何 蓮

（創(chuàng)維集團(tuán)研發(fā)總部工業(yè)設(shè)計(jì)研究院 工藝所，廣東 深圳518000）

1 尋找品牌與設(shè)計(jì)的初衷

說(shuō)起品牌，我們來(lái)思考一下，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)什么是品牌？品牌就像漂在天上云，雖然看得見(jiàn)，知道是什么，但你無(wú)法用手、用心去直接感知。我們可以通過(guò)一些介質(zhì)去感受，比如：宣傳、廣告、輿論、體驗(yàn)店等等。但是通過(guò)這些消費(fèi)者還只是被動(dòng)的感受品牌，因?yàn)橄M(fèi)者沒(méi)有主動(dòng)的需求。我們遺漏了一個(gè)很重要的要素，那就是產(chǎn)品。為什么說(shuō)是產(chǎn)品，因?yàn)楫a(chǎn)品才是消費(fèi)者需求的本質(zhì)，我們需要用這個(gè)東西來(lái)和消費(fèi)者達(dá)成一個(gè)購(gòu)買(mǎi)的協(xié)議。所以構(gòu)成消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知的最根本的載體，還是產(chǎn)品。 那么怎么通過(guò)產(chǎn)品和消費(fèi)者溝通，達(dá)到讓消費(fèi)者接受我們品牌的目的呢？我們可以通過(guò)設(shè)計(jì)來(lái)包裝，讓這些信息可視化、可體驗(yàn)化。說(shuō)白了如果這些信息看不到、體驗(yàn)不到，就算做到100分，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)也只是0分。

說(shuō)起設(shè)計(jì)，我們必須好好思考一下為什么要做設(shè)計(jì)？很多人會(huì)說(shuō)做設(shè)計(jì)是為了產(chǎn)品好賣(mài)、為了增加產(chǎn)品的附加價(jià)值等等。這個(gè)當(dāng)然沒(méi)錯(cuò)，作為一個(gè)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)提高產(chǎn)品的銷(xiāo)量及利潤(rùn)是必須做好的。但僅僅從這個(gè)方面來(lái)檢驗(yàn)設(shè)計(jì)的好壞是否足夠？我們拭目以待。

2 暢銷(xiāo)的設(shè)計(jì)與企業(yè)

假定我們只是從這一層面來(lái)檢驗(yàn)一個(gè)設(shè)計(jì)的好壞。那我們一起來(lái)看看僅僅圍繞著銷(xiāo)量及利潤(rùn)的 “好設(shè)計(jì)”在一個(gè)企業(yè)發(fā)展中發(fā)揮的作用。

案例——諾基亞

諾基亞傾城系列，2004年上市后風(fēng)靡中國(guó)市場(chǎng)，7610售價(jià)5000-7000元，依然有良好的銷(xiāo)量。7260在05年售價(jià)2000元以上，位居05年中國(guó)區(qū)手機(jī)銷(xiāo)量前五位。單從銷(xiāo)量及利潤(rùn)的角度考量?jī)A城系列，它完全是一款成功的設(shè)計(jì)。但我們回過(guò)來(lái)從諾基亞公司的角度去思考，公司更希望通過(guò)傾城系列帶領(lǐng)品牌步入時(shí)尚圈，從此提及諾基亞時(shí)希望消費(fèi)者不僅感受到它的質(zhì)量好；同時(shí)也感受到它的時(shí)尚的氣息。但是時(shí)隔8-9年說(shuō)起諾基亞你能想到什么？

諾基亞依然給人傳達(dá)的是處在馬斯諾理論里安全層次的需求：質(zhì)量好、質(zhì)量好、還是質(zhì)量好；給人的印象依舊是像磚頭一樣結(jié)實(shí)的手機(jī)。

這款設(shè)計(jì)對(duì)于品牌價(jià)值的貢獻(xiàn)微乎其微。 時(shí)至今日在消費(fèi)者對(duì)諾基亞的品牌印象中依然難尋時(shí)尚的影子。

3 卓越的設(shè)計(jì)生態(tài)系統(tǒng)

說(shuō)道這里讓我們一起來(lái)看看卓越的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)是通過(guò)什么樣的途徑來(lái)建立設(shè)計(jì)與品牌之間相互促進(jìn)、相互支持的生態(tài)系統(tǒng)。

飛利浦——Sense and Simplicity

飛利浦一直傳達(dá)的理念就是sense and simplicity。而這個(gè)理念貫穿于它的每一個(gè)產(chǎn)品上。

由于飛利浦品牌已經(jīng)建立超過(guò)百年，本身就有很深的積淀。所以現(xiàn)在的產(chǎn)品設(shè)計(jì)更多的是維護(hù)精于心、簡(jiǎn)于形這一理念。我們仔細(xì)看它的每一個(gè)產(chǎn)品，都向外傳達(dá)著這樣的信息，從產(chǎn)品的設(shè)計(jì)到推廣。在這個(gè)階段，并不急于到底每年需要推幾個(gè)產(chǎn)品，焦點(diǎn)在于已推的這個(gè)產(chǎn)品到底能不能長(zhǎng)時(shí)間的維護(hù)品牌形象，所以每次的產(chǎn)品必須是經(jīng)典，經(jīng)典的產(chǎn)品都能延續(xù)好多年。

通過(guò)這樣的設(shè)計(jì)生態(tài)系統(tǒng)，飛利浦品牌一直維持在一個(gè)高位運(yùn)轉(zhuǎn)。從飛利浦的設(shè)計(jì)生態(tài)系統(tǒng)，我們不難發(fā)現(xiàn)，品牌的理念一定要融入產(chǎn)品設(shè)計(jì)中去。

ZARA——Fast Fashion

ZARA深受全球時(shí)尚青年的喜愛(ài)，全球頂尖的優(yōu)異設(shè)計(jì)，價(jià)格卻更為低廉，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是讓平民擁抱High Fashion。他是怎么做到——Fast Fashion。

壓縮設(shè)計(jì)和生產(chǎn)周期。普通服裝企業(yè)：120天 ；ZARA：12天。

加快新品流行周期。普通企業(yè)：春夏秋冬一年四次；ZARA：一年26次。

增加年度上市新款。普通企業(yè)：一年0.24萬(wàn)款；ZARA：一年1.2萬(wàn)款。

三星——Wow、Simple、Inclusive

在三星的產(chǎn)品里消費(fèi)者也是經(jīng)常能夠感受到 Wow、Simple、Inclusive。

同時(shí)三星公司多次被評(píng)為品牌價(jià)值增長(zhǎng)最快的企業(yè)。作為三星品牌價(jià)值成長(zhǎng)的推手，大家都公認(rèn)三星的產(chǎn)品設(shè)計(jì)起了重要的作用。

三星在產(chǎn)品設(shè)計(jì)端確實(shí)做到了，設(shè)計(jì)上每年都有Wow的驚喜，每2-3年有全新的蛻變。在設(shè)計(jì)上的不斷突破，促使品牌不斷上升，同時(shí)公司給予設(shè)計(jì)更多的支持力度。完整的演繹了設(shè)計(jì)與品牌的良性循環(huán)。

三星，完整的講述了產(chǎn)品設(shè)計(jì)要朝著與品牌理念一致的方向不斷創(chuàng)新與突破，從而打造與品牌互利共贏的設(shè)計(jì)生態(tài)系統(tǒng)。

4 創(chuàng)建設(shè)計(jì)和品牌的良性循環(huán)

ZARA通過(guò)“高貴，不貴”，來(lái)顛覆消費(fèi)者的傳統(tǒng)認(rèn)知。三星通過(guò)“與眾不同的高品質(zhì)生活”，來(lái)吸引年輕的意見(jiàn)領(lǐng)袖。創(chuàng)維是不是可以通過(guò)“未來(lái)健康科技，超越想象”，來(lái)詮釋我們的專(zhuān)注健康科技!

我們?cè)O(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)在項(xiàng)目中也大膽的通過(guò)這些分析的方向，來(lái)把控設(shè)計(jì)。比如消費(fèi)者常認(rèn)為的金屬質(zhì)感都是黑白灰的，我們加入了彩色的元素，完美的讓時(shí)尚和高貴融合起來(lái)。比如某項(xiàng)目，突破預(yù)期的點(diǎn)在新的結(jié)構(gòu)方式上，那么就以這個(gè)為突破點(diǎn)誕生精品。我們還有很多在進(jìn)行項(xiàng)目，也在利用這些點(diǎn)來(lái)做設(shè)計(jì)，希望在新產(chǎn)品上繼續(xù)突破消費(fèi)者的預(yù)期，幫助創(chuàng)維品牌加分。

優(yōu)秀的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)幫助企業(yè)獲得銷(xiāo)量及利潤(rùn)；卓越的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)在兼顧銷(xiāo)量和利潤(rùn)的同時(shí)，幫助企業(yè)提升品牌價(jià)值。我們希望不斷通過(guò)產(chǎn)品設(shè)計(jì)對(duì)企業(yè)品牌理念的詮釋。讓消費(fèi)者慢慢的了解創(chuàng)維、認(rèn)同并信任創(chuàng)維。貼切的感受到什么是美妙的健康科技生活！同時(shí)也感受到創(chuàng)維踏踏實(shí)實(shí)的專(zhuān)注產(chǎn)品及消費(fèi)者體驗(yàn)的精神。以此來(lái)幫助創(chuàng)維建立超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一大截的認(rèn)同感。擺脫現(xiàn)在TCL、創(chuàng)維、海信三大彩電品牌 “糾纏不清”狀態(tài)。當(dāng)然這種通過(guò)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)自下而上對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的詮釋?zhuān)谝院蟮膱?zhí)行上會(huì)有比較大的阻力。包括資源的配套力度、產(chǎn)品上市的執(zhí)行力、與其他部門(mén)的合作研發(fā)的創(chuàng)新力度等等方面，都會(huì)遇到這樣那樣的困難。但所謂的困難不能成為我們的借口，有困難解決困難，有阻力突破阻力，只有這樣才能打造設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)從優(yōu)秀到卓越質(zhì)的飛躍。也只有從自身內(nèi)部突破才有可能踏踏實(shí)實(shí)創(chuàng)建設(shè)計(jì)與品牌的良性循環(huán)，希望通過(guò)我們的努力及公司的支持，共同打造下一個(gè)三星的神話。

［1］Gary Hamel.C.K Prahalad[M].Competing for the Future Press,1994.

［2］[美]邁克爾·R.所羅門(mén)，盧泰宏.消費(fèi)者行為學(xué)[M].8版·中國(guó)版.中國(guó)人民大學(xué)出版社，2009-07-01.

［3］[英]蒂姆·布朗，侯婷.IDEO 設(shè)計(jì)改變一些[M].萬(wàn)卷出版公司，2011-05-01.

［4］琳達(dá)·哥喬斯.產(chǎn)品經(jīng)理手冊(cè)[M].中國(guó)財(cái)政經(jīng)濟(jì)出版社，2007-01-01.