈箱、站臺鋼板落地燈箱、吊旗廣告、刷屏機、手機加油站廣告媒體等等，讓優(yōu)質(zhì)的媒體與高鐵站場設施完美融合，讓人耳目一新，讓人覺得廣告位的價值物有所值。以市場需求為先導，為客戶不斷打造高端差異化媒體產(chǎn)品，是該鐵路廣告企業(yè)近兩年在媒體建設與營銷方面的創(chuàng)新之舉。在鐵路車站廣告的設計規(guī)劃過程中，為擺脫以往鐵路媒體低端、廉價、單一、固化的開發(fā)及營運模式，確立了以為廣告客戶提供多樣化展示平臺為重點，積極利用客戶對潛在受眾的定制化服務來完善站車對旅客服務功能的創(chuàng)新市場開發(fā)模式，從而實現(xiàn)廣告客戶、旅客及企業(yè)自身三方共贏的局面，有效提升了鐵路媒體總量和傳播效果。

3 鐵路異型廣告飛速發(fā)展與現(xiàn)實困惑

毫無疑問，異型廣告的出現(xiàn)及發(fā)展，為鐵路廣告市場帶來了新的發(fā)展機遇，通過緊抓媒體規(guī)劃設置，緊盯客戶市場訴求，不斷創(chuàng)新表現(xiàn)形式，有效挖掘了鐵路車站廣告媒體的創(chuàng)效潛力和最大傳播價值。異型廣告的出現(xiàn)及形式的不斷翻新，對內(nèi)是創(chuàng)意部門智慧的結(jié)晶，對外是鐵路廣告媒體與廣告客戶之間不斷溝通協(xié)調(diào)的過程。適度和優(yōu)秀的異型廣告可以給受眾以視覺上的享受，達到最佳的視聽傳播效果。但它也是一把“雙刃劍”，需要我們客觀評價其效益，面對其問題：

（1）對于廣告客戶而言，需要衡量異型廣告的投入和產(chǎn)出，力求精準投放。異型廣告，在設計上要求出新，就意味著成本的增加。廣告商之所以愿意為“異型”廣告掏高于普通廣告的額外費用，必定對其廣告效果寄予厚望。然而面對眾多的異型廣告形式，如何找準本企業(yè)與之結(jié)合點并巧妙利用就變得尤為重要。大型企業(yè)的異型廣告需要更加具有文化內(nèi)涵的特質(zhì)，從而更好地反映企業(yè)精神和社會責任感；而對于向來不是廣告媒體寵兒的中小商家，雖然具有追求高品質(zhì)的廣告意識，但也要考慮制作廣告的成本，量身定制或選擇更加靈活、符合企業(yè)特點的異型廣告媒介，也許會取得意想不到的效果。

（2）對于鐵路廣告媒體而言，異型廣告的投放不僅要精良而且要堅持適量原則。奇特新穎、匠心獨具的異型廣告不是輕而易舉完成的。要制作出優(yōu)秀的異型廣告，廣告的創(chuàng)意者不僅要有相對過硬的硬件設施，而且制作人員還要有超凡脫俗的思維和靈活變通的頭腦。如今對于優(yōu)秀異型廣告的要求已不單單是具有推廣產(chǎn)品的商業(yè)作用，而是應具有深刻內(nèi)涵、啟發(fā)大眾等人文關懷的公益效應。

（3）異型廣告在鐵路廣告媒體發(fā)展中才剛剛起步。由于鐵路行業(yè)的特殊性，決定它不像普通廣告媒體那樣可以毫無限制的發(fā)布廣告，鐵路企業(yè)對異型廣告發(fā)展的支持也是一個穩(wěn)步推進的過程。因此，鐵路異型廣告媒體的數(shù)量、位置和形式在執(zhí)行相關文件規(guī)定的基礎上應合理設置。不僅要求廣告表現(xiàn)手法更加多樣化，更廣泛運用多媒體新技術，而且堅持適量適度，防止傳統(tǒng)廣告的業(yè)務量受到排擠和影響，也讓“異型”廣告真正名副其實。這些都是現(xiàn)階段及今后一段時期內(nèi)，影響鐵路廣告業(yè)務繼續(xù)保持高速增長的重要因素和需要我們鐵路廣告企業(yè)認真面對的重要課題。

參考文獻：

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