任文靜
隨著社會的不斷進步,人們對于生活的態(tài)度已不滿足于單純的物質(zhì)化追求,如何使我們的生活質(zhì)量得到最大提升,生活品味得到滿足,已是現(xiàn)代都市人共同追求的目標。當我們挑選生活用品時,產(chǎn)品質(zhì)量固然十分重要,但也越來越在意產(chǎn)品的包裝形式是否美觀。在各式各樣的產(chǎn)品充斥市場的情況下,如何設(shè)計得別出心裁,并獲得大眾認可的產(chǎn)品包裝是設(shè)計師堅持不懈奮斗的目標。從本質(zhì)上來看,包裝設(shè)計與消費者選擇的過程其實是形式符號的傳達與解讀的過程,想要真實、有效、準確地傳達產(chǎn)品的信息,選用合適的形式符號顯得尤為重要。因此,探究形式符號在包裝設(shè)計中的應(yīng)用對于我們的設(shè)計行為具有深遠意義。
符號學理論在西方發(fā)達國家發(fā)展得較為完善,他們對符號學在設(shè)計領(lǐng)域應(yīng)用的研究也較為深入。德國哲學家本賽對符號學在設(shè)計領(lǐng)域的應(yīng)用作出了具有開闊意義的研究,將之劃分為自然、設(shè)計、技術(shù)和藝術(shù)4種對象, 認為設(shè)計對象不是現(xiàn)存的, 而是被建構(gòu)的, 可以把設(shè)計元素和手段作為符號, 通過對這些元素的加工與整合,實現(xiàn)傳情達意的目的。符號學理論與方法在設(shè)計領(lǐng)域的應(yīng)用, 是20世紀后半葉設(shè)計思維模式的一次重大變革。
放眼國內(nèi)的產(chǎn)品包裝設(shè)計,如果只有技術(shù)和功能的拼湊,而沒有由設(shè)計概念中提煉出的符號運用在設(shè)計中,那么這個設(shè)計也就沒有了思索回味的余地。近年來,國內(nèi)許多專家、學者都從各自的研究角度發(fā)表了相當數(shù)量的研究成果,有著較高的學術(shù)價值。但目前符號學的研究大多集中于理論層面,或較多關(guān)注符號學理論的集中闡述,利用符號學理論指導包裝設(shè)計的實踐并不多。
包裝設(shè)計中形式符號研究的理論基礎(chǔ)
符號學之父索緒爾(Saussure)說“語言是一種表達觀念的符號系統(tǒng)”,他認為每種符號都有兩個層面上的意義,一是能指,指物體呈現(xiàn)出的符號形式;二是所指,指物體潛藏在符號背后的意義,即思想觀念、文化內(nèi)涵、象征意義。成語“雪泥鴻爪”形象地表述了符號的概念,鴻雁在泥沼與雪地上留下的爪印,使人們知道曾有鴻雁經(jīng)過這里,并且可推斷出鴻雁的大小和多寡等信息。爪印,是符號X,而鴻雁是被解讀出的Y。而就產(chǎn)品的包裝而言,“能指”、“所指”所對應(yīng)的便是“產(chǎn)品包裝的形式”與“產(chǎn)品包裝的設(shè)計理念”。
包裝設(shè)計的過程可以理解為一個形式生成的過程,在這個過程中,始終伴隨著設(shè)計者對視覺因素的分析與思考。它不僅是一個依靠視覺因素進行邏輯推演的過程,也是運用這些資源傳達設(shè)計理念的過程。任何一個設(shè)計理念或創(chuàng)意都需要通過具體的形式,即設(shè)計語言的表達才能被感知、被解讀,而形式就是設(shè)計行為產(chǎn)生的結(jié)果。形式的含義之所以能夠被解讀,是由于形式本身有著許多語言交流的特征,這些特征可以用符號學的理論加以闡述,并可以證明在應(yīng)用過程中的有效性。因此,我們可以把設(shè)計所產(chǎn)生的形式視為在人與環(huán)境之間進行交流的一種特殊的語言系統(tǒng)。這些形式語言可以產(chǎn)生信息的交流作用,一方面,形式本身包含著某些內(nèi)在的信息,任何一種視覺元素(無論是抽象的,還是具象的),它的形態(tài)、結(jié)構(gòu)、色彩、體量、材質(zhì)可以喚起人的某種內(nèi)心體驗,它們被應(yīng)用到具體的視覺環(huán)境中,通過文脈的聯(lián)系,表達出特定的含義并影響人的行為。比如綠色,接近于青草的表面色彩感覺,其明視度不高,刺激性適中,無論對人的生理作用還是心理的影響均顯得較為平靜、溫和,因此綠色多蘊含著和平、生命、青春、希望、輕松等的想象意味,多運用于醫(yī)藥,環(huán)保等關(guān)于生命領(lǐng)域的設(shè)計課題中。這時,上述因素是作為符號,在能指與所指之間建立起聯(lián)系;另一方面,對于信息交流的主體——人來說,在我們的意識中,存在著解讀這些信息的認知結(jié)構(gòu)(經(jīng)驗和記憶),為解讀這些符號提供了心理機制。當這些信息與我們的認知圖示相一致時,信息的含義便被喚起或感知。這些規(guī)律可能適用于所有的設(shè)計行為,但包裝設(shè)計作為其中一個門類,有它自身的某些規(guī)定性,是其他門類的設(shè)計語言所不能代替的。
此次研究正在于歸納和闡述包裝設(shè)計的形式語言是如何生成、傳遞信息以及怎樣被人們解讀的。了解這些問題,可以幫助我們使包裝設(shè)計的行為盡可能地成為一種自覺的行為,使我們盡力按照形式美的原則探索和創(chuàng)造出有意味的形式。
符號學在包裝設(shè)計中應(yīng)用的研究對象與研究方法
隨著人類文明的不斷發(fā)展,人們越來越追求一種精神境界,在設(shè)計思路明確的前提下,提煉符號為設(shè)計思路所用,并能充分表達設(shè)計者的設(shè)計意圖對大多數(shù)設(shè)計師而言仍是一個漫長的過程。符號學理論為包裝設(shè)計提供了一個全新的思維模式, 設(shè)計師通過對符號的選擇、規(guī)劃、編排與組合, 來解釋包裝設(shè)計的意義。符號不但是設(shè)計師表情達意的工具, 也是人與環(huán)境交融的媒介符號,符號使人與環(huán)境的交流經(jīng)由物質(zhì)層面上升到精神層面。符號學設(shè)計理論的導入, 將在方法論上為包裝設(shè)計開創(chuàng)一片新的天地。
此次研究的動機是希望通過對符號學相關(guān)理論的整理與研究,并試圖提出應(yīng)用試驗,希望能夠?qū)Πb設(shè)計提出新的思考。其研究目的有:
1.整理符號學的相關(guān)理論,透過符號學角度,探討包裝設(shè)計上“傳達”、“溝通”等議題。
2.抽取符號理論,運用于包裝設(shè)計表現(xiàn),通過理論來操作設(shè)計,希望得到新的思考與設(shè)計方法。
符號學在包裝設(shè)計中的應(yīng)用
在藝術(shù)創(chuàng)作中,對形式符號的運用存在著一定的規(guī)律,這些規(guī)律可以看作形式的一般“法則”。但是,形式的法則并不像自然科學中的公式、定理那樣有著非常嚴謹?shù)母拍?,那樣明晰并能夠得到統(tǒng)一的結(jié)果。我們所稱的“形式法則”,不過是在藝術(shù)創(chuàng)作中,就其方法論而言,存在一些總的規(guī)律。這些規(guī)律是數(shù)千年人類藝術(shù)實踐的總結(jié),凡是成功的藝術(shù)品,基本上都遵循了這些原則,但并不是說我們機械地重復(fù)這些原則就一定能創(chuàng)作出好的作品,因為藝術(shù)創(chuàng)作中有許多變量,情感和心理因素是很難量化的,我們只能從定性的角度分析它們的規(guī)律。
意義問題是符號學中語義學研究的范疇,主要針對能指與所指的關(guān)系問題,即符號個體與所指的關(guān)系問題。按照皮爾斯的符號分類法,符號可以分為3個主要類型。
1.肖似性符號
肖似性符號指符號(形式)與所指代的對象之間存在著共同的性質(zhì),兩者在某些方面有相似性。人們對它具有直覺的感知,通過形象的相似就可以辨認出來。當一塊糖果形象出現(xiàn)在產(chǎn)品的包裝上時,它無疑只是包裝內(nèi)商品的符號,向消費者傳達的信息是“包裝內(nèi)的商品為糖果”。
2.指示型符號
指示型符號是指能指(形式)與所指(指代對象)之間存在邏輯上的因果關(guān)系或時空關(guān)聯(lián)。比如說一些盒裝飲料的包裝設(shè)計,經(jīng)常使用虛線來提示使用者開啟的位置與方式,這些虛線就起到了指示型符號的作用。
3.象征型符號
象征型符號是指形式具有指示對象的象征性意義并具有任意性,無關(guān)于相似性和存在性的關(guān)聯(lián),或兩者(能指與所指)關(guān)系只按人為規(guī)則確定,是很長時間經(jīng)人們的感受而產(chǎn)生的聯(lián)想即社會習俗。人們最初在確定它們的形式和所表達的意義之間的關(guān)系時是任意的,一旦確立了某種關(guān)系,便形成了世俗的觀念或規(guī)則,成為文化傳統(tǒng)中穩(wěn)定的因素。當產(chǎn)品的外包裝上印制有一幅嫦娥奔月的圖案時,我們很容易就會聯(lián)想到包裝內(nèi)的商品是月餅。
符號學在包裝設(shè)計中的應(yīng)用問題,可以說是如何在包裝設(shè)計中恰當?shù)厣尚问椒?,以傳達設(shè)計理念、商品信息,從而更好地實現(xiàn)銷售的問題。在包裝設(shè)計中形式符號的生成有多種途徑,但是概括起來可以分為三個主要方面:
1.對民族與歷史文化資源的吸收、借鑒
設(shè)計者不僅要面對許多現(xiàn)實的功能問題,也面對著許多人們的既成觀念(主觀意圖、社會時尚、文化歷史背景等),這些因素既構(gòu)成了某些限制性條件,也是設(shè)計者可以開發(fā)利用的資源。許多設(shè)計者正是通過吸收、借鑒這些已知要素,運用抽象、概括、分解、簡化、夸張、演繹等手法,取得了形式符號與所包裝產(chǎn)品的一致性。
民族與歷史文化在現(xiàn)代包裝設(shè)計中經(jīng)常被運用,它能增強商品在市場上的競爭能力,也是企業(yè)商品包裝文化價值的體現(xiàn)。特別是當一個國家的商品在進入國際市場后,他們民族風格的包裝就顯得更為重要,它可以區(qū)別與其他國家商品的不同。而中國傳統(tǒng)民間藝術(shù)形成的寶貴文化和獨特風格對當今包裝設(shè)計也有著重大的影響,民間藝術(shù)是流傳于歷代民間,為勞動人民的生活而服務(wù)的,都是勞動人民所喜聞樂見的藝術(shù)風格,某些形象的寓意組合,所表達的意思都是世代相傳下來的。如壽桃、松柏、壽、福等文化符號喻意健康長壽,鯉魚跳龍門喻意著年年有余等,將這些約定俗成的民族符號反映在包裝設(shè)計中有著豐富的內(nèi)涵?!熬乒砭啤钡耐庥^設(shè)計有著極具個性和特色的傳統(tǒng)文化韻味,加上黃永玉題寫的“酒鬼”牌名,書畫的一幅酒鬼背著麻袋的寫意水墨畫,給產(chǎn)品包裝注入了情感的活力,使產(chǎn)品的整體包裝形象格外的平易近人,人情味極濃,給商品注入了強烈的“文化情感”。這是包裝設(shè)計要把握的重點,只有極富個性并能引起人們共鳴的優(yōu)秀設(shè)計,才能在浩如煙海的商品中奪目而出,抓住消費者,達到促銷的目的。
2.對生活和自然現(xiàn)象的觀察
形式符號的生成除了吸收借鑒歷史文化資源以外,另一條途徑就是通過對生活和自然現(xiàn)象的觀察,從中獲取靈感,運用聯(lián)想、類比、隱喻、夸張等手法生成形式語言。
作為思考問題的方法——聯(lián)想、類比、隱喻并不看重形式的外在特征,換句話說,它的目的并不在于從具體的形象中抽象提煉出另外的形象,它是對事物進行符號化的過程,把生活和自然中的某些現(xiàn)象作為一個可以賦予意義的符號,使它從個別的、零散的事物上升為具有提示意義功能的形式符號。這時,式樣不僅僅是一種視覺感受,更包含著背后的意義。有些果汁或水果包裝盒做得像香蕉皮和獼猴桃一樣,之所以有意做出這些包裝形式,是因為香蕉、獼猴桃、西瓜等都是大家眾所周知的生活符號,這種包裝形式不需要多余的語言文字和圖形排版,不但給人一種直觀的視覺效果,還隱喻果汁的鮮美并告知是何種果汁制造的。
這些來自生活的大眾化的商業(yè)俚語是平凡的、極普通的,但是,正是這些生活符號的介入,開拓了設(shè)計語言的疆界,啟發(fā)了我們的創(chuàng)作靈感,豐富了我們的設(shè)計詞匯。
3.用抽象的幾何構(gòu)成方法構(gòu)造形式語言
包裝設(shè)計中的抽象圖形語言來源于生活中的客觀事物和印記,是經(jīng)過抽象、概括、提煉、加工、整合得來的,因此這種圖形語言本身就是生活的縮影,是客觀事物的反映。在信息量龐大的社會中,抽象圖形因其簡潔、震撼的視覺語言具有強烈的沖擊力和飽和的視覺信息量,所以簡潔、現(xiàn)代,適合現(xiàn)代社會的信息傳播。抽象的幾何圖形是用點、線、面構(gòu)成的,可以將產(chǎn)品包裝表現(xiàn)得更概括、簡潔、新穎,更具有現(xiàn)代美感。抽象圖形雖然沒有直接的含義,但通過抽象圖形產(chǎn)生的感覺同樣可以傳達一定的信息。在設(shè)計時,要特別注重意義的聯(lián)想及形式美感的創(chuàng)造。例如果汁飲料類的產(chǎn)品包裝設(shè)計,不一定要出現(xiàn)商品或其原料的形象,而以液態(tài)動感的幾何形的抽象圖形就可取代。
形式符號生成的方法不是單一的、僵化的,而是豐富的、不斷變化的。我們要靈活地綜合應(yīng)用上述方法,使之成為形式創(chuàng)新的動力。總之,我們要在產(chǎn)品包裝設(shè)計中生成屬于自己民族的、具有自身特色的形式符號,將傳統(tǒng)文化符號融入到現(xiàn)代設(shè)計中,創(chuàng)造出具有內(nèi)涵、富有情感的設(shè)計作品,從而提高產(chǎn)品的市場占有率。
從某種角度上,包裝裝潢設(shè)計要解決的問題是形式的創(chuàng)造問題,所有關(guān)于設(shè)計的理念、價值判斷(無論來自理性世界,還是來自生活本身),最終都要落實在具體的創(chuàng)作實踐中——形式的創(chuàng)造上。設(shè)計活動的最終結(jié)果、設(shè)計理念的表達都將歸結(jié)為一整套真實的形式語言體系。作為一名設(shè)計者,學會運用符號學的相關(guān)理論武裝自己的頭腦,會使設(shè)計理念的傳達更有成效。產(chǎn)品包裝作為傳達設(shè)計理念、商品信息的載體,本身就是符號,設(shè)計又是由符號元素構(gòu)成的,設(shè)計者通過成功的挑選、轉(zhuǎn)換、再生這些元素,匯集成為傳達自己思想的、自身與受眾共同認可的符號。產(chǎn)品包裝形式符號的真正形成,信息準確完整的傳達,設(shè)計這一思維過程才是完滿的。
符號學作為一門跨學科的綜合科學,其博大精深的原理與方法論在各個學科領(lǐng)域的應(yīng)用研究與實踐是相當普遍與深入的,在產(chǎn)品包裝設(shè)計中也是如此。