摘 要：針對淘寶店鋪頁面視覺設(shè)計中存在的過度設(shè)計的問題，指出淘寶店鋪頁面設(shè)計的首要任務(wù)是為商品銷售服務(wù)，進(jìn)而提出“隱形設(shè)計”的觀點，闡述什么是頁面視覺設(shè)計中的隱形設(shè)計，強(qiáng)調(diào)隱形設(shè)計不等于看不到的設(shè)計，并通過輕量化設(shè)計、一致性設(shè)計等方法達(dá)成隱形設(shè)計的效果，使頁面視覺設(shè)計回歸其本位。

關(guān)鍵詞：隱形設(shè)計；淘寶；頁面設(shè)計

自2003年5月成立以來，淘寶網(wǎng)在中國市場的影響力屢屢刷新，時至今日，粗放式的發(fā)展已成過去式，掘金的神話很難再被復(fù)制，今天的網(wǎng)購除了重視產(chǎn)品的低價、優(yōu)質(zhì)，在網(wǎng)店設(shè)計上也有著越來越高的要求，然而在店鋪頁面視覺設(shè)計中，存在著不少的過度設(shè)計問題，值得去思考和解決。

1 淘寶店鋪頁面設(shè)計的目的——銷售

由于競爭加劇，網(wǎng)店店主不惜投入成本，聘請?zhí)詫毜赇佈b修設(shè)計師進(jìn)行設(shè)計，在顏色、邊框、文字、圖片上花費時間人力，研究如何讓設(shè)計加分，只為了使店鋪更美觀、更方便。在這種情況下，求新、求炫、求美的網(wǎng)店頁面設(shè)計在淘寶網(wǎng)中流行開來，刺激人眼球的活動推廣圖片、大幅的banner欄、醒目的廣告語等，無一不透露著店主的用心良苦。

互聯(lián)網(wǎng)設(shè)計一直在講“以用戶為中心”，從淘寶網(wǎng)用戶——消費者的角度來看，他們是否真的會關(guān)注那些刺激人視覺的頁面設(shè)計？進(jìn)一步對頁面設(shè)計的關(guān)注程度是否可以超過他們的原本的目的？事實上，消費者訪問店鋪的目的非常簡單，那就是——買件東西，具體的是希望了解到商品的性能、外觀、價格等信息，而不是為欣賞頁面設(shè)計而來，實際上，消費者根本不會對網(wǎng)店頁面的設(shè)計有預(yù)期要求。店主和設(shè)計師必須認(rèn)識到一個被長期忽略的問題，那就是設(shè)計師并不是單純意義上的消費者，帶有職業(yè)習(xí)慣的設(shè)計師會不自覺地從審美、設(shè)計等角度去看待事物，卻容易把消費者的真正目的——“購物”放在其次，使商品信息等主體性的東西退居其后，讓急于找到滿意商品的消費者感到買一件商品費時費力，從而對這一家店鋪望而卻步。頁面設(shè)計的首要功能應(yīng)該是滿足消費者的購買需要，即“銷售”，店主們投入時間、財力、人力苦心構(gòu)思的頁面視覺設(shè)計，反而成了過度設(shè)計。

2 “隱形設(shè)計”最快滿足消費者的目的——購物

真正優(yōu)秀的頁面視覺設(shè)計應(yīng)該是讓消費者感覺不到的，既然消費者的根本目的是購物，不是欣賞頁面設(shè)計，那么視覺設(shè)計真正發(fā)揮的作用應(yīng)該是通過后臺數(shù)據(jù)與前端內(nèi)容的無縫切換，幫助消費者與店鋪頁面建立通暢、良好的關(guān)系，即本文提出的頁面設(shè)計的“隱形設(shè)計”。

（1）隱形設(shè)計不等于看不到的設(shè)計。隱形設(shè)計并不是指看不到的設(shè)計，而是使消費者感覺不到的設(shè)計。有效率的、好的淘寶店鋪頁面設(shè)計就像是小區(qū)出入口的感應(yīng)式欄桿，通過識別通行卡可自動升降，實際上存在的欄桿并不會使住戶感受到阻礙，而是帶來便利、安全的必須設(shè)施。如店鋪導(dǎo)航、提示等元素是所有網(wǎng)店都具備的內(nèi)容，淘寶網(wǎng)長期用戶會如入無人之境般地使用這些信息，但不會意識到這些部分中的設(shè)計成分，消費者的注意力不會被分散，可直接進(jìn)入選購的步驟；失敗的設(shè)計則迫使消費者注意設(shè)計中的不合理部分，如在淘寶網(wǎng)用戶已習(xí)慣去左側(cè)尋找的寶貝分類，如為求新、求奇而放在右側(cè)，當(dāng)消費者根據(jù)已有經(jīng)驗把目光和鼠標(biāo)移到左側(cè)時沒有看到，繼而在屏幕中的其他位置尋找，即便這個過程只有幾秒鐘，依然會給消費者帶來不適，不被消費者一眼看到，就錯失了首先將重要信息介紹給消費者的機(jī)會。真正好的頁面設(shè)計是被消費者無視的設(shè)計，而不好的設(shè)計卻會使消費者感到干擾頻頻、困難重重。所以淘寶店鋪頁面隱形設(shè)計不等于沒有設(shè)計，而是在不需要被看到就不被看到的設(shè)計，是比結(jié)構(gòu)完整、層次清晰、視覺美觀等更深層的要求。

（2）輕量化設(shè)計。淘寶店鋪頁面的“輕量化設(shè)計”指的是在頁面設(shè)計中各功能部分空間分配合理，將不必要的部分隱形，避免設(shè)計風(fēng)格的泛濫與設(shè)計元素的濫用，盡量將有限的屏幕的空間更大限度地留給商品信息的傳達(dá)。淘寶店鋪頁面設(shè)計是為銷售商品而服務(wù)的，充當(dāng)著現(xiàn)實生活中商品的陳列空間的角色。網(wǎng)絡(luò)銷售也要求店鋪頁面設(shè)計去烘托商品，而不能喧賓奪主，所以“輕量化設(shè)計”首先是由頁面設(shè)計的地位和作用所決定的；另一方面，“輕量化設(shè)計”也是終端特征提出的要求，無論是PC還是移動端屏幕的空間都是有限的，充分利用頁面空間是必要的，如為了店鋪的格調(diào)、美觀，在店鋪首頁中第一屏滾動展示優(yōu)美的圖片，或過大篇幅地宣傳促銷信息，看似突出了店鋪的品位或優(yōu)惠活動等，但恰恰一廂情愿地浪費了推銷商品的最佳時機(jī)。自現(xiàn)代主義設(shè)計運動以來，“簡約”一直是主流設(shè)計的重要準(zhǔn)則，日本品牌無印良品去掉一切不必要的色彩、包裝，甚至省去了商標(biāo)，這樣的極簡設(shè)計的提出與品牌創(chuàng)立時的能源危機(jī)、經(jīng)濟(jì)低迷等背景密切相關(guān)，但是這樣的極簡化恰恰將產(chǎn)品的材質(zhì)、功能推到了第一位，使無印良品與一切其他品牌區(qū)分開來，從而走入了日本的千家萬戶。淘寶店鋪頁面作為襯托商品的輔助部分，“簡約”準(zhǔn)則指導(dǎo)下的“輕量化設(shè)計”在其設(shè)計中同樣適用，目的是隱去不必要的部分，以便直入主題。

（3）一致性設(shè)計。一致性原則指的是同一元素在同一設(shè)計中的不同位置出現(xiàn)時應(yīng)保持一致性，目的是降低用戶的理解成本，使用戶能無障礙的快速使用，并增加使用率。一致的方面既包括內(nèi)容、顏色、形狀等視覺可見的內(nèi)容，也包括操作方式等程序性的內(nèi)容。一致性原則的長期堅持可達(dá)到頁面的“隱形設(shè)計”效果，如果淘寶店鋪頁面中的所有元素都放在相同的位置，具有相同的形狀、大小、顏色和功能，對于消費者來說，不需要取用時會自動忽略，需要取用時又能一下子找到。例如根據(jù)淘寶網(wǎng)提供的模板進(jìn)行店鋪頁面設(shè)計，100%的店鋪的頂部都會有橫向?qū)Ш綏l，商品詳情頁左側(cè)都有商品類目導(dǎo)航，店鋪信息常在價格、所在地等簡略信息的右側(cè)，這樣長期的一致性設(shè)計，消費者對這些信息已經(jīng)輕車熟路，在每一家店鋪中都能對這些“隱形”的功能順利取用。具體到某家店鋪，其自身的一致性也應(yīng)受到重視，包括同級別文字的字體、大小的一致，各頁面色彩的一致，各功能按鈕樣式、尺寸的一致等，使首次光顧的消費者不感到頁面元素的混亂，長期顧客能對這一家店的各部分設(shè)計“熟視無睹”，從而促成“隱形設(shè)計”效果的實現(xiàn)。

3 結(jié)語

為了能在競爭激烈的電子商務(wù)市場中取得一席之地，淘寶店鋪對頁面視覺設(shè)計的重要性的認(rèn)識達(dá)到了空前的高度，然而其中存在的許多為設(shè)計而設(shè)計、過分倚重設(shè)計、將視覺設(shè)計與商品銷售本末倒置等過度設(shè)計的現(xiàn)象，反將設(shè)計推向了過猶不及的境地。店鋪頁面設(shè)計是為商品銷售提供空間和服務(wù)的平臺，只有不炫耀美觀，不賣弄技巧，全力襯托出商品信息本身的設(shè)計，才能讓消費者在瀏覽、選購的過程中不受到任何旁雜信息的干擾，最大程度地促成購買行為。“隱形設(shè)計”是當(dāng)下淘寶店鋪頁面視覺設(shè)計亟需重視的方法，也是淘寶店鋪頁面視覺設(shè)計本原的回歸。

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