趙云澤

微信，由于較好地連接了人際傳播和大眾傳播的通道，在傳播模式上對(duì)大眾傳播模式有顛覆性的影響，在輿論影響上正成為一只舉足輕重的“看不見的手”。以微信為代表的社交媒體的興起，符合在全球范圍內(nèi)由信息技術(shù)推動(dòng)而掀起的媒介革命浪潮。

一、微信興起的背景和特點(diǎn)

從20世紀(jì)末開始，傳統(tǒng)媒體的受眾接觸率、公信力就開始下滑。很多學(xué)者將這種狀況的原因歸結(jié)為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來及媒介融合的發(fā)展趨勢，微信的興起乃是這次媒介革命浪潮中的一部分。

但除了技術(shù)原因之外，這次媒介革命中包含了更重要的人文思潮，在媒介革命中具體表現(xiàn)為反抗傳統(tǒng)媒體控制的情緒。以大眾傳播為主要模式的傳統(tǒng)媒體經(jīng)過長時(shí)間的發(fā)展，隨著人們對(duì)其傳播規(guī)律的研究越來越深入，人們附加于其上的功能也越來越多，并與大眾傳播的基本功能捆綁銷售，這對(duì)于受眾而言是一種“強(qiáng)制性選擇”。這些附加功能主要體現(xiàn)為傳統(tǒng)媒體表現(xiàn)出的“意識(shí)形態(tài)灌輸”、“商業(yè)勸服”及各種“功利行為”。大眾傳播附加的“意識(shí)形態(tài)灌輸”普遍存在于世界范圍內(nèi)，“商業(yè)勸服”體現(xiàn)為“新聞+廣告”的傳統(tǒng)媒體的盈利模式，以及在公關(guān)業(yè)的推進(jìn)下的潛性商業(yè)勸服的軟新聞。而這些商業(yè)模式正在社交媒體時(shí)代被顛覆。各種功利行為包括傳統(tǒng)媒體為了迎合市場或某種利益而采取新聞尋租的行為。

新興的社交媒介正好符合了人們想“逃離”傳統(tǒng)媒體控制的愿望。人們希望找到一種媒介能夠以“人”為主體的，人與人之間平等、自主、充滿人情味地交流。與此同時(shí)，人們對(duì)于傳統(tǒng)媒體的厭倦并不代表對(duì)公共信息獲取欲望的降低。從內(nèi)容生產(chǎn)意義上講，大眾媒體發(fā)生的將是“蛻變”而不是“消亡”，這種蛻變體現(xiàn)為大眾傳播與人際傳播的融合；傳統(tǒng)媒體與移動(dòng)媒體的融合；媒體充當(dāng)“把關(guān)人”的模式向“人”自己做“把關(guān)人”模式的轉(zhuǎn)變，即“媒介控制人”的模式向“人自主”的模式轉(zhuǎn)變。因此，傳統(tǒng)媒體走下神壇后，在微信中其公共賬號(hào)成為與個(gè)人賬號(hào)地位平等的信息源，其本質(zhì)上是數(shù)字化融合后的媒介內(nèi)容。而哪些信息可以傳入微信朋友圈則是由人們自己來“把關(guān)”決定的，無數(shù)個(gè)“朋友圈”交叉重疊，又構(gòu)成了社會(huì)網(wǎng)絡(luò)和公共空間，同時(shí)也實(shí)現(xiàn)了以“人”為主體的傳播渠道的構(gòu)建，形成了“人”與“媒介”的深度融合。

二、微信帶來的輿論監(jiān)管挑戰(zhàn)

微信的傳播模式對(duì)傳統(tǒng)的輿論監(jiān)管方式帶來了前所未有的挑戰(zhàn)。

首先，通過渠道監(jiān)控內(nèi)容的傳統(tǒng)治理模式已被顛覆。在以往以傳統(tǒng)媒體主導(dǎo)社會(huì)輿論的時(shí)期，我們只需掌握作為社會(huì)公共意見傳播主要渠道的媒體，便可通過控制渠道而監(jiān)管內(nèi)容。這是容易實(shí)現(xiàn)的，因?yàn)槊襟w的數(shù)量畢竟是有限的。但移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展起來以后，這種狀況已經(jīng)發(fā)生了徹底改變。以微信為代表的新媒介在傳播渠道上是“私密的”（手機(jī)渠道）。而基于“私人關(guān)系”（手機(jī)通訊錄）和“私人空間”（QQ朋友）發(fā)展起來的新媒介場域，政府從一開始就是缺席的。基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生的自媒體，僅從數(shù)量上說也是無法監(jiān)控的“大數(shù)據(jù)”。

其次，輿論內(nèi)容的監(jiān)控也更加困難。微信的傳播渠道雖然是私密的，但其傳播內(nèi)容又具有公共屬性，從其傳播范圍來看，一條微信內(nèi)容可以短時(shí)間內(nèi)在全社會(huì)廣泛傳播；從其內(nèi)容種類來看，政治、經(jīng)濟(jì)、文化及健康等公共內(nèi)容無所不包。因此，微信內(nèi)容可以是貨真價(jià)實(shí)的“輿論”（公眾的言論），但這種輿論又沒有傳統(tǒng)意義上的可測量的“行跡”。例如，在傳統(tǒng)媒體主導(dǎo)下的輿論，我們可以判斷是在“什么級(jí)別”的媒體發(fā)表？發(fā)表“篇幅”或“時(shí)段”是多大？而博客、微博主導(dǎo)下的輿論，我們可以測量評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)的“數(shù)量”。但是某一條微信的傳閱量到底有多大，卻是更難監(jiān)測的，因而對(duì)于輿論焦點(diǎn)的研判也變得更加困難。

此外，微信傳播的滲透率更高。微信的“朋友圈”是一種熟人之間的“強(qiáng)關(guān)系”，彼此之間的信息傳播和態(tài)度影響更為容易。同時(shí)，這種以“同學(xué)”、“校友”、“興趣圈”為主的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，顛覆了現(xiàn)實(shí)社會(huì)中的以職業(yè)分類為主的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。不同職業(yè)群體的信息傳播也更為便捷。如一個(gè)公務(wù)員，他以往接觸到的可能主要是業(yè)務(wù)上的相關(guān)信息、單位系統(tǒng)中的信息，但在同學(xué)的“朋友圈”中，不同職業(yè)同學(xué)的信息也會(huì)很容易接觸到。現(xiàn)實(shí)生活中，我們對(duì)于人群的價(jià)值觀影響及監(jiān)控主要是基于職業(yè)和機(jī)構(gòu)而進(jìn)行的，但在微信關(guān)系中，撕裂了現(xiàn)實(shí)社會(huì)的職業(yè)疆界，重新組織起一種粘性很強(qiáng)的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。因此，以往政府通過組織的形式進(jìn)行價(jià)值觀引導(dǎo)，將在這里失效。

如果說以往媒介渠道上的輿論還是可以測量的，那么微信傳播的輿論則更像一只“看不見的手”。而對(duì)于輿論引導(dǎo)的工作來說，最大的困難莫過于“不知道輿論在哪”、“輿論是什么樣子”、“誰是輿論的主體”。如果沒有對(duì)這種新媒介確切的把握，那么在危機(jī)事件發(fā)生的時(shí)刻，它對(duì)社會(huì)輿論的影響將是難以控制的。

三、應(yīng)對(duì)微信輿論的政策建議

在這次的媒介革命浪潮中，表面上是技術(shù)突破了以往的治理模式，但實(shí)質(zhì)上牽涉到社會(huì)治理結(jié)構(gòu)。從根本上講，應(yīng)該突出以社會(huì)主義核心價(jià)值觀為目標(biāo)解決社會(huì)各種問題。具體來說，建議采取如下措施。

第一，應(yīng)建立起社會(huì)公共討論的社會(huì)結(jié)構(gòu)，使“看不見的輿論”重新看得見。微信縱然使輿論成為看不見的意見，但也正是這種私密性的通道使得其在影響公共事務(wù)方面存在局限性，其公共組織和協(xié)商的效能因其用戶彼此隔離而降低。而在這一點(diǎn)上，微博、博客顯然更具公共影響力，更容易形成網(wǎng)絡(luò)共識(shí)。因此，如何將對(duì)公共事件的探討從以微信為代表的私密媒介引導(dǎo)向以微博、博客，甚至主流媒體等公共媒介上，應(yīng)是解決問題的一個(gè)思路。

在微信流行之前，在中國的網(wǎng)絡(luò)公共空間中，由網(wǎng)絡(luò)輿情反饋到政府、政府再做出回應(yīng)的協(xié)商機(jī)制正在形成。因此，應(yīng)該繼續(xù)完善在互聯(lián)網(wǎng)上的政府信息發(fā)布機(jī)制、輿情反饋機(jī)制，完善政務(wù)微博的功能。同時(shí)，要注意避免只是將網(wǎng)絡(luò)空間作為一個(gè)需要解決的“問題領(lǐng)域”的意識(shí)，并通過各種手段和方式干預(yù)網(wǎng)絡(luò)意見發(fā)表的做法，避免使群眾意見逃離到更加私密的媒介渠道中。

第二，應(yīng)加強(qiáng)主流媒體“批判的武器”的力量，樹立媒介公信力，增強(qiáng)社會(huì)共識(shí)和凝聚力。數(shù)字化的形式、精致的內(nèi)容將是未來傳播的主流，傳統(tǒng)主流媒體應(yīng)盡快融入這場媒介革命之中。主流媒體不僅從社會(huì)治理的角度應(yīng)盡快融入其中，即使從生存的角度，也應(yīng)盡快“蛻變”。新興社交媒體中，無數(shù)個(gè)“人”自己把關(guān)、“互助閱讀”，這在很大程度上規(guī)避了商業(yè)主義“星、性、腥”的侵蝕。未來閱讀的內(nèi)容不僅僅是“碎片化的”，而且是“深度的”，這和人們用來閱讀的“碎片化的”時(shí)間是不矛盾的。在輿論引導(dǎo)的層面來講，這實(shí)際上對(duì)主流媒體提出了更高的要求，需要主流媒體提供符合時(shí)代精神的真正精品內(nèi)容。

第三，應(yīng)建立科學(xué)的基于微信的輿情監(jiān)測體系，實(shí)現(xiàn)對(duì)微信輿情的實(shí)時(shí)掌握。從技術(shù)上講，對(duì)于微信的輿情監(jiān)測是比較容易做到的。如可以從內(nèi)容上監(jiān)測，監(jiān)測范圍可以涵蓋所有公共賬號(hào)；從終端上監(jiān)測，可以“以點(diǎn)帶面”，招募不同職業(yè)、年齡、地區(qū)的志愿者，構(gòu)建對(duì)全社會(huì)的微信熱點(diǎn)問題的監(jiān)測體系。以上監(jiān)測手段在法理上也沒有瑕疵。當(dāng)然，信息工程的研究者可能還有更高級(jí)的監(jiān)測方法。

第四，應(yīng)建立政黨及政府官員的形象評(píng)估、管理團(tuán)隊(duì)，以社會(huì)主義核心價(jià)值觀統(tǒng)領(lǐng)，傳播適合新媒介特點(diǎn)的鮮活內(nèi)容。親民、平等的領(lǐng)袖及官員形象往往會(huì)成為新媒體中青睞的傳播對(duì)象，這種形象也符合社會(huì)主義核心價(jià)值觀的要求。對(duì)政黨、政府官員形象的評(píng)估和管理將成為一個(gè)長期任務(wù)。