基于成本的電話營(yíng)銷策略芻議

徐艟

(鎮(zhèn)江高等?？茖W(xué)校管理系，江蘇鎮(zhèn)江212001)

基于成本的電話營(yíng)銷策略芻議

徐艟

(鎮(zhèn)江高等?？茖W(xué)校管理系，江蘇鎮(zhèn)江212001)

從成本優(yōu)化的角度來看，選擇最低資費(fèi)來展開電話營(yíng)銷并不代表可以犧牲通話質(zhì)量，必須將話費(fèi)低和線路好結(jié)合起來，在省錢和提高效率的博弈中尋求最佳平衡點(diǎn)。不能為了盲目追求先進(jìn)設(shè)備而超支，也不能以犧牲營(yíng)銷達(dá)成效率的代價(jià)換取成本的降低。在考慮改善硬件的同時(shí)不能忽視軟件的建設(shè)，人員的合理管理和專業(yè)培訓(xùn)往往會(huì)帶來意想不到的投資回報(bào)，這在某種意義上也是一種間接的成本優(yōu)化。

電話營(yíng)銷;成本;策略

近年來不少學(xué)者對(duì)電話營(yíng)銷進(jìn)行了研究，但涉及成本的比較少。嚴(yán)格的成本控制輔助于良好的運(yùn)營(yíng)模式，將對(duì)電話營(yíng)銷起到極大的促進(jìn)作用。企業(yè)應(yīng)以最經(jīng)濟(jì)的代價(jià)來展開電話營(yíng)銷，以達(dá)到最佳盈利狀態(tài)。

一、節(jié)約通話費(fèi)用，選擇最省通話模式

(一)選擇國(guó)內(nèi)長(zhǎng)途最佳通訊模式

電話營(yíng)銷首先要考慮資費(fèi)的優(yōu)化。內(nèi)貿(mào)企業(yè)電話營(yíng)銷成本涉及最多的是國(guó)內(nèi)長(zhǎng)途資費(fèi)，目前我國(guó)三大電信服務(wù)商都可以提供長(zhǎng)途電話，而且能夠撥打的長(zhǎng)途電話資費(fèi)的選項(xiàng)很多，如下表。

表 國(guó)內(nèi)長(zhǎng)途電話不同通訊方式資費(fèi)對(duì)照表［1］［2］［3］

由上表可知，不同種類、不同時(shí)段、不同通訊方式都會(huì)造成國(guó)內(nèi)長(zhǎng)途電話資費(fèi)的變化，應(yīng)該根據(jù)具體情況來選擇，以最大限度地降低電話營(yíng)銷通訊成本。在鎮(zhèn)江地區(qū)使用96998電話卡撥打國(guó)內(nèi)長(zhǎng)途電話的成本優(yōu)勢(shì)毋庸置疑。而193國(guó)內(nèi)長(zhǎng)途話費(fèi)在短時(shí)間內(nèi)通話成本最低，采用打折的IP電話卡可以大大節(jié)約國(guó)內(nèi)長(zhǎng)途電話費(fèi)用。但同時(shí)必須考慮到，IP電話是采用數(shù)據(jù)打包的通訊模式進(jìn)行通話的，它在通話質(zhì)量上可能稍遜于193、普通長(zhǎng)途電話，因此在對(duì)通信質(zhì)量要求比較高的情況下就不能貿(mào)然選用IP電話卡，不能以低成本來犧牲通話質(zhì)量，這樣對(duì)于企業(yè)來說得不償失。這時(shí)可以選用表中的193專用長(zhǎng)途電話套餐，既可以保證通話質(zhì)量又降低通話成本。193就是聯(lián)通的普通長(zhǎng)途電話，其通話機(jī)理不同于IP電話，因此通話質(zhì)量可以保證;同時(shí)193無市話接入費(fèi)，一旦有話費(fèi)折扣將是整個(gè)資費(fèi)的折扣。而IP電話卡有市話接入費(fèi)，即使其IP話費(fèi)可以3－4折，但是市話接入費(fèi)無任何折扣，這一點(diǎn)193將在成本節(jié)約上略勝一籌。

在眾多種類的IP電話卡中，哪一種可以降低電話成本呢?這也得從通話質(zhì)量和成本節(jié)約兩方面去考慮。一般來說，中國(guó)電信的IP電話卡質(zhì)量比較高，而其他類型的IP電話卡稍遜，但它們的折扣一般來說更低。所以如果通話要求比較高，就應(yīng)該選用中國(guó)電信的IP電話卡;如果通話要求不高，則以最低折扣的IP電話卡為第一選擇。同時(shí)要注意到，IP電話卡背面都有使用期限，必須在有效期之前將余額用完。

(二)選擇網(wǎng)絡(luò)電話的好處

目前常用的網(wǎng)絡(luò)電話軟件有微信、QQ、Sky網(wǎng)絡(luò)電話、網(wǎng)絡(luò)專用電話機(jī)(適合國(guó)際長(zhǎng)途)等。提到網(wǎng)絡(luò)電話，往往給企業(yè)主的感覺是頭戴耳機(jī)，面對(duì)顯示屏通過網(wǎng)絡(luò)與客戶交流，資費(fèi)便宜但通話質(zhì)量不敢恭維，同時(shí)還有很多限制，如不能打手機(jī)，只可以撥打固定電話等。隨著科技的發(fā)展，這種現(xiàn)象已經(jīng)成為過去，很多公司開發(fā)出了網(wǎng)絡(luò)專用電話機(jī)，只要上網(wǎng)就可以和普通電話一樣使用，通話質(zhì)量大大改善，而且通過視頻可以直接看到客戶及電話銷售人員的肢體語言、面部表情，基本上類似于見面溝通，使得電話營(yíng)銷的效果更加明顯。大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)通話只要包好流量套餐就不會(huì)產(chǎn)生額外的費(fèi)用，使用比較好的在線軟件可以隨時(shí)發(fā)放文件、圖片、視頻以及相關(guān)資料，對(duì)于充分了解雙方信息，保證電話營(yíng)銷的準(zhǔn)確率、暢通率、高效率，都是良好的保證。特別是跨國(guó)溝通聯(lián)系時(shí)，語言不通可以隨時(shí)通過在線翻譯軟件領(lǐng)會(huì)雙方的意思，保證營(yíng)銷活動(dòng)的正常展開。

隨著網(wǎng)絡(luò)的日益發(fā)達(dá)，寬帶接入費(fèi)用的逐步降低，線上交流已經(jīng)成為常態(tài)，網(wǎng)絡(luò)電話正是基于這個(gè)因素而產(chǎn)生。今后的電話成本將不再是三大運(yùn)營(yíng)商之間及IP電話資費(fèi)的比拼，更多的是網(wǎng)絡(luò)接入費(fèi)的成本比較。因?yàn)榻窈蟮木W(wǎng)絡(luò)接入費(fèi)將更多地以包月的形式走進(jìn)各家各戶，只要在線就可隨時(shí)隨地打電話。固定的網(wǎng)絡(luò)接入包月費(fèi)將越來越低，電話營(yíng)銷成本將最終忽略資費(fèi)的因素，更多地考慮時(shí)間、先進(jìn)設(shè)備、人員管理等因素。

二、縮短通話時(shí)間，高效促成交易

(一)IP撥號(hào)器的使用

如果直接采用IP電話卡撥號(hào)操作，必須先撥IP電話卡的12位卡號(hào)，加上4位密碼，而且撥卡之前還要撥入17908五位接入代碼，累計(jì)要撥打20多個(gè)號(hào)碼。IP撥號(hào)器能減少撥打IP電話卡卡號(hào)、密碼的麻煩，大大節(jié)約通話時(shí)間。IP撥號(hào)器安裝在電話旁邊，將IP電話卡的卡號(hào)、密碼、接入號(hào)一起預(yù)先設(shè)置在里面，當(dāng)使用電話機(jī)撥打長(zhǎng)途電話時(shí)，一旦按下電話機(jī)上的“0”鍵，則自動(dòng)啟用IP電話撥號(hào)器，將所有20多位數(shù)字瞬間撥出，保證快捷方便地?fù)艽騃P電話。

(二)合理使用IP電話卡及撥號(hào)器

有的IP電話卡可以通過相關(guān)設(shè)置綁定在電話號(hào)碼上，只需在撥打長(zhǎng)途電話時(shí)加撥入17911、17951等指定5位數(shù)就可以將電話打出，不必再撥卡號(hào)、密碼等數(shù)字。而且在購(gòu)買IP電話卡時(shí)，往往免費(fèi)提供撥號(hào)器，企業(yè)沒有必要單獨(dú)購(gòu)買電話撥號(hào)器。

如果某公司內(nèi)部有集團(tuán)電話，集團(tuán)電話的外線是5或8個(gè)，那么可以幾根外線就裝幾個(gè)撥號(hào)器，沒有必要每個(gè)電話分機(jī)都裝一個(gè)IP電話撥號(hào)器。因?yàn)榧瘓F(tuán)電話的每個(gè)內(nèi)線電話在撥出長(zhǎng)途外線的時(shí)候，可以通過設(shè)置外掛在集團(tuán)交換機(jī)中繼線上的撥號(hào)器，達(dá)到自動(dòng)啟動(dòng)IP電話撥號(hào)的功能。

新開張的公司在進(jìn)行采購(gòu)時(shí)，沒有必要將撥號(hào)器和電話機(jī)分開采購(gòu)，可以采購(gòu)帶有IP電話撥號(hào)功能的電話機(jī)。單獨(dú)購(gòu)買一個(gè)撥號(hào)器可能要50元左右，普通電話機(jī)可能30到40元，這樣累計(jì)要超過80元。而一個(gè)帶有IP撥號(hào)功能的普通電話機(jī)，其零售價(jià)格不會(huì)超過20元。IP專用電話機(jī)還有運(yùn)行更穩(wěn)定、美觀不占空間的好處。

三、改善電話設(shè)備，利用高科技通訊

電話營(yíng)銷員工使用質(zhì)量差的電話機(jī)，一旦接觸不良電話中斷，對(duì)電話營(yíng)銷損害極大。圖省錢其實(shí)額外成本更高，購(gòu)買質(zhì)量好一點(diǎn)的電話機(jī)恰恰是為更好地節(jié)約成本。如質(zhì)量好的電話機(jī)通過電話記錄可以清晰判斷出電話狀態(tài);按鍵的靈活敏感可以支持電話號(hào)碼撥完就通，避免二次重復(fù)撥號(hào);支持語音撥號(hào)，省卻低頭細(xì)看顯示屏來電號(hào)碼的繁瑣;自動(dòng)追撥功能不需要人工連續(xù)撥打?qū)Ψ秸季€電話，可以自動(dòng)重復(fù)撥打直到電話接通。

作為一個(gè)經(jīng)常接聽和撥打電話的營(yíng)銷人員，頻繁地使用電話機(jī)會(huì)浪費(fèi)很多時(shí)間。如鈴聲響起拿起話筒至耳邊，通話完畢后再放回聽筒，這一來回需要3－4秒;有時(shí)連接聽筒的電話線在拿起、放下的過程中不可避免地纏繞起來，進(jìn)而需要梳理，也會(huì)帶來2－6秒的耽擱;接電話時(shí)將桌上的東西打翻、碰倒等偶發(fā)事件，2－8秒的浪費(fèi)在所難免。據(jù)此按一天工作8小時(shí)計(jì)算，如果每半小時(shí)接聽10個(gè)電話，一天就有3200秒時(shí)間浪費(fèi)。所以購(gòu)買一臺(tái)可以支持無線耳機(jī)、話筒的先進(jìn)電話機(jī)會(huì)節(jié)省很多時(shí)間。

先進(jìn)錄音電話也功不可沒，其目的是隨時(shí)記錄跟客戶在電話里的溝通內(nèi)容，便于后期展開營(yíng)銷工作。在電話里面，同樣一句話用不同的口氣說出來，以及通話所處的不同環(huán)境，會(huì)產(chǎn)生不一樣的結(jié)果。而這個(gè)結(jié)果只有通過錄音才能準(zhǔn)確判斷。反之，僅靠書面筆記和頭腦有限記憶無法得出完整而正確的結(jié)論。回放錄音可以使銷售人員短時(shí)間內(nèi)作出快捷判斷，準(zhǔn)確了解客戶的需求和真正的想法，有利于促成交易。

四、篩選最佳客戶

有時(shí)營(yíng)銷人員為急于達(dá)成銷售，在電話營(yíng)銷中不假思索地隨機(jī)撥打很多客戶電話，殊不知在過多無用的聯(lián)系中耗費(fèi)了大量成本、時(shí)間和精力。如果準(zhǔn)確判斷目標(biāo)客戶，就能避免產(chǎn)生上述徒勞無效的花費(fèi)和收不回來的成本。

(一)建立準(zhǔn)確的客戶數(shù)據(jù)庫(kù)

營(yíng)銷人員可以將客戶群體按照相關(guān)等級(jí)建立一個(gè)準(zhǔn)確的客戶數(shù)據(jù)庫(kù)，通過數(shù)據(jù)庫(kù)中不同等級(jí)的客戶資源，有的放矢地展開每一天的電話跟進(jìn)、營(yíng)銷，這樣會(huì)使銷售的效率大大提高。盡管建立客戶關(guān)系管理系統(tǒng)數(shù)據(jù)庫(kù)需要花費(fèi)一些費(fèi)用，但好好利用起來可以降低失單的概率，長(zhǎng)遠(yuǎn)來看是節(jié)約成本。

(二)適當(dāng)?shù)膹V告投入

在電話營(yíng)銷中，除銷售人員的主動(dòng)聯(lián)系外，還有客戶主動(dòng)打來的電話訂單，這就需要公司在外部相關(guān)媒體上的廣告投入。雖然這部分會(huì)增加成本，但主動(dòng)聯(lián)系的客戶遠(yuǎn)比銷售人員自己出擊聯(lián)系的用戶更容易簽單，而且電話打進(jìn)都是免費(fèi)的。當(dāng)然企業(yè)可以申請(qǐng)800電話，一方面樹立自己形象，另一方面為客戶節(jié)約話費(fèi)，增加用戶主動(dòng)撥打的概率。但近來很多企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到，客戶如果真的希望購(gòu)買某種產(chǎn)品，他在主動(dòng)聯(lián)系中并不過于介意電話費(fèi)用，畢竟現(xiàn)在電話費(fèi)用逐年下降，因此企業(yè)選用400電話(任何區(qū)域都是市話)一樣可以達(dá)到效果。

之所以強(qiáng)調(diào)適當(dāng)?shù)膹V告投入，主要是從節(jié)約角度強(qiáng)調(diào)量入為出。企業(yè)可以通過在“黃頁(yè)”電話簿、直郵、報(bào)紙分類中縫登載廣告等途徑來盡可能地?cái)U(kuò)大影響力，沒有必要盲目地在一級(jí)媒體上采用連續(xù)轟炸的方式展開地毯式推廣。只要有適當(dāng)廣告宣傳吸引的目標(biāo)群體打電話來，就會(huì)使電話銷售效率大大提高，收回的利益足以彌補(bǔ)在媒體上花費(fèi)的成本。

五、電話營(yíng)銷人員的管理

(一)有效的內(nèi)部管理

加強(qiáng)對(duì)內(nèi)部銷售人員的管理，能夠有力地節(jié)約電話營(yíng)銷的費(fèi)用。如果疏于管理，銷售人員的公話私用現(xiàn)象會(huì)很嚴(yán)重。很多企業(yè)購(gòu)買卡式電話管理機(jī)，由管理人員發(fā)放專用的電話卡，采用多退少補(bǔ)的方法，如果銷售人員在本月能以較低的話費(fèi)促成多項(xiàng)交易，則多余話費(fèi)可作為獎(jiǎng)勵(lì)返還銷售人員。反之，電話費(fèi)用很高卻達(dá)不成交易，超過額度的所有話費(fèi)自理。這種話費(fèi)承包的管理促進(jìn)了銷售人員的電話營(yíng)銷，避免了過度浪費(fèi)。雖然卡式電話機(jī)的購(gòu)買成本高于普通電話機(jī)，但長(zhǎng)期使用后所節(jié)約的費(fèi)用足以將購(gòu)買的成本收回。

為給電話營(yíng)銷人員創(chuàng)造安靜的環(huán)境，避免嘈雜的聲響影響電話營(yíng)銷的效果，使用辦公隔斷就顯得非常必要。讓銷售人員專心致志地與客戶談話，勢(shì)必大大增加談單成功的概率。

(二)適當(dāng)?shù)膶I(yè)培訓(xùn)

一線電話營(yíng)銷人員直接和企業(yè)的目標(biāo)客戶打交道，代表著企業(yè)的外部形象，他們對(duì)企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量的初步認(rèn)知，是企業(yè)實(shí)施和執(zhí)行營(yíng)銷戰(zhàn)略的關(guān)鍵因素。由此可見為電話營(yíng)銷人員實(shí)施專業(yè)培訓(xùn)很有必要。專業(yè)化、系統(tǒng)化的培訓(xùn)可以幫助企業(yè)建立一流的電話營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，有助于挖掘新客戶，開拓新市場(chǎng)。公司不能為省培訓(xùn)費(fèi)用而貿(mào)然令沒經(jīng)訓(xùn)練的人員強(qiáng)行上崗，這會(huì)導(dǎo)致電話營(yíng)銷根本沒有效果，造成企業(yè)形象和實(shí)際利益的損失。培訓(xùn)后的專業(yè)電話營(yíng)銷隊(duì)伍有較強(qiáng)的銷售和溝通能力，懂得客戶消費(fèi)心理，能夠有效地跟客戶建立良好的關(guān)系，合理介紹產(chǎn)品的各種特點(diǎn)，從而得到顧客的首肯，最后成交?？梢妼I(yè)培訓(xùn)也是電話營(yíng)銷不可缺少的成本之一。

綜上所述，從成本優(yōu)化的角度來看，選擇最低資費(fèi)來展開電話營(yíng)銷并不代表可以犧牲通話質(zhì)量，必須將話費(fèi)低和線路好結(jié)合起來，在省錢和提高效率的博弈中尋求最佳平衡點(diǎn)。不能為了盲目追求先進(jìn)設(shè)備而超支，也不能以犧牲營(yíng)銷達(dá)成效率的代價(jià)換取成本的降低，這會(huì)得不償失。在考慮改善硬件的同時(shí)不能忽視軟件的建設(shè)，人員的合理管理和專業(yè)培訓(xùn)往往會(huì)帶來意想不到的投資回報(bào)，這在某種意義上也是一種間接的成本優(yōu)化。

(責(zé)任編輯 陶新艷)

［1］ 張英．我國(guó)電話資費(fèi)究竟貴不貴［N］．人民郵電，2011－03－10(001)．

［2］ 李雁爭(zhēng)．電信資費(fèi)水平奏響“降”大調(diào)［N］．上海證券報(bào)，2009－11－25(F04)．

［3］ 王婷．中國(guó)電信調(diào)整國(guó)際IP電話資費(fèi)［N］．中國(guó)證券報(bào)，2007－08－09(B04)．

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1671－5454(2014)06－0054－04

2014－10－27

徐艟(1967－)，男，江蘇淮安人，鎮(zhèn)江高等?？茖W(xué)校管理系副教授。研究方向:營(yíng)銷、廣告、商務(wù)。